1．產(chǎn)品質(zhì)量保證策略

產(chǎn)品質(zhì)量保證是指銷售商保證產(chǎn)品應(yīng)該就具有的使用價(jià)值或預(yù)期收益。質(zhì)量保證的內(nèi)容會(huì)因產(chǎn)品、市場等的差異而有所不同，但一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：

(1)產(chǎn)品應(yīng)起的作用、使用年限；

(2)買方發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題時(shí)進(jìn)行維修的方法和地點(diǎn)；

(3)對(duì)產(chǎn)品整體及組成部分的保證及期限；

(4)明確適當(dāng)?shù)氖褂脳l件與使用方法。

明確的質(zhì)量保證對(duì)銷售者與消費(fèi)者來說都具有積極的意義。對(duì)消費(fèi)者來說，有吸引力的質(zhì)量保證能使消費(fèi)者消除購買時(shí)的疑慮和使用過程中各種不便，從而樂于購買這種產(chǎn)品。從銷售者的角度來看，由于質(zhì)量保證可以明確規(guī)定廠商對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面應(yīng)負(fù)責(zé)任的程度與條件，可以避免陷入日后因產(chǎn)品問題而造成的各項(xiàng)糾紛與爭議。在國際營銷中，質(zhì)量保證策略可分為兩個(gè)部分：一是公司向全球市場銷售的產(chǎn)品采用相同的質(zhì)量保證；二是公司向不同國家銷售產(chǎn)品提供不同的質(zhì)量保證策略。

(1)產(chǎn)品質(zhì)量保證的標(biāo)準(zhǔn)化策略如果從事國際營銷的企業(yè)或在國際市場銷售的產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保證的標(biāo)準(zhǔn)化策略。

①產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是國際性的跨國公司

如果公司的顧客是諸如建筑、采礦、石油、制造業(yè)等領(lǐng)域的國際性的跨國公司及其在各地的子公司，則公司提供給國際市場的產(chǎn)品質(zhì)量保證應(yīng)是統(tǒng)一的，否則可能會(huì)因提供的產(chǎn)品質(zhì)量保證存在差異遭到客戶的抵制。

②產(chǎn)品本身在國際市場的流動(dòng)性

如果顧客在某一市場購買該產(chǎn)品而又必須或經(jīng)常在另一國市場使用時(shí)(如旅游產(chǎn)品)，則企業(yè)應(yīng)在不同市場上提供統(tǒng)一的質(zhì)量保證；全球經(jīng)濟(jì)一體化，也同樣要求企業(yè)采用質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)化策略。

③產(chǎn)品本身的要求

各國消費(fèi)者不論其收入水平如何，價(jià)值觀念與習(xí)俗有多大差異，他們對(duì)質(zhì)量和健康的要求都是一致的。所以，凡是對(duì)消費(fèi)者生命與健康有直接影響的產(chǎn)品(如藥品、飛機(jī)、汽車、電梯等)，企業(yè)都應(yīng)提供統(tǒng)一的高質(zhì)量保證。

④公司自身的實(shí)力基礎(chǔ)

如果公司只向世界市場營銷一種產(chǎn)品或較少的幾種產(chǎn)品，而且公司在所有的目標(biāo)市場均已建立了自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，那么公司出于管理及企業(yè)形象等方面的考慮，會(huì)自愿采取質(zhì)量保證的標(biāo)準(zhǔn)化策略。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量保證的差異化策略

如果企業(yè)營銷的產(chǎn)品具有以下內(nèi)外條件，則應(yīng)采取質(zhì)量保證的差異化策略：

①公司向國際市場營銷的產(chǎn)品種類很多，每一類產(chǎn)品又有不同的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，因此很難向不同的顧客提供統(tǒng)一的質(zhì)量保證。

②產(chǎn)品在各國市場的使用條件不同，采用統(tǒng)一的質(zhì)量保證或者導(dǎo)致成本費(fèi)用過高，或者又使部分市場的消費(fèi)者得不到滿意的質(zhì)量保證。

③產(chǎn)品質(zhì)量保證的直接目的之一就是擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，所以它本身就是一種有效的促銷手段。要提高這種手段的促銷效果，必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幁h(huán)境來決定質(zhì)量保證的標(biāo)準(zhǔn)，如果當(dāng)?shù)厥袌龈偁幉粔蚣ち遥虮酒髽I(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鎏幱趦?yōu)勢競爭地位，則企業(yè)可在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，降低質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)以降低成本和價(jià)格。

