插圖：


第一章 做外貿(mào)的準(zhǔn)備工作
一、選擇受歡迎的經(jīng)銷產(chǎn)品
實(shí)際操作中，我們面臨很多選擇。一些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)很低幾乎賺不到錢，如簡(jiǎn)單的工藝蠟燭；一些產(chǎn)品受到比較嚴(yán)格的品質(zhì)限定，如大部分的食品；而有的產(chǎn)品出口數(shù)量受到限制，如一些紡織品。甚至同樣的產(chǎn)品，不同國家的要求和喜好也不同。那么選擇什么樣的產(chǎn)品去闖天下比較好呢？尤其是貿(mào)易公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，做正規(guī)外貿(mào)出口的，選擇一種產(chǎn)品通常都要投入不少本錢去開發(fā)、生產(chǎn)，不可不謹(jǐn)慎。
在經(jīng)銷產(chǎn)品的選擇上，我們首先要避免常見的三個(gè)誤區(qū)：
（一）品質(zhì)越高越好
絕對(duì)不是。記住買家同樣也是商人，并不是最終消費(fèi)者，商人關(guān)心的永遠(yuǎn)是利潤(rùn)。假如一個(gè)低品質(zhì)的產(chǎn)品比它同類的高品質(zhì)產(chǎn)品利潤(rùn)空間大的話，國際批發(fā)商會(huì)更樂意選擇前者并努力去推銷。雖然質(zhì)優(yōu)價(jià)高是基本常理，但高品質(zhì)產(chǎn)品資金占用量大，市場(chǎng)相對(duì)較窄、訂量小。大部分國際商人會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的接收程度在品質(zhì)和價(jià)格間尋求短暫的平衡點(diǎn)。市場(chǎng)的構(gòu)成則通常是金字塔形或橄欖形的，在實(shí)際的外貿(mào)中，中等或中下等品質(zhì)反倒是主流。對(duì)初人行者來說，資金不多，行情不熟，中間及大路貨反倒是比較易于上手的選擇。等發(fā)展到站穩(wěn)根基尋求突破的階段，從競(jìng)爭(zhēng)與搶占市場(chǎng)的角度再考慮高端產(chǎn)品也不遲。
（二）價(jià)格越低越有競(jìng)爭(zhēng)力
同樣不是。一分錢一分貨是商界永恒的道理，有經(jīng)驗(yàn)的國際買家不會(huì)忘記這一點(diǎn)。在與外國人談生意的時(shí)候，常常會(huì)聽到這樣的討價(jià)還價(jià)：u201c某某工廠的價(jià)格比你的低許多。u201d對(duì)這樣的表述不要太當(dāng)真，更不要因此亂了陣腳而賤賣自己的產(chǎn)品。假如價(jià)格越低就越有競(jìng)爭(zhēng)力的話，客戶這時(shí)應(yīng)該扭頭就去與低價(jià)者簽約才是。除去技術(shù)革新的因素，同一時(shí)期同一產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相差不會(huì)太大，不顧一切去壓縮成本的話，最容易的辦法就是偷工減料了。作為國際買家，很難知道生產(chǎn)商的成本底線，為防范風(fēng)險(xiǎn)，最常見的就是u201c去掉一個(gè)最高分，去掉一個(gè)最低分u201d，處于中間價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)者往往更受買家重視。
（三）關(guān)心產(chǎn)品是否屬于朝陽產(chǎn)業(yè)
很多新人行的外貿(mào)業(yè)務(wù)員會(huì)關(guān)心這個(gè)問題。而實(shí)際上，對(duì)于新手而言，這個(gè)問題沒有多少意義。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)問的相互融合與轉(zhuǎn)化更為頻繁易行，一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，可能因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)功效上的某些改進(jìn)而脫胎換骨；一個(gè)新的產(chǎn)品，也會(huì)迅速為后來者所取代。市場(chǎng)與消費(fèi)口味永遠(yuǎn)在變化之中，朝陽還是沒落只在一線間，界限越來越模糊了。此外，不管哪種產(chǎn)業(yè)，能叱咤風(fēng)云的永遠(yuǎn)是少數(shù)行業(yè)大腕。即便是朝陽產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榍熬昂谩⒗麧?rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，外人難以插手分羹，更多是陪人玩游戲而已。而一些所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榧夹g(shù)成熟，市場(chǎng)平穩(wěn)，又需要革新進(jìn)取，反倒比較易于吸納生力軍。新人入行，相對(duì)也有更多的機(jī)會(huì)去磨礪學(xué)習(xí)。
