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亞馬遜的商業模式分析

一、 亞馬遜簡介

亞馬遜公司（納斯達克代碼：AMZN）是一家“財富500強”公司，總部位于西雅圖，成立于1995年7月，目前已成為全球商品種類最多的網上零售商。亞馬遜致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司，使客戶能在公司網站上找到和發現任何他們想在線購買的商品，并努力為客戶提供最低的價格。亞馬遜和其他賣家提供數百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，類別包括圖書、影視、音樂和游戲、數碼下載、電子和電腦、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類、珠寶、健康和美容用品、體育、戶外用品、工具、以及汽車和工業產品等。

亞馬遜云計算服務（Amazon Web Services）為亞馬遜的開發人員提供基于其自有的后端技術平臺的云基礎架構服務。開發人員利用該技術平臺可以實現幾乎所有類型的業務。最新一代Kindle是迄今為止最輕、最便攜的Kindle產品，采用最先進的6英寸電子墨水顯示器，即便在強烈的陽光下也能提供如紙質書般的閱讀體驗。Kindle Touch是Kindle家族新成員，在兼備最先進的電子墨水技術全部優點的同時，其觸摸屏設計讓翻頁、搜索、購物和記錄等功能更加易用。Kindle Touch 3G是最高端的電子閱讀器，擁有與Kindle Touch相同的設計和功能，而免費的3G服務則讓其具有無可比擬的便捷性。Kindle Fire是Kindle家族的新成員，支持電影、電視、音樂、書籍、雜志、應用軟件、游戲以及網頁瀏覽等多種功能，并可享受亞馬遜的免費云存儲服務，同時還應用了Whispersync技術、Amazon Silk瀏覽器（亞馬遜最新推出的革命性云加速瀏覽器），并具備色彩生動的觸摸屏和強大的雙核處理器。

二、 關于亞馬遜中國

亞馬遜中國（http://z.cn）是全球領先的電子商務公司亞馬遜在中國的網站。秉承“以客戶為中心”的理念，亞馬遜中國承諾“天天低價，正品行貨”，致力于從低價、選品、便利三個方面為消費者打造一個百分百可信賴的網上購物環境。

作為一家在中國處于領先地位的電商，亞馬遜中國為消費者提供圖書、音樂、影視、手機數碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類、上千萬種的產品，通過“貨到付款”等多種支付方式，為中國消費者提供便利、快捷的網購體驗。

亞馬遜中國擁有業界公認世界一流的運營網絡。目前有15個運營中心，主要負責廠商收貨、倉儲、庫存管理、訂單發貨、調撥發貨、客戶退貨、返廠、商品質量安全等。同時，亞馬遜中國還擁有自己的配送隊伍和客服中心，為消費者提供便捷的配送及售后服務。

通過亞馬遜中國的不懈努力和消費者的大力支持，亞馬遜中國每年都保持了高速增長，用戶數量也大幅增加。在未來的發展中，亞馬遜中國將進一步豐富產品種類，加強用戶體驗，力爭以最豐富的選品、最具競爭力的價格和最優質的客戶體驗成為中國消費者的首選網上商城。

三、 定位理念

亞馬遜定位的核心理念就是：以創造長期價值為核心，長遠思考才能做到不可能的事。

商業的建設是一個逐漸把握市場脈搏，認知市場規律，盡量降低和減少創新的不確定風險的過程。相對于傳統商務局限于銷售空間的場地，以消費者直觀的實物選擇為主的方式，以亞馬遜為代表的互聯網電子商務突破傳統，從更高的層面來揭示企業建設與市場營銷的理念和規律。亞馬遜通過以客戶利益為中心的長期建設，充分發揮了電子商務相比傳統商務所具備的信息優勢，規模優勢和價格優勢，以全方位的精細化管理，融合科技創新，提供不斷改進和豐富的客戶服務，構建的不斷優化和完善的客戶體驗，并結合強大的云計算能力、豐富的數字出版資源和智能移動終端應用，積極搶占未來發展的先機。

四、核心價值

從創業初始，貝索斯就堅定地認為：市場份額的增長要優先于利潤的增長，著眼長遠。1997年上市融資之后，亞馬遜開始有計劃有步驟地擴展自己的經營領域，先是音像出版物，然后是玩具、軟件、游戲等小商品和信息產品，再擴展到服裝、運動產品、鐘表、珠寶首飾多等不同檔次的消費領域；2000年，亞馬遜開始向第三方的企業和商戶開放銷售平臺；2007年后，以“Kindle”電子書閱讀器為開端，亞馬遜發展自有品牌的消費電子產品，貝索斯著眼長遠的發展策略意在打造從“地球上最大的書店”到“地球上最大的超級賣場” ，貝索斯的企業愿景是亞馬遜成為“世界最大的以顧客為中心的企業，人們可以從這里找到和發現他們希望在線購買的任何商品?！?對于每一輪的業務擴張，貝索斯都強調企業的六個核心價值：

1. 以客戶中心: 客戶第一，工作第二。

2. 創新: 不聽客戶的聲音意味著失敗。但是只聽客戶的也不可能成功。

3. 行動: 我們生活在一個對革新無法預知、有著不可超越的機遇的時代——它提供給我們的每分鐘都彌足珍貴。

4. 主人翁意識: 主人翁精神代表著你參與組建一個偉大的公司。在承擔項目或給予意見時，立足長遠思考，充滿激情，在面對每一個具有挑戰性的決定時都充滿力量。

5. 高標準雇傭: 在做一個雇傭決定時，我們要捫心自問：“我喜歡這個人么？我可以從這個人身上學到什么？這個人會成為一個明星么？”

6. 節儉: 我們只在那些真正值得的事上花錢，堅信節省會帶來充裕資源、自我富足和發明創造。

為了實現更好的客戶體驗，亞馬遜推出了便于顧客下單定購的“一鍵下單”（1-Click Ordering），便于顧客保留關注的商品和有興趣購買商品的信息的“關注單” （Listmania List）和“心愿單” (Wish List），讀者可以試讀圖書內容的“書內閱讀”（Look Inside)和查找圖書內容的“書內搜索”（Search Inside the Book）等技術創新,以幫助顧客作出購買的決定。

從廣義上說，任何企業都應以盈利為目的。企業的營銷目的在于短期利益，或者叫做眼前利益；企業的建設則是主要服務于長遠的利益。在亞馬遜公司19 年的發展歷程中，以客戶利益為中心，不急功近利追逐眼前利益，關注長期價值，通過完善和豐富客戶利益來塑造企業的核心價值，是這家在貝索斯心目中“要成為世界最大的以顧客為中心的企業”獨樹一幟的風格，也是亞馬遜公司在電子商務領域取得令人矚目成就的最可靠基礎。

不走尋常路，專注企業的長期目標和基礎建設，不急于追求階段的經濟效益，以完善和豐富客戶利益來塑造企業的核心價值，通過耐心的長期工作，實現將企業不斷做大做強的發展目標。

有“股神”之稱的投資大師沃倫· 巴菲特（Warren Buffett）對于追求短期效益的企業評價說，很多時候，往往是處于投資市場對季度業績的過度堅持，導致大多數企業管理團隊做出有利于短期收益（股票和期權價值）而損害企業長期價值的決策。

互聯網改變了全球產業的競爭環境，貝索斯領導的亞馬遜徹底改變了傳統零售業的模式，過去的十七年，亞馬遜公司通過以客戶利益為中心的長期建設，以持續的精細化管理和科技創新，以及由產品策略、價格策略，促銷策略與售后服務等要素構建的不斷豐富和完善的客戶體驗，將電子商務的信息優勢，規模優勢和價格優勢最大化地發掘。

五、 盈利模式

1、巨大的長尾給亞馬遜帶來超額利潤：常規的最大的書店只有幾十萬本書，亞馬遜書店有310萬本書，長尾理論挑戰傳統的20%的重度消費者購買80%產品的營銷理論，互聯網的低成本讓80%的低度消費者成為利潤的重要來源。

2、“亞馬遜模式”：口口宣傳的模式轉移到網絡上，只要你的個人網站上有亞馬遜的鏈接，用戶通過你的鏈接最終購買了亞馬遜的產品，你能獲得消費額的3-7%的獎金。海量的用戶點評和信息！

