很多做外貿(mào)的賣家在開發(fā)客戶的時候都遇到一個普遍的問題：如何寫一封高轉化率的客戶開發(fā)信？ 筆者見過很多國內(nèi)的外貿(mào)賣家寫的客戶開發(fā)信，通常都寫的非常生硬，粗獷，沒有結構和風格。這樣的開發(fā)信就算發(fā)了一萬封轉化率也是很低的。這篇文章，我們來講一下怎么科學地寫外貿(mào)客戶開發(fā)信，如何優(yōu)化英語郵件格式，提高客戶的回復率。

郵件格式和內(nèi)容與很多文案的內(nèi)容一樣，要注重結構性。一封完整的外貿(mào)開發(fā)信往往包含以下幾個部分：

1. 郵件發(fā)送名
2. 郵件標題
3. 副標題
4. 郵件問候語
5. 郵件正文
6. 號召性用語
7. 郵件結尾
8. 郵件署名

1. 郵件發(fā)送名

你的發(fā)件人名稱Sender Name是用戶/客戶在郵件中第一個注意到的東西。根據(jù)美國一項公司調(diào)查，42%的人認為發(fā)件人名稱會決定他們是否打開他們收到的陌生郵件。發(fā)件人名稱之重要可見一斑。

為了讓你的發(fā)件人名稱（Sender Name）看起來更友好，可以考慮以下幾個建議：

提及你的公司品牌或你的產(chǎn)品。你的發(fā)送名可以包含你的名字，但不應該只是你的名字。可以考慮用下列的組合

• Holly from [Company Name]
• Kele at [Company Name]
• [Company Name] [Department]
• [Company Name]

發(fā)件人名稱要盡可能短，簡潔。大多數(shù)移動設備和電腦只顯示最多30個字符。超出這個字符，用戶看不到，體驗也不好。其次，不要經(jīng)常更改Sender Name，因為這可能會讓收件人感到困惑，損害信任。發(fā)件人名稱應該與發(fā)送人的郵箱地址盡量相似。這個不言自明了。Kate發(fā)送的營銷郵件的郵箱地址肯定不能是mitchel@company.com

2. 郵件標題

郵件的標題和微信公眾號的帖子一樣也會極大影響打開率。根據(jù)AWEber的一項調(diào)查顯示，82%的營銷專家在發(fā)營銷郵件時，他們?nèi)〉臉祟}都少于60個字符。平均為43.85個字符。（包括標點符號）

下面是幾點改善標題的小建議：

1）保持郵件標題簡短

移動端，Iphone對超過32個字符的標題將會省略掉，此外，相關數(shù)據(jù)表明，低于10個單詞的標題在移動端有更好的打開率 (0-5個單詞-16%，6-10個單詞-21%)

2）標題要有溫度和人性

62%的被打開郵件時因為他們的標題更有溫度。很多互聯(lián)網(wǎng)公司都會對郵件標題做A/B測試，比如Pinterest：這篇文章非常值得推薦:Pinterest團隊在郵件標題中加入個性化元素的變量，做有結構性的A/B測試，找出目標用戶對標題的那個G點。比如，加入收件人的姓名不明，可以使用像 ‘there’這樣的詞語， ‘Hey there’, ‘Hi there’, ‘Hey Emma’ 這些不同的稱呼，pinterest 都會對它們進行測試。可以說是非常無孔不入了。

3)在郵件標題開頭用有沖擊力的詞語

國外有一個文案的術語叫做trigger words。這些trigger words都是經(jīng)過大量的廣告實驗被證明能夠有效提高用戶點擊率的詞語。Trigger words可以迅調(diào)動讀者的情緒，帶來行動。下面是一些例子。

‘免費’可能是最有效的trigger words了。每個人都想要免費的東西。但在廣告過剩的今天，這個詞語已經(jīng)被濫用。注意在郵件里面不要頻繁使用這個詞語，不然很有可能會被服務器判定為Spam郵件。被證實過，被檢驗過的東西能夠普遍得到人們信賴。proven這個詞能夠帶來比較強的信任感。在標題中使用這個詞語，可以讓你的目標用戶感到放心。可以在某些有案例，數(shù)據(jù)證明的產(chǎn)品宣傳中使用這個詞語。

