經歷初次滲透的農村，是否能迎來互聯網的二次滲透?答案似乎是肯定的。

作者 / 薄冬梅

“不離土、不離鄉、網絡創業奔小康。”曾經，這句印在中國農民電商第一鎮的標語是整個中國農民電商的真實寫照，互聯網發展多年，在方便無數人的同時，也惠澤無數人，其中不乏農村、農民。

只是當互聯網邁入下半場，持續推高的營銷和渠道成本，以及電商平臺的中心化品牌傾向，這些農村電商的生存變得日益艱難——一場由電商而起的變革，在觸及農村之后，卻似乎因為自身過快地成熟而中途停滯。

經歷初次滲透的農村，是否能迎來互聯網的二次滲透?答案似乎是肯定的。

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站在風口上的“電商王國”

近日，沙集鎮再次“活”了起來。

3月31日，為期三天的拼多多“沙集家具產業帶聯播活動”結束。這一活動共吸引了631萬消費者關注，93家企業參與聯播，開設81個拼多多直播間，店鋪累計成交額近2000萬元。

沙集鎮位于江蘇省北部的徐州市睢寧縣，因早早地參與到電商B2B、B2C之中而被譽為“中國農民電商第一鎮”。

原本這個小鎮以收破爛聞名，而自從2007年有人嘗試在網絡上銷售拼裝簡易家具后，這里電商產業如星火燎原，快速發展，家居產業一度成為當地的支柱產業，代表產品子母床一度占據了全國80%的產量。

數據顯示，2018年，睢寧縣全縣電商交易額實現280億元，其中110億元來自沙集鎮，鎮上網店1.62萬個，實體企業1300余家，物流快遞企業136家，一半以上居民從事電商相關行業，甚至根據媒體報道，村子里近70歲的老人也學會了手指打字，跟買家進行網絡交流。

可是，在人民富足的同時，沙集的農村電商也遇到了瓶頸。隨著傳統電商紅利消退、運營成本上升，沙集鎮不少企業開始無序競爭，營銷成本成為大頭、產品反而退居二線。流量日益金貴，越來越多的人開始放棄傳統電商，重新回歸線下。

“傳統電商上的流量越來越貴越來越少，大家多少有些彷徨和心灰意冷。” 當地商家徐牧表示。2013年，徐牧決定放棄建筑工人的工作返鄉創業，創業幾年后，他發現，“流量越來越貴，越來越少，都被國際大品牌吸走了，留給產業帶品牌的空間太小”。

隨著電商行業的發展與成熟，流量增長不易，整個行業的資源在向頭部平臺和品牌集中，有人就曾總結出“二八現象”，即兩成大賣家拿下80%的訂單，剩下的八成小賣家長期生活在溫飽線以下，最終走向消亡。

當電商流量越來越像頭部品牌集中，像沙集鎮這樣商家零散的農村電商，是否有進一步發展的可能?

最終，徐牧發現了這一可能。2018年開始，徐牧將80%的精力投入新電商平臺拼多多。“在拼多多開直播，流量成本的控制、訂單轉化效果都比傳統電商平臺好。”徐牧表示，“拼多多仍然處于高速成長期，還有流量紅利。”

此次為期三天的“沙集家具產業帶聯播活動”，除了有縣長直播賣貨，更是刷新了沙集產業帶及家具電商行業的多項紀錄。數據顯示，作為日銷型平臺，活動期間產業帶平均單日成交額為平日的3.8倍。

“對于沙集的家具產業帶來說，這也是一個難得的升級轉型的機會。” 沙集鎮黨委組織委員杜健介紹稱。據了解，此次“沙集家具產業帶直播活動”是拼多多與睢寧縣委縣政府產業帶戰略合作的一部分，未來，其將投入更多資源協助睢寧縣和沙集鎮電商產業打造區域品牌。

在新電商的幫助下，沙集電商正在重煥活力。據拼多多相關負責人介紹，拼多多希望未來三年內能幫助睢寧沙集家具企業產生至少20個“拼品牌”。

02

二次滲透

沙集鎮，其實是全國無數農村電商的縮影之一。

此前，伴隨我國電商行業由興起到成熟，互聯網在農村、工廠等完成了一級滲透，完成了初步的基礎設施建設和電商素養培養——當然在有些地方甚至形成了產業集群，但其與整個電商行業的發展速度并不匹配，導致其進一步發展受挫，沙集鎮正是代表之一。

互聯網與農業、農村的結合中，可以分為工業品下行、農產品上行兩種形式，在初期發展中，以工業品下行為主，并且在工業品下行中搭建起了農村的基礎物流服務網絡。而近年來，隨著終端生鮮電商等的發展，農業品上行占比增多，進一步完善了農村物流網絡。

來自商務部的數據顯示，2019年全國農產品網絡零售額達到了3975億元，比2016年增長了1.5倍;農村地區收投快遞超過150億件，占全國快遞業務總量的20%以上。截至目前，全國農村網商突破1300萬家，吸引了一大批農民工、大學生、退伍軍人返鄉創業。

