所謂品牌的經(jīng)營保護(hù)，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的活動。不同的品牌，其所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境的差異，自然經(jīng)營者所采取的保護(hù)活動也各不相同，但是不論采取何種經(jīng)營活動對品牌進(jìn)行保護(hù)，都必須以下列幾點(diǎn)為基礎(chǔ)：

一、以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者需求 　消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費(fèi)者需求為中心。要知道品牌的經(jīng)營保護(hù)是與消費(fèi)者的興趣、偏好密切相關(guān)的，消費(fèi)者的u201c口味u201d是不斷變化的，這就要求品牌內(nèi)容也要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整，否則，品牌就會被市場無情地淘汰。

幾乎每一個知名品牌都在不斷地變化著以滿足消費(fèi)者的口味與偏好。可口可樂的口味、柯達(dá)的新專型號、海爾的空調(diào)品種、李維牛仔褲的式樣都在隨著市場趨勢而變化。就連曾說u201c福特汽車只有一種顏色，那就是黑色u201d的福特汽車也推出了不同顏色的汽車來，以適應(yīng)市場趨勢的變化。以寶潔公司的u201c碧浪u201d洗衣粉為例，該品牌在過去的三四年時間里，就已換過好多次u201c改變新產(chǎn)品u201d標(biāo)志，從u201c碧浪u201d到u201c碧浪漂漬u201d再到u201c碧浪第二代u201d，可謂是花樣不斷翻新，以至于的u201c碧浪u201d早已與原來推出的u201c碧浪u201d大相徑庭了。

那些抱著知名品牌吃一輩子，不肯防微杜漸，對市場變化莫衷一是的思想，其實(shí)質(zhì)是扼殺了品牌，最終必將被市場所淘汰。這就是為什么中國品牌大都是u201c各領(lǐng)風(fēng)騷三五年u201d的緣故，君不見u201c大前門u201d、u201c恒大u201d、u201c鳳凰u201d香煙已被人們遺忘；君不見曾經(jīng)紅極一時的u201c巴斯u201d石英鐘慘遭淘汰，君不見u201c蜂花u201d洗發(fā)水也已是度日如年了。

市場是無情的，它不管你是中國品牌還是世界品牌，只要你違反了市場變化的規(guī)律，就必會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。李維斯是大家十分熟悉的牛仔服裝品牌，在80年代中時期，隨著美國摒棄正裝，崇尚休閑流行，以及美國西部影片的全球熱映，李維斯公司創(chuàng)下了在一年內(nèi)的時間內(nèi)股票狂升100多倍，市值由每股2.53美元上漲到每股262元，創(chuàng)造了舉世聞名的u201c李維斯神話u201d。然而，市場上沒有永遠(yuǎn)英雄的品牌，由于李維斯品牌沒有抓住其主要消費(fèi)者即14-19歲年青人的心理，依然固步自封、我行我素，想當(dāng)然地閉門造車，導(dǎo)致它的風(fēng)光不再。90年代開始走向沒落，到1997年李維斯公司被迫關(guān)閉了設(shè)在歐美地區(qū)的29家工廠，裁員1.6萬人，1998年李維斯公司的銷售額又下降了13%。李維斯品牌的沒落多半是因?yàn)樗呛鲆暳四贻p顧客的心理變化，忽視了流行時尚，忽視了消費(fèi)者偏好的變化而導(dǎo)致的。

以市場為中心，完全滿足消費(fèi)者需求，就是要求品牌經(jīng)營者們建立完善的市場監(jiān)察系統(tǒng)，隨時了解市場上消費(fèi)者的需求變化狀況，及時地調(diào)整自己的品牌，以便使品牌在市場競爭當(dāng)中獲勝，順利完成品牌保護(hù)的工作。

二、苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象 　質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。比如：向北青的豪門啤酒在90年初曾經(jīng)風(fēng)靡一時，然而，由于其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產(chǎn)后，沒能控制好質(zhì)量管理，嚴(yán)重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場的大量劣質(zhì)豪門僅僅數(shù)日就令豪門啤酒風(fēng)光不再。北京的u201c麗都u201d啤酒與u201c豪門u201d也有u201c異曲同工u201d之妙。