4）使用emoji表情

針對年輕的用戶群體，和某一些“輕松”的行業(yè)，比如快消品電商，游戲，可以考慮使用emoji表情增加與用戶的互動性。

3. 副標題

副標題是標題后緊接著出現(xiàn)的一小段文字。它位于標題后，和標題一起顯示。很多營銷人員會忽略這一塊內(nèi)容，甚至沒有添加preheader，這會讓你的郵件內(nèi)容看起來不專業(yè)。廣告實驗數(shù)據(jù)表明，使用preheader會讓郵件打開率增加40%。

1)不要讓郵件副標題留白。

如副標題空白，正文的信息前一行文字將會出現(xiàn)在這里。這看起來不專業(yè)，而且也失去了一個完美展示的機會。

2）保持郵件內(nèi)容精簡

副標題的長度取決于不同手機設備，操作系統(tǒng)的規(guī)格。通常來講，40-130個字符就足夠。大多數(shù)手機支持最多55個字符。

3）避免重復

副標題不應該是標題的重復，而是對標題的進一步補充，相當于一個副標題的作用。如果一封郵件中，你的標題是關于邀請收件人參加一個展會，那么你副標題可能是對這個展會做一個確認，而不是詳細地區(qū)介紹這個展會

4）加入號召性用語Call-to-action

理想情況下，郵件標題或副標題應該要有call-to-action讓用戶做出某個預期行為

4. 郵件問候語

Greetings. Hi. Hey! Dear Sir or Madam… howdy?

英文中有如此多的問候語，是否有某一些的措辭表達會比另外一些的表達帶來更高的轉化率呢？

在使用問候語時，有必要思考公司產(chǎn)品與收件人的關系

問候語會給整個郵件定下一個基調(diào)。如果你的客戶/用戶是老派的商人，他們可能不會喜歡你過于親昵的稱謂。而，20多歲的職業(yè)白領可能不會喜歡Dear Sir or Madam這樣的稱謂。下圖展示了各種問候語及各自的特點和區(qū)別。

5. 郵件正文

在收件人看到了標題，副標題和問候語之后，他們的注意力就會放在正文上面。重頭戲來了，正文應該怎么樣去撰寫來提升營銷郵件的表現(xiàn)呢？

1）了解你的收件人，并適當調(diào)整語言

職業(yè)的郵件，如果你知道你在給一個富有經(jīng)驗的CEO在寫郵件，那么你應該避免使用隨意、輕浮的語言。下圖是一個糟糕的例子。

2）保持簡潔

營銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的郵件的正文字數(shù)一般在50到125個單詞。根據(jù)調(diào)查，200-250個單詞的正文能夠得到最高的郵件回復率（19%），而500個單詞左右的郵件的回復率只有15%。不管怎樣，建議營銷郵件應該保持在一分鐘能夠讀完的長度。

3）郵件內(nèi)容注重產(chǎn)品價值，而非產(chǎn)品功能

不管是做產(chǎn)品還是做營銷，我發(fā)現(xiàn)很多從業(yè)人員在向用戶或者客戶傳遞信息的時候，經(jīng)常把信息重點放在自己的產(chǎn)品的功能上面，而不是客戶的需求痛點和產(chǎn)品能給客戶帶來的價值。對市場人員來說，用客戶的語言，而不是技術性，產(chǎn)品線語言去與客戶溝通，在郵件中是非常重要的。

4）恰當使用色彩

色彩如果使用得當，能夠錦上添花，給收件人帶來心理上的影響。

舉個例子：

• 紅色可以用于Call-to-Action相關內(nèi)容
• 黃色和橙色可以用來點綴價格便宜相關內(nèi)容
• 綠色能夠讓人放松
• 紫色能夠創(chuàng)造一種奢侈品的高貴感覺

但請注意，一封郵件太多顏色可能會造成視覺婚禮，整一封郵件，兩種顏色就足夠了。正文（或者背景）一種主色；Call-to-Action內(nèi)容，需要吸引人的注意力的部分，另外一種顏色。

5)在郵件底部加入退訂鏈接(Unsubscribe)

營銷郵件應該讓收件人有選擇不接受郵件的權利，如果不給他們這個選擇，你的郵件可能會被域名判斷為垃圾郵件。

決定插入的附件類型可能有：

視頻

插入視頻能夠提高300%的轉化率。使用視頻能夠抓住收件人的注意力，更好的吸收信息。視頻既可以在附件中插入也可以直接在正文中鏈接顯示，如今5G來了，在郵件中插入視頻更不是事了吧。另外也可以考慮GIF，或者YOUTUBE鏈接。