如果公司沒有質(zhì)量可靠的國際服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國際市場沒有統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)施，那么就很難提供統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量保證。

2．售后服務(wù)策略

售后服務(wù)是指企業(yè)通過送貨、安裝、檢修、更換零部件、調(diào)試、人員培訓(xùn)等方式，保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮。它要求公司投入實(shí)際的設(shè)備、人員與訓(xùn)練以及建立一個(gè)完整而有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，來為全球市場的購買者提供最佳的服務(wù)。

售后服務(wù)與質(zhì)量保證在原理上是相同的：目的都是消除顧客購買時(shí)的疑慮，也是公司增強(qiáng)競爭力的一種武器。因此，有效的售后服務(wù)能為公司帶來巨大的效益。

第一，會(huì)擴(kuò)大公司在目標(biāo)市場的銷售量。很多消費(fèi)者在購買外國公司產(chǎn)品時(shí)，最大的擔(dān)憂就是害怕無法得到像本國產(chǎn)品那樣的就近服務(wù)。提供有效的質(zhì)量保障與售后服務(wù)，可以消除消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信賴，從而擴(kuò)大購買和重復(fù)購買。

第二，服務(wù)業(yè)本身也能為公司帶來巨大的利潤。有些設(shè)備公司如美國的卡特彼勒公司，其50%的利潤來自于服務(wù)；IBM公司來自服務(wù)的利潤達(dá)到70%。

第三，為公司的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。通過售后服務(wù)，使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更為緊密，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求及變動(dòng)趨勢更為了解，從而為企業(yè)的創(chuàng)新提供了信息源。

但售后服務(wù)有其獨(dú)特的特點(diǎn)：一是無形性，即服務(wù)在購買之前看不見，聽不到，也品昧不出；二是不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的；三是易變性，即服務(wù)的質(zhì)量取決于服務(wù)由誰來提供以及在何時(shí)、何地提供，難以通過機(jī)械設(shè)備進(jìn)行控制與檢測；四是易消失性，即服務(wù)產(chǎn)品是不能儲(chǔ)存的。這些特點(diǎn)決定了產(chǎn)品的售后服務(wù)不存在標(biāo)準(zhǔn)化的問題。因此，制定服務(wù)策略的中心是解決怎樣才能為消費(fèi)者提供最佳的售后服務(wù)。但在國際營銷中，提高最佳的售后服務(wù)面臨很多問題的制約。首先，產(chǎn)品在各國市場的使用條件不同，各國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用方式和保養(yǎng)維護(hù)能力不同，因此企業(yè)必須根據(jù)這些具體情況，不斷調(diào)整售后服務(wù)方案；其次，企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量還受到其國際營銷方式的制約。如通過出口進(jìn)入國際市場的企業(yè)，必須依靠當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N商提供售后服務(wù)，所以，尋找到能夠負(fù)責(zé)售后服務(wù)并有能力提供最佳售后服務(wù)的分銷商就十分重要。如果售后服務(wù)工作是由各地子公司直接負(fù)責(zé)，那么服務(wù)質(zhì)量就容易控制。

為了以盡可能低的費(fèi)用，取得盡可能滿意的效果，必須通過多種方式對(duì)國外市場的服務(wù)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，對(duì)售后服務(wù)的過程進(jìn)行必要的規(guī)范，并且要通過多種有效手段對(duì)服務(wù)過程的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和控制。

3．國際產(chǎn)品的品牌策略

在市場營銷學(xué)中，品牌是產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、術(shù)語、標(biāo)記或圖案，或者是它們的相互組合，目的是為了識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是指品牌可以發(fā)出聲音的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但不能發(fā)聲的部分。

產(chǎn)品品牌，包括名稱和標(biāo)志，經(jīng)向政府有關(guān)部門登記注冊(cè)之后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，即為注冊(cè)商標(biāo)。因而，商標(biāo)是指經(jīng)過法定程序進(jìn)行登記注冊(cè)并受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌在本質(zhì)上代表著企業(yè)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳的品牌就是質(zhì)量保證。在國際營銷中，品牌與商標(biāo)的作用更加突出。由于地理上的距離和社會(huì)文化的差異，生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間缺乏直接、及時(shí)的溝通，消費(fèi)者對(duì)國外廠家及其產(chǎn)品往往不很了解，持有疑慮。而特定的品牌和商標(biāo)，對(duì)在異國他鄉(xiāng)的消費(fèi)者來說，則意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量保證和特定的市場形象。

