“帶貨”成為現(xiàn)在預(yù)算緊缺下，營(yíng)銷(xiāo)人最關(guān)注，也最頭疼的一個(gè)話(huà)題

從完整的“A-I-P-L”營(yíng)銷(xiāo)鏈路來(lái)看，“一切不帶貨的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓”這種觀(guān)點(diǎn)好像也不無(wú)道理，因?yàn)檎嬲行У臓I(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的打通，而不只是打造一個(gè)話(huà)題事件，亦或是線(xiàn)上互動(dòng)這種傳播思維。

回到“帶貨“這個(gè)話(huà)題來(lái)，我們都希望自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能帶來(lái)銷(xiāo)售，這也是近兩年一直被拿出來(lái)說(shuō)的名次，叫做”品效合一“，但是往往大部分營(yíng)銷(xiāo)最后不怎么帶貨，能達(dá)到ROI 1:1就算很不錯(cuò)了。而且，大部分營(yíng)銷(xiāo)人都不知道為什么自己操盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不帶貨。

這一方面是限制于企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)：往往市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和渠道銷(xiāo)售部門(mén)是兩個(gè)割裂開(kāi)來(lái)的部門(mén)，前者說(shuō)后者銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)跟不上，后者說(shuō)前者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，反正誰(shuí)也不愿意為最后的“不帶貨”背鍋就是了。

另一方面確實(shí)是決定最后銷(xiāo)售的因素太多了：在現(xiàn)在碎片化、去中心化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)物鏈路變得越來(lái)越混亂，傳統(tǒng)的AIDMA或者是早起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代AISAS的消費(fèi)者鏈路早已過(guò)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人很難找出到底是哪個(gè)用戶(hù)鏈路中出了問(wèn)題。

那怎么辦呢？難道“為什么不帶貨”這個(gè)問(wèn)題成了營(yíng)銷(xiāo)界的黑洞？

借用一下“……的千篇一律，……的各不相同”這個(gè)句式

我斗膽下一個(gè)結(jié)論，叫做：

營(yíng)銷(xiāo)不帶貨的原因可能各不相同，但帶貨的核心千篇一律

為什么呢？

因?yàn)榱闶垲I(lǐng)域有一個(gè)萬(wàn)能的公式，叫做：

成交額=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

這個(gè)公式不僅在傳統(tǒng)零售適用，更被互聯(lián)網(wǎng)零售運(yùn)營(yíng)人奉為圭臬

凡事最后銷(xiāo)售表現(xiàn)好的案例，無(wú)疑是在這3個(gè)決定性因素中下足了功夫

既然這樣，那我們?yōu)槭裁床话阉季S反一下呢：

營(yíng)銷(xiāo)最后不帶貨，根本原因是這條公式中的某1-3個(gè)因素沒(méi)做好。

因此，本文將從銷(xiāo)售額的3個(gè)決定性因素著手，拆解營(yíng)銷(xiāo)不帶貨的原因。

希望對(duì)品牌在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候有一些參考價(jià)值。

一、營(yíng)銷(xiāo)不帶貨？從客流量層面拆解原因

客流量，顧名思義指的是進(jìn)店的流量。根據(jù)前面公式，如果進(jìn)店客流量低，最后營(yíng)銷(xiāo)帶貨的效果應(yīng)該也不會(huì)太好。

對(duì)于進(jìn)店流量的認(rèn)知，可能很多人的理解是偏向媒介層面，即買(mǎi)了多少媒介點(diǎn)位決定了給店鋪帶來(lái)多少流量，比如如果夠有錢(qián)，把所有熱門(mén)app的廣告位都買(mǎi)下來(lái)，帶來(lái)的流量肯定少不了。

這種認(rèn)知其實(shí)是不全面的。首先它忽略了傳播其實(shí)是由“媒介+內(nèi)容”一起組成的，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有穿透力，媒介投再多帶來(lái)的進(jìn)店流量也是大打折扣的；其次，靠媒介引流不止靠的是量，更重要的是媒介對(duì)于觸達(dá)目標(biāo)人群匹配度下的“質(zhì)”。

