2018年對于拼多多而言是里程碑式的一年。那么其2018年財報又暗含怎樣的信號？

“2021年，拼多多GMV趕超京東。”在瑞銀分析報告預測發布后不久，拼多多公布2018年以及Q4財報。

拼多多的財報數據亮眼。其中，2018年拼多多全年平臺GMV達4716億元，營收131.2億元，年活躍買家數超4億。從增速上看，其營收、GMV、用戶等均實現三位數的增長，力壓京東、阿里，后發優勢凌厲。

正如黃崢在財報電話會議上所言，2018年對于拼多多是里程碑式的一年。那么這份2018年財報暗含怎樣的信號？

從平臺交易規模大至估算（由于統計口徑不一及披露指標的限制），目前京東的體量超過阿里（B2C）的1/3，同樣，拼多多當前的體量也接近京東的1/3。不過，單從電商角度來看，與阿里、京東在B2C的同維PK不同，拼多多是社交端突圍，讓穩坐釣魚臺的阿里電商看到了自己的頭號敵人。

且先看看這份財報。

數字開掛

先了解電商營收、GMV、用戶等“鐵人三項”數據。

根據財報數據顯示，2018年（截止2018年12月31的12個月期間，下同）拼多多全年營收131.2億元，同比增長652%。2018年Q4，拼多多實現營收約57億元，較2017年同期的12億元同比增長379%，較Q3的34億元環比增長68%。

電商平臺平臺營收主要來源于在線營銷服務、平臺傭金、商品銷售收入。目前，拼多多會向商家收取傭金，但相對而言比較克制，僅限于收0.6%的第三方支付公司的支付處理費，這一數字幾乎固定。從拼好貨轉型之后，拼多多已經定位平臺，產品直營項幾乎沒有。

顯然，其營收主要來源于在線營銷服務。

根據拼多多財報，2018年Q4季度，拼多多在線營銷技術服務收入為51億元，較2017年同期的9億元同比增長470%，較Q3的30億元環比增長70%。此外，平臺Q4的交易服務收入為6億元，較2017年同期的3億元,同比增長103%。不過，其營收轉化率較之阿里、京東還有超過2個點的差距。

除了營收勁增，其交易額數據同樣維持三位數的同比增長。

拼多多財報數據顯示，拼多多平臺實現GMV高達4716億元，同比增長234%，實現了超過市場份額增速10倍與行業平均水平。

正如業內人士所分析的，交易額衡量平臺價值的含金量相較來說比較低，數據的重中之重還是要看用戶數據。

2018年，拼多多平臺年度活躍買家數達4.185億，Q4季度，拼多多APP的平均月活用戶數達2.726億，同比增長93%，較Q3新增4200萬。據介紹，該數據僅統計拼多多APP入口月活用戶，未包括通過社交網絡和其他接入口訪問拼多多平臺的用戶。

此前，拼多多2018年Q3財報顯示，平臺當季月活躍用戶較Q2新增3700萬，上述數據表明，拼多多的月活躍用戶環比增長仍在加速，繼續保持極強的用戶粘性。

以年度活躍買家和月活用戶數計算，拼多多均為中國第二大電商平臺。

財報顯示，2018年，拼多多活躍買家年度平均消費額達1126.9元，較2017年同期的576.9元接近翻倍；平臺活躍買家年平均訂單達26.56筆，較去年同期的17.55筆同比增長51%。上述數據表明，拼多多平臺用戶消費頻率顯著提升，帶動最廣大群體消費升級的效應進一步增強。

基于用戶數和用戶消費頻率的雙重強勁增長，反應在平臺上的數據也放量增長，2018年，拼多多總訂單量達111億筆，較2017年同期的43億筆同比增長158%；平臺日均訂單量由2017年的1180萬單攀升至3040萬單。

根據國家郵政局最新數據顯示：2018年，中國共處理550億件包裹。上述數據表明，2018年中，全社會每產生5個包裹，至少有1個來自拼多多。

由此可見，拼多多的基本面數據一路開掛，其強勁的增速在如今的電商格局中，可謂一枝獨秀。除此之外，關于拼多多的財報還需要關注兩項指標數據：一是虧損數據；二是現金流情況。