對品牌經(jīng)營者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象，可以通過以下幾方面進(jìn)行：

評估產(chǎn)品的質(zhì)量

生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品中，是否嚴(yán)格按照本企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進(jìn)行？與ISO9000系列國際質(zhì)量認(rèn)證體系是否還有差距？在品牌組合中，被消費(fèi)者認(rèn)為低的是哪些品牌？是整個品牌還是某個方面？企業(yè)的銷售人員是否完全具備與產(chǎn)品品牌有關(guān)的業(yè)務(wù)知識？品牌經(jīng)營者應(yīng)該從內(nèi)部挖潛，即全力貫徹實(shí)施內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的意見和建議。

產(chǎn)品設(shè)計要考慮顧客的實(shí)際需要

海爾集團(tuán)針對不同地區(qū)、不同國家推出了小小神童洗衣機(jī)和在部分地區(qū)才用得著的可以洗紅薯的洗衣機(jī)，正是由于海爾人從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，才使它每推出一種新產(chǎn)品都頗受消費(fèi)者的歡迎。無獨(dú)有偶，東京麥肯錫顧問公司決定改進(jìn)電動咖啡壺，以適應(yīng)人性化需要。在設(shè)計時，負(fù)責(zé)設(shè)計的技術(shù)人員問了一大堆問題，以為諸如壺應(yīng)該大一點(diǎn)好還是小一點(diǎn)好。后來，經(jīng)過討論，大家一致認(rèn)為咖啡愛好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣，該公司負(fù)責(zé)人大先研一先生問設(shè)計人員，哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會影響咖啡的味道：咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度，研磨方式，加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性的因素。所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計了一個去除水中氮化物的裝置，另外新產(chǎn)品還附有一個研磨裝置，消費(fèi)者要做的，只是加水和放咖啡豆。實(shí)踐證明，改進(jìn)后的電動咖啡壺受到廣大顧客的歡迎。

建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象

知名品牌主要由u201c品位高雅u201d、u201c質(zhì)量可靠u201d、u201c設(shè)計入時u201d等內(nèi)在因素起主要作用，但品牌也要善于包裝自己，也就是通過各種有效地手段把自己宣傳出去。國美電器在這方面是相當(dāng)成功的，它所經(jīng)營產(chǎn)品的價格并非最低，質(zhì)量也并非最好，但它通過媒介向消費(fèi)者宣傳自己，進(jìn)行自我炒作，用彩電等幾個家電品牌價格的低廉換取了消費(fèi)者認(rèn)為u201c國美的東西都便宜u201d的印象，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，使國美成為銷售終端大戶的杰出代表。

掌握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的變化趨勢

。進(jìn)入90年代，在西歐，裝有吊車設(shè)備的小型轎車比任何時候都更受歡迎。1994年上半年德國新批準(zhǔn)使用的轎車中，每三輛就有一輛是汽缸排氣低于1.4升的小型車。越來越多的汽車出廠時都裝上了豪華設(shè)備。標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：u201c空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要u201d。

進(jìn)口商和德國生產(chǎn)廠家還合力向注一趨勢靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設(shè)備、車內(nèi)電話和空調(diào)以及上等制作的方向盤、換檔桿、儀表盤、高級真皮包裹的座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者講求舒適、豪華的趨勢。在標(biāo)致汽車公司所售出的106系列車中，64%的名字叫u201c棕櫚海灘u201d（配有玻璃箱蓋）或u201c男孩u201d（用牛仔布做軟墊）。一位標(biāo)致公司的經(jīng)理說，這種海灘與青春的組合，u201c被證明是非常成功的促銷手段u201d。