基于此，我總結(jié)了以下4個(gè)，會(huì)讓你的營(yíng)銷(xiāo)從傳播環(huán)節(jié)到進(jìn)店引流大打折扣的因素。有的是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容層面的、有的是媒介觸點(diǎn)層面的，大家可以對(duì)號(hào)入座檢視一下自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有沒(méi)有類(lèi)似的問(wèn)題。

· 用戶(hù)從你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容里get不到賣(mài)點(diǎn)；

· 用戶(hù)從你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容里get不到買(mǎi)點(diǎn)；

· 你的媒介觸點(diǎn)與目標(biāo)用戶(hù)觸點(diǎn)不對(duì)稱(chēng)；

· 你的媒介觸點(diǎn)沒(méi)法形成用戶(hù)流量閉環(huán)；

1. 用戶(hù)從你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容里get不到賣(mài)點(diǎn)；

很多品牌營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)有這樣的疑惑：我們明明花了那么多心思，才打磨出一個(gè)創(chuàng)意十足的營(yíng)銷(xiāo)作品，從受眾反應(yīng)來(lái)看也很不錯(cuò)，甚至都刷屏朋友圈了。但為什么真正引到店鋪的流量那么少呢？

這時(shí)候，你就要思考一下了：用戶(hù)能從你的營(yíng)銷(xiāo)里get到品牌、產(chǎn)品或者是活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)嗎？如果不能，那他們也就不會(huì)做下一步點(diǎn)擊進(jìn)店的動(dòng)作了。

相信大家都記得2017年那支刷爆朋友圈的《番茄炒蛋》視頻，講述一個(gè)留學(xué)生全程在跟遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的爸媽在線(xiàn)視頻學(xué)做番茄炒蛋，出門(mén)在外的游子不會(huì)做菜，輕易挑撥起年輕觀(guān)眾的帶入感。即使很多人沒(méi)有留學(xué)經(jīng)歷，卻依然能夠體會(huì)到。故事是好故事嘛？當(dāng)然。

可是，故事和背后的品牌招行信用卡有什么關(guān)聯(lián)呢？里面有體現(xiàn)任何招行或者信用卡本身的賣(mài)點(diǎn)嘛？好像都沒(méi)有。那你期待受眾，還不是真正的消費(fèi)者（這個(gè)留學(xué)生信用卡附卡是面向父母的）看完這個(gè)視頻后，去干什么呢？去線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)辦卡？不太可能！說(shuō)不定過(guò)幾天，他們還能記得這個(gè)感人的故事，卻早已忘記這背后的招商銀行信用卡。

而在這方面，值得我們學(xué)習(xí)的是網(wǎng)易用類(lèi)似手法做的一系列營(yíng)銷(xiāo)案例。他們做的很多案例不但刷屏，還能帶來(lái)很好的進(jìn)店流量，甚至直接的銷(xiāo)量。

那他們是怎么做到的呢？拿它們當(dāng)時(shí)為了推廣黑五洋貨節(jié)推出的視頻H5《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》為例，他們的初衷是為了推廣 “99元選6件“的活動(dòng)利益點(diǎn)，為了把故事包裝得更有趣，于是創(chuàng)造了一個(gè)新的人物系列叫做豬小美。它做了一件什么事呢？和名字一樣，豬小美整個(gè)人也是糊糊涂涂的：把本來(lái)應(yīng)該是99元選6件，因?yàn)槭д`設(shè)置成了99元選16件，為此展開(kāi)了一系列諸如：圍觀(guān)豬小美在網(wǎng)易的最后一天、網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)，這種消費(fèi)者喜歡看的故事情節(jié)。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)視頻H5為網(wǎng)易考拉帶來(lái)了近700萬(wàn)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，ROI接近35。

網(wǎng)易的做法和上述招行信用卡有什么不一樣呢？雖然都是創(chuàng)造有可看性的故事內(nèi)容，但出發(fā)點(diǎn)其實(shí)完全不同。招行信用卡的出發(fā)點(diǎn)，是為了賺足消費(fèi)者的淚點(diǎn)而創(chuàng)作的；而網(wǎng)易一系列的出發(fā)點(diǎn)，都是基于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)，再去展開(kāi)故事的情節(jié)。本質(zhì)區(qū)別就是《番茄炒蛋》脫離了招行信用卡，還是一個(gè)完整的故事；而《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》脫離了網(wǎng)易黑五賣(mài)點(diǎn)，故事就沒(méi)有由頭了。

