雷軍，憑借一首“Are you OK”成為紅遍B站的靈魂歌手，為了賣手機(jī)，又在小紅書“出道”了。

截至7月25日，“新人”雷軍在一個(gè)多月時(shí)間里發(fā)布了31條筆記，勤奮程度不輸靠賣貨為生的博主，換來的是1.8萬粉絲和遠(yuǎn)超1000萬關(guān)于小米的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)。

當(dāng)雷軍火到小紅書，我們不得不再次關(guān)注這個(gè)充滿爭(zhēng)議的平臺(tái)。

在2018年《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》爆火之后，小紅書迅速成為蘑菇街、美麗說的繼任者，而且憑借著“種草寶庫”的名頭，加入“雙微一抖一紅”，作為社交媒體觸點(diǎn)的標(biāo)配重新組合出道。

官方披露的8500萬月活和超過2.5億的用戶數(shù)讓其身價(jià)倍增，同時(shí)在巨大的流量驅(qū)動(dòng)下，圍繞流量而來的相關(guān)營(yíng)銷也越來越多，曾經(jīng)一些電商創(chuàng)企、研發(fā)團(tuán)隊(duì)都在主營(yíng)業(yè)務(wù)上加上了“小紅書推廣”，或者直接轉(zhuǎn)型小紅書營(yíng)銷了。

買東西之前，先上小紅書搜索“種草筆記”已經(jīng)成為很多剁手黨的習(xí)慣，然而這些筆記出自何人之手，爆款產(chǎn)品是如何打造的，答案令人心驚。

正如創(chuàng)始人瞿芳把小紅書描述為“金礦”一樣，“好多人都想來挖”，無序的后果是，“種草”筆記代寫、刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假、謠言泛濫……再加上此前小紅書福利社被曝售假，靠口碑起家的小紅書正在遭受用戶質(zhì)疑。

挽回信任危機(jī)對(duì)于小紅書而言刻不容緩，7月17日小紅書發(fā)布2019第二季度社區(qū)反作弊報(bào)告：平均每天清理刷量筆記4285篇，平均每5分鐘清理18.6個(gè)刷量賬號(hào)……

聯(lián)系到近兩個(gè)月以來小紅書的種種舉措，從對(duì)KOL的大“清洗”到對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的“軍事化”管理，外界好奇的是，小紅書是否如MCN機(jī)構(gòu)所說，急于借管理之手收割流量，一路打怪升級(jí)的小紅書能給社區(qū)化產(chǎn)品提供哪些商業(yè)化參考路徑。

“完美”的商業(yè)閉環(huán)

江湖上流傳著一種傳說，小紅書博主有多努力，只有瑪莎拉蒂能見證。在小紅書搜索“瑪莎拉蒂”會(huì)出現(xiàn)2000多條筆記，而事實(shí)上2018年瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)的銷量不過1萬多臺(tái)。

據(jù)一位小紅書重度使用者介紹，在小紅書徜徉久了，你看到的女孩子的日常往往是這樣的：每天清晨從300平的獨(dú)棟別墅醒來，在埃菲爾鐵塔下享受早餐，日常生活是打卡世界各地的網(wǎng)紅景點(diǎn)，和一般人以江山指代事業(yè)不同，她們最大的江山就是名鞋、名包和名表。

那么，這些女孩們是如何走上人生巔峰的：大三做編劇一部網(wǎng)劇賺10萬；大四在金融公司做總經(jīng)理助理月入2萬；零基礎(chǔ)小白兼職寫字月賺8千；20歲實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，25歲攢夠首付……

有錢還要有顏、有身材，她們?cè)诮】禍p肥領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)更是神乎其神：“灌腸減肥法”“皮筋減肥法”讓胖子看到希望，“拉伸長(zhǎng)高法”讓矮子為之瘋狂，一次灌腸拉出8斤宿便，10天皮筋輕松減重5斤，28天瑜伽拉伸長(zhǎng)高5厘米，而冷凍減肥法（在裝滿液氮零下190度的罐子里呆3分鐘），21天瘦20斤食譜，更是再次證明“人有多大膽，就有多敢編”。

或許有人站出來說，這是審美問題、三觀問題，不只存在于小紅書上，但是如果仔細(xì)留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拉伸長(zhǎng)高筆記下鏈接了內(nèi)衣，皮筋祛痘筆記下鏈接了祛痘精華，灌腸筆記下鏈接了火麻油和凍干粉。多么完美的商業(yè)閉環(huán)。

這時(shí)或許又有人問，難道小紅書上就沒有正常的分享筆記嗎，當(dāng)然有，只是因?yàn)樾Ч狡綗o人問津，而夸張出位的筆記卻因?yàn)楦呋?dòng)、高點(diǎn)贊出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”中，這些筆記的下方、文中甚至留言中往往都有廣告的痕跡。

