品牌要找到自己的超級貨架

去超市買東西，那些處在最顯眼、最順手位置的產品，總是能夠獲得更多人的青睞。

因為在傳統購物場景中，貨架是消費者購買行為的最后一環，是消費者必須經過的地方，所以貨架在促成決策方面發揮著臨門一腳的作用。

不過，并不是所有的產品都能夠出現在貨架的C位，因為貨架有限，而同類產品大量存在，這種尷尬怎么破？

期盼著消費者會伸長脖子或者彎下腰，不如在產品上做文章，產品即信息，你會發現，優秀的產品都極盡所能吸引眼球，靚麗的色彩、個性的瓶身、簡單易識別的圖案等等，盡量打開一切可能與消費者進行溝通，以期實現消費者的購買。

這就是一種貨架思維，綜合考慮貨架的復雜信息環境，通過比競爭對手更好的與消費者進行貨架溝通，尋求產品的銷售突破。

其實，品牌種草，也需要貨架思維，甚至是一種思路更開闊的超級貨架思維。

怎么說？品牌是形而上，不像產品那樣可觸可感，于是很多品牌營銷陷入了“不做被吐糟，做了被背鍋”的魔幻怪圈中。其實，這正是不懂品牌本質，被各種品牌無用論和營銷亂象牽著鼻子走的表現！

小僧以為，超級貨架思維是品牌營銷的一種底層邏輯思維，對于品牌營銷與品牌管理有著重要作用，這里小僧就細細分享下自己的看法，以供交流：

什么是品牌營銷的超級貨架思維？

你可能疑惑了，品牌既然是無形無質形而上的，那和貨架有什么關系？這就不得不思考對于貨架的理解。

1.什么是超級貨架？

商超中的貨架毫無疑問是如假包換的貨架，其承擔了陳列產品，吸引關注，銷售轉化的作用。

但是在人貨場重構的商業環境中，你會發現，承擔這些功能的載體變得豐富多樣，不再僅是那個實體的架子了。網店的櫥窗是不是貨架？媒體的焦點位是不是貨架？綜藝欄目是不是貨架？直播間是不是貨架？

是的，曾經被鼓吹到眼花繚亂的的各種新鮮玩意，從這個角度來看不過都是古老的“貨架”罷了，只不過這種新型的貨架不受地理限制，不受空間束縛，在陳列產品的作用上，容量不受限制、空間更加靈活，花樣極大豐富，在銷售轉化的作用上，人貨分離、及時支付、可追蹤溯源。

這種貨架，我們權且稱為超級貨架，當貨架變得沒有邊界，品牌營銷就有了無限可能。

上面小僧提到，貨架思維是一種把產品出現的所有場合都看作貨架，并綜合考慮貨架的復雜信息環境，以通過比競爭對手更好的與消費者進行貨架溝通的思維方式。而品牌營銷的超級貨架思維，就是這種思維在超級貨架場景下的應用。

2.怎么理解超級貨架思維？

超級貨架思維也就是說，品牌營銷要把品牌出現的一切場景都當做是貨架，基于最大化品牌曝光或轉化進行消費者溝通，以從嘈雜的傳播環境中脫穎而出。

小僧以為，品牌營銷的超級貨架思維包含三個層面的內容：

轉化導向：

在傳統場景中，購買行為是在貨架前發生的，其實，即便人貨場重構，購買行為依然擺脫不掉超級貨架，甚至因為超級貨架將購買鏈路極大壓縮，使得在整個消費者旅程中，購買行為更加依賴超級貨架，從直播帶貨可見一斑，幾百萬的產品幾秒就能被清空。

所以說超級貨架是轉化導向的，也就說品牌營銷的一切舉措都是服務于最后轉化的，當然這種轉化可能是銷售的轉化，也可能是用戶的轉化，還可能是認知的轉化。

因為品牌營銷不同于產品營銷，品牌營銷是出賣一種精神、某種價值觀、某個信仰，或者是賦能品牌旗艦產品、展現品牌技術實力等。

可見，雖然品牌形而上，但營銷中一定不是鐵拳打軟棉花。

超級貨架思維的轉化導向，要求品牌營銷首先要明確營銷的目標，也就是通過這次營銷活動達成什么樣的目的，并且盡可能將這種目標進行量化。

很多品牌營銷活動看似有了清晰的目標，其實假大空自欺欺人。

如提升品牌美譽度、好感度，提升品牌價值等，小僧以為，這些目標是戰略性的，是長期的目標，而具體到某場營銷活動，其目標一定是更加具體可衡量的，是需要將戰略性的目標進行拆解和階段化，有針對性采取營銷，進而通過長期營銷以達到最終的大目標。