高知名度品牌能為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢：由于品牌在消費(fèi)者中的知名度高，公司可節(jié)省大量的市場營銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買公司產(chǎn)品，所以公司在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表了可信賴的質(zhì)量，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者更高的價(jià)格；也由于品牌名稱代表了很高的聲譽(yù)，公司就很容易進(jìn)行品牌擴(kuò)張。而且，品牌還為公司應(yīng)對(duì)激烈的價(jià)格競爭提供了有效的手段。因此，可以說，品牌即是企業(yè)的生命。但企業(yè)要維持或提高品牌的知名度，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行研究開發(fā)投資、技巧性的廣告、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者服務(wù)等各項(xiàng)配套措施。

在國際營銷中，產(chǎn)品的品牌決策除了要決定是否設(shè)計(jì)品牌、決定品牌的使用者和所有者以及如何設(shè)計(jì)品牌等內(nèi)容外，還有以下特殊的決策。

(1)全球統(tǒng)一品牌還是國別品牌策略

公司可能在國際市場上使用統(tǒng)一的品牌，或稱標(biāo)準(zhǔn)化品牌策略；也可能針對(duì)不同市場使用不同的品牌，或稱國別品牌策略。公司選擇標(biāo)準(zhǔn)化品牌策略的原因有：一是產(chǎn)品在國際市場上廣泛銷售，而其品牌名稱和商標(biāo)又能較好地適應(yīng)各國市場文化習(xí)俗等市場環(huán)境，如可口可樂、柯達(dá)等就是著名的國際統(tǒng)一品牌；二是企業(yè)出于營銷策略上的考慮。全球統(tǒng)一品牌可為產(chǎn)品在國際市場上樹立統(tǒng)一的形象，容易為消費(fèi)者識(shí)別和購買；可以達(dá)到促銷活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；有利于顯示企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量和技術(shù)方面的優(yōu)勢。

當(dāng)公司品牌無法翻譯成目標(biāo)市場國語言．或在目標(biāo)市場國毫無名氣，或企業(yè)欲在不同目標(biāo)市場制定完全不同的價(jià)格時(shí)，可采用國別品牌策略。如大眾汽車公司的u201c大眾(Volkswagen)u201d品牌早已馳名全球，但仍然采用國別品牌策略，它在歐洲大陸市場使用的品牌是Golf，在英美市場則是Rabbt，在墨西哥和中美洲市場又改為Caribe，而在巴西市場則使用G0l。

(2)品牌的文化適應(yīng)決策

國內(nèi)外市場環(huán)境的不同，尤其是社會(huì)文化環(huán)境的巨人差異，要求從事國際營銷的企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌和商標(biāo)時(shí)，或者在向國外市場直接銷售產(chǎn)品時(shí)，都必須考慮品牌的文化差異與文化適應(yīng)問題。首先，某些品牌或商標(biāo)可能難以用當(dāng)?shù)厥袌龅恼Z言拼讀發(fā)音。一般來說，品牌和商標(biāo)越民族化，其他國家就越難以發(fā)音。如日本的松下公司在美國市場銷售的電視機(jī)使用u201c松下u201d(Panasonic)牌名，是因?yàn)楫a(chǎn)品的原名稱Mitsubishi對(duì)美國人來講很難拼讀，而另一名稱National在美國市場又有其他公司在使用。其次，某些品牌名稱在當(dāng)?shù)厥袌瞿苡卯?dāng)?shù)卣Z言拼讀，但有不適宜或晦澀的含義。如百事可樂公司以u(píng)201cPatiou201d的品牌向西班牙市場推出非可樂飲料，盡管該名稱在西班牙語中能拼出讀音，但語義不受歡迎，只好改為u201c美年達(dá)u201d。最后，某些品牌標(biāo)志(符號(hào)、圖案、顏色)在當(dāng)?shù)匚幕锌赡苡兄囟ǖ脑⒁狻Ｈ绨紫笤谟⒄Z國家意為u201c無用而累贅的東西u201d，而在南部非洲的某些國家，大象則是皇權(quán)和威嚴(yán)的象征。

