第3章 簡易國際市場競爭分析 　　一般來說，無論您的企業生產的是全新產品、改良產品、還是成熟產品，您都面臨著競爭問題。如果是全新產品，您要面臨后來模仿者的競爭；如果是改良產品，則面臨著老產品的競爭；如果是成熟產品，則面臨著市場上其他公司產品的競爭，以及后來替代品的競爭。所以競爭在市場經濟條件下難以避免，除非您所處的行業屬于壟斷行業。 　　有趣的是，市場營銷的最高目標是讓其他企業或者產品無法與自己競爭，或者說企業希望能夠控制住這種競爭，讓競爭變成一種利己的競爭。而要做到這一點的，只能靠知己知彼，即做好競爭分析和市場定位，避實就虛，揚長避短。 　　我們建議公司經營負責人或者市場部經理最好能親自做競爭分析，并確定優先市場和重點市場。競爭分析、優先市場和重點市場的確定是關系到企業市場資源配置、優化的重大問題，而且有時競爭分析能幫您否定一些原來的錯誤決定，提醒您及時調整，找到正確的經營方向和重點產品，所以千萬不可忽視。 　　如果您是企業的銷售人員，財務人員或行政人員，您也一定要看看自己的企業是否做過競爭分析、是否在目前的領域有競爭力、是否為將來的競爭做好了未雨綢繆的準備。如果還沒有，那么希望您能夠提醒您公司的經營者。如果自己還能夠在這方面做一些工作，請寫成報告并提出自己的建議給您的經理或者老板，說不定您的老板會很賞識您，至少會對您有進一步認識。即使您的建議不是十分中肯，也至少提醒了老板要注意這方面的問題。 　　如何做競爭分析呢？特別是中小型出口企業，如何做一個管用而又不復雜的競爭分析報告？筆者認為就實際操作層面來講，做一個完整的競爭分析是比較難的，特別是很多國外企業的信息不容易獲得。由此，筆者提出簡易國際市場競爭分析的概念，其內容包括： 　　誰是我們的競爭者？ 　　簡易競爭者分析？ 　　如何制訂競爭對策？ 　　1　誰是我們的競爭對手 　　在上一章我們基本知道了與我們經營同種產品、同種業務的出口商和制造商。他們并不都是我們的競爭對手，有的甚至可以成為我們的合作伙伴。 　　如果我們是制造商，那些非制造商的出口商則基本上不算是我們的競爭對手，行業里面比較著名的、有實力的制造商才是我們的競爭對手。 　　那么怎么知道哪些是比我們更有實力的制造商？哪些是跟我們實力差不多的制造商？哪些暫時不對我們構成競爭，或者說雖然大家經營的是同種產品，但型號或者客戶不一樣？ 　　根據中國海關數據，如果貴公司是國內出口市場份額前兩名的出口商，那么您的競爭對手可以定位為國際上的該行業著名廠家或者出口商，也就是該產品其他主要出口國家前兩名的出口商。同時，國內前三名的出口商中的其他兩家也是您的競爭對手。請注意您的競爭對手一定是同種性質的，比如同為貿易商或者同為制造商。 　　如果您不屬于國內出口商前兩名，那么筆者認為您的競爭對手將是國內出口市場份額不大于貴公司出口份額的兩倍，也不小于貴公司出口份額50％的同類型的企業。 　　那么如何知道其他主要出口國家的前兩名的出口商呢？這里介紹一種方法。 　　第一步-根據前面提供的聯合國貿易數據統計，列出其他主要出口國家。假設這些國家名稱是Countryu2014A，Countryu2014B等，您的產品名稱是：Productu2014A。 　　第二步：用搜索引擎搜索。用Google搜索largest Product-Aproducers，檢索結果。把producers更換為manufacturers，檢索、結果。 　　找到世界上最大的一些生產商，比如叫Producer-A，Producer-B等。