本文授權轉載自:互聯網品牌官(ID:szwanba),作者李大為

最近，阿里要對火鍋下手的消息，在網上掀起不小的熱浪。

2020年疫情，催生了火鍋底料市場，同時也帶動了外賣火鍋的生意。以海底撈為例，今年上半年，海底撈的外賣收入超4億元，同比增長123.6%，而且疫情之下股價年內逆勢翻倍。

火鍋本來就是一個紅火行業，中國人對火鍋的狂熱是刻在骨子里的，比如前段時間#國慶假期游客在重慶吃了1000萬桌火鍋#的話題引發熱議。因此，巨頭眼饞火鍋市場也是很正常。這不，阿里巴巴就申請了“盒馬火鍋”，要搶海底撈的生意了！

實際上，阿里前兩年就下手火鍋生意了！這次只是把火鍋動作又搞大了些！

當下的火鍋市場似乎已經略顯飽和，盒馬鮮生作為后入局者再次回歸，能否打出自己的一片江山，同時增強自身在生鮮零售領域的地位？

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瞄準萬億消費市場

阿里下手，“盒馬火鍋”來了

根據天眼查APP信息顯示，阿里于9月11日一口氣申請了多個“盒馬火鍋”的商標，包含30類方便食品，而且類別涉及很廣，包括食品、方便食品、餐飲住宿、廣告銷售等。同時該公司于9月末申請注冊閃騎俠、好壹點、零家小食紀。看來，阿里這次對火鍋是動了真格了！

目前，盒馬已經上線了“盒馬火鍋”，根據每個城市地域差異，上線展示不同種類的火鍋。打開盒馬APP，搜索“盒馬火鍋”，可以看到胡椒豬肚雞火鍋、海南椰子雞火鍋、內蒙古泉水羊肉火鍋等不同派系的火鍋，消費者可以根據自己口味自選火鍋底料。

盒馬鮮生特別懂用戶需求，針對外賣的用戶群體——年輕群體“懶”的特點，推出一鍵購買功能，如果自己不想搭配食材，還可以直接一鍵購買，或者采納平臺推薦的菜單套餐。

除了線上盒馬APP，盒馬鮮生的線下門店也上了各種火鍋套餐，值得一提的是，這里的火鍋不僅可以堂食，同樣支持外送，滿足不同消費需求。

實際上，阿里對火鍋蓄謀已久。

早在2018年，盒馬就和月盛齋合作上線了羊蝎子火鍋。2019年底，盒馬在全國門店上線盒馬火鍋，重點打造海南椰子雞、潮汕牛肉、濃湯海鮮等口味鍋底，并且承諾30分鐘配送上門的服務。

阿里巴巴為何入局火鍋業務？萬億市場無疑是其重要的考量。

據《2018—2019中國火鍋行業發展白皮書》顯示，2018年全國餐飲總收入突破4萬億元，其中，火鍋餐飲成為餐飲細分中最大品類。2018年，全國火鍋業總收入8757億元，預計將在2020年超萬億元。

更重要的是，疫情影響催生了火鍋外賣的生意。據盒馬方面介紹，在廣東地區，今年國慶期間，盒馬火鍋線上占比已達80%。根據叮咚大數據報告顯示，10月1日中秋當天，火鍋關鍵詞的搜索量上升了40%，叮咚買菜平臺的底料、丸滑等火鍋品類銷量較上月環比上漲了200%。

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為新零售謀“出圈”

延伸生鮮供應鏈和消費場景

除了看中火鍋市場的比較火之外，背后還隱藏著盒馬鮮生出圈的戰略思考。

我們知道，盒馬鮮生是阿里在新零售領域探索的重要主陣地，它一經上市就迅速占領市場，而且賺足了消費者口碑。 截止2018年底，盒馬鮮生在全國各地有了122家分店，發展快速十分瘋狂。

不過，盒馬鮮生火爆的同時，無數新玩家不斷涌出，各種業態各種模式的新零售加入了這個新興領域。在眾多品牌進行野蠻競爭的態勢下，產品同質化、供應鏈薄弱、商品化缺失等問題逐漸暴露出來，2019年盒馬鮮生無奈陷入關店的浪潮。

也正是在這一年，盒馬“超市+餐飲”的創新模式被復制和模仿，包括半小時配的服務也失去了競爭力，這說明，盒馬鮮生并沒有通過模式創新構建起自身的護城河。

在這樣的市場大環境下，盒馬不得不做出改變。 通過推出多個自有品牌重新定位市場，自有品牌包括“日日鮮”、“帝皇鮮”、“盒馬味道”等。盒馬基于對用戶需求的深刻洞察，為這些自有品牌定制出差異化的各有特色的自有商品，滿足消費者的不同需求。