因此，在國際營銷中一旦發(fā)現(xiàn)品牌的使用有文化方面的障礙和制約，企業(yè)必須找出最佳的解決方案；或修改品牌的名稱或標(biāo)志；或重新設(shè)計(jì)品牌。

(3)國際營銷中的品牌與商標(biāo)的自我保護(hù)

國際市場上的商標(biāo)侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生，尤其是一些名牌商標(biāo)更容易成為被侵權(quán)的對(duì)象。商標(biāo)侵權(quán)是指在同一種商品或類似商品上使用與某種商標(biāo)相同或208相似的品牌、符號(hào)、圖案，并造成欺騙、錯(cuò)誤、損害原商標(biāo)聲譽(yù)，并給對(duì)方造成經(jīng)濟(jì)損失的行為。商標(biāo)侵權(quán)有三種最主要的方式，即假冒、仿制和搶先注冊(cè)。

假冒商標(biāo)是指盜用他人商標(biāo)(通常是名牌商標(biāo))，或者使用與他人相同或相似的商標(biāo)，將其用于劣質(zhì)同種商品，以次充好，借現(xiàn)有商標(biāo)擴(kuò)大銷售，牟取利潤；仿制商標(biāo)指模仿名牌商標(biāo)設(shè)計(jì)非常相似的標(biāo)記、符號(hào)、圖案或名稱，用于次質(zhì)同種商品，以假亂真，獲取利潤。如美國的Leviu2019S是歷史悠久、世界馳名的牛仔服商標(biāo)，在法國就有Levis。德國就有Levyu2019S，與Leviu2019S發(fā)音相似，字形相似，以混淆消費(fèi)者視聽，借名牌推銷劣質(zhì)牛仔服。搶先注冊(cè)指搶先以自己的名義注冊(cè)并非屬于自己所有的商標(biāo)，取得商標(biāo)的所有權(quán)，然后再高價(jià)出售給商標(biāo)的真正所有人或者有意生產(chǎn)假冒商品的人，或者以此阻止競爭產(chǎn)品進(jìn)入市場。澳大利亞有一經(jīng)營中國商品的公司自1980年以來搶先注冊(cè)我國輕工、化工、機(jī)械、糧油等進(jìn)出口公司的商標(biāo)60多個(gè)，然后向我方敲詐。

由于國際市場的商標(biāo)注冊(cè)競爭異常激烈，因此，國際營銷企業(yè)做好商標(biāo)的國際注冊(cè)工作，是鞏固市場，擴(kuò)大銷售，防止國際投機(jī)商侵權(quán)，進(jìn)行自我權(quán)益保護(hù)的重要手段。企業(yè)在進(jìn)行國際商標(biāo)注冊(cè)時(shí)要做好以下幾點(diǎn)：

第一，熟悉擬申請(qǐng)注冊(cè)國家的商標(biāo)法律規(guī)定及商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)原則。如是申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t，則需抓緊時(shí)間，盡早辦理商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)手續(xù)；如是使用在先原則，則要準(zhǔn)備充足的使用在先的法律證據(jù)。

第二，盡快注冊(cè)，防止其他廠商搶先注冊(cè)和假冒。

第三，遵循注冊(cè)國的法律要求，辦理必要的法律手續(xù)，繳納注冊(cè)費(fèi)用。

第四，商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)后，還要注意商標(biāo)的使用問題。了解商標(biāo)注冊(cè)的有效期，期滿前辦理商標(biāo)續(xù)展手續(xù)。有些國家規(guī)定，經(jīng)過注冊(cè)的商標(biāo)在幾年內(nèi)不使用便要撤銷。此外，還要注意有無模仿、假冒等侵權(quán)行為。

4．國際產(chǎn)品的包裝決策

包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝物。按包裝對(duì)商品的作用不同，可以分為運(yùn)輸包裝、銷售包裝和中性包裝。

運(yùn)輸包裝，又稱為外包裝、大包裝。其主要作用是保護(hù)商品，便利運(yùn)輸、儲(chǔ)存和裝卸。國際市場營銷的產(chǎn)品，在途運(yùn)輸時(shí)間長，經(jīng)過的氣候條件復(fù)雜，分銷的環(huán)節(jié)多，運(yùn)輸包裝更顯重要，要求也更高。

