特斯拉CEO馬斯克是商業界的一個“神”人，從PayPal、SpaceX到特斯拉，憑借超越“凡人”的智慧，在多個看似“不搭界”的領域取得讓人羨慕的成就。在部分人群心中，馬斯克是一個不亞于喬布斯一樣的人物。

作為全球科技圈的“話題”人物，馬斯克曾不止一次的解釋，這些成就來源于對「第一原理」（First Principles）的思考。第一原理來源于亞里士多德，本意為「在每一系統的探索中，存在第一原理，是一個最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反。」

在“二進”天貓這件事上，業界給予了“極高”的關注，除了特斯拉自帶話題的“buff”，探討、分析馬斯克此舉背后商業戰略的考量也是原因之一。

自2014年的短暫合作，到再次入駐天貓，馬斯克究竟有什么樣的思考，最讓人關心的是，二進天貓是“妥協”嗎，有沒有違背馬斯克的“第一原理”。

再進天貓，特斯拉仍是自營

2020年4月16日，特斯拉宣布入駐天貓，首次在中國第三方平臺開設官方旗艦店，不過海外去年已在亞馬遜上開店，但和這次有些不同（下文詳述）。在天貓旗艦店上消費者只需支付1元即可對 Model S、Model X 及 Model 3等車型進行預約試駕，還能購買到Model 3實體鑰匙、家用充電安裝包等特斯拉原廠配件和本土化精品周邊。

并且特斯拉也“入鄉隨俗”，在中國直播電商大熱的背景下，未來將連續做8天的淘寶直播。據官方消息，4月21日，特斯拉將舉辦自己的首場直播，期間還將送出特斯拉兒童版電動車、Model 3的48小時試駕權、充電券等權益。這家科技感爆棚的純電動車制造公司，如今的“中國味”越來越濃。

從正式入駐天貓，一天左右時間，特斯拉天貓旗艦店就吸引來3.54萬名粉絲。截止18日上午8點，店內銷量最高的為特斯拉Model3一元試駕，售出為521單。配件方面，銷量最高的為售價為1200元的Model 3實體鑰匙，售出了271單。前者下單的是新用戶，后者明顯是老用戶。數據雖然不是很“嚇人”，考慮到特斯拉國內去年4萬左右的銷量，這些數字稱為“開門紅”并不過分。

成績不錯，但是特斯拉旗艦店并不支持在線購車，一位特斯拉客服人員表示：“特斯拉天貓旗艦店現在只為客戶提供周邊產品選擇，新車還要通過官網下單。”

要知道，在美國特斯拉線上唯一的銷售渠道也是企業官網，根據去年初騰訊科技的報道介紹，2019年2月特斯拉雖然上線了亞馬遜，卻只是售賣一些諸如水瓶和帽子到夾克、充電器和曾經的沖浪板等非汽車品牌產品。

能夠再次上線天貓，得益于強人馬斯克逐漸“充分授權前線高管”。其實，2014年特斯拉在中國第一次和天貓合作，最終之所以“不歡而散”，就和總部的“意見”有關。隨著中國市場重要性提升，以及上海工廠的投產，馬斯克向中國頻頻示好，二次進入天貓，也意味著特斯拉國內的“本土化”進入了新階段。

特斯拉娛樂功能上線《歡樂斗地主》、《歡樂麻將》、《歡樂升級》等棋牌游戲

近兩年在國內特斯拉相繼進行了國產車標、在線麻將和透風要打造“中國風”車型等動作，結合這次在天貓開旗艦店，中國本土化方面可謂“驚喜不斷”。雖然已經有如此多的“讓步”，直營這方面，馬斯克卻未“妥協”。

堅持直營銷售為主的特斯拉，仍將整車的線上銷售渠道牢牢的握在自己手里。用戶可以在天貓旗艦店內用1元試駕預約服務，可想要線上預定，仍需要跳轉到特斯拉中國官網上進行。經過查詢，天貓上小鵬汽車、通用別克、上汽大眾等官方旗艦店部分車型已接受線上預定。

在直售方面，馬斯克還是很堅持。

特斯拉2014年10月20日，趕在雙11前夕第一次與天貓合作，當時特斯拉中國官方宣布，準備了18輛Model S，進駐天貓試水整車銷售。雙11之前就已經售出了7輛，成績不可不謂不好，令人意外的是，這次圍繞雙11展開的合作，尚未到11日就結束了（11月9日）。