給我們的一個(gè)啟示是：想讓你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有效，試試看把創(chuàng)意里面跟品牌相關(guān)的賣(mài)點(diǎn)給剝離，看看它是否還能夠獨(dú)立存在？如果可以，說(shuō)明用戶(hù)離get到你的賣(mài)點(diǎn)還有一段距離，自然離成為進(jìn)店流量也還有一段距離。

2. 用戶(hù)從你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容里get不到買(mǎi)點(diǎn)；

看到這段小標(biāo)題文字的你，一定又有了新的疑惑：好不容易把賣(mài)點(diǎn)融入營(yíng)銷(xiāo)中傳播出去，怎么又搞出個(gè)買(mǎi)點(diǎn)？這買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)有什么區(qū)別呢？

不就是分別從品牌視角和用戶(hù)視角對(duì)同一個(gè)利益點(diǎn)的闡釋嗎？

前半句不同視角是對(duì)的，后半句“同一個(gè)利益點(diǎn)”就不一定了，因?yàn)槠放瀑u(mài)點(diǎn)和用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)有時(shí)候相差還是挺大的。比如那個(gè)“賣(mài)梳子給和尚”的故事里，作為梳子本身的賣(mài)點(diǎn)可能是檀木、純手工雕琢這種，但和尚很明顯get不到這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，于是才有幫梳子打造 “香火信物”的買(mǎi)點(diǎn)。

賣(mài)點(diǎn)是固定的，但買(mǎi)點(diǎn)會(huì)隨著用戶(hù)的差異、甚至場(chǎng)合的不同，作動(dòng)態(tài)的調(diào)整。比如用同樣是鮮花，情侶用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)是傳達(dá)甜蜜、單身用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)是生活儀式感、日常買(mǎi)花的買(mǎi)點(diǎn)是花本身新鮮和顏值，演唱會(huì)買(mǎi)花的買(mǎi)點(diǎn)純粹是應(yīng)援愛(ài)豆。

所以，能否抓住用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)為店鋪引流，甚至帶貨就變得非常重要。

作為餅干界最會(huì)玩的奧利奧，給了我們非常好的示范：從最早的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”到現(xiàn)在干脆把“食玩”的概念做成了他們營(yíng)銷(xiāo)的核心，顯然這很符合這一屆以Z世代為主年輕人對(duì)于休閑零食的買(mǎi)點(diǎn)：不僅要好吃、還要好玩，于是，就有了一系列“食玩”的營(yíng)銷(xiāo)操作：連做好幾年的餅干音樂(lè)盒、腦洞大開(kāi)的奧利奧涮火鍋、沒(méi)有“利”的奧奧奧、沒(méi)有“奧”的利利利……

其實(shí)，用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)相對(duì)于品牌賣(mài)點(diǎn)，更偏銷(xiāo)售導(dǎo)向，能get到用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)往往最終效果不會(huì)太差。營(yíng)銷(xiāo)人想要精準(zhǔn)把握用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)，最首要的是不能把思維局限在品牌賣(mài)點(diǎn)本身，而是要大膽地洞察不同消費(fèi)群體，在不同時(shí)候、不同場(chǎng)合等多維需求，再結(jié)合品牌/產(chǎn)品和用戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，這樣做出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)才不至于“你說(shuō)得都對(duì)，我就是不聽(tīng)”。

3. 你的媒介觸點(diǎn)與目標(biāo)用戶(hù)觸點(diǎn)不對(duì)稱(chēng)；

上面兩個(gè)點(diǎn)分析的都是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容層面，用戶(hù)要么get不到你的賣(mài)點(diǎn)、要么get不到自己的買(mǎi)點(diǎn)，導(dǎo)致從營(yíng)銷(xiāo)傳播到進(jìn)店的環(huán)節(jié)斷檔。