如果只找到一個，那么接著搜索largest product-A producers Producer-A，還可以搜索u201cProducer-A Producer-Bu201d； 　　第三步：從搜索的結果中相互驗證、整理，一般都能整理出我們需要的2u20145個世界上最大的生產商名單。有時互聯網上正好有類似于World top 100 Productu2014A manufacturers的這種資料，那么只要搜索到這份資料就可以解決問題了。按照我的經驗，很多產品或者行業都有這種資料。 　　下面以鉛酸蓄電池為例，來說明如何定位國內外競爭對手。 　　通過購買中國海關資料或者自己的行業協會提供的報告，確定自己國內的出口地位和競爭對手； 　　搜索largest lead acid battery producers，檢索搜索結果，有如下一些有用的信息：directory．google．com/Top/Business/Electronics_and_Electrical/PowerSupplies/Batteries/Leadu2014Acid。 　　我們可以整理出來一些美國公司：Concorde Battery Corporation，CD Charter Power Systems，GNB Battery Technologies，and Johnson Controls Batu2014tery Group，Exide Technologies（USA）；巴西公司：Tonolli，FAE等。 　　這樣一次搜索就獲得了比較多的信息。有興趣的讀者可以進行第二步的搜索，可搜索largest lead acid battery manufacturers（或者producers） GNB。 　　2　簡易競爭者分析 　　下面再給大家介紹兩種非常實用的收集某個具體競爭者信息的方法。 　　通過關系良好的客戶詢問一些競爭對手的情況。如果能通過客戶拿到競爭對手的公司手冊和產品樣品則更好，這樣能從手冊和競爭對手的產品中了解到很多競爭對手的信息，甚至包括競爭對手的價格信息。 　　通過互聯網查詢。下面講述如何利用Internet做競爭性調查。我們用產品最常用的英文關鍵詞搜索，目標主要是生產廠家的網站，代理商/銷售商的網站，以及競爭對手做市場宣傳的報刊、雜志等媒體和展會的網站。找到這些網站之后我們在上面能查到競爭產品的功能、特性、技術規范、價格等各項信息，并了解到競爭對手是如何做市場宣傳的。把這些網址收藏起來，以后我們應該經常訪問這些網站，以了解競爭對手的動態。如果在搜索時只使用產品關鍵詞，可能會搜索出幾百萬，甚至幾千萬個網頁鏈接，我們不可能，也沒必要打開所有的這些網頁，一般來說打開前100個網頁鏈接就足夠了，這里肯定有很多我們需要的網站。為了使搜索具有更強的目的性，我們可以直接搜索生產廠家的網站，這時關鍵詞應是產品關鍵詞加上manufacturer，producer，supplier或vendor等表示生產商的詞。有的競爭對手把自己世界各地的代理商信息都放在公司網站上了，我們就不用再去費力搜索了。有的競爭對手不在他們的網站上公開代理信息，那就得直接搜索他們的代理商/銷售商的網站，這時關鍵詞應是競爭對手的某個產品名稱加上price或saleso 　　至于競爭對手做市場宣傳的報刊、雜志等媒體和展會的網站，我們搜索起來也很容易。我們先來研究競爭對手在哪些印刷的報刊和雜志上做了廣告。我們要搜索和我們的行業相關的報刊和雜志有哪些，然后和他們聯系，告訴他們我們有計劃做廣告，但要先了解一下我們的競爭對手是否在他們那里做過廣告，他們是很樂意回答我們的問題的，甚至會把競爭對手做廣告的那期報刊或雜志給我們寄過來。一些報刊和雜志的網站上提供搜索功能，我們可以輸入產品通用關鍵詞和產品型號關鍵詞來搜索，看那里是否有競爭對手的蹤跡。