翻牌對象：

轉化導向也就是品牌上架不是為了吃灰，而是為了實實在在的效果，所以超級貨架對面的顧客也是是品牌營銷必須要考慮的。

你會發現，我們在商超中貨架上看到的各種產品，零食的包裝總是很可愛，酒水的包裝偏高大上，泡面周圍都是火腿和鹵蛋，這就是考慮到翻牌對象的需求、喜好和偏向。

同樣的，任何品牌營銷都需要根據營銷目標確定營銷的對象是誰，哪類人群才是本次活動的核心受眾，進而再思考什么樣的營銷舉措能夠有效達成目的。

簡單來說，品牌要增加曝光，那面對的的人群就是不知道你的公眾，你的營銷動作就要偏事件型或者社交型；如果是提升轉化，那面對的核心人群是已感知用戶，營銷動作就偏體驗型或者是口碑型；而如果是提升忠誠和好感，那營銷動作自然就朝著售后回饋和拉新優惠方向去了。

目標不清對象不明，你的品牌營銷可不是可有可無或者打水漂了嗎？不要想著一次營銷搞定所有問題，你當那些做了幾十年營銷的品牌都是傻子嗎？

此外，根據目標還需要設置科學合理的營銷KPI，不要老拿播放量或者是轉發量當萬年不變的考核，其中的水都漫到鼻尖了，很多人還自欺欺人拿著五個零的數據美滋滋，可悲可嘆。

貨架場景：

鋪貨上架一定是要考慮貨架所處的環境的，貨架的位置、高度、周圍人流以及周邊貨架情況等等，因為這些因素關乎貨架轉化。

品牌營銷也一樣，要綜合考慮超級貨架的場景。

超級貨架場景一般包含渠道、點位、時段、頻次這幾個要素。

這里的渠道也包含平臺，也就是基于營銷目標和營銷舉措，決策品牌營銷的陣地是在哪里，選擇聚焦某個渠道或平臺？還是多渠道或多平臺聯動？是簡單投放還是內容共創？

然后考慮各個渠道或平臺的點位或資源的級別，也就是焦點位、信息流？亦或者是頭部KOL還是腰部KOL？

同時考慮營銷動作的時段，判斷哪個時間段注意力是最集中的，這個時間段前后有無競爭對手的信息、有無可能引發負面或翻車的信息，自己的營銷信息在這個時間段怎么能夠最大化吸引到受眾提升轉化。

最后就是營銷舉措的頻次布局，基于以上各因素營銷動作持續多久是最合適的？節奏怎么安排才能實效最大化？品牌營銷掌握了這些超級貨架場景信息以及影響的要素，才能夠做到有備而來、彈無虛發。

品牌營銷怎么用好超級貨架思維？

超級貨架思維是一種轉化導向的營銷思維，也是品牌營銷的底層思維方式，善用這種思維，能夠有效避免品牌營銷中的資源浪費和漫無目的。那品牌營銷怎么用好超級貨架思維？

小僧以為，除了正確理解超級貨架思維的內涵并應用在營銷中，還需要做到以下兩點：

1.找到適合自己的超級貨架

從營銷角度來看，超級貨架思維就是選擇用營銷的方式將品牌陳列在消費者面前，所以，品牌選擇什么樣的貨架會很大程度上影響到消費者對品牌的感知。

品牌需要找到適合自己的超級貨架，在氣質調性上、陳列方式上、精神內核上保持一致，這樣才能建立有效的品牌映射，并且節省傳播成本和認知門檻。

很多品牌營銷盲目追求熱度，哪個明星、KOL最近火，哪個渠道最近被討論，自己就非要拉來搞一把，嘴里口口聲聲嚷著要爆點，最后大把資源投進去了，連點水花都沒有，最后案例活在營銷軟文中，還引得下面評論一頓冷嘲熱諷。

還有的品牌沉迷跨界、出圈無法自拔，為了博人眼球從來不考慮品牌的氣質和內核，殊不知這樣搞得動靜有多大，對品牌的傷害就有多大。

2.讓貨架發揮最大效力

在信息充斥的世界中，超級貨架思維不僅是對消費者注意力的一場爭奪，還是對消費者購買決策或認知改變的一次有力說服，所以品牌營銷舉措的設置想突出重圍，要抓人眼球，更要俘獲人心。

也就是品牌營銷首先要有效傳達，其次是打動人心影響決策和認知。

這除了充分掌握翻牌對象和貨架場景外，還要注意讓品牌在適合的貨架上長期陳列，甚至讓貨架成為品牌識別的標簽，其中原因不需多解釋，今天在水果區、明天在零食區，你說你到底是水果還是零食？你玩的一手三心二意，還指望別人情有獨鐘嗎？長期陳列形成認知投射，潛移默化讓選擇你成為一種下意識的習慣。

品牌種草，需要經過正確的春耕，才會迎來秋收的季節，躺平不如躺贏，找到自己的超級貨架，讓品牌躺著也能贏！

文章來源：營銷禪修院（ID：MandCX），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/t6f7uQCBf0ctLmuTessgTg