圖片

使用圖片。和視頻一樣，對視覺動物人來來說，圖片能夠最大化的抓取人的注意力。比如Infographics是一個好的選擇，把數(shù)據(jù)信息以可視化的簡潔表達方式傳遞出來。下面是使用圖片時值得注意的一些點：

• 不要插入太多圖片附件，一到兩張就夠了；
• 隨時準備一份備份文本以防止圖片在收件人的郵件無法顯示。

鏈接

鏈接能夠有助于提高轉化率，市場人員經(jīng)常使用。但注意不要過度使用，否則也有可能使得郵件被服務器判定為垃圾郵件。

6）選擇字體

字體的選擇非常多，在選擇字體時，保險起見，我們可以選擇常用的經(jīng)典字體比如Times New Roman; Arial；或者做簡單的A/B測試看看收件人喜歡哪一種字體。關于字體的選擇下面有一份清單，來自于Stripo:




除了常規(guī)字體，你也可以選擇使用網(wǎng)絡字體；但網(wǎng)絡字體可能無法被所有的郵件服務器接受，下面幾個是接受網(wǎng)絡字體的郵件商：

• AOL mail
• iOS Mail
• Apple Mail
• Android (default mail client, not Gmail app)
• Outlook 2000
• http://Outlook.com app

7） 優(yōu)秀客戶開發(fā)郵件案例：

除了給建議，我們看看優(yōu)秀的開發(fā)信應該是什么樣子吧：

下面是移動APP軟件開發(fā)的Sales Pitch郵件




營銷軟件客戶開發(fā)信：




另一封開發(fā)信：

6.號召性用語

Call-to-action (CTA)是誘發(fā)用戶產(chǎn)生某種行為的文字描述，一些例子比如. “Click here,” “Buy now,” and “Subscribe.” 我們在寫CTA的時候，要注意下以下幾點：

• 只寫一個CTA

兩個以上的CTA會讓收件人感到困惑。數(shù)據(jù)表明單一CTA能夠提升點擊率371%，提升銷售額1617%。

• 使用大的字體，讓CTA容易被注意到
• 加入一些設計元素：一個簡單的 “Click here”鏈接的表現(xiàn)肯定比一個按鍵要差，因為文字與EMAIL的正文背景混在一起了。
• 讓設計醒目：比如用紅顏色的按鍵做CTA
• 增加稱謂：比如 “Download your ebook.”
• 制造緊迫感，讓他們現(xiàn)在就行動。“Download your ebook now.”
• 使用圓形的CTA按鍵。圓形的CTA按鍵能夠提升25%的點擊率。

下面是一個CTA例子：

7. 郵件結尾

郵件結尾的信息通常表達這樣的情緒：期待再見；期待合作；感謝等等。根據(jù)HuffPost數(shù)據(jù), 最常見的結尾表達是thanks (62%), name or initials (46%), sincerely (44%), love (28%), and regards (22%). 最讓人討厭的結尾是 “peace” (21%).

下圖對不同種類的結尾表達方式做了一個總結。好的和壞的例子都做了總結，方便各位比較：

8.郵件署名

郵件署名 一般包括: 姓名, 電話，郵箱地址，網(wǎng)站鏈接等。通常情況下，市場人員會加入他們的社交媒體鏈接。有時還有一些有趣的Quote，但這些行為可能會被一些收件人感覺不職業(yè)。

我們不要低估了署名的重要性：

• 超過一半的市場人員在郵件中用了署名(52%).
• 有照片的署名能夠提高 32% 的郵件回復率。

以上是一些郵件署名的優(yōu)秀案例：







署名可遵守以下原則：

• 署名的底色盡可能保持簡潔
• 文字內(nèi)容保持在7行以內(nèi)
• 附上一張你的照片
• 附上您的公司信息
• 附上聯(lián)系方式，方便客戶直接聯(lián)系
• 添加您的社交媒體鏈接標識，增加親和力

總結

現(xiàn)在，按照以上幾點來做，你的客戶開發(fā)信的可讀性一定會大大增強。 當然你還需要不斷練習，練習寫出最佳的英語郵件主題，優(yōu)化格式和結構，以提高打開率，以專業(yè)的方式向客戶打招呼，添加表現(xiàn)良好的CTA來提高點擊率，結尾語及署名要顯的專業(yè)。做到以上幾點，你的客戶開發(fā)信轉化率一定能顯著提高！

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