背后的原因，就是遭到美國總部的質疑，特斯拉美國總部認為這次合作違背了特斯拉一貫堅持的直營銷售模式。

特斯拉為何會如此的“鐘意”直營模式？

直營模式的重要性，早在2016年特斯拉總法律顧問托德·馬龍就曾對美國聯邦貿易委員會闡述過堅持直銷的7個理由：1. 離消費者更近；2. 實現零庫存；3. 教育消費者；4. 商業模式不同；5. 特斯拉不會為廣告付費；6. 經銷商掙不到錢；7. 傳統汽車經銷商存在利益沖突。

這種做法，在美國的阻力遠大于國內，因為美國部分州政府禁止汽車制造商直接向消費者銷售汽車。

在特斯拉的商業模式，直營可以為特斯拉帶來更加直接的客戶數據和更低的獲客成本。有關數據顯示，由于直接地觸達用戶，特斯拉每個客戶的銷售線索成本比傳統同級別車型低很多，大概不到后者的三分之一。

有了特斯拉珠玉在前，國內如小鵬、蔚來等“造車新勢力”也開始采用直營模式，都有自己在線購物平臺，以及相應的積分體系。特斯拉在天貓開店卻不賣車，乍一聽感覺很難理解，旗艦店賣車和官網賣車有本質區別嗎？這是對流量入口的爭奪，也是馬斯克堅持直營的原因所在。可除了這些之外，不在網上賣車，也有很多難解的現實問題。

開店不賣車的延伸思考

其實汽車廠商開網店不賣車，特斯拉并非個例，而是行業慣例。汽車廠商在天貓開旗艦店很多，幾乎都只銷售試駕服務和配件、周邊。因為汽車電商化面臨著諸多難以解決的障礙，無法實現信息流、資金流和商品流的統一。

不在電商平臺賣車的不只是特斯拉一家，包括寶馬、奔馳等豪車的天貓旗艦店，也不接受預定服務，奔馳天貓旗艦店甚至不提供預約試駕的服務。

早在2013年，易車總裁助理袁暉就分析了這個問題，他歸納了三個可能的主要原因：支付環節沒打通，信用體系不健全（用戶對商家缺乏信任），廠商和經銷商之間的利益沖突難協調。如今7年過去了，汽車電商化的進展仍然非常有限，大部分交易還在線下。

前兩個早已不是問題，只是第三條卻仍然頑強如舊，是它妨礙了汽車電商化的前進嗎？未必，至少很不全面。

以特斯拉為例，對它來說，廠商和經銷商利益難協調的障礙并不存在。因為它采用自營模式，全部4S店均為直營，典型的廠商和經銷商一體。事實上，特斯拉也曾經嘗試過關閉線下門店轉向線上銷售，以降低運營成本，但最終失敗了。

2019年2月，特斯拉發布“僅在網上銷售”的戰略，并在3月宣布將逐步把公司所有銷售轉移到線上。但僅僅半年多之后，這個政策就因為不符合市場需求遭遇失敗。特斯拉發現，在中國市場上它很難改變兩個現實問題。

首先，汽車用戶的消費行為難以改變。作為高客單價的大宗商品，汽車是標準化的工業產品不假，但消費者的需求卻是完全個性化的。同樣的配置、功能、配色和內飾等，在不同的消費者眼中卻是不一樣的評價，甚至可能是截然相反。

與美國消費者不同，中國消費者將買車行為，幾乎視同于買房這樣的大件投資，非常慎重，很多家庭需要共同決策。他們必須現場試駕體驗，詳細咨詢銷售人員，獲得第一手的真實體驗、作出準確的評價之后，才能最后決定是否購買。即使有VR、直播等新技術加持，都只能起到了輔助作用，無法替代線下場景的真實體驗。

其次，購車流程復雜、交易成本高。比起買手機和大家電來，購車的流程環節不僅非常繁瑣，而且專業化程度很高。對于買車而言，通過在線下單和支付，只是解決了最簡單的一個環節，還有購車資質、貸款、保險、牌照等更繁雜的環節，都是純線上購車模式無法避開的拷問。

而且，買車本身是個低頻業務，消費者很難掌握全部的流程和細節，需要依賴專業人士的現場幫助。線上交易目前無法解決這些難題，線下銷售人員的價值和作用不可替代。

如果強行推動線上銷售的話，單位銷售成本下降了不假。但相當部分用戶會因為得不到應有的服務，流失到其他品牌。轉化率急劇下降，意味著總體成本不降反升，效益大幅減少。這顯然不是特斯拉想看到的結果，于是去年10月中旬，特斯拉全面轉移線上銷售的策略就被迫取消，反重新加大線下門店建設。