排除掉對(duì)高品質(zhì)、超低價(jià)、新潮朝陽產(chǎn)業(yè)等的迷信，心態(tài)就平和了，對(duì)產(chǎn)品的選擇面也可以更廣了。那么，如何選擇產(chǎn)品呢？
本身就是生產(chǎn)廠家的，自己已有的行業(yè)產(chǎn)品當(dāng)然是首選。因?yàn)楹芰私夤に嚿a(chǎn)，有條件自己去調(diào)整產(chǎn)品、控制成本，這是一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過，把現(xiàn)有的產(chǎn)品直接出口多半不行，因?yàn)閮?nèi)銷和外銷在品質(zhì)、外觀、功用等方面常常會(huì)有差異，國內(nèi)暢銷的商品，不一定符合國外消費(fèi)者的習(xí)慣與喜好。因此，剛開始的時(shí)候不妨模仿。向同行業(yè)中有出口業(yè)務(wù)的工廠學(xué)習(xí)，刺探軍情，分析其產(chǎn)品，以了解其中差異。特別要留意那些出口量大、客戶多次訂購的產(chǎn)品。一旦有機(jī)會(huì)，甚至不妨爭(zhēng)取與同行工廠合作，即使不掙錢也替它們分包一些生產(chǎn)任務(wù)，以求實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。跟在別人后面模仿，通常不會(huì)有什么利潤(rùn)，但卻是穩(wěn)妥的第一步。
如果你是受雇于一家外貿(mào)公司的新手業(yè)務(wù)員，那么一般是受命推銷本公司的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品要么是公司下屬或兄弟工廠生產(chǎn)，要么是公司穩(wěn)定的合作廠家生產(chǎn)。這種情況下就沒有什么選擇余地了，初始階段也沒有意去改變的必要，因?yàn)楣炯热挥谐墒斓臉I(yè)務(wù)，就說明產(chǎn)品有市場(chǎng)，努力學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，積極推銷就是。
還有一種情況就是普通的貿(mào)易公司希望發(fā)展國外市場(chǎng)。這類情況比較復(fù)雜，有些公司已經(jīng)有比較看好的產(chǎn)品和供應(yīng)廠家，有些公司則完全是一張白紙：無產(chǎn)品、無客戶、無穩(wěn)定供應(yīng)商。這種情況下就要認(rèn)真考慮，尋找自身優(yōu)勢(shì)，比如行業(yè)知識(shí)、所在地區(qū)的特產(chǎn)或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、人際關(guān)系等。
一般的原則是以貨源為考慮重心u2014u2014畢竟你的角色是賣方。
有一種特例，就是個(gè)人從事外貿(mào)的。常見的情況：一是有比較可靠的貨源關(guān)系而希望做出口，這一類人自然不存在產(chǎn)品選擇的問題；二是有海外關(guān)系或聯(lián)系上的優(yōu)勢(shì)的，如移民、留學(xué)生等。這一類人的特點(diǎn)是既不了解產(chǎn)品，也不了解外貿(mào)，更無現(xiàn)成的供貨方、客戶關(guān)系。那么選擇面就很廣了，情況更加復(fù)雜。考慮到個(gè)人做生意的特點(diǎn)和局限，一般的選擇原則是傾向于日常消費(fèi)品，體積小，耐儲(chǔ)藏，價(jià)格彈性大，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)比較模糊，不涉及進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫的商品，比如工藝品、以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)的流行飾品、時(shí)裝、箱包等，避免食品、農(nóng)副產(chǎn)品、大宗紡織品、電器這類較專業(yè)、各國限制較多的產(chǎn)品。
特別值得一提的是，外貿(mào)產(chǎn)品的品質(zhì)不是一成不變的，即使同一類產(chǎn)品，在銷往不同國家時(shí)提供的品質(zhì)也大不相同。外貿(mào)業(yè)務(wù)員要學(xué)會(huì)通過調(diào)整品質(zhì)來調(diào)整成本，適應(yīng)不同國家市場(chǎng)，從而取得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不同的市場(chǎng)，對(duì)同類產(chǎn)品有各自的偏好。外貿(mào)業(yè)務(wù)員選擇經(jīng)銷產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)有的放矢。因此，了解一點(diǎn)世界地理知識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣和歷史沿革，就能投其所好，少走彎路。
