制作B2B網(wǎng)站之前，你必須要做的10件事

有很多外貿(mào)企業(yè)的決策者認(rèn)為，只要做好網(wǎng)站視覺上的裝修，就能獲得更多高質(zhì)量客戶，更多的詢盤，并最終拿下訂單。事實上，想要外貿(mào)網(wǎng)站的投資回報率最大化，在急于裝修之前，有些事情必須考慮清楚。




想象這樣一個畫面，你和建站人員會有一個類似下面的對話：




建站人員：你想在你的主頁上放什么？

你：我們想在頂部海報加上那幅精修的產(chǎn)品圖；具體的文字我們稍后會整理出來。

建站人員：好的，那下面呢？

你：下面必須說一些關(guān)于我們公司的事情。例如，"歡迎來到我們的網(wǎng)站 "或與此相近的內(nèi)容。能不能設(shè)計的歐美點，然后包括一些特殊的字體？

建站人員：當(dāng) 然 可以...

你：我們要表明我們是一個活躍的公司。因此，把Twitter和Youtube的鏈接也放在主頁上。

建站人員：當(dāng)然，你說了算。

你：我還要把證書也放上去，放到首頁顯眼的位置吧。

建站人員：當(dāng)然可以。

你：把我們阿里國際站上的產(chǎn)品復(fù)制到官網(wǎng)吧，就可以了。

建站人員：好的。




不，不，不，這樣進(jìn)行外貿(mào)網(wǎng)站設(shè)計是不會起作用的。如果你的外貿(mào)網(wǎng)站設(shè)計過程聽起來和這個差不多，那就放棄一切，停止吧。你只是在浪費錢和大把的時間建站。這不是創(chuàng)建一個能夠有效產(chǎn)生客戶和銷售的外貿(mào)網(wǎng)站的方法。

作為建站公司，我們與客戶進(jìn)行過無數(shù)次談話，但企業(yè)在開始籌劃外貿(mào)網(wǎng)站之前大都沒有做過必要的功課，而他們最常見的措辭之一就是：“我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，讓客戶看到我們的產(chǎn)品就行了；還有我們的認(rèn)證，我們價格也很好，但不要直接放上去，讓客戶發(fā)詢盤聯(lián)系我們；我們是不同的......”

好吧，讓我告訴你：所有的外貿(mào)網(wǎng)站都是一個未開采的金礦。外貿(mào)網(wǎng)站不僅僅是一塊在互聯(lián)網(wǎng)上顯示公司標(biāo)志和聯(lián)系信息的代碼；外貿(mào)網(wǎng)站需要成為整體銷售策略的一部分。

不管你的產(chǎn)品是什么，買家是否會在你的網(wǎng)站上直接購買，買家在做出購買決策前都會在網(wǎng)上做研究。那么，買家的研究有多深入呢？研究的深入程度幾乎與產(chǎn)品的價格成正比，產(chǎn)品單價是1美元的產(chǎn)品被問到的問題自然比1000美元的產(chǎn)品要少。

因此，事實上，你的產(chǎn)品越復(fù)雜，你的網(wǎng)站越需要具備更多的內(nèi)容，這是當(dāng)今買家的采購流程。




B2B網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)實際上要比典型的B2C網(wǎng)站的目標(biāo)復(fù)雜得多。很多外貿(mào)企業(yè)通常會認(rèn)為B2B網(wǎng)站只需要展示出產(chǎn)品即可。而實際上，B2B客戶的決策要素、影響決策的場景都變的越來越復(fù)雜，而許多外貿(mào)外貿(mào)網(wǎng)站的設(shè)計不能符合場景需求。

因此，外貿(mào)網(wǎng)站應(yīng)該更加注重客戶的使用需求和使用場景，外貿(mào)網(wǎng)站必須幫助用戶完成更高級的任務(wù)和研究更專業(yè)的產(chǎn)品。




直接進(jìn)行外貿(mào)網(wǎng)站的視覺設(shè)計而忽略了其他，帶來的結(jié)果可能是災(zāi)難性的。雖然設(shè)計很重要，但如果你的網(wǎng)站不能讓B2B買家做他需要做的事情，找到他想要的信息，那么他就很難轉(zhuǎn)化一個有效的銷售線索。







這對外貿(mào)企業(yè)意味著什么呢？這意味著外貿(mào)網(wǎng)站必須能夠有效地向你的買家介紹他們業(yè)務(wù)需求的解決方案，以及為什么你的公司是提供該解決方案的最佳公司。

