文 | 牛透社 南小徑

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最早的“跨境貿(mào)易”可以追溯到七萬年前，高加索地區(qū)的尼安德特人部落之間通過物物交換，形成了長長的貿(mào)易鏈條。

兩千多年前，漢武帝派張騫西域鑿空，這一軍事性質(zhì)的舉動最后卻成就了一條貫通東西經(jīng)濟(jì)文化的“絲綢之路”，商賈往來于各國，駝隊伴著叮當(dāng)?shù)拟徛暎诟鞯刂g互通有無，成為跨境貿(mào)易的典范。

將進(jìn)度條拉到 1995 年，總部位于香港的 B2B 媒體機(jī)構(gòu)“環(huán)球資源”推出全球首個 B2B 在線電子商務(wù)跨境貿(mào)易站點，跨境貿(mào)易進(jìn)入電子商務(wù)時代。

在此后的二十多年間，我國跨境電商及其產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，且在 2021 年迎來了新一波投資熱潮，而就在新玩家不斷入局的同時，跨境電商也正在經(jīng)歷一場空前嚴(yán)厲的封殺，半是熱火半冷冰。

一個巨頭角逐的賽道

跨境電商賽道又迎來一波熱潮。

受疫情等因素影響，歐美市場出的消費(fèi)降級需求刺激了線上消費(fèi)的增長，跨境電商整體市場飛速發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2020 年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》，2020 年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá) 12.5 萬億元，同比增長19.04%，預(yù)計2021 年市場規(guī)模將達(dá) 14.6 萬億元。

除了市場規(guī)模快速增長之外，相關(guān)企業(yè)的注冊量也翻倍增長。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年全國共新增 5367 家跨境電商相關(guān)企業(yè)，同比增長 113%。其中，二季度新增 3193 家，環(huán)比增長 47%，同比增長 91%。

今年 7 月 9 日，有消息稱原阿里釘釘 CEO 無招（陳航）將離職創(chuàng)業(yè)，新公司取名為兩氫一氧，H2O 與出海業(yè)務(wù)相得益彰，公司志在打造一個可以和快時尚跨境電商 “ Shein ” 媲美的跨境品牌。

無招原是釘釘掌門，釘釘?shù)挠脩魯?shù)已達(dá) 4 億，使用釘釘?shù)慕M織數(shù)達(dá) 1700 萬個，由于豪華的團(tuán)隊配置，無招的項目成為投資人的香餑餑，天使輪投資方為元璟資本，據(jù)稱兩氫一氧在天使輪估值就高達(dá) 1 億美金。

無招做跨境電商并不意外，阿里官方對他此次創(chuàng)業(yè)的表述是“集團(tuán)內(nèi)部改制后的一種嘗試”。阿里很早就切入跨境電商市場，產(chǎn)品覆蓋了速賣通、國際站、物流和支付等多個環(huán)節(jié)。在阿里，數(shù)千人負(fù)責(zé)出海相關(guān)業(yè)務(wù)，很多從阿里走出去的人加入了出海創(chuàng)業(yè)的大軍，不少項目已經(jīng)在悄悄運(yùn)作，在今年年底的促銷季，這些項目將會逐漸浮出水面。

阿里在國際上也大手筆投入，對外投資了東南亞頭部在線購物網(wǎng)站 Lazada、巴基斯坦的 Daraz、土耳其時尚電商平臺 Trendyol、印尼最大電商 Tokopedia等；在跨境支付領(lǐng)域，阿里投資了總部位于中國香港的全球金融科技公司 Airwallex空中云匯，當(dāng)然，在阿里入股之前，騰訊早已是 Airwallex多輪加持的資深股東了。

或許是由于自身基因的關(guān)系，騰訊系在跨境電商領(lǐng)域的布局不及阿里瘋狂，但也不甘落后。

除了騰訊公司本身對跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈（Shopee、Airwallex）的投資之外，騰訊系公司微盟7月發(fā)布了跨境獨(dú)立站產(chǎn)品 ShopExpress，該產(chǎn)品將為中國賣家提供全鏈路數(shù)字化出海服務(wù)，包括對接海外主流社交媒體、搜索引擎等多渠道，為賣家提供海外媒體精準(zhǔn)引流服務(wù)，提供 SaaS 獨(dú)立站系統(tǒng)等。

原騰訊電商控股公司 CEO、騰訊集團(tuán)原高級執(zhí)行副總裁吳宵光離職后，出于對跨境電商的深刻理解，投資了馬幫、聚水潭等跨境電商 SaaS 服務(wù)商，他在該領(lǐng)域也是元老級人物。