銷售包裝，又稱內(nèi)包裝、小包裝或直接包裝，其主要作用是美化和宣傳商品，便于產(chǎn)品的陳列、銷售和消費(fèi)。銷售包裝上一般印有商標(biāo)、商品性能、用途、成分、使用和保管方法、生產(chǎn)廠家、出廠日期和有效期等內(nèi)容，既能促進(jìn)銷售，又能指導(dǎo)消費(fèi)。

中性包裝，是一種不注明商品的生產(chǎn)國別，也不標(biāo)明生產(chǎn)地名、廠名和原有商標(biāo)和品牌的商品包裝。西方國家市場上通常采用的中性包裝有兩種：一種是無牌中性包裝，即包裝上既無生產(chǎn)國別，又無商標(biāo)牌號(hào)，俗稱u201c白牌u201d；另一種是定性中性包裝，即包裝雖未標(biāo)明生產(chǎn)國別和廠名，但有買方指定的商標(biāo)和品牌，或加注賣方國別。在國際市場營銷中，采用中性包裝有利于強(qiáng)化競爭，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，特別是初涉國際市場，知名度不高的中小企業(yè)。

國際市場對(duì)產(chǎn)品包裝的保護(hù)要求，通常要受到下列條件的影響：

(1)產(chǎn)品的特點(diǎn)。容易破碎的產(chǎn)品要解決運(yùn)輸中的防震問題，易腐物品要注意保鮮，輕泡物品要合理利用空間，高質(zhì)高價(jià)商品的包裝要有防盜保護(hù)設(shè)施，等等。

(2)氣候條件。在熱帶地區(qū)銷售的產(chǎn)品包裝要有防潮防濕的功能，銷往高寒地帶的商品包裝要有防凍的效果。

(3)運(yùn)輸距離和運(yùn)輸條件。需要遠(yuǎn)距離長時(shí)間運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，或在路況差的條件下運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，或要在途中多次裝卸轉(zhuǎn)運(yùn)的產(chǎn)品，均要求包裝結(jié)實(shí)牢固。

(4)銷售條件。分銷環(huán)節(jié)多，或產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度慢，也要求包裝有更好的保護(hù)功能。

(5)政府規(guī)定。目前，世界各國對(duì)在本國銷售的產(chǎn)品包裝都有自己的規(guī)定和條例，對(duì)運(yùn)輸包裝的材料、質(zhì)量、危險(xiǎn)防護(hù)等各方面，對(duì)銷售包裝的標(biāo)簽內(nèi)容包括文字、圖案、雕刻以及印制等均頒布了管理?xiàng)l例。近年來，環(huán)境保護(hù)越來越受到人們的關(guān)注，許多國家對(duì)包裝材料的使用以及對(duì)包裝廢棄物的處理實(shí)行越來越嚴(yán)格的限制。如意大利在上個(gè)世紀(jì)90年代就禁止使用塑料食品包裝袋，德國除了對(duì)食品禁止使用塑料包裝袋之外，還全面禁止塑料包裝；澳大利亞為了保護(hù)其自然環(huán)境，規(guī)定進(jìn)口商品的木箱和托盤必須經(jīng)過熏、蒸處理，以防蟲害入侵。

(6)目標(biāo)市場的文化習(xí)俗及消費(fèi)習(xí)慣。各國消費(fèi)者對(duì)包裝的色彩、語言、圖案、符號(hào)、數(shù)字等各有偏好與禁忌，企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)應(yīng)予以充分考慮，做到投其所好，避其所忌。如法國、比利時(shí)人厭惡灰綠色的包裝裝潢，在伊斯蘭教地區(qū)，黃色象征死亡和不吉利，因而不受歡迎。在圖案方面，德國禁用納粹軍團(tuán)的符號(hào)標(biāo)記，利比亞禁用女性人體圖像等。出口產(chǎn)品的包裝容量與規(guī)格也要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收人水平與消費(fèi)習(xí)慣。如多數(shù)美國家庭對(duì)食品或日用品的購買頻率大致為每周一次，而且大多是開車去購物的，相比之下，西歐家庭的購買頻率要高得多，每周可能幾次，特別是主婦沒有工作的家庭，甚至每天去購買食品和日用品。因此，出口到美國的這些產(chǎn)品包裝容量就要比西歐市場的容量大，以適應(yīng)這種消費(fèi)習(xí)慣上的差別。