3、由低價批發到產品定制：

收集用戶的購物信息和購物喜好，主動定制產品

4、亞馬遜kindle3電子書平臺的搭建

亞馬遜kindle3電子書用戶已超百萬，完成賣硬件到內容盈利的模式。

5、轉型購物網站

擁有1000萬用戶之后，網上書店成功轉型為網絡購物平臺！

六、 亞馬遜的營銷策略

l 新穎

亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技不為過。貝索斯早就洞悉商業價值與科技的必然關系。貝索斯說：“網絡商業將是極度重要的。對許多垂直性產業（像書籍銷售），重要性更是很快就會到來。網站的確可以在許多產業增加商業價值，而之前科技必須盡量成熟?！闭鐚＜宜裕何磥韺λ辛闶蹣I者的挑戰，就是去決定科技與自己從事的零售行業是如何相關。

亞馬遜具有高質量的綜合書目數據庫和方便的圖書檢索系統。1999年底，亞馬遜經營的圖書達400萬種之多，傳統的書店絕對不可能陳列如此巨大數量的書籍。網上售書成功的首要條件之一是商品提供能力，要10倍于實際商店和郵購商。如果沒有10倍的魅力，很難在與傳統售貨方式的競爭中獲勝。正如公司總裁貝傳斯所說：“我們成功的訣竅很簡單：即全面選擇。我們的目標是：只要是已出版的書，我們這兒就有！”

除了標引、檢索外，亞馬遜還有許多特色的服務使讀者盡可能地全面地了解所需的圖書。其中包括推薦中心（Recommendations Center）窗口，亞馬遜編輯篩選了一批圖書供讀者選擇；暢銷書（Bestsellers）窗口，專門用來查詢最暢銷的圖書；亞馬遜不僅設計了豐富的檢索入口，而且在這些入口位置和層次的設計上也下了很大的工夫，以方便讀者，具體做法一是盡量利用主頁空間，使得某些檢索入口可以不同的形式反復出現，以便于讀者查詢時隨時利用；二是它的推薦中心從八種不同的思路向讀者進行推薦。有根據時間界限進行推薦，有根據獲獎作品進行推薦，還能從讀者喜歡的特定作者入手，甚至還能根據讀者不同的心情進行推薦（Mood Matcher）；三是在每個檢索入口都提供了許多“幫助信息”，在查詢作者、書名和主題時提出具體的建議或給出實例供讀者參考，在主題查詢的開頭部分設立“瀏覽最流行的標題”等。

l 快捷

可以從三個方面證明亞馬遜書店的快捷特征。其一是搜索快速，亞馬遜不斷更新其技術設備，使用最先進的網絡服務器，因此功能極為便利與快速。另外，除了搜尋選項之外，顧客也可以同時瀏覽23種不同的主題，如此也節省了上網的時間，增加搜索的速度。這也是網絡書店雖然沒有傳統書店的臨場感，但是貨比三家的機會卻更為容易。其二是訂購快速。亞馬遜中有兩套訂購的操作方式。一種是常規方式“五步走”，分別是：把選擇的書放入購物籃；點“購物籃”；按“Proceed to checkout”查看購物籃內商品；選擇服務方式；提交訂單（Press this button to submit your order）。一本書在這幾按后便可買到，當讀者在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將所有你的與訂購有關的個人信息已被存入個人賬戶之中，你不用再填寫任何文字，只需摁一個鍵就可完成之后的手續，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可有網絡系統代勞。其三是送貨時間的快速。亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。亞馬遜書店對于訂貨到達的時間有一恒等式：找到訂貨商品＋裝運時間＝所需的送貨時間。

舉例來說，許多種類的商品在亞馬遜書店都標榜可以全天候24小時購得，如果在美國當地的消費者選擇美國境內標準的送件方式，那么裝運時間約為3到7個工作日，期間的差距是依據住地的不同而定。套進上述公式，就是以一天的時間（找到訂貨商品）加3到7天（裝運時間），所以購物者可以預期在網絡上下了定單后的4到8天，就可以看到貨品了。以香港為例標準運輸（陸地郵件）全球郵件 7~21整天，5.95美元/書+7美元/郵件，DHL全球快遞 1～4整天，5.95美元/書 + 30美元/郵件。

l 實惠

亞馬遜曾經自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。的確，少了中間商抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實的價格。

事實上后來亞馬遜書店的說法是，該公司已經有超過40萬件以上的商品，包括書籍、音樂以及唱片和視盤，可以省下高達40％的售價。提供實惠的商品是貝索斯的堅定信念，他曾經表示：“拒絕提供折扣優惠是一項極大的錯誤。部分網絡企業失敗的原因，都在于錯估了價值的定理。”