讓產(chǎn)品便于使用

如今人們似乎變得越來越懶了，什么都追求個方便輕松。方便食品大興其道，技術(shù)產(chǎn)品一律u201c傻瓜u201d，日用產(chǎn)品一次性類的滿天飛舞，商務(wù)通電腦是恒基偉業(yè)公司推出的新型全能手寫掌上電腦，自上市以來就頗受白領(lǐng)階層歡迎，其成功的秘訣就在于商務(wù)通電腦輕便靈活，便于顧客隨時使用，難怪該公司會打出u201c商務(wù)通，科技讓你更輕松u201d的廣告語來招攬顧客。

三、嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌企業(yè)品牌的經(jīng)營保護(hù)最強(qiáng)勢要素就是企業(yè)對企業(yè)品牌進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強(qiáng)勢品牌。

第一，堅持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管理。u201c以質(zhì)取勝，價格公道u201d是巧手產(chǎn)品品牌的廣告語，相信大家都已經(jīng)很熟悉了。為什么呢？因?yàn)閡201c以質(zhì)取勝u201d是永不過時的真理，要牢固樹立u201c質(zhì)量是企業(yè)的生命u201d的觀念，并把它貫徹到企業(yè)的一切活動和全部過程之中。企業(yè)要制定切實(shí)可行的質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品牌的市場占有率。要深入開展全面質(zhì)量管理、質(zhì)量改進(jìn)或降廢減損活動，認(rèn)真貫徹質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列國家標(biāo)準(zhǔn)，積極推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)證工作，并借鑒國外企業(yè)科學(xué)的質(zhì)量管理新法，推行u201c零缺陷u201d和可靠性管理，提高企業(yè)的質(zhì)量管理水平。

縱觀國內(nèi)外成功企業(yè)，無一例外地把提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體現(xiàn)一質(zhì)要作為戰(zhàn)略問題放在企業(yè)生存發(fā)展大計。榮事達(dá)公司自90年代初就引入了ISO9000質(zhì)量體系和推行u201c零缺陷u201d管理，榮事達(dá)公司將u201c用戶是上帝u201d、u201c下一道工序是用戶u201d、u201c換位思考u201d、u201c100%合格u201d等質(zhì)量意識轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺行動，創(chuàng)建了屬于榮事達(dá)自己的u201c零缺陷生產(chǎn)u201d模式。與此相關(guān)的一系列有關(guān)的制度紛紛出臺，從而實(shí)現(xiàn)為分散與集中、全員自控與專門控制、內(nèi)在質(zhì)量控制與系統(tǒng)信息反饋相組合的u201c零缺陷生產(chǎn)u201d質(zhì)量管理體系。

零缺陷供應(yīng)是零缺陷生產(chǎn)的前伸和保證，零缺陷服務(wù)則是零缺陷生產(chǎn)的后延。其中榮事達(dá)的售后服務(wù)u201c紅地毯u201d于1997年推出，迅速在語言和服務(wù)技術(shù)，按照零缺陷目標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)承諾，u201c視顧客為上帝，尊重用戶為貴賓u201d，使用戶毫無后顧之憂，充分體驗(yàn)到u201c上帝u201d的感受。

零缺陷員工則是根本保證，是企業(yè)貫徹全員管理的主體。榮事達(dá)以員工群體化為企業(yè)發(fā)展的根本，注重員工主體意識的培育，從而保證了整個企業(yè)推行u201c零缺陷u201d的良性循環(huán)。

反之，忽視質(zhì)量控制，降低品牌產(chǎn)品質(zhì)量，對于企業(yè)品牌來講就是一種自殺行為。有的企業(yè)一看到市場緊俏，產(chǎn)品供不應(yīng)求，就降低質(zhì)量管理，結(jié)果很快就被拋棄，被淘汰出局。

第二，堅持成本控制和成本管理。最低成本優(yōu)勢是企業(yè)品牌保護(hù)的一大法寶。優(yōu)勢品牌必須實(shí)施成本最低領(lǐng)先戰(zhàn)略，采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率。我國的格蘭仕企業(yè)品牌就是推行成本控制的最好例子，格蘭仕通過規(guī)模擴(kuò)張和成本控制使其成為微波爐行業(yè)一老大，在我國占有60%以上的市場份額，在歐洲的市場份額也在60%左右。在堅持成本控制的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)企業(yè)的資金管理、費(fèi)用管理、財務(wù)管理、勞動管理、設(shè)備管理、原材料管理和其它管理，把成本降到最低水平。