在日趨激烈的國際市場競爭中，包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段之一。設(shè)計(jì)良好的包裝不僅能保護(hù)產(chǎn)品、便利儲(chǔ)運(yùn)，而且能為企業(yè)創(chuàng)造促銷價(jià)值，能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值與聲譽(yù)。包裝設(shè)計(jì)已成為一門專門的科學(xué)。

5．國際產(chǎn)品的標(biāo)簽決策

標(biāo)簽是附著或系掛在商品或商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制說明產(chǎn)品信息的簽條。標(biāo)簽與商標(biāo)緊密相連，是整體產(chǎn)品不可分割的組成部分。一些研究者根據(jù)標(biāo)簽的作用將標(biāo)簽分為識(shí)別性標(biāo)簽(幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或品牌)、分等標(biāo)簽(說明產(chǎn)品等級(jí))、說明性標(biāo)簽(說明產(chǎn)品成分、生產(chǎn)時(shí)間、有效期、使用及消費(fèi)的注意事項(xiàng)等信息)、促銷性標(biāo)簽(通過設(shè)計(jì)引人人勝的圖案、文字來促進(jìn)產(chǎn)品銷售)。國際市場的產(chǎn)品標(biāo)簽決策主要涉及標(biāo)簽的語言問題及各國政府對(duì)標(biāo)簽的規(guī)定。

(1)標(biāo)簽的語言

國際市場的產(chǎn)品標(biāo)簽具有向目標(biāo)市場傳遞商品信息、介紹使用方法的功能，一般而言，應(yīng)使用目標(biāo)市場國的通用語言，使標(biāo)簽上的信息能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看明白。但有些國家如加拿大、瑞士、比利時(shí)、新加坡等，一國之內(nèi)存在幾種官方語言，出口到這些國家的產(chǎn)品標(biāo)簽上就必須同時(shí)用幾種語言印制。加拿大政府就明確規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)簽必須同時(shí)用法語和英語印刷，否則予以沒收。有時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)銷往幾個(gè)目標(biāo)市場，為節(jié)省成本，可使用多語印刷的標(biāo)簽。如美國著名的u201c3Mu201d公司對(duì)其全球性電子產(chǎn)品采用多語種標(biāo)簽，在歐洲銷售的產(chǎn)品要四種語言標(biāo)簽，對(duì)銷往日本的產(chǎn)品只使用日語和英語兩種語體的標(biāo)簽。

有時(shí)，如果標(biāo)簽上的信息對(duì)消費(fèi)者并不重要，那么語體問題就無關(guān)緊要。如產(chǎn)品具有特別的國家形象，只須用一種語體標(biāo)簽；而且，只使用本民族語言更有利于鞏固產(chǎn)品的國際形象。如法國的香水、巴黎的時(shí)裝、意大利的皮革制品若不采用當(dāng)?shù)卣Z言，人們反而會(huì)懷疑該產(chǎn)品是否是正宗貨。

如果產(chǎn)品的技術(shù)性較強(qiáng)，使用較為復(fù)雜，必須向消費(fèi)者詳細(xì)說明產(chǎn)品使用過程中應(yīng)注意的事項(xiàng)，則標(biāo)簽可采用一種語言，但在產(chǎn)品包裝內(nèi)需附上一份詳細(xì)的多語體的說明書。如Et本的家電出口到世界許多國家，其標(biāo)簽采用標(biāo)準(zhǔn)化的策略，但在包裝內(nèi)附上由中文、英文、西班牙文等多語體印制的說明書。

(2)各國政府對(duì)標(biāo)簽的規(guī)定和要求

目標(biāo)市場國對(duì)標(biāo)簽的規(guī)定是企業(yè)不可抗拒的因素，企業(yè)只有遵照?qǐng)?zhí)行，否則只能退出該市場。各國政府對(duì)標(biāo)簽的規(guī)定要求各不相同，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，很多國家通過五花八門的標(biāo)簽法規(guī)來保護(hù)本國市場和企業(yè)，將外國產(chǎn)品拒之門外。如美國政府就有專門的食品標(biāo)簽法，對(duì)食品標(biāo)簽上的內(nèi)容做出明確規(guī)定，而且對(duì)標(biāo)簽上的內(nèi)容格式也有明確要求。所以，對(duì)國際營銷的企業(yè)來說，不要以為標(biāo)簽的事小，小事做不好，同樣會(huì)失去大市場。