上面我們說(shuō)過(guò)傳播是由“內(nèi)容+媒介”的有機(jī)組合，即有效的內(nèi)容需要通過(guò)有效的媒介去觸達(dá)消費(fèi)者后，才會(huì)激發(fā)他們下一步進(jìn)店的動(dòng)作，從而為店鋪帶來(lái)流量。而事實(shí)上，有時(shí)候我們?cè)谶x擇媒介觸點(diǎn)的時(shí)候，容易出現(xiàn)“一手好牌打得稀爛”的結(jié)果，究其原因是選擇的媒介觸點(diǎn)和用戶(hù)觸點(diǎn)不對(duì)稱(chēng)。

這種情況跟如今“雙微一抖”占滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)人大部分對(duì)于媒介選擇的心智有關(guān)，大家腦海里的似乎只有微博、微信、抖音這些媒介渠道。比如，有個(gè)賣(mài)高端健身器材的品牌，一般買(mǎi)他們產(chǎn)品的都是一些家里有大別墅的少數(shù)精英人群，而他們卻想做抖音，結(jié)果可想而知。先不說(shuō)抖音能不能賣(mài)得出去這種基本在5-10萬(wàn)的健身器材，就從目標(biāo)用戶(hù)觸點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)選擇也是極大的不對(duì)稱(chēng)，有多少刷抖音的人會(huì)是他們的目標(biāo)消費(fèi)者。即使再上面砸再多錢(qián)，也給店鋪帶不來(lái)多少流量。

類(lèi)似的還有現(xiàn)在流行的明星或者網(wǎng)紅帶貨，這時(shí)候這些人本身變成了媒介觸點(diǎn)，我們就要思考：這個(gè)人的形象能否有效觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)、他的粉絲與目標(biāo)用戶(hù)的重合度或者關(guān)聯(lián)度有多少。比如有的明星在快消品領(lǐng)域很能帶貨，但要是請(qǐng)他給高端奢侈品帶貨，效果不一定會(huì)好，因?yàn)閮扇河脩?hù)的觸點(diǎn)是很不一樣的。

4. 你的媒介觸點(diǎn)沒(méi)法形成用戶(hù)流量閉環(huán)；

當(dāng)內(nèi)容足夠吸引用戶(hù)、媒介也能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，這時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)離吸引用戶(hù)進(jìn)店來(lái)看看，還差最后一個(gè)環(huán)節(jié)：媒介觸點(diǎn)能否形成用戶(hù)流量閉環(huán)，即用戶(hù)能不能直接從媒介觸點(diǎn)到達(dá)你的店鋪。打個(gè)簡(jiǎn)單的比喻就是，人已經(jīng)請(qǐng)到要來(lái)了，就看最后一步道路順不順暢了，“道路順暢”即形成用戶(hù)流量閉環(huán)。

比如用戶(hù)在微博上看到一段視頻后覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，而剛好想買(mǎi)的時(shí)候，微博帶有鏈接是可以直接點(diǎn)擊到產(chǎn)品詳情頁(yè)的，那這個(gè)就是行程了用戶(hù)流量閉環(huán)；而如果像微信鏈去淘系平臺(tái)還需要復(fù)制一段淘口令，或者小紅書(shū)不干脆就不能鏈去其他電商平臺(tái)，這些用戶(hù)流量閉環(huán)多半就很難行成了。這也是為什么很多品牌在微信里有微店、小程序，在小紅書(shū)里也有旗艦店，在抖音還有抖音小店，原因之一就是希望這些平臺(tái)的傳播流量能直接進(jìn)店形成流量閉環(huán)。

也許有人要反駁：流量閉環(huán)不一定要直接能點(diǎn)擊去店鋪，用戶(hù)還可能看了之后主動(dòng)搜索去到店鋪啊。可這時(shí)候，難度就變成了你的營(yíng)銷(xiāo)足以轟動(dòng)到吸引用戶(hù)去主動(dòng)搜索進(jìn)店嘛？是店鋪里有像貓爪杯一樣靠搶的貨品嘛？還是外圍有千萬(wàn)級(jí)別飯圈明星召喚你去搜索？如果都沒(méi)有，那恐怕靠主動(dòng)搜索形成用戶(hù)流量閉環(huán)的機(jī)率不是很高。

