過去，傳統工廠一直做著整條外貿鏈條最底端的事情——代加工、代生產，不僅沒有自己的品牌和技術，且隨著人工、環保、管理等各項運作成本上漲壓力倍增，生存空間愈加狹小。再加上生產制造鏈條不斷向東南亞轉移，中美貿易戰侵襲，在當前形勢下，中國出口企業身陷囹圄。

轉型、升級、求變。在124屆廣交會上，雨果網也發現部分企業有了這樣的一個動作——品牌化，期許通過打造品牌，擺脫價值鏈低端位置。

但對于做不做品牌這件事，外貿企業實際上還存在爭議。

一個具有爭議的話題——工廠要做品牌嗎？

據此前廣交會官方統計的數據，124屆廣交會品牌企業相較之于往屆進一步增加達2297家，品牌展位12125個，既有一批發展穩定、實力強的老企業，又吸納了不少“新鮮血液”。

品牌對工廠而言意味著什么？擁有近20年品牌經驗的浙江炊大王炊具有限公司擁有絕對的發言權。據其銷售主管金智俊介紹，外貿工廠產品參與市場競爭主要分為三個層次——第一層是價格競爭，第二層是質量競爭，第三層則是品牌競爭。“現如今已經發展到了品牌競爭階段，品牌所賦予的高質量、高品位都成為消費者的首選，當然，好的品牌也可以為企業帶來較高的銷售額，可以花費更少的成本讓自己的產品及服務更有競爭力。”

夢百合家居科技股份有限公司肖慧也坦言，現階段傳統外貿工廠的競爭已經開始由原來的價格、廣告、營銷層面上的競爭，逐漸進入品牌化競爭階段。在她看來，品牌更似一種重要的無形資產：一方面，外貿工廠建立一個品牌并進行推廣，需要投入一定的人力、物力及財力形成各種費用，這就構成了品牌的經濟價值；另一方面，消費者在與其他產品的比較上，在公眾心目中所產生的名氣與聲望，也構成了品牌的無形價值。

廣東膳道廚具有限責任公司業務經理馬娜還指出：“品牌一定程度上還意味著客戶群。”有品牌的產品不僅能在質量上給予消費者以保證，而且還能滿足消費者在消費時所帶來的一種愉悅感，從心理上得到更大的滿足，對于工廠而言，品牌更是吸引用戶，穩定用戶，最終產生忠誠客戶的一劑‘良方’”。

但是品牌化是否是工廠的必由之路？據四川華升藺業發展有限公司銷售部經理陳廣家介紹，該企業主營的藺草制品主要銷往日本市場，截止目前，由于該產品在中國生產企業本就屈指可數，再加之出口日本等海外市場更是少之又少，為此企業競爭壓力并不大，且打造品牌需要耗費一定的精力投入其中，與其冒然闖入不如專注于產品本質精耕細作更為明智。

同樣對品牌打造意愿并不強烈的工廠多集中表現在裝飾品類上。“這些產品在海外市場需求變化較快，新舊交替更為頻繁，消費者更注重的往往是產品的創新設計為其帶來的新鮮感，而非品牌的根深蒂固。”比陽（泉州）輕工有限公司業務經理潘劍鋒如此說道。

外貿工廠做品牌有難以逾越的鴻溝

事實上，近幾年絕大多數外貿工廠的品牌意識都有在大大增強，馬娜透露，其中最突出表現在，高層逐漸認可品牌價值，對品牌管理工作日益重視，與此同時，也極度渴望尋求專業品牌營銷策劃公司與之進行合作。

“代工業務主要比拼的是成本、速度以及品質上的競爭，更多的是配合解決一些工程問題，費時費力但并不需要太多創新思維，換句話說，代工業務常常是目標明確且工作標準清晰。與之形成鮮明對比的是，由工廠轉型品牌企業，更多工作是全新的且需要不斷探索的。”

在工廠品牌化進程上，并非一路暢通。首先，表面上看，代工制造企業有很強的生產制造和供應鏈管理能力，且又是與頂尖品牌客戶合作多年耳濡目染，似乎只要添加上品牌、營銷等渠道，轉型相比較新創業公司更有優勢才對。事實并非如此，福建省德化縣火木工藝品有限公司鄭雨村直言，代工制造工廠雖有一定硬實力，但缺少轉型所需軟實力，如企業文化、組織管理等。“外貿工廠轉型品牌，潛在高利潤的同時風險亦高，二者之間的思維轉變也是難以逾越。”

其次，外貿工廠做品牌在策劃公司的運用上，通常會陷入完全依賴策劃公司的處境中，缺乏對企業自身產品、技術層面等理解，最終導致方案結果就企業實際少了共鳴，未能深入企業“骨髓”，亦不能體現出產品靈魂所在。

第三，外貿工廠做品牌狠砸“重金”，最終本末倒置。“過去在單一的媒體環境時代，‘砸錢’打廣告被工廠廣泛采用，而如今，工廠在品牌打造上更注重的是講求策略。”馬娜認為，花大錢打廣告推廣品牌方式放之今時今日已不適用，工廠品牌建設追求的是品牌美譽度，采用“精準營銷”和有價值的內容維度進行傳播，而非在錢上大展拳腳，重在正確思路、策略和方法，才是當下萬全之策。

品牌化或是未來新趨勢

新時期，價格的決定性作用正在慢慢減弱，消費者對于品牌、服務、環保等需求升級促使著企業在產品研發、設計、銷售服務等方方面面朝著“高標準體系”邁進。

金智俊建議外貿工廠：一方面，明確市場定位，尤其中小企業再沒有足夠充足的資源和精力下與大企業相競爭，那么則需要專注于在某一項特定領域精耕細作，針對一個鮮明的需求或用戶痛點逐一攻破，而非尋求大而全解決方案；另一方面，善用營銷工具，過去電視廣告可謂是最有效的營銷手段，今非昔比，營銷工具千變萬化，外貿工廠也應與時俱進，清晰知曉市場在哪里，目標客群在何處，以此對癥下藥找準切實可行的營銷渠道。

“未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭，擁有市場的最佳途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰略將成為外貿工廠構筑市場競爭力的核心。”馬娜說道。

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