小紅書官網(wǎng)上這樣介紹——小紅書是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。但是當(dāng)標(biāo)榜真實(shí)的小紅書成了無知少女求取獨(dú)門秘笈的圣地，上演著“買家們”的炫富大賽，成了商家們虛假種草的后花園，甚至平臺(tái)也想盡辦法獲取“庸俗流量”，這時(shí)，平臺(tái)也成了某種審美觀、價(jià)值觀的推波助瀾者。

就在財(cái)視傳媒關(guān)注小紅書的同時(shí)，大連藝星醫(yī)療突發(fā)隆胸致死事件，外界再起質(zhì)疑：已經(jīng)非常普遍的整形手術(shù)真的安全嗎？同時(shí)有媒體挖出涉事醫(yī)院“大連藝星醫(yī)療美容醫(yī)院”在小紅書擁有官方賬號(hào)，賬號(hào)將事件中的操刀醫(yī)生張景雷介紹為“匠心妙手”“鼻部雕塑家”，系大連藝星整形外科主任。

事件中的王麗（化名）因何選擇這家醫(yī)院這位醫(yī)生，我們無從核實(shí)，只能從其好友口中得知：“她說……也在網(wǎng)上查了查藝星，說藝星挺好的。”

這不得不讓人與前幾年一些搜索網(wǎng)站廣告競(jìng)價(jià)排名導(dǎo)致的醫(yī)療事件相聯(lián)系。

如今風(fēng)波一起，名稱為“大連藝星醫(yī)療美容醫(yī)院”的賬號(hào)迅速?gòu)男〖t書上消失，相關(guān)內(nèi)容再也找不到丁點(diǎn)痕跡。

這世界上哪有什么隨隨便便變美，每一種被宣揚(yáng)的審美觀背后都有巨大的商業(yè)潛力。

一路打怪又升級(jí)

小紅書誕生于2013年的上海，當(dāng)時(shí)毛文超、瞿芳兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)市面上不乏出境旅游信息分享的平臺(tái)，但海外購(gòu)物信息分享領(lǐng)域還是空白，于是選擇這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，打造的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)是一份PDF文件的《小紅書出境購(gòu)物攻略》。彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代PC互聯(lián)網(wǎng)已成定局，毛文超和瞿芳迅速在2013年底上線了主打海外購(gòu)物UGC分享的app。

發(fā)展初期，平臺(tái)需要聚焦內(nèi)容、聚集品牌，且正逢海淘興起，兩位創(chuàng)業(yè)者就選擇只做購(gòu)物類的內(nèi)容分享，要求社區(qū)用戶必須是“真實(shí)”的消費(fèi)用戶，為此，小紅書還設(shè)計(jì)了一個(gè)模仿駕照扣分的系統(tǒng)，與真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)不相關(guān)的信息都會(huì)被屏蔽。

從那時(shí)起，小紅書“分享美好”、“真實(shí)”的社區(qū)基因被慢慢放大，靠UGC一步步起家。功臣之一是平臺(tái)策略性運(yùn)營(yíng)的十幾個(gè)官方賬號(hào)。這些擬人化的賬號(hào)會(huì)在筆記下方回復(fù)用戶甚至“搶熱門”，從而引導(dǎo)用戶參與創(chuàng)作、分享，形成了良好的互動(dòng)氛圍。

平臺(tái)本身通過電商人格化的方式將消費(fèi)者把自己的某種感情和欲望投射到KOL或網(wǎng)紅的身上，達(dá)到被關(guān)注者和自己有相似經(jīng)歷的投射效應(yīng)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲。對(duì)于用戶粘性高的KOL，他們可以通過運(yùn)用自身的人格魅力，或是通過分享精致的生活格調(diào)，讓粉絲產(chǎn)生無窮的幻想，以達(dá)到吸引用戶，刺激消費(fèi)的作用。

“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，瞿芳的言外之意就是希望通過平臺(tái)前期積攢的流量借由電商變現(xiàn)。

2014年8月小紅書上線電商業(yè)務(wù)，采用“跨境直郵+保稅倉”的模式，也直接和海外品牌或者大型貿(mào)易商合作，但面對(duì)天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、洋碼頭這些“前輩”，而且還屢被曝出假貨、信息泄漏等問題，小紅書在跨境電商市場(chǎng)中，并不具有競(jìng)爭(zhēng)力。小紅書的用戶增長(zhǎng)也逐漸進(jìn)入緩慢階段。

時(shí)間一晃來到2017年，憑借電影《美人魚》走紅的林允自發(fā)地在小紅書發(fā)布了第一篇筆記，粉絲在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，還樹立起了“耿直接地氣girl”的人設(shè)。明星們紛紛效仿，一面帶貨，一面收獲需要的“人設(shè)補(bǔ)充”，直到范冰冰的加入將這一波操作帶至了高潮。

隨后小紅書趁熱打鐵，在2018年年初拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，贊助了當(dāng)年的兩款現(xiàn)象級(jí)綜藝《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》，吸引了一批足夠新潮、購(gòu)買力強(qiáng)的年輕用戶。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，至2017年6月，小紅書用四年時(shí)間積累了5000萬用戶，到2018年4月這一數(shù)字翻翻至1億。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書目前月活躍用戶量已經(jīng)突破8500萬，是一年前的近3倍，總用戶數(shù)達(dá)2.5億，90后、95后已經(jīng)成為社區(qū)的主流用戶。