因此外貿(mào)網(wǎng)站必須非常清楚地說明你的企業(yè)將如何解決買方的問題，甚至在某些情況下（取決于銷售的產(chǎn)品）提供框架，以更好地界定他們的問題和評估可能的解決方案。

有效的外貿(mào)網(wǎng)站必須清楚地說明你能在買家購買過程的不同階段提供哪些服務(wù)或信息：

• 網(wǎng)站是關(guān)于什么的
• 網(wǎng)站為誰服務(wù)
• 網(wǎng)站包括哪些內(nèi)容
• 企業(yè)的優(yōu)點是什么
• 回答你的買家最常提出的問題
• 解釋為什么客戶應(yīng)該選擇你

這在一個成功的外貿(mào)網(wǎng)站上會呈現(xiàn)什么樣子？文案必須準(zhǔn)確無誤，報價必須是高價值的，結(jié)構(gòu)和功能必須是首屈一指的。

如果你的外貿(mào)網(wǎng)站設(shè)計成這樣，你和買家會實現(xiàn)雙贏，因為你會得到更高質(zhì)量的線索，和更多的銷售機(jī)會，而買家獲得了他們需要的信息和服務(wù)。

當(dāng)然，要達(dá)到這種最佳效果，你必須深入而努力地思考你的買家的需求，然后，在網(wǎng)站推出后，持續(xù)測試買家的需求。

在這篇文章中，我們將介紹為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，企業(yè)在設(shè)計外貿(mào)網(wǎng)站之前必須做的事情。

1. 詢問最終客戶

外貿(mào)網(wǎng)站的最終客戶是指從外貿(mào)網(wǎng)站進(jìn)入、并最終購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。在開始設(shè)計外貿(mào)網(wǎng)站之前，應(yīng)該考慮到最終客戶的關(guān)心點和意見。因為你是在向他銷售，所以你必須在任何時候都考慮到他的用戶體驗。

例如，你必須了解他是否能夠通過瀏覽你的網(wǎng)站找到解決其業(yè)務(wù)問題的辦法，這一點至關(guān)重要。同樣至關(guān)重要的是，確定他在你的網(wǎng)站上的體驗是否輕松愉快。

要做到這一點，可以直接咨詢你的現(xiàn)有客戶問題，如：

• 你想用我們的產(chǎn)品解決的核心問題是什么？
• 我們的產(chǎn)品對你來說表現(xiàn)得如何？
• 哪些原因促使你決定從我們這里購買？
• 在評估供應(yīng)商時，什么是最重要的？
• 詳細(xì)描述一下你的購買過程？
• 哪些人參與了采購決策？

2. 咨詢銷售和營銷團(tuán)隊

詢問銷售和營銷團(tuán)隊關(guān)于產(chǎn)品、品牌和客戶的情況，這一步也是必要的。畢竟，因為銷售和營銷團(tuán)隊直接面向終端用戶，而公司終端客戶的目標(biāo)共同構(gòu)成了有效外貿(mào)網(wǎng)站的重要方面。







企業(yè)應(yīng)該從外貿(mào)網(wǎng)站上得到什么：

• 更多銷售線索
• 高質(zhì)量的銷售線索
• 更多的訂單

同時，客戶通常希望從網(wǎng)站上獲得：

• 有價值的信息
• 價格信息
• 快速答復(fù)和響應(yīng)
• 滿足其需求的解決方案

為了平衡買方和賣方的需求，要問內(nèi)部團(tuán)隊一些關(guān)鍵問題，比如：

• 你希望我們的品牌被認(rèn)定為什么？
• 為什么我們的客戶選擇我們而不是我們的競爭對手？
• 我們有哪些獨特的優(yōu)勢？
• 我們的產(chǎn)品解決了什么問題？
• 我們有哪些值得炫耀的地方？已知的大客戶、市場份額、所服務(wù)的客戶數(shù)量、獎項和認(rèn)可等等？
• 我們的外貿(mào)新網(wǎng)站需要實現(xiàn)哪些主要目標(biāo)，才能讓你認(rèn)為網(wǎng)站是成功的？

一旦你得到這些答案，你就可以開始你的分析，將買方的觀點與你公司的觀點進(jìn)行對比。 這是理解你的網(wǎng)站應(yīng)該做什么的開始：它將如何幫助你的買家，以及它將如何幫助你的企業(yè)。

3. 構(gòu)建買家畫像

買家是誰？買家想要完成什么目標(biāo)？哪些目標(biāo)激勵著買家的行為？買家如何思考？買家如何購買？買家為什么做出購買決定？買家在哪里購買？買家何時做出購買決定？