競爭對手現在也喜歡在搜索引擎上做廣告，那我們就要在幾個主要的搜索引擎上搜索產品通用關鍵詞，看看在廣告區里有沒有競爭對手的廣告就知道了。 　　調查競爭對手參加的展會就更容易了，他們一般都會在自己的網站上列出每年要參加哪些展會，有的還會保留前幾年參加的展會信息。另外，也可以通過查詢u201c競爭對手名稱 exhibifionu201d來獲得一些信息。在這些展會的網站上我們還可能會發現一些其他的競爭對手、潛在客戶或合作伙伴。 　　在了解競爭對手的信息后，我們需要明確競爭對手對我們威脅的大小，即競爭對手的競爭力的強弱。筆者制訂了一個出口商評價簡易模型，根據這個模型來評價自己的企業和同行企業，基本上就能對自己的企業在行業中的競爭力有一定的理性認識。這個模型包含10個方面： 　　企業屬地 　　競爭對手不僅僅在國內而且分布在全球各國，對中國企業來說，重量級的、特別值得關注的競爭對手是國外的競爭對手。把企業屬地作為第一個衡量標準，主要是考慮到出口商要想贏得國際市場，企業的出口營銷能力是第一關鍵，而出口營銷能力和該國企業整體營銷水平有很大的關系。一個企業的出口營銷能力很難脫離該企業所處的經濟環境，在市場經濟發達的國家，外圍的專業服務機構往往能夠迅速提升該國企業的出口營銷能力。在筆者的眼中，美國出口商的營銷能力在屬地上是最有競爭力的。主要原因是美國企業積累了很好的出口營銷經驗，而且有很多成功的案例和業績，有遍布世界各國的跨國公司分部，幾乎把每個外國市場都變成了自己的本土市場，這種競爭力是可怕的。其次是日本的企業，日本企業在全球的信息情報網絡為日本企業開拓國際市場提供了不小的幫助。然后是韓國、澳大利亞和新西蘭，接著是南美、東歐和一些其他發展中國家。 　　各國出口市場份額 　　出口市場份額是指在全球同類產品的出口總額中，該國出口金額（或者數量）所占的比例。這個比例體現了該國在單項產品上的發展狀態。很多產品，我們都可以利用查詢聯合國數據庫所得到的數據進行分析，基本上可以分析出前10名的出口國家。如果說企業從屬地上獲利源自外部環境帶來的觀念、專業服務上的優勢，那么各國出口市場份額往往是該國在單項產品技術上的優勢。這就是日本和德國企業的很多產品占世界出口市場份額大的原因。 　　各國生產規模比例 　　這一比例就是該國總的生產制造占到全球生產制造的份額。要評估這個指標，需要查閱一定的資料。比如查閱我們在前面一章中提到的行業市場報告或該行業的專業雜志。 　　說到這個問題，我認為中國的企業在這個方面占有地利。因為世界上最大的潛在市場就是中國了，所以我們國家很容易成為全球生產規模最大的產業集中地，甚至是全球制造中心。筆者認為中國之所以會成為世界制造中心，除了勞動力、資源的相對廉價外（我們暫時撇開國家環保管理落后、環保成本低不說），一個很大的優勢就是市場就在身邊，有近水樓臺先得月的優勢，其他國家的企業在這一點上非常羨慕中國企業。 　　生產規模比例反映的是該國市場大小、生產要素的優勢。 　　企業出口占本國出口市場的份額 　　上面的3個指標是衡量某行業的國家整體競爭力，而企業出口規模占本國出口市場的份額可以用來評判國內企業相互之間的出口競爭力。一般來講，出口份額越大，競爭力越強。要弄清楚這個指標，需要清楚國內各企業的出口規模。這個數據要用到各國海關出口數據。為了使讀者能夠比較經濟地得到這些數據，國際營銷傳播網與合作伙伴一起為本書的讀者和國際營銷傳播網的客戶提供前50天的中國海關出口數據。我們能提供中國前50天的海關出口數據，包含：產品名稱、企業名稱、進出口時間、進出口數量、進出口總價、進出口國家、運輸方式、貿易方式等。該數據是出口市場競爭分析不可多得的資料。 　　