在本季，拼多多的財報的虧損同樣突出，以致于財報公開后，拼多多在股票市場上一度跌超17%。

根據財報數據顯示，在美國通用會計準則下（NON-GAAP），平臺經營虧損近40億元，另外，平臺含IPO一次性計算員工股權激勵所產生的經營虧損約為108億元。2018年平臺銷售費用為134億元，較2017年同比增長900%，此項費用占到總成本的90%。

在財報電話會議上，拼多多財務副總裁徐湉給出的解釋Q4虧損主要用于對商家的補貼。其中，財務比如，2018年“三周年慶”、“雙十一”、“雙十二”等連續大促的Q4季度，平臺經營虧損為26.409億元，NON-GAAP虧損為21.129億元。

但是，拼多多的“入不敷出”還來自于重磅級的支出——市場營銷費用。某種程度上，可以毫不夸張地說，拼多多的收入都用在了砸錢做廣告上。春得益于此，晚、世界杯等各大事件，電視媒體、視頻應用等都看到“拼多多，拼得多，省得多”洗腦神曲的轟炸。

徐湉為此表示，拼多多仍然是一家年輕的公司，營銷活動可以幫助公司提高品牌知名度。在投資回報率上的表現是有提高的。

據Morgan Stanley預測，拼多多的市場營銷費用/總營收，在2018年為102.5%，2019年和2020的預測值分別為83.1%和53.3%。

為此，業內對拼多多營銷費用的投入褒貶不一。

但可以確定的是，作為一家成立不到4年的公司，其實，拼多多在業務上的放量增長與其品牌度之間需要進行一個協同。據知情人士透露，拼多多廣告營銷方面的工作由黃崢親自抓，可見，拼多多在市場營銷上重視程度并不亞于其在研發和技術上的投入，虧損更像是主動的戰略性虧損。

只是，作為上市公司，其大筆的市場營銷費用需要有個“交待”。從黃崢到徐湉，他們在財報電話會議上都提到拼多多的營銷支出應該被視為長期投資和虛擬資產。

對從整體的運營情況來看，現金流則是更為重要的因素。大筆的營銷費用支出，說到底還要看拼多多到底缺不缺錢？

根據財報數據顯示，2018年Q4，拼多多經營活動產生的凈現金流為約57億元，2018年全年的凈現金流約為78億元，其持有的現金及現金等價物及受限資金為305億元，較截至2017年12月31日的124億元增加181億元。

此外，拼多多于2019年2月12日完成后續融資（FPO），成功募得12億美元，為2019年初持有的實際現金儲備將繼續增長。

從現金流儲備的情況上看，拼多多并非打沒有準備的仗。同時，由于平臺各方面的指標保持強勁的增速，尤其是在用戶增長的驅動下，拼多多一路開掛的態勢有增無減。

取代京東迎戰阿里

與京東、阿里的營收和用戶增速放緩相比，拼多多的增速一枝獨秀。

根據相關數據顯示，2018年，京東GMV增速為30%，活躍用戶數為3.05億，不僅規模上低于拼多多而且其增速為個位數4%。此外，阿里系電商的GMV數據中淘寶和天貓兩大平臺增長約為28%，活躍消費用戶的增長率為5%-6%。

日前，瑞銀發布了一項長達39也的報告中指出：截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億，按用戶數計算，拼多多已經是中國第二大電商平臺。

此外，根據瑞銀預測，2018財年京東年度GMV為1.67萬億元，同比增長29.5%。據此推算，如果未來3年內拼多多可以維持60%以上的GMV年復合增長率，2021年拼多多GMV將趕超京東。屆時，拼多多年活躍用戶將達6.28億。2023年拼多多用戶年平均消費將達3823元，全面超越京東。

毋庸置疑，拼多多在整體規模上保持者超越京東的態勢，其實，根據平臺定位，淘寶才是拼多多正面對手。如果從真正增長的內核來剖析，拼多多已經取代京東，成為阿里系電商的頭號敵人。

據地歌網了解，直到去年年初，阿里才真正將火力從京東轉移到拼多多，不僅在阿里集團內部成立“打多辦”，業務線上淘寶特價獨立上線，在支付寶推出拼購等，即便如此，阿里系電商正面對戰拼多多顯得遲滯且被動。

拼多多對阿里的威脅在于它挖淘寶的根，更為重要的是，拼多多從阿里的短板——社交維度進行突破，這是阿里觸不及防的。據QuestMobile的數據顯示，拼多多與淘寶的重疊率已經接近50%。瑞銀預測認為，在接下來的幾年時間內，拼多多仍將保持高滲透率。