一旦你知道了關(guān)于你的買家的所有這些信息，那么你就創(chuàng)建了一個買家畫像。買家畫像在成功營銷、客戶溝通和產(chǎn)品銷售的過程中都是非常寶貴的。

創(chuàng)建一個高度可靠的買方畫像，有以下八個技巧：

• 采訪潛在客戶和顧客
• 采訪銷售團(tuán)隊
• 調(diào)查潛在客戶
• 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，了解最佳和最差客戶的特質(zhì)
• 查看網(wǎng)上關(guān)于行業(yè)和客戶的分析報告
• 采訪客服團(tuán)隊
• 利用關(guān)鍵詞研究來分析買家感興趣的話題
• 跟蹤買家在社交媒體上的活動

4. 規(guī)劃外貿(mào)客戶的購買過程

對于任何成功的外貿(mào)公司來說，了解買家的購買過程是非常關(guān)鍵的。能否有效地向買家銷售，取決于企業(yè)是否精確地了解買家的購買過程。

從本質(zhì)上講，外貿(mào)B2B的購買過程可以被分解成三個階段。 意識階段、評估階段和決策階段。

處于意識階段的買家，要么沒有意識到問題，要么他還在制定問題，要么已經(jīng)確定了問題，但沒有把解決這個問題作為優(yōu)先事項。 處于評估階段的買家已經(jīng)確定了問題，并決定要解決問題。 最后在決策階段，買家已經(jīng)傾向于一個特定的選擇，要么是你的，要么是競爭對手的，他們只是在尋找方法來證明他們即將做出的決定。

如果賣家對訂單進(jìn)行復(fù)盤，很容易把意識階段排除在外，但這個階段對B2B來說是一個極其重要的階段，因為正是在這個階段，購買愿景開始在買方心中形成。

另一個有趣的事實是，在我的經(jīng)驗中，買方與賣方從來不會用相同的方式描述購買過程。所以，想要構(gòu)建完整的購買過程，盡可能的獲得買賣雙方的觀點是非常重要的。

那么，為什么購買過程在重新設(shè)計外貿(mào)網(wǎng)站時很重要呢？ 很簡單：外貿(mào)網(wǎng)站對你來說是一個銷售工具，而對你的買家來說，它是一個幫助他們做出更好決定的工具。

因此，如果你不能明確指出你的外貿(mào)網(wǎng)站如何在買家的購買過程中提供支持，你也很難明確你的外貿(mào)網(wǎng)站應(yīng)該提供什么內(nèi)容、如何設(shè)計。

只有經(jīng)過這樣的分析，你才能開始考慮一個對你和你的買家都有用的內(nèi)容和網(wǎng)站架構(gòu)。這些都是你在進(jìn)入網(wǎng)站架構(gòu)階段之前需要弄清楚的問題，更不用說設(shè)計階段了。

• 外貿(mào)網(wǎng)站在支持買家購買過程的三個階段中的每一個階段將扮演什么角色？
• 哪些問題應(yīng)該被回答，怎么回答？
• 如何構(gòu)建網(wǎng)站，才能使關(guān)鍵信息易于獲取？
• 需要回答多少個問題？回答這些問題的流程是什么？
• 哪些內(nèi)容應(yīng)該通過網(wǎng)頁或其他類型的內(nèi)容（如博客、資源表、行業(yè)分析白皮書等）？

5. 創(chuàng)建內(nèi)容和轉(zhuǎn)化計劃

外貿(mào)企業(yè)有必要針對購買過程的不同階段創(chuàng)建一個內(nèi)容和轉(zhuǎn)化計劃，以便讓你的買家掌握他們在每個階段需要了解的信息并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如果你想讓網(wǎng)站中的訪客心甘情愿地轉(zhuǎn)化，你就有責(zé)任拿出針對每個階段的高價值內(nèi)容，供你的訪客消費。







在意識階段，必須讓你的買家意識到他的公司存在的問題或痛點。你可以把它看成是“漏斗頂部”的階段。這個階段的買家通常期待著高價值的博客文章、電子書、視頻、提示和白皮書。

下一個階段是評估階段。這個階段的特點是，買家清楚地確定了他的問題和需求，并需要了解大量的信息（信息需求量與產(chǎn)品的價值成正比）。你可以把它看成是 “漏斗底部”的中間階段。這個階段的買家將期待直播、案例研究和比較圖表等信息。

