今年的雙十一再次成為一場全民購物狂歡節，從參與的電商平臺數量到營銷力度來看，盛況似乎不減當年。而就在各家電商平臺緊急備戰的時候，一些媒體卻再次捅出電商的刷單黑幕，頗有打臉各電商平臺的意思。

幾乎在每次電商“造節運動”之后，總會傳出有關刷單的丑聞。盡管各媒體相繼報道了刷單背后的利益鏈條，電商平臺也深受其害，但刷單現象卻屢屢成為無解的貓鼠游戲。不由得讓人疑問，電商刷單當真無解，還是一些電商平臺難以割舍刷單帶來的利益?

我們先來看到底哪些原因促使刷單行為屢禁不止，各類報道給出了不同的解釋，總的說來還是下面兩個問題。

一、電商平臺的模式存在漏洞。

一般來看，大規模的電商平臺可分為兩種商業模式，以淘寶為代表的C2C模式和以京東、天貓為代表的B2C模式。淘寶本身就是刷單的重災區，一些商家為了流量、好評乃至沖鉆，紛紛雇人進行刷單，原因很簡單，大部分店鋪的主要流量來源還是自然流量，不得不依靠淘寶的搜索入口，而銷量權重一直是淘寶搜索排序里的重要因素。數據顯示，淘寶有600多萬賣家，真正盈利的不足5%，足見刷單的利益鏈條之大。混跡各大論壇的朋友不難發現，市場可以看到刷單的小廣告，更有各類介紹刷單技巧的“武功秘籍”。盡管阿里推出了各種懲罰機制，但在更科學的流量算法出現之前，刷單行為不可能被制止。

而對B2C模式來說，刷單依舊在所難免。B2C有兩套機制，一是吸引商家入駐，二是平臺自營。第一種模式本身就存在和C2C模式同樣地弊端，更何況刷單帶來的流量成本遠低于在電商平臺的推廣成本。而第二種模式依舊存在問題，“刷單”行為在一定程度上可以誤導消費者，讓其以為是熱銷產品，形成跟風購買，對某些平臺來說還需要在銷售額上做文章。

目前來看，消費者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評價等，不管是B2C模式還是C2C，以及剛剛興起的跨境電商、垂直電商都需要改善都消費者購買行為的引導機制。

二、電商平臺的“不作為”

并非有意把刷單的矛頭指向電商平臺，但作為刷單利益鏈條的上游，電商平臺的“不作為”難逃其咎。筆者認為電商平臺的不作為表現在以下幾個方面。

1、爆款模式的對與錯。從電商到整個互聯網都已經認同了爆款的價值，爆款就意味著賣得好，意味著人氣高，甚至可以理解為產品的成功。之前錘子在天貓上的預約數量造價就隱約傳遞出了一個信號，是否有些手機廠商為了制造爆款而存在刷單行為呢?不少手機廠商的官網出貨量還不如一些網店高，這又說明了哪些問題呢?爆款并沒有錯，但電商平臺不應該哄抬爆款的作用，進而對消費者的購買和廠商的市場分析帶來困難。

2、電商平臺的閉環邏輯。正如前文所說，網店最看重的還是流量，電商平臺深諳此理，實際動作卻背道而馳。舉個例子來說，幾年前淘寶為何和百度競爭，掐斷了來自百度的流量，站外付費推廣成為歷史。在阿里和騰訊關系惡化的時候，淘寶的商品鏈接因安全原因無法分享到微信，再次限制了用戶的推廣渠道。閉環保證了購物的安全性，卻也等于把商戶趕到了一個流量入口內，刷單決定排名，排名決定真實流量，這是一個死循環。

3、隱形和有形的銷售指標。眾所周知，幾乎所有的B2C平臺對商家都有一定的銷售指標，除此之外還有一些隱形指標，比如說用戶的每次搜索都有一個展示排序，對排在前面的店鋪來說，一個潛規則是你必須轉化為足夠的銷量，不然后果可想而知。也就是說，電商平臺以“指標”的形式促使商家完成目前銷量，刷單也就成了最直接的補救措施。

當然電商體系存在的問題還很多，在此不一一表述。值得慶幸的是，在今年雙十一前夕，各電商平臺在“杜絕”刷單行為上動作頻頻，這種亡羊補牢的策略真的有效嗎?

首先是合約承諾。11月3號的時候，阿里巴巴、京東集團、1號店、唯品會等20多家國內知名交易網絡平臺和130多位網店經營者共同簽名承諾“誠信守法經營，不售假不刷單”，并倡議第三方交易平臺發揮審核監管功能，建立健全交易規則。簡而言之就是這些主流電商平臺公開承諾“不售假不刷單”，但愿這場形式主義的承諾不要流于形式。

其次是更嚴格的系統規避。雙十一前夕，很多電商平臺透露要加強針對于刷單的規避機制，舉了例子來說，京東3C在之前的雙十一“誓師”大會上，介紹了最新的天網”風控系統，即在用戶下單的一瞬間對用戶賬號和行為進行識別判斷，系統自動攔截黃牛行為。然后在爆款產品的秒殺上進行更嚴格的資格審查，攔截機器下單行為。在刷單方面，通過相應地算法對疑似的刷單行為進行攔截，并遞交人工審核。試圖對訂單、爆品秒殺、虛假交易這三個方面進行較為有效地監控。

可以理解的是，京東在3C產品的網購份額上有著近三分之二的市場份額，其中絕大部分是京東自營，這或許正是京東敢在3C市場大力防范刷單的原因所在，但其他平臺鮮有效仿，更多的是不疼不癢的防范機制。

從阿里、京東等電商巨頭到蘇寧、唯品會等二線電商平臺，再到跨境電商、各垂直類電商平臺，以及各品牌的自營電商體系，都想搭乘“雙十一”的購物旋風，在銷售額和知名度上搏出位。各式各樣的刷單防范措施是否湊效，甚至于一些電商平臺是否會“監守自盜”，今年的雙十一留下了更多的懸念。

可以預見，在今年雙十一之后還會出現關于刷單的報道，而在防范刷單的同時我們是否應該反思“狂歡節”存在的意義呢?希望消費者能夠更加理性地消費，也希望電商平臺能夠為消費者狂歡而非為銷售數字狂歡。

Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews