文/東方亦落

年終歲尾，美國也迎來了一年一度的“瘋狂購物季”：11月29日的“黑色星期五”，12月2日的“網絡星期一”，還有感恩節、圣誕節，各種購物日和節假日扎堆，讓美國消費者持續陷入“剁手”狂潮。

許多人總喜歡拿美國的“黑五”和中國的雙十一、雙十二、618等購物節相提并論。雖說都是買買買，實際上二者差異還是很大的，中國消費者在這些日子里拼的是網速、手速和算數水平，頂多玩兒的是“心機”，而美國消費者就要“彪悍”得多，在購物節去線下店搶購打折商品頗有“玩兒命”的架勢。

中國的購物節似乎已經被默認為“線上購物節”，而美國的線下賣場仍在購物節期間有著肉眼可見的瘋狂，其中原因何在？這兩種情形哪種符合未來的發展態勢？或者說還有更好的發展軌道？在以后的某天，中國消費者又是否會像美國消費者一樣在購物節去線下瘋狂呢？

一、線下搶購VS線上剁手，中美零售為何反差巨大？

中國購物節什么情況不必多言，熬夜等到那個時刻的來臨、提前計算如何買東西能獲得電商平臺的最大折扣、早早做好搶購的準備并保證網速通暢，都是為了在購物節當天能在線上以最低的價格買到最多的商品。

而美國消費者對線下購物的熱衷程度絲毫不遜色于線上。 尤其是“黑五”當天，早早頂著寒風帶著“裝備”準備戰斗的人多到令人無法相信，這種大賣場里人山人海的場景在中國都已經不多見了。

為了一件打折商品，美國消費者能夠做出非常出人意料的行為。賣場開門的一刻如“喪尸出籠”般涌入，或是為了搶奪一件商品大打出手。在2011年的“黑五”，甚至有一位女子為了搶購商品，在洛杉磯Porter Ranch沃爾瑪店內對其他消費者使用防狼噴霧，致使20人受傷。

如此瘋狂的線下搶購潮一直持續至今，自然也帶動了美國線下零售市場銷售額的增長。根據機構Customer Growth Partners的統計，僅上星期六一天，美國市場的零售銷售額就達到了344億美元，創史上最好單日銷售成績，而今年“黑五”的銷售額也多達312億美元，還有“黑五”之后的“網絡星期一”，銷售額也達到了191億美元。

這個“網絡星期一”，相當于“黑五”的電商版。是亞馬遜、eBay等電商企業自2000年起推出的一年一度的大規模促銷活動。2015年，“網絡星期一”的銷售總額為30.7億美元，可見其增長之迅速。但從數據來看，今年的“網絡星期一”銷售額與“黑五”的差距仍然不小，從某種程度上也能說明美國的線下消費勢頭依然強勁。

反觀中國，每到購物節就是點鼠標、看手機，線上如火如荼，線下雖然也有消費者，但遠未達到美國消費者那種瘋狂程度，其中原因何在呢？

想一想中國的購物節是怎么來的？原本11月11日是公認的“光棍節”，并無“雙十一”這種提法。2009年11月11日，淘寶舉辦網絡促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度遠遠無法與現在相比，但也取得了遠超當時預想效果的成績。從此雙十一逐漸成為淘寶大規模促銷的固定日期，并成為中國電商行業的年度盛事。

而之后的雙十二、618、818等購物節的出現也基本遵循了這種“軌跡”。由京東、蘇寧這樣的頭部電商平臺發起并逐漸蔓延開來，成為行業內公認的節日，也在每年都以更多的花樣、更大力度的優惠吸引著消費者一次又一次“剁手”，從而獲得更多利潤。

但在中國的線下零售市場，卻缺乏像淘寶、京東這種號召力極強的巨頭。 即使是要舉辦一些優惠、打折、減價之類的活動，也只能是在力所能及的范圍之內，而不可能將其推廣開來成為一個公認的節日。況且在線下搶購這種事，中國消費者在沒有互聯網的那些年里已然經歷過多次，現在網購如此方便，幾乎所有商品都能買到，又何必去線下與人爭搶呢？我們現在看著美國購物節商場中的搶購狂潮的視頻“吃瓜”，但相信沒有多少人愿意親身體驗這種“瘋狂”。

更重要的是，傳統零售行業在互聯網的強烈沖擊之下頹勢明顯。既方便又實惠的網購使得線下零售的客戶大量流失，還曾引發實體店鋪的“退租關店潮”，也曾使“傳統零售已死”、“網購取代零售”之類的言論甚囂塵上，加之消費者切身體會到了網購的好處，紛紛成為電商平臺的忠實用戶，似乎使得這一觀點得到了進一步的印證。

面對變局，傳統零售行業中的企業不是沒有想過轉型，但這事并非是加上一根網線那么簡單。 如果在線上沒有前期基礎，很難吸引新的流量，所以傳統零售企業想要通過互聯網增加實體店客戶和銷量的想法也很難實現。

另外，實體企業想要轉型成為互聯網企業需要大量的資金和精力，在建立線上店鋪與物流等方面都要耗費不菲的成本。而這很容易使它們失去原有的優勢，更何況想在線上培養一個忠誠用戶比線下要費力得多，所以許多企業轉型之后都面臨著投入巨大而收效甚微的窘境。