媒體問過貝索斯：一家公司如何在網絡上攫取最大的市場？貝索斯回答：“在網絡上‘價格’必須要有競爭力，值得慶幸的是，網絡商業相較于傳統商業來說是屬于規模化商業，重要的特征是高額的固定成本以及低度的可變成本?！币詫嵒莸膬r格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經營策略。

亞馬遜同時非常善于打價格戰。它提供的所有商品，其價格均還低于市價，最高可享受40%的折扣，關于價格的規定，亞馬遜作了非常細致的區分，亞馬遜特別選定的圖書，將給40%的折扣；一般的精裝本可打30%的折，平裝本則為20%。當然，它也指出，大部分的特約書和所有絕版書均不享有折扣的優惠。

為了開拓新的市場的，亞馬遜非常注意密切與各出版商的關系。傳統的出版商必須得承擔所有的退貨風險。因為出版商的某一部圖書的印數需要提前數月確定，而且為了鼓勵零售商多訂貨，他們一般都允許進貨書店退回未售出的書。因此，整個圖書行業的退貨率高達30%以上。亞馬遜則不同于一般零售商。它們所定書籍，正是客戶確定要買的書，所以它們的退貨率幾乎為零。因此，幾乎所有出版商都樂意給予亞馬遜極為優惠的訂貨待遇，從而提高了亞馬遜打“價格戰”的能力，能夠在競爭激烈的圖書市場中立于不敗之地。另外，亞馬遜還憑借巨大的客戶信息，對客戶的購書喜好和定購模式進行追蹤分析，并及時反饋給出版商，使之成為出版商預測市場需求量的重要參考信息。這樣，就更加密切了兩者的關系。

l 全面

1獨具特色的書評

亞馬遜在書評上下了很大工夫，可以說形成了一大特色。它們的書評主要來自書的作者、出版者和讀者，從不同的角度，以不同的方式來撰寫書評，以對一本書提供多角度的分析和評價。為此，亞馬遜提供了一個交流讀書感想的空間和機會，必然會受到書迷們的歡迎。并特別聲明：任何違反規定的書評將不予在網上刊登。對作者評論、出版者評論、讀者評論分別提出了不同的要求和限定。

2交易的安全性

關于信用卡結賬的安全性：亞馬遜對安全性作出了專門的“安全消費保證”：如果你在亞馬遜中的消費得到了錯誤的索取，可以分文不付。另外，用戶可在亞馬遜中建一個賬戶，預支一定數額的錢。在每次訂購后，亞馬遜會自動結賬。

在付款方式上，顧客可選擇信用卡、現金匯款或支票等方式。亞馬遜接受的卡有很多種。用戶為自己的支付渠道設立密碼，可通過全顯示卡號或只輸入后5位卡號來支付款額。亞馬遜不在互聯網上公開顧客的卡號，卡號將被存入專門的機器保存。

3遍布世界各地的營銷網絡

亞馬遜成為目前網上最大的網上書店，但他們沒有就此滿足。在其主頁下面，寫著一句：“我們計劃以更多的語種在更多的國家出現?！眮嗰R遜已不再滿足于國內市場的成功，它開始將影響擴展到世界各地。目前，其經營的區域包括非洲、亞太地區、拉美、中東、北美和歐洲等六大板塊；現有的非英文語種有法語、德語、日語等八種。

4注重塑造品牌

品牌成為網絡信息服務企業最重要的無形資產。在國際市場上，網絡信息服務企業和產品的品牌將占居越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產品將具有更大的優勢。而品牌的建立取決于該企業能夠在短時期內創造全新的信息服務產品和機制，并且迅速地占領市場。而網上信息產品除了在質量和數量上占有優勢以外，還應該在產品的特性上具有不可替代性。對于網上用戶來說，對最新的服務往往情有獨鐘，一旦接受的信息服務，特別是好的信息服務，不會輕易放棄。強大的品牌效應可以提高公司的可信度。品牌的最主要價值在于，長期以來，消費者對產品和服務的評價，這種評價在消費者中具有廣泛的影響力，也是增加品牌可信度的關鍵。一些新型網絡信息服務公司，如Yahoo、AOL、亞馬遜都在品牌塑造方面投入巨大，以達到廣而告之的效果。信息服務公司塑造品牌的一個重要手段是無償提供服務和軟件使用，目的是在產品服務與用戶之間建立一種密切的聯系。由于信息用戶的利用信息的行為一旦形成就比較穩定，因此，這種方式對信息產品的品牌塑造很有幫助。幾年來，亞馬遜創造了讀者在網上購書的參政權，為讀者提供信息反饋的機會和熱情的服務，如當讀者來到網上書店的時候，他會很快收到一份暢銷書目，并要求消費者評價10本書，這足以顯示讀者的偏愛，也是了解用戶需求的一個捷徑。根據用戶的愛好，亞馬遜還會提醒讀者，他們喜歡的作者又寫了什么新書，是否愿意先睹為快，這正是傳統的圖書營銷商所夢寐以求的。為了擴大影響，亞馬遜公司允許任何網址免費與亞馬遜相連，并將這種“同志站點”帶來的效益以5~15％的比例返還，目前，亞馬遜的“同志參政會”網址已經達4萬左右，使得網上到處都飄揚著亞馬遜的旗幟，成為最好的品牌宣傳。