最后是決策階段，在這個階段，買家在確定了他的解決方案（你的網(wǎng)站已經(jīng)幫助他看到你的公司是最適合他的）之后，就準(zhǔn)備購買了。這是“漏斗底部”階段。在這個階段，買方期待的是免費樣品、操作演示、或折扣等東西。

6. 確定網(wǎng)站的用戶受眾

確定網(wǎng)站的目標(biāo)受眾是你的網(wǎng)站必須完成的最重要的事情，沒有之一。作為一家外貿(mào)B2B公司，網(wǎng)站唯一最重要的目標(biāo)可能是讓網(wǎng)站訪客在最你想要的CTA上進(jìn)行轉(zhuǎn)換。這可以是給網(wǎng)站留言、點擊詢盤按鈕、撥通你的業(yè)務(wù)電話等等。

7. 審核評估當(dāng)前的網(wǎng)站及內(nèi)容

從本質(zhì)上講，對當(dāng)前網(wǎng)站和內(nèi)容的評估只是要弄清楚哪些是有效的，哪些是無效的，以及當(dāng)買家訪問你的網(wǎng)站時，他們在看什么。

進(jìn)行這一步的最重要原因之一是內(nèi)容營銷。為了在外貿(mào)B2B領(lǐng)域取得成功，你必須用令人驚嘆的內(nèi)容吸引訪問者到你的網(wǎng)站，無論是博客、視頻還是其他任何具有巨大價值的內(nèi)容。不難想象，如果網(wǎng)站里有很多時效鏈接和頁面，內(nèi)容和布局早已經(jīng)過時，網(wǎng)站根本不會做得很好。

在網(wǎng)站的審核評估中，必須專注于：

內(nèi)容：

1. 買家追求的內(nèi)容：你的買家在看哪些頁面？
2. 用戶流：買家是如何瀏覽網(wǎng)站的？瀏覽路徑如何？他們是否在頁面上停留以尋找信息？
3. 流量來源：網(wǎng)站流量來自哪里？

衡量標(biāo)準(zhǔn)：

1. 轉(zhuǎn)化率：目前的轉(zhuǎn)化率是多少，從訪客到線索的轉(zhuǎn)化率是多少？
2. SEO：網(wǎng)站頁面的SEO如何？

信息傳遞、重點和可用性:

1. 內(nèi)容和營銷信息的明確性: 網(wǎng)站上的內(nèi)容和信息是否容易被理解？目的是否明確？
2. 分散注意力：網(wǎng)站的聶榮勛在分散買家注意力的傾向嗎？是否有一個單一的行動流程，還是有許多競爭的元素？例如，目前的網(wǎng)站是否放了一堆競爭性的行動呼吁？
3. 用戶體驗：用戶是否能在這里找到需要的解決方案？他們最常見的問題是否得到了回答？
4. 設(shè)計：網(wǎng)站的設(shè)計、外觀和感覺是否適合買家？
5. 可讀性：買家是讀者，目前的網(wǎng)站在各種設(shè)備上是否容易閱讀？

8. 明確新用戶的流程

用戶流可以被定義為用戶在你的網(wǎng)站上為了完成他想完成的事情而要遵循的路徑。為了確保你的買家有良好的用戶體驗，你必須非常了解這些確切的步驟應(yīng)該是什么。在這個過程結(jié)束時，你的用戶必須相信你的公司真的了解他，幾乎達(dá)到了讀懂他的想法的程度。

你的用戶流程可能是這樣：

搜索關(guān)鍵詞→網(wǎng)站主頁→產(chǎn)品概覽→產(chǎn)品介紹頁面→發(fā)送詢盤

或者：

搜索關(guān)鍵詞→博客頁面→閱讀文章→訂閱

不過，這還不是結(jié)束。在每一個用戶流步驟被定義之后，你必須為每個步驟定義一個內(nèi)容框架。

每一個內(nèi)容框架都應(yīng)該做到以下幾點：

1. 解釋該頁面的全部內(nèi)容
2. 回答該步驟的所有關(guān)鍵問題
3. 內(nèi)容避免出現(xiàn)不確定因素慮
4. 準(zhǔn)確闡明下一步的內(nèi)容