四、實(shí)施u201c差異化u201d策略，進(jìn)行品牌再定位 　一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費(fèi)趨勢的變化、消費(fèi)者的興趣變化、偏好轉(zhuǎn)移以及市場占有率的變化不得不對它進(jìn)行重新定位或者實(shí)行差異化策略。

國內(nèi)飲料市場被u201c國際兩東u201d占領(lǐng)了大半市場空間，達(dá)能在國內(nèi)連續(xù)收購更驚心動魄，眾多民族品牌遭受毀滅性打擊，在這種情況下沒有椰樹集團(tuán)統(tǒng)借其獨(dú)一無二的椰子汁在國內(nèi)飲料市場發(fā)展起來的，在其進(jìn)入市場之前該類產(chǎn)品在市場上是一塊空白，這使之具備完全差異化優(yōu)勢，終于躋身全國十大飲料企業(yè)之列。如果說椰樹是依靠產(chǎn)品本身差異化取得成功的，那到農(nóng)夫山泉即是在產(chǎn)品本身差異不大的情況下，利用概念差異化取勝的案例。起先農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場上毫無競爭優(yōu)勢，上有娃哈哈和樂百氏兩大品牌的壓制，下有各地區(qū)域品牌的蠶食，在這樣惡劣的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉利用人們一直以來對純凈水是否有益于身體健康的擔(dān)心，提出了u201c天然健康u201d的概念，通過一系列外在表現(xiàn)手段，鍛造出u201c天然水u201d概念，大肆宣傳u201c千島湖水下80米的天然水u201d，正是由于實(shí)施了差異化策略，進(jìn)行了品牌再定位，使得農(nóng)夫山泉在短時間內(nèi)就崛起成為國內(nèi)瓶裝水市場的三強(qiáng)之一。

五、不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力 　創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經(jīng)營保護(hù)當(dāng)中最為有效的策略。

創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，包括許多方面的內(nèi)容，主要有觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

大家知道，長虹已發(fā)展成為國內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)、世界排名第三的彩電制造商，形成了年生產(chǎn)1200萬臺彩電、300萬臺激光視盤機(jī)、100萬臺空調(diào)器、800萬件電器整件、2200萬平方米印刷電路板、1200萬支輸出變壓器、800萬支電子調(diào)諧器的生產(chǎn)能力，年銷售收入近500億元。

長虹成功的秘訣在哪里呢？就在于長虹不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新是長虹發(fā)展之魂。長虹人緊緊抓住u201c科技興企業(yè)u201d這條命脈，不斷向高科技領(lǐng)域進(jìn)軍。僅u201c七五u201d期間就投入技改資金2億多元，u201c八五u201d投入已超過5億，10年間進(jìn)行過三次重大的技術(shù)改造。眼下的長虹，三天產(chǎn)生一個專利，五天開發(fā)一個新品。，長虹決定，按照年銷售收入的3%-6%加大新產(chǎn)品新技術(shù)開發(fā)投入。長虹在公司本部，已與東芝、三洋、菲利浦等國外著名企業(yè)建立了多家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。長虹在技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施u201c生產(chǎn)一代，研制一代，預(yù)研一代，儲備一代u201d的方針，正是有了如此強(qiáng)大的科技實(shí)力，該公司才不斷地推陳出新，不斷地為消費(fèi)者奉獻(xiàn)精品產(chǎn)品，才擁有了今日的成就。

六、保持品牌的獨(dú)立性 　所謂品牌的獨(dú)立性是指品牌占有權(quán)的排他性、使用權(quán)的自主性以及轉(zhuǎn)讓權(quán)的合理性等方面內(nèi)容。

保持品牌獨(dú)立性原因是由于品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場上享有較高知名度和美譽(yù)度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而只有保持品牌獨(dú)立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。