二、營(yíng)銷(xiāo)不帶貨？從轉(zhuǎn)化率層面拆解原因

如果針對(duì)客流量層面拆解下來(lái)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有上述講的4個(gè)問(wèn)題，那么恭喜你把數(shù)量和質(zhì)量都不會(huì)太差的客流量帶到了你的店里，這也就完成了營(yíng)銷(xiāo)前半段的使命。但如果最后帶來(lái)的銷(xiāo)售額還是不佳，那其實(shí)就是店鋪運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題了。這時(shí)候?qū)е落N(xiāo)售額低主要的問(wèn)題有兩個(gè)：一個(gè)是轉(zhuǎn)化率低，即最后買(mǎi)東西的客人比率不多；另一個(gè)是客單價(jià)低，即每個(gè)買(mǎi)東西的客人買(mǎi)得不多。

我們先來(lái)從轉(zhuǎn)化率層面拆解營(yíng)銷(xiāo)不帶貨的原因。

腦海里可以思考這樣的場(chǎng)景：一群本來(lái)被你外圍營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向的顧客，來(lái)到店鋪逛了一圈，最后真正掏錢(qián)買(mǎi)東西的人很少或者壓根沒(méi)有。你知道他們心理是怎么想的嘛？ 大致可以分為兩種：

一種是失望：外面營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)得那么好，到店里來(lái)發(fā)現(xiàn)根本不是一回事。用專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，營(yíng)銷(xiāo)傳播和店鋪運(yùn)營(yíng)之間出現(xiàn)了斷層。

一種是猶豫：感覺(jué)還不錯(cuò)，但是值不值得現(xiàn)在買(mǎi)呢？要不下次再來(lái)看看？店鋪運(yùn)營(yíng)層面缺少一個(gè)“臨門(mén)一腳”的轉(zhuǎn)化機(jī)制。

不管出現(xiàn)哪種情況，都會(huì)導(dǎo)致成交轉(zhuǎn)化率低下，下面我們來(lái)做詳細(xì)說(shuō)明：

1. 營(yíng)銷(xiāo)傳播和店鋪運(yùn)營(yíng)之間出現(xiàn)了斷層

展開(kāi)講之前我分享一個(gè)我自己真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷，麥當(dāng)勞在今年520的時(shí)候推出過(guò)一個(gè)情侶曬照H5，用戶(hù)只要上傳頭像生成情侶證，就可以憑證用13.14元去線(xiàn)下門(mén)店換到兩個(gè)小紅莓冰淇淋。本身是一次還算不錯(cuò)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，但是當(dāng)我憑著H5生成的照片去到麥當(dāng)勞線(xiàn)下甜品站準(zhǔn)備兌換的時(shí)候，服務(wù)員一臉懵逼，竟然不知道這個(gè)活動(dòng)。這時(shí)候正好店長(zhǎng)碰到，嘀咕了一下：好像這幾天本部市場(chǎng)部確實(shí)有這個(gè)活動(dòng)。搞得尷尬癥都犯了的我，最后想還是算了，又不是全款買(mǎi)不起。

雖然是個(gè)小事，但我感受到了麥當(dāng)勞這次明顯在營(yíng)銷(xiāo)傳播和店鋪運(yùn)營(yíng)之間出現(xiàn)了斷層。類(lèi)似的問(wèn)題放到線(xiàn)上也是屢見(jiàn)不鮮：品牌在站外玩各種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但是用戶(hù)通過(guò)鏈接點(diǎn)進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)店鋪冷冷清清，連最基礎(chǔ)的配合營(yíng)銷(xiāo)主題的活動(dòng)承接頁(yè)都沒(méi)有，店鋪展示依然是平時(shí)該怎么樣現(xiàn)在還那樣。試想這種情況，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率能高到哪里去？

店鋪里配合營(yíng)銷(xiāo)主題上線(xiàn)對(duì)應(yīng)的活動(dòng)承接頁(yè)，這種其實(shí)算是連接營(yíng)銷(xiāo)傳播和店鋪運(yùn)營(yíng)斷層最基礎(chǔ)的操作，但是要想進(jìn)一步提高成交轉(zhuǎn)化率，還需要從貨品、購(gòu)物體驗(yàn)等環(huán)節(jié)共同配合貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)。