顯然，通過多個自有品牌的推出，延伸了生鮮零售的消費場景，也通過差異化的產品特色增加了用戶粘性，同時能夠提升復購率，逐漸打造品牌的核心競爭壁壘。

不過，自創品牌的探索和實踐還遠遠不夠。

此時，阿里對火鍋出手，通過入局外賣火鍋業務，謀求再出圈。

從目前盒馬在火鍋業務上的布局不難看出，盒馬想在火鍋市場供應鏈與消費場景進行延伸，展示出其供應鏈和即時配送的效率和品質。 畢竟，火鍋食材、配料這類產品的業務，提供高性價比的食材配料、外送服務等也是持續發展關鍵因素。

同時，如果通過火鍋市場成功延伸供應鏈消費場景，必將進一步強化自身在生鮮零售供應鏈方向的核心競爭力，鞏固在生鮮零售領域的品牌力。畢竟生鮮零售更是主陣地，而且不同于火鍋市場的飽和狀態，生鮮零售的市場發展空間很大。

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盒馬和海底撈必有一戰

阿里的底氣何在？

我們知道，海底撈常年處于火鍋行業的霸主地位，無論是供給鏈還是新零售，都被海底撈歸入到商業生態中，火鍋的生態系統已經十分成熟。

但盒馬鮮生也不是沒有機會！

首先是外賣火鍋業務的價格和便利優勢。

相對于海底撈等堂食類火鍋，盒馬鮮生外賣火鍋業務價格便宜很多，對于消費者來說，更加實惠。阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅曾公開表示“盒馬的火鍋，價格只是火鍋店的一半。”

而且外賣火鍋體驗便捷，也就是給到消費者更多的選擇。 用侯毅的話來講“老百姓不僅能夠在盒馬吃到火鍋，在家里也能方便吃到干凈的、性價比高的火鍋。”

值得注意的是，對于剛剛進入火鍋市場的盒馬并未選擇大眾的川味火鍋，而是推出了多款具有地域性特色的火鍋產品，進行錯位競爭。而且盒馬鮮生更注重用戶體驗，比如為了能讓羊蝎子火鍋更貼近消費者的需求，盒馬與月盛齋根據消費者喜好更改了包裝規格、產品口味。

其次，對于消費者而言，這種涮著吃的食用方式，食材的新鮮、衛生干凈仍然是“王道”，這對平臺提出更高效的配送效率。盒馬主打食材生鮮的優勢，貴州深山老林里的黃牛肉、正宗的海南文昌雞、都是買手到產地采購的食材。而且24小時內冷鏈運送至門門，30分鐘配送觸達消費者，實現原產地到終端市場的高效鏈接。

再者，近幾年，盒馬在火鍋外賣的上游及供應鏈沉淀了深厚的經驗和實力。比如，今年盒馬和內蒙古共建“盒馬羊肉小鎮”，號稱是數字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。而這個小鎮供應盒馬的產品初期涉及20多個品種，都是專門的火鍋食材。

而且，據了解，面向全國主要城市核心消費群體，盒建立了一套數字化的多業態、多種供應鏈物流體系，能夠基于消費者需求，用技術不斷迭代和創新，從而帶動盒馬火鍋的供應鏈消費場延伸。

我們來看海底撈，大家都知道，海底撈能夠能成為火鍋界的大佬，并且這么多年保持很強的生命力，這與海底撈的服務理念有很大關系。但這種服務無疑將在外賣業務中失效，而且在線下線上新零售商業模式方面，顯然沒有盒馬鮮生更有經驗。

由此來看，盒馬火鍋還是有很大機會出圈的。

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結語

很多消費者認為，火鍋市場是紅海，多些競爭更有助于整個市場的健康發展。身邊也有不少人直言：阿里就是要干掉海底撈。

在我看來，對于盒馬火鍋來講，目前最重要的是能夠在火鍋紅海市場中站著腳，才是最重要的。畢竟除了海底撈，還有眾多包括生鮮、食品領域的新玩家進行競爭。

長期來看，更加注重價格定位、食品新鮮安全和配送速度拓展的優勢，并結合場景消費特征適時創新，最大化發揮盒馬鮮生在供應鏈和多終端運營方面優勢，才能增加自身的核心競爭力，贏得更多的市場空間。