總部設(shè)在新不列顛的斯坦利公司于1843年初建立時，還僅僅是一家專門生產(chǎn)門栓的企業(yè)。如今它已發(fā)展成為分公司遍及歐亞、拉美和大洋洲的國際性五金工具行業(yè)大公司。它的銷售額早在1992年就達(dá)到了22.2億美元，問及原因，該公司的經(jīng)理認(rèn)為，之所以生意能夠興隆這么多年，靠的就是它們走品牌獨(dú)立的路子，僅在1991-1992年間就花費(fèi)1000多萬美元，從而挫敗了日克爾公司對它的兼并企圖。

與此相反，我國一些品牌的形勢卻不容樂觀。中國品牌頻頻告急，一些由中國企業(yè)培育多年，享有較高知名度的品牌從市場上消失，究其原因很多都是在引進(jìn)外資過程中，只注重眼前利益，沒有保持品牌獨(dú)立性，市場經(jīng)濟(jì)觀念淡薄和市場經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致經(jīng)營保護(hù)的失敗。例如：u201c孔雀u201d是蘇州電視機(jī)廠用于生產(chǎn)電視機(jī)的商標(biāo)。80年代末，u201c孔雀u201d牌電視機(jī)在全國享有較高的知名度，蘇州電視機(jī)廠也是一個經(jīng)濟(jì)效果顯著、具有較高的企業(yè)形象的企業(yè)。自從蘇州電視機(jī)廠與菲利浦公司合資以后，u201c孔雀u201d商標(biāo)以315萬美元的無形資產(chǎn)投入合資企業(yè)。由于外商僅僅把合資企業(yè)當(dāng)作生產(chǎn)零部件的組裝廠，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品只使用自己的商標(biāo)，不使用u201c孔雀u201d商標(biāo)甚至連蘇州電視機(jī)廠廠名也不能使用。菲利浦公司在蘇州合資后年產(chǎn)u201c菲利浦u201d彩色電視機(jī)近百萬臺，u201c孔雀u201d這一中國好端端的牌子卻因此而遭冷遇，此時的u201c孔雀u201d已不再開屏了。

我們需要大量資金和技術(shù)，能夠吸引外資和技術(shù)是好事，但我們應(yīng)提高警惕，切不可盲目引資，把自己的品牌資產(chǎn)輕易葬送。分析發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)它采用輸出產(chǎn)品、輸出資本、輸出品牌三種手段，而它們認(rèn)為最有利的公式就是輸出品牌了。對于此，我們要有清晰的認(rèn)識和慎重的態(tài)度。

企業(yè)要保持品牌的獨(dú)立性，實(shí)施有效的品牌保護(hù)策略，其根本的辦法和出路歸納起來有兩條：一是u201c強(qiáng)身壯骨u201d，二是u201c聯(lián)合抗衡u201d。所謂u201c強(qiáng)身壯骨u201d就是千方百計發(fā)展自己，強(qiáng)壯自己。首先要擴(kuò)大規(guī)模，走規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路。其次要從產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模品種、生產(chǎn)成本、價格和銷售渠道上下功夫，開拓市場、占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。所謂u201c聯(lián)合抗衡u201d就是國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起來，以知名企業(yè)為中心，以名牌產(chǎn)品為依托。攜手組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的大企業(yè)集團(tuán)，共同捍衛(wèi)國家民族品牌的最后一塊陣地。

七、運(yùn)用品牌延伸策略，主動進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地 　21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌業(yè)已成為企業(yè)最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概念，它更是一種人格化的東西，是消費(fèi)者心中認(rèn)可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，往往是通過品牌延伸和品牌擴(kuò)張來進(jìn)行的。這是因?yàn)閷?shí)施品牌延伸和開發(fā)展多元化經(jīng)營有很多優(yōu)點(diǎn)，如能夠節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用，吸引原有品牌忠誠者，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場以及可以較大范圍內(nèi)調(diào)動企業(yè)人力物力資源進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)等等。