相比阿里騰訊，最近字節(jié)跳動在跨境電商領(lǐng)域更是動作頻頻，張一鳴將跨境電商等新業(yè)務(wù)的探索作為字節(jié)跳動 2021 年的重要目標(biāo)。

字節(jié)跳動的跨境電商業(yè)務(wù)兼做進(jìn)口和出口，以出口為主的電商項目代號為 “麥哲倫 XYZ ”， 由周翀帶隊，向字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報；面向中國消費(fèi)者的進(jìn)口電商項目為 “福巷海購”。除了自己下場做之外，字節(jié)跳動還通過對外投資進(jìn)行全面布局，今年已經(jīng)三次出手：

1. 今年 2 月，深圳斯達(dá)領(lǐng)科網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動全資子公司北京量子躍動科技有限公司等多名股東；

2. 3 月，深圳前海帕拓遜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司發(fā)生工商變更，新增北京量子躍動科技有限公司等為股東；

3. 8 月，福建縱騰網(wǎng)絡(luò)有限公司發(fā)生工商變更，新增北京量子躍動科技有限公司為股東。

字節(jié)跳動曾在教育賽道重金投入，教培領(lǐng)域受到“雙減”政策限制之后，這一賽道難以挑起字節(jié)跳動新財富密碼的重?fù)?dān)，跨境電商成為其開拓業(yè)務(wù)版圖的重要領(lǐng)域。

另外，像敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等具有一定影響力的跨境電商平臺有很多，而在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上順勢推出跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)則更多，比如第三方支付企業(yè)拉卡拉也推出了 SaaS 平臺“跨融易”，并與跨境支付服務(wù)平臺 Skyee 聯(lián)合多家銀行在廣州完成了總計 100 億元的授信簽約，將為更多跨境電商提供服務(wù)。

隨著跨境電商的發(fā)展，另一個群體也不斷壯大 ——為電商們提供工具服務(wù)的「賣水人」也不斷壯大。

一個工具紅利的爆發(fā)

「賣水人」的概念在企服領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)，它起源于美國的西部大淘金時代。

1848 年，美國加州發(fā)現(xiàn)金礦后，各地成千上萬的淘金者加入到聲勢浩大的淘金熱中。在這片蠻荒的土地上，除了瘋狂的挖礦淘金人之外，有人發(fā)現(xiàn)荒山野谷里氣候燥熱水資源奇缺，于是在黃金的生產(chǎn)地做起了賣水的生意。當(dāng)許多淘金者都空手而歸時，賣水人卻出人意料賺了一大筆。

在洶涌的電商大潮中，跨境電商 SaaS 服務(wù)商就扮演這樣一個賣水人角色。當(dāng)今的投資人或許從淘金的故事中學(xué)到了經(jīng)驗，他們在跨境電商領(lǐng)域投資經(jīng)常采取這樣一個策略，即先看跨境電商平臺，再看優(yōu)質(zhì)的大賣。如果對電商平臺和賣家難以把握，沒有好的投資對象，為了保險起見，投資人會選擇押注跨境電商 SaaS 服務(wù)商，這樣一來，賣家們無論誰做成了，都要使用工具，投資人就將風(fēng)險降到了最低。

從融資也能看出跨境電商 SaaS 的火熱。2021年以來，頭部的跨境電商 SaaS 都有融資動作，易倉和馬幫甚至已經(jīng)各自公布了兩次融資消息，這些公布消息的跨境電商 SaaS 廠商累計融資達(dá)三十多億元人民幣。

2008 年，亞馬遜 、微軟 、阿里巴巴等巨頭紛紛布局云計算，計算和存儲的分離，深刻影響了基于云上應(yīng)用程序的架構(gòu)模式。此后，作為云計算三大服務(wù)模式之一的 SaaS 逐漸應(yīng)用開來。國內(nèi)的跨境 SaaS 產(chǎn)品早期多是 ERP 產(chǎn)品，后來圍繞核心的 ERP 慢慢向周圍擴(kuò)展。

早期做跨境電商 SaaS 的廠商，多有跨境電商的血統(tǒng)。比如，馬幫的創(chuàng)始人兼 CEO張潔是中國互聯(lián)網(wǎng)第一代網(wǎng)商，他從事跨境電商十多年，2014 年他脫離電商公司，專注投入 ERP 研發(fā)。馬幫 ERP 的誕生使跨境電商行業(yè)從“農(nóng)耕時代”進(jìn)入了“第一次工業(yè)革命”。