“新穎、快捷、實惠、全面”，這四點恰好符合了亞馬遜公司的價值主張，只要在這四個方面能夠不斷地追求創新，亞馬遜就擁有了極佳的競爭優勢。

七、 亞馬遜的物流配送

1.亞馬遜物流=全面的運營解決方案

?亞馬遜擁有全球最先進的電商運營系統及物流倉儲運營體系。

?現在世界一流的亞馬遜物流運營系統也可以為賣家所用，我們稱這項服務為“亞馬遜物流”。

?“亞馬遜物流”為賣家提供全套的物流及電商運營解決方案。

? 讓賣家擁有優質的服務，提高商品競爭力，從而進一步提升銷量，幫助賣家全面發展電子商務。

2.亞馬遜物流的優勢

n 提升銷售轉換率3-4倍

· 使用亞馬遜物流的商品在全站的各類頁面都將提高展示，包括搜索頁，瀏覽頁，亞馬遜自動推薦，產品詳細頁等

· 提升您贏得“購買按鈕”的幾率

· 支持包括貨到付款在內的7種支付方式

· “亞馬遜物流”商品將有機會參加亞馬遜的Z秒殺, 瞬間提升銷量

· 使用“亞馬遜物流”商品訂單的轉化率是自配送訂單的3-4倍

n 7×24小時全方位服務

· 賣家僅需就近入倉，亞馬遜物流自動將庫存智能分配到全國各倉庫

· 23城市當日達, 112城市次日達；快捷配送承諾, 讓消費者放心下單

· 為顧客提供7天24小時的專業客服支持，讓您售后無憂

· 您其他電商平臺的訂單，可以使用多渠道配送服務來完成配送

· “亞馬遜物流”365天全年無休

n 省心+低價

· 免去基礎設施投入

· 節省人力成本

· 配送成本合理

· 智能化運營中心覆蓋全國，先進的運營系統動態管理您的庫存

· 無需花錢雇人處理訂單、 揀貨、包裝、發貨

· 全國統一價，偏遠地區不加價

八、 支付方式

1. 貨到付款

配送人員將客戶訂購的商品按照訂單中所填寫的地址配送到指定地點后，客戶簽收商品并支付訂單金額。

1. 一鍵信用卡/借記卡支付

“一鍵”信用卡支付是亞馬遜中國推出的安全快捷的支付方式。使用該支付方式，只需要預先將信用卡信息保存到您的亞馬遜帳戶中。下單成功后，包裹發貨時，銀行會自動從您的信用卡中扣除相應包裹的金額。

1. 網上銀行、支付寶及財付通支付
2. 禮品卡支付

點擊“使用禮品卡/充值卡充值賬戶”

九、 發展趨勢---海外購

亞馬遜在北京宣布，正式推出海外購物網站直郵中國服務，中文海淘網站“海外購”也同步開始試運營。

從即日起，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利開通直郵中國的服務，消費者可從這六大海外站點的8000多萬種國際產品中任意選擇購買。這其中包括來自美國的2500萬種、德國的1200萬種、西班牙的1200萬種、英國的1000萬種、意大利的800萬種，品類則包括鞋靴、服飾、母嬰、健康營養以及個人護理等。更多國家站點和產品類別將陸續加入其中。

據了解，亞馬遜海外直郵可以幫助消費者快速處理清關手續，并提供標準、加快、特快三種可選配送服務。

為了吸引中國消費者，亞馬遜美國站點還大幅調降了直郵中國的國際運費，并縮短了配送時間，平均縮短為9-15天，最快三個工作日就可以送達。