吃一塹長一智，特斯拉不會再犯一次同樣的錯誤。

不過也有人質疑，2014年雙11前夕，特斯拉在天貓不也賣過車嗎？

這事不假，但并不成功，而且另有隱因。2014年，特斯拉總部給中國市場定下的銷售目標是10000輛，但當年的上牌量卻只有2499輛。背負著巨大KPI壓力的中國地區管理層，鋌而走險參加雙11線上賣車。最后結果大家已經知道，不但賣車被總部緊急叫停，而且連與天貓的合作都中止了。

數據來源：中國乘聯會

現在的特斯拉，在中國市場混得風生水起。中國乘聯會的數據則顯示，3月份特斯拉Model 3在中國市場銷量為1.02萬輛，不但排名新能源汽車銷量第一，而且還力壓寶馬5系、奧迪A6、奔馳C級等成為當月高端轎車的銷售冠軍。

除了上面提到汽車網絡直購的現實問題，還有一個原因，特斯拉在中國市場的“緊迫感”也消失了。

目前特斯拉的汽車在中國供不應求，做好交付工作、讓車主滿意才是重點。也沒有必要在線上擴大銷售渠道，反過來說，在天貓旗艦店賣車看起來“靠譜”，可和去年初馬斯克“僅在網上銷售”的構想出入還是很大，因為這違背了馬斯克對直銷的執念。

不管怎么說，二進天貓，特斯拉在中國也走出了重要的一步，即使不賣車，開天貓店的的收益也是顯而易見的。

長期訴求：流量、破圈、商業閉環

汽車電商其實已經不是什么新“概念”，不完全統計，目前在天貓或京東開設官方旗艦店的汽車品牌高達幾十家，不乏寶馬、奧迪、奔馳、捷豹等進口品牌，以及榮威、奇瑞、吉利、長安等國產及合資品牌。

從最初的拒絕任何“第三方渠道”，此次二進天貓，除了因疫情影響到了特斯拉全球銷量，特斯拉要靠中國市場來“救場”的原因外，積極擁抱天貓，對特斯拉而言也具備著長期的戰略價值。第二次合作不會再次“曇花一現”，作為戰略大師，馬斯克擁抱天貓背后還有其他的考量。

長期來看，特斯拉有著三個方向的“訴求”。

第一，流量；據淘寶數據顯示，目前，平均每周有近5萬人在淘寶上搜索“特斯拉”。反觀，使用ALEXA查詢特斯拉中國官網www.tesla.cn發現，預估日均IP僅約為25800，面對這樣的流量誘惑，即使可能違背了馬斯克心中的“第一原理”，特斯拉仍然會積極嘗試。

中國互聯網與海外互聯網有本質的區別，相比于海外用戶（尤其英語地區）對企業官網的“忠誠度”，國內網友在網購時更愿意在電商平臺上通過搜索“品牌名”直達旗艦店。這種習慣的原因，在于大多數企業官網多以英文單詞作為域名，這顯然不符合國人的上網習慣，久而久之，天貓、京東等B2C電商平臺，成為國人購買商品的重要渠道。

以蘋果為例，2014年1月，蘋果Apple Store官方旗艦店入駐天貓商城，這是蘋果全球第一家官網外的官方店，為的就是去“適應”國人獨特的網購習慣。相反，2018年11月，蘋果官方才在亞馬遜正式賣貨，據 CNET 報道，在此之前，亞馬遜只能銷售蘋果直供的舊款 iPhone、MacBook 和 Beats 耳機，以及第三方商家供貨的蘋果產品，使得當時的用戶只要稍微不小心就可能買到假貨和山寨產品。

若不是移動互聯網帶來了流量碎片化，手機輸入域名直達比較麻煩，蘋果和亞馬遜的“合作”或許還要延遲很久。

特斯拉雖在一年前就于亞馬遜開設了一家自己的店鋪，但值得注意的是，特斯拉在亞馬遜上銷售的產品并不是汽車和汽車周邊，只是一些小的配件產品，如印有“TESLA”標志的帽子、水杯、夾克、iPhone手機殼以及特斯拉汽車模型等等。

可見，海外市場大企業官網仍是主要的銷售渠道，不過在國內，由于PC時代國人養成的上網習慣，以及移動互聯網帶來的上網碎片化，特斯拉擁抱天貓等B2C網站，或是一種“被迫”的選擇。海外企業將流量沉淀官網的商業模式更符合自身的利益，可在中國，這條路走不通，“強硬”的拒絕B2C，顯然是非常“愚蠢”的一件事。

