開場白

坐在這里，面對諸位響當(dāng)當(dāng)?shù)膶＜覍W(xué)者，我是誠惶誠恐。也疑惑過，像我這樣的賣家，淘寶網(wǎng)何止千萬，論時(shí)間不過兩三年，論銷售額淘寶有的是年銷售上億的超級賣家。淘寶的回答是：你算是個(gè)典型，指的是由外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)，由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)典型。今天來就是來解剖你這個(gè)小白鼠的。

自我介紹

公司是我父親創(chuàng)辦的。最初是八七年的無錫紅旗社辦工廠。99年引進(jìn)日本技術(shù)，生產(chǎn)日化用乳化機(jī)。(乳化就是所謂的水乳交融，將不同性質(zhì)的液體融合在一起，這是日化行業(yè)最主要的設(shè)備。)紅旗乳化機(jī)技術(shù)工藝都是和日本同步的，我們03年就實(shí)現(xiàn)了全數(shù)顯程控，是江蘇省高新技術(shù)企業(yè)，但價(jià)格也比福建廣東的同類產(chǎn)品貴20-30%。最初主要的銷售對象就是出口日本韓國，利潤還是不錯的。07年的鋼材大漲，我們主要用的304鋼從18000一噸漲到48000。還有就是人民幣的升值，出口壓力大增。現(xiàn)在倉庫里還有300多萬的一個(gè)韓國訂單，付了60%的首期，就因?yàn)轫n元貶值，合同價(jià)是美金，貨不要了。還有就是工人工資，特別是加班工資增加很多。一般的技工原來1500-1800，現(xiàn)在都要兩千三四。無錫的習(xí)慣是平日里每月發(fā)800-1000的生活費(fèi)，其他年終一次性結(jié)算的，今年春節(jié)這個(gè)年不好過啊，貨款收不回來，工資還大大增加，還好萬幸，總算是熬過來了。

我們是05年開始有內(nèi)銷的，最初主要是日韓在國內(nèi)的合資企業(yè)。由于銷售渠道狹窄加上產(chǎn)品質(zhì)量好，買一次用好幾年，所以銷量老是上不去。05年開始向上下游發(fā)展，除了機(jī)械，開始供應(yīng)原材料，半成品直到為知名品牌貼牌生產(chǎn)。06年我們設(shè)了廣東和上海分公司，但去年廣東分公司撤了，成本太高而且輻射面也不大。現(xiàn)在內(nèi)銷就是靠上海和網(wǎng)絡(luò)了。

匯報(bào)我的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷

我今年30來歲，大學(xué)畢業(yè)在上海工作了四年，然后就開始參與公司的經(jīng)營。我觸網(wǎng)是很早的，96年就有了上網(wǎng)賬號，那是要戶口本身份證去上海外灘中國電信總部辦。05年我到了公司，就設(shè)立了電子商務(wù)部。做了自己的網(wǎng)站，還有就是上了阿里巴巴。當(dāng)年我們已經(jīng)有了歐美訂單，還有沒想到的就是東南亞主要是印度、越南的訂單。如果不是阿里巴巴，我們也可能借助進(jìn)出口公司打開歐美市場，但是東南亞特別是印度那在之前是不可能想象。而且印度訂單的數(shù)量還增長很快，我們還在孟買設(shè)立了分公司，這主要是為了售后服務(wù)。

06年我們碰到些奇怪的事，有個(gè)人到阿里巴巴問我們買原料。要的不多，但品種不少，問了才知道原來是化妝品開始流行DIY。首先是追求個(gè)性，專門為自己膚質(zhì)量身定做的;其次是透明，用的什么材料，有沒有防腐劑自己調(diào)配的自己最清楚;最后是價(jià)格實(shí)惠，化妝品這東西啊，今天我為各位專家報(bào)個(gè)行業(yè)內(nèi)幕，拿一瓶六七十塊錢的面霜為例，你涂到臉上的不會超過五塊錢，瓶子和包裝大約十塊錢，每一瓶合廣告及促銷費(fèi)用十多塊錢，這加到一起絕對不會超過35%，一般出廠價(jià)就是定價(jià)的35-40%，余下的就是各級分銷單位的利潤了。這說的還是超市和一般零售店，如果是百貨商場一樓的專柜，呵呵那就不提了。要說一般廠家，就是跑量，要說分銷渠道黑，誰讓女孩子就信廣告呢。當(dāng)然也有幡然醒悟的明白人，于是就有了化妝品DIY。