9. 創(chuàng)建和測試內(nèi)容框架

網(wǎng)站內(nèi)容框架是前面8點的結(jié)合點，并開始給網(wǎng)站頁面定型。

第一步是確定你所設(shè)計的頁面的目標(biāo)是什么；也就是說，你希望用戶在閱讀完這個頁面后知道什么，以及你希望他們接下來做什么。

內(nèi)容框架可以說一個網(wǎng)站藍(lán)圖，它為每個頁面定義了以下內(nèi)容。

1.網(wǎng)頁中的信息

2.版面設(shè)計

3.關(guān)鍵信息和流程

4.CTA的位置

5.導(dǎo)航

6.UI設(shè)計（使用什么樣的圖片，什么樣的互動或其他功能）。

一個內(nèi)容框架可以讓你在沒有外觀干擾下看到所有這些元素。如果你不先做內(nèi)容圖就直接在設(shè)計階段決定所有這些元素，會非常混亂的，很快你就會開始花很多時間和你的團(tuán)隊討論頁腳的社交媒體圖標(biāo)應(yīng)該是方形還是圓形，而不是關(guān)注頁面應(yīng)該做什么。所以先用框架工作，設(shè)計稍后再進(jìn)行；事實上，你甚至可以動筆確定布局和流程，然后再開始添加細(xì)節(jié)。

這會使你與你的團(tuán)隊的對話保持在正確的主題上，甚至可以用你的框架圖進(jìn)行用戶測試，以確保你能抓住任何主要的可用性問題。

10. 闡明新網(wǎng)站的指導(dǎo)方針

在讓建站人員和文案人員設(shè)計網(wǎng)站之前，你需要闡明你對新網(wǎng)站的確切要求，并為建站人員制定一些指導(dǎo)方針。

從回答這個簡單的問題開始：你希望你的網(wǎng)站做的最重要的事情是什么，對你來說衡量這個網(wǎng)站成功的最重要因素是什么？

對于大多數(shù)外貿(mào)網(wǎng)站來說，網(wǎng)站必須是一個合格的線索或客戶發(fā)生地。而網(wǎng)站上的一切都應(yīng)該幫助你實現(xiàn)這一目標(biāo)。這包括你的網(wǎng)站排版、文案風(fēng)格、設(shè)計、布局、結(jié)構(gòu)和圖形。

同時，建站人員和文案人員需要對以下內(nèi)容有一個清晰的認(rèn)識。

1. 設(shè)計準(zhǔn)則。新網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該是什么？它應(yīng)該看起來很前沿，還是更專業(yè)和嚴(yán)肅？（這里的核心還是對買家而言哪種風(fēng)格最合適；什么能給他們更好的用戶體驗？）外觀和感覺應(yīng)該是什么樣的？
2. 語氣：你需要怎樣的語氣才能使自己在競爭中脫穎而出，并吸引買家。
3. 文案的長度：你應(yīng)該使用短的還是長的文案？
4. 明確性和層次性：在屬于用戶流的頁面中，用戶應(yīng)該首先看到什么，其次是什么。
5. 可讀性：字體類型和大小
6. 行動呼吁的突出性
7. 確定專門用于回答買家問題的區(qū)域

結(jié)論

到目前為止，本文介紹的都是以客戶為中心的網(wǎng)站設(shè)計方法。這種非常細(xì)心和謹(jǐn)慎的方法與典型的設(shè)計工作或模板工作之間有很大的區(qū)別。不過，以客戶為中心的建設(shè)外貿(mào)網(wǎng)站，網(wǎng)站的針對性會很強(qiáng)，這也是一個對你的買家來說非常有意義的網(wǎng)站，而不僅僅是美麗但空洞的視覺效果。

因此，你必須在外貿(mào)B2B網(wǎng)站設(shè)計前花更多的心思，然后才可以跳到它的實際設(shè)計上。如果你想要建立一個成功的、有效的和有吸引力的外貿(mào)B2B網(wǎng)站時，根本不能走任何捷徑。

當(dāng)然，除了以上提到的問題，網(wǎng)站的設(shè)計也很重要。 但如果前面提到的基本問題沒有得到解決，即使網(wǎng)站看起來很有視覺吸引力，網(wǎng)站仍然不會有效。

因此，在躍躍欲試，開始著手設(shè)計你的網(wǎng)站之前，請確保已經(jīng)做足了足功課。

并且，所有這些工作都只是為了擁有一個堅實有效的B2B網(wǎng)站的第一步。 一旦你進(jìn)入了這個階段，你就需要繼續(xù)監(jiān)測你的網(wǎng)站，持續(xù)對網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)。

記住，你不僅是在設(shè)計一個網(wǎng)站，而是在創(chuàng)建一個銷售工具，這個工具需要不斷的監(jiān)測和輔導(dǎo)才能變得優(yōu)秀。

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