第二，破圈；特斯拉進入中國最初，延續著全球的打法，從高端市場進攻。Model 3系列出現之前，國內Model S、Model X定價在定價70萬-147萬元價格區間，這種豪車的定位，決定了特斯拉在國內以高端用戶為基本盤。Model 3的出現讓特斯拉入門門檻大幅度降低，海外基礎售價為35000美元，國內售價起步卻接近了40萬人民幣，聚焦的也是偏高端用戶。

特斯拉在中國建廠之后，由于上海的建造成本比美國的Model 3生產線降低了約65%，加之少了關稅的影響，國內的起步售價降低到30萬出頭。若以1月3日，特斯拉宣布的國產Model 3售價29.905萬元起（補貼后價格），已進入20萬+檔，標志特斯拉已經由高端市場向中高端市場的“下沉”。

受價格不斷的下探利好，今年3月份特斯拉在國內銷量達到10160輛。2014，媒體估測特斯拉在國內賣了3500輛。彼時在售的兩款特斯拉車型售價70萬+起步，幾千的銷量也算尚可。近幾年，在走向中高端化后，特斯拉需要覆蓋到此前“未去經營”的中產這個圈層。

在20-30萬車型目標用戶中，過去“端著”的打法將會抑制品牌向外的輻射。借力B2C平臺，向新的目標圈層滲透，是特斯拉擁抱天貓的另一個重要原因。

反觀，作為國內頭部B2C平臺，天貓也在不斷的尋求在商品多元化上的“上探”，近幾年在賣房、賣車上天貓已多次嘗試，今年阿里還通過淘寶直播嘗試賣火箭。“郎有情妾有意”，至少目前來看，雙方的商業訴求能夠實現互補，為它們的合作奠定了一個好的基礎。

第三，商業閉環；重新回到上文所說，國內外網民“網購”習慣的差異問題，特斯拉在海外只需要一個“官網”就能完成自己的商業閉環，所以無需和亞馬遜有“更深”層次的合作，賣賣一些“小商品”就完全OK。在中國卻大大不可，若像海外一樣堅持以官網為“主陣地”，意味著將和國內消費者產生脫節。

其實，從特斯拉方面的官方回應中，也能進行證實。據其工作人員透露，通過入駐天貓，特斯拉將線上模式拓展至第三方平臺，形成了售后服務、用車服務、專屬配件的線上服務閉環，用車的全生命周期，幾乎完全實現線上化，更好地滿足了中國新生代互聯網用戶的需求。

如此，形成了B2C旗艦店（流量/周邊）-官網（交易）-線下體驗店（服務）一個較為完整的閉環，如果堅持像美國市場一樣，只對天貓開放一些非汽車相關的小配件產品，這將會給中國用造成不必要的麻煩。這也就解釋了，為何特斯拉在天貓上上線汽車周邊產品，例如車鑰匙、充電樁、腳墊、車載充電套件等。

總而言之，言而總之，中國無法完整的復制美國的模式。如此來衡量，對中國的“妥協”，不與馬斯克“第一原理”沖突。

更何況，中國市場對特斯拉的重要性正在提升。疫情影響，今年頭兩個月中，特斯拉的挪威和荷蘭新車注冊量分別下降了77%和42%，其主力車型ModelS在歐洲市場甚至暴跌了49%，美國市場更是從去年就出現了營收下降的跡象。此時此刻，3月份國內銷量過萬，讓特斯拉大大的松一口氣。

馬斯克的一些“冒險”的做法，為特斯拉賦予了太多的話題。加之特斯拉充滿科技感的超強產品力，以及在行業領先的核心技術上的優勢，業界不斷的放大特斯拉的“能量場”。可是，拋開一切光環，特斯拉仍然是一個“新”生企業。不久前，特斯拉就發生了“減配門”事件，導致陷入品牌危機。

與天貓的二次攜手，是它在全球化中，探索如何和不同地區消費者結合的一個重要事件。在走向“百年豪車”品牌的路上，馬斯克的“第一原理”思維還會碰到很多新的問題，對于特斯拉而言，在中國市場，它還有很多東西要學習。就像當初堅持“不降價”的iPhone，如今在中國市場學會了“打折”。堅持不在第三方平臺售車的特斯拉，未來會在天貓旗艦店上線預定服務嗎？只能說，一切皆有可能。