但阿里巴巴主要是B2B的，這些零買原料的，問題多，買的少，麻煩啊。于是，我們開了家淘寶店。其實(shí)剛開始也沒當(dāng)回事，就多一個(gè)人一臺電腦。但是很快每天成交超過5000元，無心插柳長成了大樹，到年底零售原料買了一百多萬。要說是批發(fā)，這不算多，可是零售啊。因?yàn)榕啃《▋r(jià)是批發(fā)的兩倍，其實(shí)對買家來說那還是大大的便宜。對我們而言利潤高不說，最主要的是：全是真金白銀沒有白條的。這才是讓我得以說服我父親大力支持的主要原因。我們是被欠賬欠怕了。

發(fā)展速度是驚人的。DIY的人多了，有些動手能力不強(qiáng)的開始要半成品，指定配料的成品。于是我們開始出白瓶包裝的成品，其實(shí)就是給大品牌OEM的，不要包裝就行了。到了這個(gè)時(shí)候，除了沒品牌，我們已經(jīng)接近成品了。

可能在很多人眼里品牌代表著質(zhì)量、文化，而在我們做OEM的企業(yè)看來，品牌代表的是門檻。

化妝品行業(yè)的門檻是很高的，我們?yōu)槿俗黾抟潞枚嗄辏鋵?shí)也早就想過打自己的品牌。但一個(gè)新的品牌，先不說廣告，就是鋪貨沒有個(gè)一兩千萬，連華東區(qū)域都鋪不過來。更何況沒有廣告，即使別人肯要，也是承諾可退換的，搞不好半年以后你又統(tǒng)統(tǒng)收回來。但是，現(xiàn)在不同了，首先我們已經(jīng)有了近一萬個(gè)客戶，其次廣告：除了口碑還有淘寶的網(wǎng)絡(luò)廣告一個(gè)廣告全國看到，不用每個(gè)城市去鋪了最重要的是不要鋪貨，原來象我們這種國產(chǎn)不知名化妝品，主要就是推二三線城市，鋪貨要到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而現(xiàn)在，我們一家店，全國都來買。啟動資金大大降低。

07年末開始籌劃做自有品牌，而08年碰上了一個(gè)大契機(jī)，淘寶推出了品牌商城。相對于主要是C2C的淘寶，淘寶商城定位在B2C。當(dāng)時(shí)招商的進(jìn)入條件之一就是自有品牌。為了突出我們的植物性功效成分我們的品牌命名為植物語，現(xiàn)在我們可以和玉蘭油歐萊雅擺在一起了，如果是傳統(tǒng)銷售模式，即使一帆風(fēng)順，至少五年，幾千萬的投入才有可能。

作為品牌進(jìn)入淘寶以后，我們是被電子商務(wù)的大浪推著走的。2008年7月我們進(jìn)入淘寶商城，11月開始發(fā)展第一家代理商，現(xiàn)在一共300多家代理商。

網(wǎng)絡(luò)營銷三個(gè)階段

第一階段 信息平臺

剛進(jìn)阿里巴巴就是為了挖掘潛在的客戶，我跟我父親介紹阿里巴巴就好比廣交會，全球的供需要求都在上面，而且全年24小時(shí)不停歇。但是，因?yàn)锽2B的專業(yè)特性決定了很難在線交易，還是需要下線，考察洽談。網(wǎng)路就是提供一個(gè)展示平臺，信息平臺。我要做的就是盡可能把自己專業(yè)的形象展示出去。那時(shí)候除了完善產(chǎn)品介紹就是不斷刷新，盡量提高自己的排名讓客戶第一個(gè)搜索到自己。

第二階段 交易平臺

進(jìn)入淘寶以后，淘寶對我們而言就是百貨商場，賣東西加收錢，其區(qū)別在于不扣點(diǎn)還不用交進(jìn)場費(fèi)。這種感覺真好。幾臺電腦幾個(gè)客服人員，坐在上海，貨賣全國。裝修一次店鋪就五百一千塊錢(網(wǎng)上把美化自己的銷售網(wǎng)頁成為裝修店鋪)，幾乎沒有大的固定成本。店鋪的推廣主要是口碑，這里不是口口相傳，看的是信用評價(jià)。每個(gè)成交客戶都會對商家進(jìn)行評價(jià)。好的評價(jià)滾雪球一樣增長，而一旦有差評，那樣的白紙黑字，后面的看了，扭鼠標(biāo)就走。在網(wǎng)上，客戶是真正的上帝，只要有差評，不管你買的是什么，誰的責(zé)任，全額退款，東西送你不說，看情況再給些禮品。就我個(gè)人而言對于網(wǎng)絡(luò)商家的信任度已經(jīng)超過一般線下商店，最近裝修房子，大到中央空調(diào)、地暖小到黃沙水泥鐵釘，我都是網(wǎng)上買的，不只是貪便宜，還有方便可靠。

第三階段 營銷平臺

自從注冊植物語品牌，進(jìn)入淘寶商場以后，電子商務(wù)部的人數(shù)激增，開始的三個(gè)人到現(xiàn)在近20人。對于網(wǎng)絡(luò)銷售的想法也不斷的修正，其中就包括代理商。最初我們認(rèn)為既然是網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)店賣全國，利潤都是我的，可以通過降低售價(jià)贏得市場。但很快我們意識到做品牌不止是讓客戶到你，也要讓賣家認(rèn)識你。代理商在線下主要承擔(dān)銷售平臺的功能，而在網(wǎng)上，代理商還是品牌展示的窗口。這就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)。淘寶前輩告訴我，網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營，就是最大限度的鋪貨。而最快的鋪貨方式就是發(fā)展代發(fā)貨。所謂代發(fā)貨就是統(tǒng)一產(chǎn)品圖片和介紹方式，代理商僅僅將貨物登錄上網(wǎng)，負(fù)責(zé)客服接待，一旦客戶下單，將單子轉(zhuǎn)到我公司，由我們負(fù)責(zé)發(fā)貨。這樣代發(fā)貨商不用囤貨，零成本。而我們，分享部分利潤卻可以迅速在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)鋪展開植物語品牌。現(xiàn)在我的工作中心已經(jīng)從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向品牌形象的完善，網(wǎng)絡(luò)多級分銷渠道的建立。

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

經(jīng)歷里幾年的網(wǎng)絡(luò)營銷，就我個(gè)人的感受說說與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。不多就兩條，就當(dāng)是拋塊板磚，各位專家盡管用玉來砸我。

第一點(diǎn)：游戲化

不知道在座專家有打過網(wǎng)絡(luò)游戲的沒有。在一定意義上網(wǎng)店就是另一種方式的網(wǎng)游。同樣的練級(沖星級)，同樣的組隊(duì)(聯(lián)合關(guān)聯(lián)企業(yè))，而關(guān)鍵就是爭取排名。充分利用各種信息渠道各種機(jī)會活動展示自己，獲取排名就是獲取影響力。網(wǎng)絡(luò)充滿了游戲性的機(jī)遇，一個(gè)新興的品牌可以快速崛起也可能因?yàn)橐粋€(gè)小小的“XX門”事件轉(zhuǎn)眼灰飛煙滅。其次，游戲必須要有趣，網(wǎng)絡(luò)銷售也一樣，從店鋪的裝修到促銷活動的設(shè)計(jì)，一定要有趣味性可以配合動畫音樂流行的元素，最好還要會講故事。讓客戶在買東西時(shí)更象在上網(wǎng)玩耍。眾所周知，網(wǎng)游會讓人上癮，網(wǎng)絡(luò)銷售也要上癮，要全身心的投進(jìn)去。

第二點(diǎn)：規(guī)范化

既然是游戲，就一定要有游戲規(guī)則。開始網(wǎng)絡(luò)營銷，首先就是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)用語，我們規(guī)定對客戶只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)稱呼，那就是：親愛的。當(dāng)然對親愛的絕對是服務(wù)體貼入味。其次是公司形象，有了網(wǎng)絡(luò)，客戶通過官方網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)自營店和代理店可以同廠商實(shí)現(xiàn)零距離的接觸。統(tǒng)一的品牌形象就尤為重要。畢竟在線下，一個(gè)客戶不可能為了買一件產(chǎn)品走十多家店進(jìn)行對比，而網(wǎng)上一次搜索，就可以列出超過300家同樣的植物語產(chǎn)品，不同的形象，就可能降低客戶的信任度。盡管原來是外銷企業(yè)，但上網(wǎng)以后，規(guī)范統(tǒng)一成為員工培訓(xùn)的核心。最后，規(guī)范化的管理也有了數(shù)據(jù)支持。以前也有不少統(tǒng)計(jì)報(bào)表，但是不少是流于形式，或者時(shí)效性不強(qiáng)。上網(wǎng)后，借助阿里媽媽和阿里巴巴的數(shù)據(jù)管家。我們獲取大量及時(shí)有效的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，包括每天來訪數(shù)量，主要關(guān)注商品，客戶來源地，同行業(yè)搜索關(guān)鍵字等等。可以說電子商務(wù)部的成立，除了發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)銷售還大大推進(jìn)了整個(gè)公司的規(guī)范化運(yùn)作。