比如之前#kindle蓋面面更香#，就是從social到貨品的完整貫穿；比如很多服飾品牌做站內(nèi)H5，就是從個(gè)性化定制互動(dòng)到貨品定制的完整貫穿；比如百草味買(mǎi)“抱抱果”送抱抱，有些剛需快消品牌打出“承包你一年的xxx”，然后真的每個(gè)月定時(shí)給你寄送這些做法，就是從營(yíng)銷(xiāo)噱頭到購(gòu)物體驗(yàn)的完整貫穿。

2. 店鋪運(yùn)營(yíng)商缺少一個(gè)“臨門(mén)一腳”的轉(zhuǎn)化機(jī)制

“臨門(mén)一腳”的機(jī)制，往往是用戶(hù)進(jìn)店逛完后有比較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向，但猶豫不決要不要立刻下單時(shí)候的“強(qiáng)心針”或者“催化劑”。而可以起到這種效果的轉(zhuǎn)化機(jī)制可以分為兩種：

一種是基于實(shí)際利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。最簡(jiǎn)單的就是各種直接的促銷(xiāo)手段，比如打出“全年僅此一次的5折”，用戶(hù)應(yīng)該很難不心動(dòng)下單。但這種對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，不一定能做到，也不太愿意這樣去做。這時(shí)候就需要加入一些創(chuàng)意的噱頭在里面了，比如有個(gè)嬰兒紙尿褲品牌為了刺激媽媽下單，而且囤貨的那種，做了一個(gè)“紙尿褲銀行”，用戶(hù)只要在活動(dòng)下單，就可以開(kāi)通你的“銀行賬戶(hù)”，不僅可以享受到折扣優(yōu)惠，還可以開(kāi)啟寶寶的“睡后收入”：多買(mǎi)的紙尿褲存在這里會(huì)生出利息，1包存在這3個(gè)月后可能變成1.5包。

如果說(shuō)上面的原理是讓用戶(hù)感受到“再不下單，就享受不到這個(gè)利益”，那更高階的做法是讓用戶(hù)感受到“再不下單，就得不到這個(gè)社交貨幣了“。當(dāng)然像貓抓杯、限量AJ、聯(lián)名UT這些爆火的社交貨幣并不是那么好打造的，需要品牌先投入精力在營(yíng)銷(xiāo)端，而且有時(shí)候是無(wú)跡可循的。但有些簡(jiǎn)單的做法可以幫助你提升貨品的社交屬性：比如跨界玩法、盲盒玩法、GWP玩法、定制玩法等等。這個(gè)在下一部分如何打造尖貨提升客單價(jià)會(huì)再展開(kāi)舉例。

三、營(yíng)銷(xiāo)不帶貨？從客單價(jià)層面拆解原因

如果客流量和轉(zhuǎn)化率都沒(méi)有問(wèn)題，但是最終銷(xiāo)售額還是不佳，那基本說(shuō)明就是客單價(jià)層面出現(xiàn)問(wèn)題了，可能的狀況就是很多人進(jìn)來(lái)、很多人也下單了，但他們每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)金額都不高。通常情況下，有營(yíng)銷(xiāo)campaign推廣時(shí)候的客單價(jià)，應(yīng)該會(huì)比店鋪常規(guī)期高。如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下的客單價(jià)不高，那原因是什么呢？我們接下來(lái)繼續(xù)做拆解。

首先理解它的定義，每個(gè)人的單筆購(gòu)買(mǎi)金額我們稱(chēng)之為客單價(jià)。

這樣的話(huà)，我們就會(huì)知道，一個(gè)用戶(hù)的客單價(jià)由兩個(gè)因素決定：一個(gè)是產(chǎn)品的單價(jià)、一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。之所以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下的客單價(jià)會(huì)比日常高，原因也就是一方面可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段塑造“尖貨”拔高產(chǎn)品單價(jià)，另一方面是通過(guò)連帶銷(xiāo)售增加了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。相反，客單價(jià)低，自然也是這兩個(gè)角度的原因。

1. 你的營(yíng)銷(xiāo)里沒(méi)有打造可溢價(jià)的“尖貨”