最后，盲目轉型反而會拉低實體店的利潤。如果沒有足夠的經驗與前期的鋪墊，那么傳統企業向互聯網轉型不但沒有助益，反而會丟掉原本的優勢。

種種因素使得中國的線上購物發展迅猛，而線下實體零售行業卻日漸式微，自然也就無法出現美國那種購物節期間在線下瘋狂搶購的場景。不過這并不代表線下零售業態會徹底消亡，甚至在近年來線上購物利潤增長空間觸及天花板的境況下，不少電商巨頭也開始布局線下，而線下的一些商家也逐漸參與到線上巨頭創造出的“購物節”中去。

二、雙線融合才是未來趨勢，中美零售業殊途同歸

對于今年的互聯網而言，“下沉市場”無疑是最火爆的概念之一。 那些三四五線城市、鄉鎮、村莊中的“隱藏消費者”們，成了互聯網各行業巨頭的新目標。電商領域也不例外，它們在下沉市場加大投入力度早已不是秘密。畢竟淘寶、京東的各種醒目的標語都刷到了村子里的墻上，也可以在小鎮上看到電商巨頭零售店的身影。

2015年12月，京東集團成立了“京東新通路事業部”，代號為“火車頭1號”，足見該事業部在京東整體版圖中的重要性。今年12月16日，京東新通路宣布將會在2020年進一步強化門店管控、設施配置、商品采購等方面，爭取在更多領域、更多地方新開拓10000家“六統一”門店，并構建對這些場景的商品和服務的供應能力。

另外，新通路在下沉市場的布局也呈現出縱深的態勢。2019年中秋節期間，新通路聯動千家京東線下門店開展了“京東好物集”促銷活動，引入了新的營銷模式，使得參與活動的門店銷售額最多達到了平時的6倍。未來，京東更多業務線的商品和服務會通過新通路觸達下沉市場。

而另一家知名電商唯品會近來也熱衷于線下布局。今年8月15日，唯品會股價大漲15%，市值接近50億美元，資本的認可源于唯品會遠超預期的凈利增長速度。不過根據當時的財報來看，唯品會營收增速低于凈利增速，主要是因為唯品會的利潤增長更多地是來自對開支的控制。

這其中很大一部分原因就是所有電商企業都在面對著的“既有市場增長空間觸達天花板”，所以即使是受資本青睞的唯品會，也必須找到新的有效盈利途徑。在此之前唯品會還曾斥資29億元收購了杉杉集團旗下的奧特萊斯，從資金的投入力度就足見其對開拓線下市場的重視。

去年10月，唯品會在北京正式開設了首家線下門店，之后又陸續在廣州、杭州等地開店，商品定價甚至低于線上，而且將校招名額也幾乎全部投入到線下業務中。今年唯品會的資本總支出約30億元，大部分也都用于建設倉庫和大樓了。

可以看到，不論這些電商巨頭在線上的成績有多好，對線下布局也都愈加重視。 那么下一階段的中國零售行業，有沒有可能出現線下“反攻”線上的戲碼呢？其實我們仍然可以回頭看看美國零售行業如今的狀況。雖然在購物節大家仍然喜歡去線下搶購，然而從另一些數據來看，線下線上并非涇渭分明，更非對立關系。

根據市場研究公司Adobe Analytics發布的數據來看，“黑五”當天美國網購銷售額達到了74億美元，同比增長19.6%，創下新高，成為僅次于今年與去年的“網絡星期一”的第三高的單日網購銷售額。從11月1日~12月2日，美國消費者的網購總金額高達815億美元。預計今年年末的整個假日購物季，美國消費者的在線消費額將攀升至1438億美元。可見即使美國線下搶購熱潮不減，也沒耽誤線上零售額的增長。

從消費者的角度來看，線上購物的優勢在于可以使消費需求“感官化”。消費者由被動接受廣告變為主動在線上搜尋產品信息。電商平臺則通過包裝設計，將商品的相關信息以圖片、聲音、視頻等形式，使得消費者能夠第一時間在線上將想要購買的商品具象化。通過這類方式，消費者能夠找到與自身高度適配的商品，這種近似“量身定制”的購買方式使得消費者的需求得到感官上的滿足。

然而另一方面，互聯網也會在先天上造成消費者與商品之間的“距離感”。虛擬與現實終究是有差別的，消費者在線上很難有線下購物過程中那種對商品在知覺方面的認識。換言之，線下購物過程中的真實感和滿足感是消費者在線上沒法體驗到的。

由此可見，線上線下各有優缺點，所以純粹的“對抗”并不是很好的發展途徑。 而中美零售行業近年來的發展態勢顯現出“殊途同歸”之意，即線上線下逐漸融合。其實線上與線下，重要的是找到一個“平衡點”，找到這個平衡點，對各方都有益處，過于偏重任何一方，都可能無法實現利益最大化。

因此零售行業未來的趨勢最可能是線上線下的協同與融合。線上電商可以布局線下門店，線下傳統門店也可以參與到發端于線上的購物節當中。你中有我，我中有你，相互推動，共同進步，而不是囿于線上或是線下的“表面功夫”。