在此基礎上，作為新電商的代表，拼多多在對其進行二次滲透，以產業帶、農業帶的形式，進一步降低成本，集約發展。以此次疫情中受影響較大的生鮮產品為例，一方面是隔離在家的消費者巨大的購買需求，一方面是農產品成熟給農戶帶來的庫存壓力，電商成為連接兩者的不二選擇。

其中，今年湖北秭歸有6萬噸柑橘待銷，受疫情影響只售出了一半，為了打開臍橙銷路，秭歸縣和拼多多取得聯系，縣領導決定為5萬果農直播帶貨，就連中國工程院院士鄧秀新也參與了直播售貨。最終，截至2月27日，僅拼多多“抗疫助農”專區累計售出超過2400萬斤農產品，幫扶各類型農戶超過8600戶;直播銷售秭歸臍橙8300單，約6萬斤。

假如說一次滲透更多的是來自消費者、商戶的自發力量，那么二次滲透顯然有著濃重的電商平臺+政府主導意味。2月10日起，拼多多在全國率先開啟了“政企合作，直播助農”，探索“市縣長當主播、農戶多賣貨”的電商助農新模式，沙集鎮、秭歸臍橙等均與此有關，甚至出動了縣長做背書。

“縣長出面來背書，對于本地品牌的塑造是一種巨大的推動力。當前大量中國制造廠商轉型中國品牌的過程中，政府和第三方平臺的支持必不可少。”拼多多方面表示，以此能夠幫助產業帶打響自己的頭部品牌，讓更多的產業帶廠商、商家開始重視自己的品牌塑造。

當以商戶自身的發展不足以匹配當前的電商發展時，拼多多這樣電商平臺的集群式、產業帶式幫扶確有必要，以此互聯網才能展開對農村更有效率的二次滲透。

03

以何系“帶”

4月3日，拼多多物流電子面單負責人在回答記者提問時表示，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹數已穩定在5000萬個以上，同比去年增幅超過60%。從國家郵政局和通達系等快遞行業的綜合數據來看，目前與傳統頭部電商集團的總包裹數的比率在63%左右。

正在快速恢復的拼多多，將產業帶、農業帶發展當做自身的重中之重，以實現在農村電商的二次滲透。而在當前欲在農村電商上大有作為的多個電商平臺中，拼多多無疑是獨特的。

一方面，與傳統電商起初由生產到消費的理念不同，拼多多崛起于消費端，或者是用戶端，而這正是產業帶或者農村電商所欠缺的。

數據顯示，截至2019年第四季度,拼多多平臺年活躍買家數已達5.85億，占中國互聯網活躍用戶的42.4%。在這些用戶數據的背后，除了是一個又一個消費出口，還是能指導產業帶生產的消費偏好。

“產業帶是典型的強生產、弱品牌，我們希望拼多多海量用戶數據，能幫助企業生產出更貼合消費者需求的產品。”拼多多方面表示。比如虎門“拼交會”活動正是根據拼多多數據促成的，數據顯示，職業裝是當下最受用戶關注的品類之一，3月以來，拼多多用戶搜索“職業裝”等關鍵詞的次數同比增長270% ，而全國至少70%的職業裝來自虎門。

用戶通過搜索“多多美麗”，就可以進入女性服飾的精華商品集合頁，充分借鑒這段時期數千萬消費者總結的經驗。“通過直播展廳、MCN內容生產、大數據分析等模式和技術應用，將企業的展銷需求和用戶邊玩邊逛的需求緊密結合，幫助這批分布在全國各地的產業帶以及有實力的企業，直連拼多多平臺的5.85億用戶，大幅提升企業生產與商品流通的效率。”拼交會相關負責人李鼎表示。

來自寧波的三禾廚具原來是雙立人、膳魔師等的設計生產商，正在從外貿轉內需，卻苦于在品牌和國內市場方面經驗不足。最終通過拼多多的數據分析和運營，它設計了一款符合國內用戶偏好的99元產品，經過一年的發展，截至2019年底，三禾在拼多多的月銷售額已穩定在300萬元，預計2020年將超過4000萬元。

另一方面，拼多多建立起了一個極短的銷售與營銷鏈路，并通過社交化傳播，降低了獲客成本，提升了產業帶產品的運作空間，并通過用戶消費與產品銷售間的良性互動，使得產業帶發展更為健康有序。

與傳統電商的貨架、達人主播模式不同，拼多多仍然是一個以用戶需求出發的去中心化、基于社交的流量分發，前者是向用戶推薦平臺想推薦的商品，后者是向用戶推薦用戶想要的商品，這意味著前者流量將越來越向頭部集中，后者以用戶為中心，可以幫助更多的商戶找到更有消費意愿的用戶。

據拼多多創立至今，平臺一直實行“0傭金”和0平臺服務年費政策，減輕企業負擔。“我們將繼續以保障電商生態良性發展為目標，秉持消費者為先的理念，全力協助各大品牌方和商家復工復產。” 拼交會負責人李鼎說。

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結語

電商化，其實是品牌化的過程。而在當前的電商成熟業態下，品牌化談何容易?高昂的渠道費用，分散的行業，微小的企業，是當前許多中國制造、中國農業的現實。

最終，在電商平臺和政府雙重引導下的集群化與區域品牌，是品牌化的第一步。同時，去中心化、用戶核心的拼多多，可以說是品牌化路徑中的最優解。