“尖貨”一詞最早源于打口CD領(lǐng)域，那些熱愛(ài)音樂(lè)、熱衷于收藏CD的年輕人，經(jīng)常把難得的、價(jià)格昂貴的、數(shù)量稀少的、大師級(jí)的，以及媒體吹捧上天的CD稱(chēng)為“尖貨”。

現(xiàn)在被廣泛地從電商運(yùn)營(yíng)人嘴里說(shuō)出來(lái)，指那些稀缺的、不愁賣(mài)的、價(jià)格昂貴的貨品，這些貨品通常是基于前半段營(yíng)銷(xiāo)傳播的延伸產(chǎn)物，目的是一方面可以打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)提升下單轉(zhuǎn)化率，另一方面是拔高產(chǎn)品單價(jià)從而帶動(dòng)客單價(jià)。

這些“尖貨”之所以可以溢價(jià)，因?yàn)樗鼈儧](méi)有其他類(lèi)似的同類(lèi)，比如正常餅干有很多品牌選擇，但是會(huì)打碟的餅干音樂(lè)盒只有奧利奧有，這時(shí)候用戶(hù)就處于一種“單獨(dú)評(píng)估”而非“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，對(duì)于價(jià)格就沒(méi)有那么高的敏感性。

所以，營(yíng)銷(xiāo)打造可溢價(jià)的“尖貨”對(duì)于提高客單價(jià)變得很重要。那么怎么打造呢？

除了推出新品、靠自身影響力打造限量款這些適合少數(shù)品牌的手段外，我還整理了以下幾種常見(jiàn)的“尖貨”打造思路及，僅供參考：

a. 跨界玩法

b. 盲盒玩法

c. GWP玩法

d. 定制玩法

2. 你的營(yíng)銷(xiāo)里沒(méi)有刺激連帶銷(xiāo)售的機(jī)制

光有“尖貨“還不夠，因?yàn)檫@些貨品畢竟不起量，對(duì)最后銷(xiāo)售額的幫助也是有限的。做運(yùn)營(yíng)的人都知道有個(gè)貨品”金字塔“，真正承擔(dān)店鋪銷(xiāo)售額的更多是“尖貨“下面的承接貨品。

有個(gè)真實(shí)的案例：李佳琦為某個(gè)客單價(jià)60元的口紅做直播的時(shí)候，最后賣(mài)了1萬(wàn)支，但銷(xiāo)售額也就60萬(wàn)，可能還不及請(qǐng)他直播的費(fèi)用。這就是典型的店鋪沒(méi)有做好承接貨品銷(xiāo)售規(guī)劃，導(dǎo)致銷(xiāo)售效果不佳。

承接貨品核心就是要做到連帶銷(xiāo)售，即通過(guò)貨品與貨品之間直接或者間接的綁定，來(lái)刺激用戶(hù)在下單的時(shí)候可以購(gòu)買(mǎi)更多。

比如最常見(jiàn)的就是店鋪整體推出“滿(mǎn)xx減xx”的階梯激勵(lì)優(yōu)惠券；

比如通過(guò)“尖貨“與常規(guī)貨品綁定，直接把它們組成一個(gè)禮盒，或者間接告訴用戶(hù)只有買(mǎi)滿(mǎn)一定金額時(shí)，才有權(quán)限購(gòu)買(mǎi)“尖貨“；

再比如水溶C曾經(jīng)推出朱一龍拼貼海報(bào)，每買(mǎi)一箱產(chǎn)品可以獲得海報(bào)的一部分，用戶(hù)如果需要拼一張完整的海報(bào)，就需要購(gòu)買(mǎi)多箱產(chǎn)品。飯圈女孩的購(gòu)買(mǎi)力大家都知道，最后這個(gè)水溶C賣(mài)到斷貨。

總結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)不帶貨，背后影響的因素很多。但可以對(duì)銷(xiāo)售成交額公式中的3個(gè)核心因子：客流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)做詳細(xì)的拆解，每個(gè)因子都可以再拆解出更詳細(xì)的影響因素。層層拆解下來(lái)，也許可以幫助我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不帶貨的結(jié)果做更清晰的復(fù)盤(pán)，從而指導(dǎo)下一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更好地避免這些不好的因素。

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