2016 年 1 月，馬幫完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方有黑馬基金、梅花創(chuàng)投和天使投資人吳宵光。而牛透社從天眼查平臺獲悉，2020 年 7 月底，馬幫的三位天使投資者已經(jīng)套現(xiàn)退出。

馬幫團(tuán)隊并不僅僅把自己看作一家 ERP 軟件公司，更是一家電商解決方案機(jī)構(gòu)，旗下有馬幫 ERP 3.0、馬幫 ERP 亞馬遜專用版、馬幫 WMS 倉儲管理系統(tǒng)、馬幫云倉、馬幫 TMS、跨境分銷、馬幫供應(yīng)鏈 SCM 管理系統(tǒng)等產(chǎn)品。

目前，馬幫的跨境業(yè)務(wù)遍布全國 20 多個城市，已開通海外東南亞本地化服務(wù)，公司已經(jīng)服務(wù)超7萬家電商賣家，對接電商近100 家主流平臺、1000 多家物流公司和多家跨境主流收款工具。

吳宵光是騰訊創(chuàng)始成員之一，曾任騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、騰訊電商控股公司 CEO，他于 2015 年離開騰訊并成立微光創(chuàng)投，做起了職業(yè)投資人，馬幫 ERP 便是吳宵光早期的投資作品。值得一提的是，在投資馬幫 ERP 的同一時間，吳宵光還與阿米巴資本共同天使投資了 ERP SaaS聚水潭。

此時，聚水潭剛成立兩年，其創(chuàng)始人兼 CEO 駱海東擁有二十多年傳統(tǒng) ERP 及電商 ERP 的研發(fā)和實施部署經(jīng)驗。聚水潭創(chuàng)建之初，以電商 SaaS ERP 切入市場，憑借出色的產(chǎn)品和服務(wù)，快速獲得了市場的肯定。

聚水潭成立的 2014 年是一個特殊的時間節(jié)點。

因為從 2012 年開始，國家政策就放開推動跨境電商行業(yè)的發(fā)展，2013 年整個跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式發(fā)生了變化，用戶群體從基層創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕?qiáng)大的生產(chǎn)設(shè)計和管理能力的工廠和外貿(mào)公司，平臺銷售的產(chǎn)品也發(fā)生了變化，競爭日益激烈，跨境電商進(jìn)入了新階段。

2014年以前做跨境電商相對容易，只要做好訂單管理系統(tǒng)即可；競爭激烈之后，就需要對后端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化管理，以減輕庫存壓力。

在聚水潭團(tuán)隊的認(rèn)知里，單一功能難以滿足商家復(fù)雜的需求，ERP 必須是一個平臺型軟件，且必須與 CRM 等軟件協(xié)同，因此，他們提出了“ ERP+ ”戰(zhàn)略和“ SaaS+ ”戰(zhàn)略，在 ERP 的基礎(chǔ)上疊加了多種功能，也更加強(qiáng)調(diào)協(xié)同。聚水潭的打法可以看作跨境電商發(fā)展的一面鏡子，也是服務(wù)商不斷蛻變的一個縮影。

值得一提的是，聚水潭還投了兩家專注于亞馬遜商家的跨境電商服務(wù)商：領(lǐng)星和數(shù)魔跨境。

領(lǐng)星（原悟空跨境）成立于 2017 年，核心產(chǎn)品是以亞馬遜 ERP 為主的跨境電商一站式管理系統(tǒng)，2019 年 11 月獲聚水潭千萬級種子輪投資，目前公司服務(wù)了數(shù)萬家精細(xì)化運(yùn)營賣家，覆蓋從中小型到大型不同企業(yè)規(guī)模的客戶群體。

實際上，聚水潭的產(chǎn)品本身就涵蓋了跨境 ERP 和國內(nèi) ERP ，且兩者是一體化產(chǎn)品，數(shù)據(jù)相通，公司投資其他 ERP 企業(yè)，只是為了打造一個跨境電商 SaaS 協(xié)同生態(tài)，而重心仍然是自家產(chǎn)品。

湖南數(shù)魔跨境與領(lǐng)星一樣成立于 2017 年，公司專注于亞馬遜平臺，長于跨境電商大數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能化技術(shù)研究。

