越來越多的品牌愿意拿出一大筆預算，在像618、雙11這種電商大促節點來做Campaign。不止是電商部門自己投一投“直/品/鉆”或者帶貨類達人那種，而是聯合品牌市場部一起出錢來策劃的大型營銷活動。

如何策劃好這種大促Campaign？讓它既不會像一些廣告公司策劃的，完全是“空中樓閣”般的創意；也不會像一些TP/MCN公司制定的，過于“接地氣”的玩法。

今天這篇內容，我們更多從大的策略方向的角度來聊聊，純屬個人心得。

以下，enjoy。

01. 以數為眼，有的放矢

如果從“品”和“效”的角度來看，這種大促campaign明顯是偏“效”端的會多一點。如何做到效果最大化呢，很重要的一點就是先通過數據，做到有的放矢，這也是和策劃一般的brand campaign最大的不同。

具體怎么通過數據，做到有的放矢呢？通常可以從兩個維度來著手：

一是通過GMV反推人群缺口，行業里叫做“GTA拆解”。

（關于“GTA拆解”具體操作，可以拉到文章末尾加入我的知識星球get）

然后再將這些人群缺口分別分配到不同的推廣渠道上，比如：站內“直品鉆”、“互動城”、站外RTB、站外campaign等等。這樣就會知道做這波campaign，所需的人群側重點，以及比較量化的人群缺口目標，在規劃campaign的媒體傳播矩陣的時候，不至于瞎拍腦袋來做。

二是通過數據，看這次campaign側重的TA人群是誰？

比如通過數據銀行看到，18-25歲的用戶人群在A/I鏈路是占比最高的，但是到后鏈路P的比重瞬間下降很多，就可以大致推測出這群人可能是平時喜歡瀏覽我們的商品，但礙于價格因素，成交轉化就比較低。這時候我們就可以有針對性的把他們鎖定為這次campaign的TA人群。然后再通過更低顆粒度的標簽，去看這群人的洞察，這樣想出來的idea會有效很多。

02. 為campaign創造信息增量，至關重要

很多大促campaign，之所以無效，最大原因就是沒有創造信息增量。

就只是把常規的產品賣點，甚至是品牌主張，找家agency用創意再做一遍。對于消費者而言，完全沒有下單買你的理由。

比如：可口可樂在618跟你講“勁爽由我”，你會有什么特別想買的沖動嘛？應該不會的。

在像618、雙11這種大促節點，營銷最重要的其實是傳遞“買點”，即給消費者一個買你的理由，而策略就是給你的campaign創造信息增量。

比如：為什么很多品牌會在這些大促節點，發布新品、聯名款、創意禮盒？這就是信息增量。

又比如：為什么越來越多的品牌會選擇在大促節點，聲勢浩大地公布品牌全新代言人？這也是在創造信息增量。

當然，創造信息增量的手段，還可以通過純創意手段，制造一些有噱頭的促銷機制。比如幾年前有個品牌做過“下雨就免單”的大促創意。信息增量的核心宗旨在于，為消費者創造一個現在來買你的理由。

03. 讓“人、貨、場”最大化匹配起來

所謂讓“人、貨、場”匹配，總結為一句話就是：讓不同的人群，通過對應的觸點，去買到他們想要的東西。

舉個例子，某服飾品牌，有的資源是在傳播端有一個流量明星，以及若干可以用來做PR seeding的頭部穿搭KOL，在貨品端的尖貨是跟英雄聯盟合作的聯名Tee，以及一些春季新款和常規的貨。

在這種情況下，“人”也就是我們這次的目標消費者應該是分為三群：明星粉絲、游戲人群和品牌常規消費者。

接下來，我們需要提前給他們匹配好對應的貨和場： 對于游戲人群，在貨品選擇上肯定是英雄聯盟聯名Tee，除此之外，還可以額外制作一些跟英雄聯盟有紀念意義的游戲周邊，或者是禮盒，以此來激發他們的情懷，如果恰巧這個明星還是英雄聯盟的資深玩家，就可以再進一步把貨品故事做深。在“場”的選擇上，也是比較清楚，游戲類平臺、電競圈貼吧、游戲博主等。

對于品牌常規人群，可以再細分哪些是促銷導向的人群，也就是說只要品牌一做促銷就會來的，哪些是真的喜歡這個品牌的人群。對于前者，在貨品上可以選擇一些長尾貨或者基礎款作打折促銷，并通過鉆展、微淘等觸點告訴他們現在有活動；對于后者，春季新款會是他們主要的選擇。可以讓頭部穿搭KOL穿著春季新款拍一些PR照，然后再通過小紅書、穿搭類KOL分發下去，觸達這一人群。

這就是現在講的”人群精細化運營“。其實像上面舉例的這樣還算是比較簡單的人群細分。更精細化的做法是，會根據所屬行業的人群幾大標簽，再結合品牌自身數據銀行或者CRM數據庫中的消費者標簽，來做人群的細分。以此擺脫傳統做法中用來定義目標消費者的人群顆粒度太大導致效率低下的困境。比如天貓將服飾類目細分成6大人群：奢華人群、品質實用人群、主流時尚者、潮流人群、購物狂、平價實惠者。針對不同的人群，對應貨品的選擇上也是不一樣的，在場域觸點的選擇上也是不一樣的。

所以，在正式做一個電商campaign方案之前，我們應該先要有一張像下面這張圖那樣的“精細化運營”表，再結合具體的人群，去匹配貨和場。

04.輕創意內容制作，重傳播媒介資源

我寫過一篇《行業困境：創意內容與媒介環境的脫節》，里面開篇揭露了很多品牌在做campaign時候的一個現象，那就是花了很多錢去制作各種豐富的創意素材，但是在傳播媒介上，就只靠自己的雙微發一發。

結果就只有可憐的個位數互動，真是不知道這些品牌咋想的。

大概他們天真地忽略了一個殘酷的真相，那就是：所有的創意刷屏背后，都是傳播媒介資源達到一定閾值的時候。

這對于大促節點的campaign，更是如此。

千萬不要花很多預算在讓廣告公司制作太多花里胡哨的創意素材上，又是視頻、海報，又是H5、線下啥的，結果花在傳播媒介資源上的錢反而沒多少。

聰明的做法是，核心輸出1-2個輕量級別的創意assets，然后把更多的預算花在如何來傳播這1-2個創意assets上。

05. 陣地聚焦，盡量打投1個流量池

上面1點，我們講到要盡量減少制作各種各樣的創意內容素材，其實放到傳播陣地選擇上，也是一樣的：盡量聚焦在1個陣地，把這個流量池打透。

想想看，在618、雙11，本來營銷傳播環境就非常的嘈雜，幾乎每個品牌都在發聲。這時候，如果你再把有限的預算，分布到很多個陣地，那效果就更微乎其微。

所以，與其這樣，倒不如選擇1個流量池，盡量把它打投。

也別擔心這樣觸及的人群體量會不會太窄，現在基本上所有大眾一點的平臺，涵蓋的人群豐富度足夠，大不了人群包多圈選幾組。

這樣對于后期效果監測來講，也是比較直觀的。

06. 結合平臺節奏，爭取每個階段有個高潮

電商大促，平臺都會推出自己大的營銷節奏，比如通常都是：人群蓄水、預售、預熱、爆發、反場……

大部分品牌都知道跟著平臺的節奏來走，但這還不夠，最好是還能在每個階段上都分別策劃一個小高潮。這樣可以保證你的營銷活動有持續的聲量露出。

以今年的天貓618為例，在5.25-5.31這段時間，是作為campaign預熱的時機，這時候可以通過social buzz來制造小高潮；到6.1-6.3這段時間是開門紅，這時候可以通過集中的媒介資源，來制造一波小高潮；6.4到6.15這段時間，可以通過一些持續性打卡的互動來維持熱度；到6.16-6.17這段時間，可以通過明星綜藝直播等方式來做一波高潮……

文章來源：普浪呢（ID：planner2333）原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/to76YaLEjkcZLiPTCvnqXw