企業生產規模占該國行業生產規模的份額 　　中國制造界的企業家們有一個比較普遍的經驗是大不一定強，但不大一定不強。目前中國的企業經營中，企業和政府、工商和銀行的關系對企業的經營很重要。如果是小企業，在當地的GDP、稅收影響力小，相對難以取得良好的種種公共關系。相反，如果把企業做大，就容易得到政府、工商、銀行的支持和政策傾斜，讓企業走上一個良好的發展軌道。可見，制造規模無論是從內部規模效應，還是從外部增值效應看，都能對企業的競爭力產生很大的影響。在中國甚至企業規模大往往比效益高更容易生存下去，原因是我國政府特別重視就業問題，會給帶來大量就業機會的企業特別的支持。 　　企業是否獲得ISO 9000質量體系、ISO 14000環境保護體系等認證 　　國際質量標準認證目前基本是全球最普及的一種企業認證，但要注意的是，不同的頒發機構對該證書的影響力是不一樣的。中國很多的企業ISO 9000認證有花錢購買的嫌疑。所以如果該企業的認證由國際上的權威認證機構頒發，可信度會更高一些。 　　能通過環境認證，當然表明該企業在環保方面做出了一些努力，持續經營方面的風險也會更小。尤其是一些污染嚴重的行業，在中國日益注重環境保護的趨勢下，如果能通過環境保護體系認證，就具備了一定的抗風險能力，這也是競爭力的體現。 　　企業是否獲得行業內的國際權威認證 　　幾乎每個行業都有一些行業內部使用的認證，比如電子產品、食品等行業都有一些行業國際權威認證。能通過這些認證是產品質量、安全性、環保性方面的最好證明，也是企業是否具有競爭力的體現。 　　企業是否擁有世界知名客戶（比如世界500強或者某行業的全球領先企業） 　　這個很容易理解。世界知名客戶在確認企業為正式供應商前，一般都有比較嚴格的審查程序，比如填寫很多認證表格、到工廠參觀考察、在行業內調查、通過試訂單考察等等。所以最終能通過的供應商一般是比較優秀的供應商。而且世界知名客戶的供應商認證往往比上面提到的很多標準更具有說服力，因為它是企業接受了深入的調查和考驗后的結果。 　　企業是否擁有高質量的獨立域名網站 　　這是在網絡信息時代出現的新的衡量標準。事實上，公司網站往往是這個公司很多方面的縮影。比如該公司是否足夠認真（網頁上是否有錯別字、是否有錯誤鏈接等）、是否足夠注重質量（網站的美觀、圖片的質量）、公司是否足夠大氣（網站域名的恰當性，網站的信息豐富程度、更新頻率，有無對整體行業的介紹，是否提供3種以上的語言版本）、產品是否很受歡迎（年銷售額、有無客戶列表或者成功案例介紹）、營銷水平（產品信息的豐富程度、產品照片的專業程度、技術資料的正確性）、管理水平（管理好的公司往往介紹管理團隊背景）、研發水平（技術資料、專利簡介、研發團隊介紹）、客戶服務水平（客戶服務機構的分布、詳細的聯絡方式、是否有導航條、網上留言處理的速度）、信譽（各種認證證書的多少、權威性、客戶證言）。這里大家不妨以前面我們提到的澳大利亞一家鉛酸蓄電池廠家的網站來判斷一下該廠家的競爭力。 　　企業知名度 　　在沒有網絡之前，我們很難評估企業的知名度。現在搜索引擎是我們用以評價企業知名度的一個非常有用的工具。用搜索引擎來判定企業的知名度，主要參考兩個指標，一是通過搜索公司名稱，看看該公司名稱在互聯網上出現的次數；二是搜索該公司網站被其他網站鏈接的次數，據此能夠大致判斷出該企業的知名度。 　　根據以上10個要素，我們基本上可以判別出我們與競爭對手相比的差距和優勢。 　　u2026u2026 　　if(document.getElementById('dv_ForFind')==null){document.write(' 　　書摘與插圖 　　');}