終極大BOSS是“商業(yè)化”？

當(dāng)用戶積累到一定程度，成立6年的小紅書開始跑步進(jìn)入商業(yè)化階段。

小紅書的內(nèi)容生態(tài)天然靠近品牌和商品，電商是最“近”的變現(xiàn)方式。然而自建物流和倉儲(chǔ)的高投入模式?jīng)]有帶來對(duì)等的回報(bào)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商沒有完成2018年GMV 100億元的KPI，雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數(shù)倍，但直到2018年也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。之后小紅書在自營(yíng)之外向第三方商家開放，假貨問題又紛至沓來。

自從去年被阿里投資后，小紅書慢慢撕掉了跨境電商的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而專注社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

首先在2018年年底，小紅書在接受阿里投資后迅速與手淘打通，商家為了拉新，則需要借由小紅書平臺(tái)呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容。這對(duì)于小紅書而言，擴(kuò)大了DAU，進(jìn)行方便信息流變現(xiàn)。

短視頻+直播+電商，已經(jīng)成為賣貨的主流趨勢(shì)，抖音如此，快手如此，小紅書當(dāng)然也要跟上。

今年3月，小紅書試水短視頻hey，隨后的6月又內(nèi)測(cè)直播功能，定向邀請(qǐng)部分達(dá)人體驗(yàn)，不過目前仍處于測(cè)試階段。

像所有內(nèi)容平臺(tái)一樣，小紅書也面臨當(dāng)年Facebook、微博存在的刷量、造假等灰色產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，平臺(tái)不可能一直“為他人做嫁衣”，更不可能縱容“黑產(chǎn)”影響平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。這從過去兩個(gè)月里，平臺(tái)的一系列強(qiáng)硬舉措就能看出端倪。

首先是對(duì)KOL “下手”。

5月，小紅書升級(jí)了品牌合作人規(guī)則，提高了KOL的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)要求品牌合作人必須簽約MCN。而沒有品牌合作人認(rèn)證，沒有簽約MCN的KOL將無法發(fā)廣告。據(jù)媒體報(bào)道，新規(guī)實(shí)行當(dāng)天就有15000個(gè)達(dá)人被迫降格為素人。

品牌合作人平臺(tái)帶來的另一面是數(shù)據(jù)的量化、透明化。可以想象，這對(duì)于“黑中介”和“注水”博主是致命的打擊，同時(shí)行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，頭部KOL一時(shí)間身價(jià)飆漲。

接著是MCN機(jī)構(gòu)的組織化管理：要求入駐的MCN機(jī)構(gòu)繳納20萬元保證金，并設(shè)置12積分的淘汰制度。一旦MCN旗下藝人有私自接單、與博主合作關(guān)系造假、數(shù)據(jù)作假作弊的行為，將會(huì)被扣除保證金，并中止合作一年。

至此，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系緊張起來。MCN的不滿之處在于，一方面，相比淘寶直播、京東平臺(tái)10萬元水平的保證金，小紅書20萬元保證金數(shù)額偏高；另一方面，機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太高，一些機(jī)構(gòu)尚處于與旗下藝人磨合的階段，細(xì)則一出臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)很容易因藝人或品牌客戶的不可控行為面臨巨額損失。

小紅書官方對(duì)此的回應(yīng)是，設(shè)置20萬元的保證金是為了讓機(jī)構(gòu)承攬業(yè)務(wù)時(shí)能夠誠(chéng)信合規(guī)，不打擦邊球，改善平臺(tái)生態(tài)。

目前，合作人交易平臺(tái)還未正式上線，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，品牌合作人平臺(tái)MCN協(xié)議顯示，廣告主通過小紅書品牌合作人平臺(tái)下單，MCN機(jī)構(gòu)上傳品牌客戶廣告筆記之后項(xiàng)目完成，小紅書按月向MCN機(jī)構(gòu)支付項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用。合同中并未規(guī)定小紅書如何取得收入，但不排除未來會(huì)按照固定比例服務(wù)費(fèi)參與分成，有傳聞稱服務(wù)費(fèi)比例將是10%左右。

7月初，有媒體爆料，小紅書正在洽談新一輪5億美元的融資，投后估值將達(dá)到60億美元。這已經(jīng)不是小紅書短期內(nèi)被傳出融資消息了，此前的4月底有媒體報(bào)道小紅書正以投前50億美元的價(jià)格進(jìn)行融資談判，投后估值在60億至80億美元之間。

如果撕掉電商標(biāo)簽是小紅書2018年的關(guān)鍵詞，那么加快商業(yè)化步伐就是小紅書2019年的核心戰(zhàn)略。不過對(duì)于現(xiàn)階段的小紅書而言，相比商業(yè)化本身，找到生態(tài)健康和商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡，以及如何支撐自己高達(dá)60億美元的估值，才是更為迫切需要考慮的問題。