眾所周知，淘寶作為阿里系電商的流量底座，如今淘寶的地位開始被拼多多瓦解，那么未來，阿里系電商的基石是否被拼多多撼動？

瑞銀銀分析指出：中國仍在蓬勃增長的電商市場體量，足夠阿里巴巴和拼多多在接下來的一段時間內共存共進。但要是從長遠的戰略來衡量呢？

拼多多用了不到三年時間撬動了中國四五六線下沉群體的用戶需求，也打開了老年人這一增量市場群體市場，同時在農產品、拼工廠等C2M模式上有了新的探索。這些“空白”市場幾乎是所有電商平臺進擊的夢想。

而從財報數據來看，無論從用戶還是交易規模等方面，拼多多已經拔得了頭籌，其帶來的模式創新已經給阿里這一貨架式電商，拉響了警報。

更為重要的是，拼多多模式內核在于其所具備的穿透力。

穿透貨架式電商

什么是穿透力？地歌網在《阿里缺口》一文中曾經分析，穿透力是一種本身具備的勢能，這一勢能強大到對既有力量進行突破，很多事物都具備穿透力，即營造了自身的勢能之后，但后來者往往更加猛烈，從而迅速穿透了前者之力。

作為中國電子商務的布道者，其實，阿里在PC時代已經建立起了自己的穿透力。 比如支付的能力，物流的能力，電商運營、用戶評價系統等方面的能力都成為了阿里電商叱咤風云的護城河。

然而，當移聯網到來之時，PC的世界瞬間就失去了穿透力，不管你在PC時代建構了怎樣的城墻，它會隨著用戶的遷移到手機上產生顛覆式的反轉。

那么，移聯網技術帶來的穿透力的集大成者應該屬于誰？毋庸置疑，它就是微信。在微信“連接一切”策略之下，社交、信息、支付、電商乃至生活服務，無一不能在微信上實現。如果從連接廣度與縱深度上來看，互聯網歷史上沒有一款產品能企及它的高度。

因此，在伴隨微信的創業路徑上，拼多多已完全借足了移聯網的穿透力，第一時間取得了新穿透力的紅利。這一紅利直接展現在拼多多的財報上了。

從根本上看，阿里貨架式電商是一種“人找貨”的搜索模式，而拼多多是在社交勢能下，采取的是一種“貨找人”機制，即將性價比超高的貨品，打入微信的社交鏈條中去，從而實現去中心化交互，迅速激發消費者的需求，再通過社交裂變的方式代替傳統的廣告和市場教育，并將口碑傳播的時間極限壓縮。

在微信的各種關系場景中，因為有社交、信任的前提，拼多多迅速激發了即時性購買的需求，進而產生社交裂變以及需求集聚。在巨量需求激勵下，低價、爆款的勢能出現了，也撬動了下沉城市以及老年人等增量市場人群。拼多多繞開了阿里在PC時代的防線，直接從移聯網更高的維度對其進行穿透，這是有別于阿里、有別于京東的第三條道路。

在拼多多財報數據一路飄紅的背后是貨架式電商的失勢。

一步錯，步步錯，阿里入局移聯網至少比騰訊晚了2年，因而，在移聯網的勢能到來之時，阿里電商交易的勢能很難對抗有信任、有粘性的的社交力量。不難判斷，拼多多的動能還沒有達到極致。

在拼多多的財報電話會議上，黃崢表示，從長遠來講，拼多多對于商業化的機會非常樂觀，但是目前不會有過快的進展，商業化的改善和營收轉化率的提高是用戶數量增長和用戶使用頻次增加的自然結果，沒有為每季度的營收轉化率設定目標，也不會犧牲用戶體驗來提高商業變現，至少未來兩年可以這么說。

“不過早商業化”的言外之意是，在用戶和商戶數據驅動下，拼多多先“照顧”規模，之后徐圖盈利，可見拼多多在戰略和節奏問題上的把握。

當然，這其中并不排除拼多多要理順假貨、物流等平臺治理的問題。在進一步就是生態上的推進，尤其是金融維度的布局。

拼多多自帶的能量讓他在“再無機會”的電商荊棘中殺出了一條道路，同時，也不自覺地肩負起了挑戰阿里電商的的道路。