2017年是跨境電商 SaaS 的大年，這一年還誕生了另一家專注服務(wù)亞馬遜賣家的 ERP 廠商——積加，創(chuàng)始人張華俊曾在跨境電商頭部企業(yè) Anker 擔(dān)任 IT 負(fù)責(zé)人，在主導(dǎo) Anker 企業(yè) ERP 的開發(fā)工作中，開始關(guān)注電商賣家的場景需求。積加早期蟄伏很久，直到2021年3月才完成了 3000 萬人民幣 Pre-A 輪融資。

截至目前，積加已服務(wù)近千家跨境電商中大賣家，連續(xù)三年實現(xiàn)了3倍以上的市場增長。目前，積加已在全國一二線城市設(shè)立 20 多個運(yùn)營中心。

國內(nèi)的跨境電商 ERP SaaS 按照客戶規(guī)模，大致可以分為三個層次：

第一層：以領(lǐng)星、積加為代表，服務(wù)頭部大賣、中大型精品賣家。第二層：以馬幫為代表，服務(wù)大量的腰部賣家。第三層：以店小秘為代表，服務(wù)長尾中小賣家。

當(dāng)然，這也只是一個大概的劃分，沒有嚴(yán)格的界限。領(lǐng)星、積加也都有不少小賣家，易倉不同版本的 ERP 面向大中小不同的客戶，各廠商都有自己的核心客戶畫像，也都會考慮覆蓋更多的客戶。ERP 是跨境電商的核心工具，隨著跨境電商產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，SaaS 沿著 ERP 向周邊擴(kuò)展，覆蓋了供應(yīng)鏈、選品、物流、營銷、金融等細(xì)分領(lǐng)域。

一場冷酷的封殺

亞馬遜平臺上的中國賣家做了一場噩夢，封店潮從四月到七月越來越恐怖。

深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計稱，亞馬遜這次封店的中國賣家已超過 5 萬家，預(yù)計行業(yè)損失超千億元，而封店理由也多是中國賣家不當(dāng)使用評論、向消費(fèi)者索取虛假評論、通過禮品卡操縱評論等。

無論是大小賣家，凍結(jié)賬戶資金后，極易發(fā)生現(xiàn)金流斷裂的情況。據(jù)媒體報道，深圳跨境電商大賣家帕拓遜“1400 人裁了一半”，同時大幅降薪，研發(fā)技術(shù)崗位待崗?fù)９ち鶄€月，第一個月發(fā)正常工資的 80%，其余每月按深圳最低工資（2200 元）的 80% 支付。大賣家尚且斷臂求生，此次封店潮中的小賣家更是風(fēng)雨飄搖。亞馬遜往年也有整頓措施，但從未如此兇猛，因素大致有三：

1. 中國賣家的刷單服務(wù)商泄露了刷單數(shù)據(jù)。據(jù)外媒報道，SafetyDetectives的網(wǎng)絡(luò)安全專家發(fā)現(xiàn)有超過 20 萬人參與在亞馬遜上發(fā)布虛假評論的活動，1300 多萬條供應(yīng)商和客戶之間的直接交流信息被泄露，這些客戶愿意提供虛假評論，以換取免費(fèi)產(chǎn)品。

2. 新官上任三把火。安迪·賈西接替貝佐斯履職亞馬遜 CEO，這場風(fēng)波被視為新官上任的“第一把火”。

3. 策略性封殺，選擇性“執(zhí)法”，為自營品牌鋪路。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨質(zhì)疑，這次封號是針對中國賣家的“策略性封殺”，存在選擇性“執(zhí)法”問題，因為亞馬遜自營業(yè)務(wù)也出售同類產(chǎn)品，也放好評返現(xiàn)卡，卻免于封殺。

實際上在過去幾年，亞馬遜會根據(jù)第三方商家的爆品，針對性推出自營品牌，已有多家品牌質(zhì)疑亞馬遜抄襲。賣家在經(jīng)營過程中產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，平臺對這些數(shù)據(jù)了如指掌，如果平臺既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員，對廣大賣家有失公平。

亞馬遜是全球跨境電商平臺中絕對的頭部，客流量碾壓其他平臺。而大部分被封賣家解封的希望渺茫，申訴后解封比例僅 1%~2%，中國賣家該怎么辦？為這些跨境電商服務(wù)的 SaaS 廠商會受到影響嗎？

一個棘手問題：跨境電商如何出海？

亞馬遜封殺中國賣家，本質(zhì)上是一個規(guī)則問題，規(guī)則的制定權(quán)在亞馬遜平臺方，如果賣家想做好生意，就必須在規(guī)則之內(nèi)行事。

