目前在營銷實踐中簡單地劃分與分析80后消費特點有點過于籠統，由于社會與經濟環境的迅速變化，85后這一概念正在興起(2001)并越來越引起營銷界的關注。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚等表現方面比80后前期有了較大的變化，同時一部分85后由于已經工作幾年在經濟上比起90后又有較為充實的基礎。他們中一批人正在進入各行業的中層管理或開始顯現出一定的成就傾向，正成為時代的領跑者之一。

　從營銷與心理學角度來看，目前對85后最受廣泛認同的描述是“流行與時尚的領跑者，自主與創造的擁護者，娛樂與表現自我的狂熱者”。最廣泛認同不等于最精確描述。自85后的概念提出后，經過近10年變遷，目前正引起人們的重視，而造成85后消費觀念變化的最根本因素是他們成長環境迅速變化。

　消費者行為學認為個體的成長環境變化對消費行為影響明顯，進而導致消費者自我、、生活方式、品牌心理、消費習慣等發生變化。在2000年前后，當品牌1.0到2.0占據絕對主導地位時，85后所處營銷環境顯得浮躁單調，那時品牌個性與消費者自我等無從談起，此時的品牌競爭更多集中于價格側面。然而正是喧囂的大環境點燃85后群體的激情，2005年后對于20左右的年輕人需要的是釋放激情的渠道，因此離經叛道的M-zone廣受推崇，周杰倫的“我的地盤，我做主”成為85后的宣言。然而僅過一年，到了2006年品牌營銷更注重個性塑造以及與消費者細致溝通，風光一時的湖南衛視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節目卻備受好評，此時周杰倫的“青花瓷”已成為85后的最愛。在這10年間，成長環境的變化是85后特點產生的“新”的根本因素，個性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。

　85后自我以及個性化促成對品牌個性的認同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會經濟的迅速發展，85后消費正逐步走向社會舞臺的中央，特別是85后的品牌消費心理表現為：對健康理念的追求，如宣稱懂節儉、重環保、有追求的“NONO族”的出現。如今這群85后秉承這樣宗旨：簡約而理性的都市新風尚，注意環保，讓生活呈現出簡單的輕松的、原汁原味的快樂;期望理念與功能并重，在“科技以人為本”的品牌管理核心理念指導下的Nokia在品牌推廣、產品功能設計等方面都蘊含了對青少年和年輕從業者的人文關懷與理性支持，反觀Moto抓住V3，換了一個又一個顏色與外殼，可惜失去內涵支撐的華麗外表始終未能俘獲85后的芳心。

　85后自我意識的逐漸成熟也就據此引發品牌消費觀念的變化，如果說個性化中的80后顯得是被動的接受規范，那么85后對自己看法的改變而產生的效果更主動、更深遠。社會角色、經濟能力的劇變讓85后對自己重新定位，此時他們對品牌觀念的變化主要表現為：對于沒有明顯個性品牌反應的鈍化，不因時而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象，過去一系列的市場調查表明80后對品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發生變化，對品牌忠誠度大大提高，特別是對國產品牌開始產生好感，這一點從近三年的體育用品營銷業績就可以看出。同時李寧、聯想、愛國者等一批國產品牌正在成為85后的首選。



[1] [2]