從消費(fèi)習(xí)慣來看，可大致分為美加（美國與加拿大）市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)這幾類。具體到每個(gè)客戶固然各有所好、風(fēng)格不同，但一般說來日韓市場(chǎng)特別是日本市場(chǎng)，偏愛精致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高、精、尖，小巧美觀，喜好中。國傳統(tǒng)文化。一些具有民族特色的產(chǎn)品常能得到他們的喜愛與歡迎，也能賣出高價(jià)格，但數(shù)量不會(huì)太多；美加與西、北、南歐等英語國家市場(chǎng)一般對(duì)品質(zhì)要求適中，喜歡簡(jiǎn)潔流暢、新奇多變的產(chǎn)品風(fēng)格，價(jià)格適中，需求量比較多，是中國出口商喜愛的客戶；中東市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)要求不高，對(duì)產(chǎn)品的審美方面較為樸實(shí)甚至俗氣，價(jià)格低，數(shù)量也比較多；非洲市場(chǎng)彈性最大，本土文化與前英語殖民地文化、前法語殖民地文化交織，口味復(fù)雜，奢侈品和品質(zhì)極差的產(chǎn)品都能接受。
外貿(mào)產(chǎn)品在品質(zhì)、功效和外觀上具有多變性，因此，業(yè)務(wù)員選擇什么樣的產(chǎn)品去經(jīng)銷，應(yīng)更多地考慮其對(duì)產(chǎn)品變化的了解有多少。應(yīng)選擇那些自己對(duì)工藝流程比較熟悉的產(chǎn)品，這樣才有能力根據(jù)客戶和市場(chǎng)要求去做調(diào)整，能夠有效控制成本。本身是工廠最好，或者至少也要有若干工廠愿誠意配合。單純被動(dòng)地去推銷現(xiàn)成產(chǎn)品是很難有發(fā)展。前景的，不斷求變才是成功外貿(mào)的關(guān)鍵。從這個(gè)需求出發(fā)，找一家好的配合工廠，比選擇一個(gè)產(chǎn)品要重要得多。
最近幾年很多民營(yíng)中小型工廠都希望自己做外貿(mào)，因此無論條件成熟與否都紛紛招聘了新人來開辟國外市場(chǎng)。相對(duì)來說，工廠的生活條件和工作條件比不上大城市里的外貿(mào)公司，但是對(duì)新人而言，的確是個(gè)好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。在工廠的時(shí)候?qū)W習(xí)掌握具體的生產(chǎn)工藝和成本核算，就能為獨(dú)立做外貿(mào)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)員是否下過車間生產(chǎn)線，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的掌控能力是完全不同的，這一點(diǎn)在激烈的外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)與談判中常常凸顯出來。
外行要學(xué)習(xí)做外貿(mào)，并不困難，畢竟外貿(mào)也就是做生意，只不過多了一些手續(xù)罷了，關(guān)于外貿(mào)的教材也很多，本書就是一例，耐心看看，幾天工夫就能大致上手操作。而要了解一種產(chǎn)品，則是u201c冰凍三尺，非一日之寒u201d了，很多專業(yè)的知識(shí)和技能，非深入一線生產(chǎn)不可得知。
所以說，選擇工廠比選擇產(chǎn)品要重要得多，也是外貿(mào)成功的關(guān)鍵之一，選擇什么樣的經(jīng)銷產(chǎn)品，應(yīng)以工廠配合程度而定。
二、研究產(chǎn)品的分類、描述、市場(chǎng)行情和工藝流程
（一）學(xué)習(xí)產(chǎn)品的分類
不管是個(gè)人外貿(mào)，還是正規(guī)的公司外貿(mào)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣都是目前實(shí)際操作中的主要方式之一。在個(gè)人交易網(wǎng)站如ebay上，或者公司貿(mào)易的B28網(wǎng)站發(fā)布供求信息時(shí)，都要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行逐層詳細(xì)分類，比如（大類）紡織品u2014u2014（二類）家用紡織品u2014u2014（三類）針織品u2014u2014（四類）絨線織物u2014u2014（五類）女裝毛衣。按照國外的貿(mào)易和消費(fèi)習(xí)慣準(zhǔn)確歸類才更容易被真正的買家找到。這與超市里擺放貨品的道理一樣，木梳子擺在盥洗用品區(qū)，比放在木制日用品或工藝品區(qū)里更容易賣出去，雖然歸在后兩類也沒什么錯(cuò)。
新手欠缺專業(yè)知識(shí)，對(duì)國外的行業(yè)習(xí)慣習(xí)俗也不大了解，合理分類并不太容易。