亞馬遜平臺流量巨大，僅這一個平臺就養(yǎng)活了眾多服務(wù)商。比如，積加就將自己定位為“一家專注于服務(wù)亞馬遜賣家提供數(shù)據(jù)運(yùn)營方案的軟件開發(fā)公司”，而領(lǐng)星的核心產(chǎn)品也是以亞馬遜 ERP 為主的跨境電商一站式管理系統(tǒng)，數(shù)魔跨境與亞馬遜平臺的綁定則更為緊密，它是亞馬遜開發(fā)者委員會成員，亞馬遜廣告合作伙伴，也是亞馬遜技術(shù)合作伙伴。

聚水潭海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人柳煥斌在接受媒體采訪時表示：“封殺事件對服務(wù)于亞馬遜生態(tài)的 ERP 廠商沒什么影響。”

他對于封殺事件的影響過于樂觀了，“賣水人”之所以更容易做到穩(wěn)賺不賠，是因為他的客戶是不同的淘金者，根據(jù)大數(shù)法則，即使一部分人失敗，也不影響“賣水人”的收益。

在五六萬賣家呼天喊地的情況下，全部押注亞馬遜生態(tài)的服務(wù)商多少會受到影響，因為倒閉一個小賣家，廠商自然就少了一個客戶；大賣家關(guān)了幾個店，裁了數(shù)百人，未來在系統(tǒng)采購上也可能有所縮水。像馬幫、店小秘、易倉這種跨平臺服務(wù)商，風(fēng)險會相對較小。

還有另一種解決方案——建獨(dú)立站，打造自己的小王國、小生態(tài)，自主制定規(guī)則，尊享私域流量。Shopify、店匠 shoplazza、Shopline、Ueeshop、Xshoppy、FunPinPin、ShopYY、ShopExpress（微盟旗下）都有建獨(dú)立站的業(yè)務(wù)。

但建獨(dú)立站的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本都不低，賣家仍然需要在谷歌做 SEO，在臉書、INS、推特等社交平臺吸引流量，而且從流量的源頭來看，流量依然卡在別人手里。

這時候，營銷類 SaaS 要登場了，它們的使命就是提高獲客效率，降低獲客成本。這類廠商可以細(xì)分為兩種類型：一類是營銷技術(shù)類，服務(wù)內(nèi)容包括全球營銷推廣、廣告投放、平臺代理等，邑炎科技 SparkX、飛書深諾、易點天下 Yeahmobi、鯨靈、WebPower、Papaya 木瓜移動、詢盤云、BlueVision 藍(lán)瀚互動、稻米營銷云、4Kmiles 等都屬于此類廠商；

另一個是數(shù)據(jù)分析類，服務(wù)內(nèi)容包括搭建客戶數(shù)據(jù)平臺、智能運(yùn)營、智能商業(yè)決策等，這類服務(wù)商有船長 CaptainBI、芥舟科技、數(shù)魔跨境、GrowingIO等。

跨境電商賣家選擇什么樣的形式出海，是押注亞馬遜還是跨平臺，甚至建設(shè)獨(dú)立站，都會影響服務(wù)商的競爭格局，且跨境電商 SaaS 未來還有很長的路要走。

國內(nèi)有數(shù)十萬跨境電商賣家，但大多數(shù)都是小賣家，他們付費(fèi)意愿較低。比如，店小秘面向的客戶群體就是長尾的中小賣家，這家服務(wù)商在用戶規(guī)模上已經(jīng)位居前列，店小秘每日處理訂單數(shù)高達(dá) 700 萬個。但店小秘現(xiàn)在宣傳的賣點依然是“免費(fèi)的跨境電商 ERP ”，以免費(fèi)來吸引眾多小賣家使用產(chǎn)品，如何挖掘小賣家的變現(xiàn)能力對服務(wù)商是一個考驗。

小賣家不想付費(fèi)，大賣家也有自己的顧慮。上規(guī)模的中大型賣家，往往會擔(dān)心商業(yè)數(shù)據(jù)泄露而不愿接受 SaaS 服務(wù)，阿里云未經(jīng)用戶同意擅自泄露客戶信息，現(xiàn)在仍讓人心有余悸，網(wǎng)絡(luò)安全是跨境電商 SaaS 不得不正視的一個問題。

跨境電商選擇工具，也就是選擇了工具所代表的最佳實踐，盡管不同的平臺有不同的規(guī)則，吃透規(guī)則并非易事，但跨境電商 SaaS 是押注某一個平臺，還是跨平臺分散風(fēng)險，的確是一個值得考慮的問題。

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