從2018年開始，隨著版號(hào)收緊和市場(chǎng)監(jiān)管加強(qiáng)，不少針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)行商也開始將目光瞄準(zhǔn)海外，紛紛組建海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)。在這樣的大前提之下，不少只做國(guó)內(nèi)的投放優(yōu)化師也開始兼顧海外廣告投放工作，同時(shí)也針對(duì)一些剛涉獵海外廣告投放的新同學(xué)，特分享關(guān)于海外手游買量的快速入門攻略，希望能提供一些參考和思路，共同探討關(guān)于海外投放相關(guān)議題。

從整體思路上看，海外手游買量和國(guó)內(nèi)大同小異，主要差異化體現(xiàn)在投放平臺(tái)、審核規(guī)則、數(shù)據(jù)監(jiān)控和素材喜好等方面，以下部分模塊會(huì)以國(guó)內(nèi)情況做對(duì)比開展。

STEP1 選擇主要市場(chǎng)，確定投放區(qū)域

海外主要分歐美、日韓、港澳臺(tái)、東南亞、中東、拉美等幾大市場(chǎng)，每個(gè)大市場(chǎng)下面還會(huì)做細(xì)分，由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、歷史背景和人文觀念的大不同，市場(chǎng)人群差異化巨大，每一個(gè)市場(chǎng)都需要大量深入細(xì)化的研究。了解游戲所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)深入了解目標(biāo)人群特征及喜好，這在前期顯得較為重要。手游出海如何做好本地化一直是一個(gè)重點(diǎn)課題，需要整個(gè)出海團(tuán)隊(duì)的共同探討及努力。

STEP2 尋找合適的代理商，簽訂合作協(xié)議

和國(guó)內(nèi)廣告投放一樣，海外也需要篩選合適的代理商合作，主要協(xié)助完成賬戶開戶、金額充值、優(yōu)化建議、素材制作和問題處理等，不少代理商也能提供代優(yōu)化服務(wù)。常見的海外代理商有飛書、madhouse、HMB、AdTide等，比較知名的就是飛書和madhouse了。建議剛接觸海外廣告投放的團(tuán)隊(duì)在前期選擇飛書，可以提供到一些比較實(shí)用的參考文檔和上門培訓(xùn)，能快速提升對(duì)海外投放的整體認(rèn)知。

STEP3 做好前期準(zhǔn)備，上架應(yīng)用商店和搭建海外社區(qū)

當(dāng)然，這一部分主要是運(yùn)營(yíng)的工作，但海外廣告投放也離不開這些基礎(chǔ)事項(xiàng)的準(zhǔn)備。須上架的應(yīng)用商店是Google Play和App Store，一般在游戲發(fā)布前都會(huì)優(yōu)先在Google Play上架用于測(cè)試的Beta版本，也可通過商務(wù)洽談上架一些硬核渠道（手機(jī)應(yīng)用商店），還有海外版TapTap等。搭建及維護(hù)好相應(yīng)社區(qū)可以更好地為玩家服務(wù)，同時(shí)提高游戲影響力，海外的主要社區(qū)有官網(wǎng)、Facebook主頁/粉絲頁、YouTube和discord等，主要展現(xiàn)內(nèi)容是游戲介紹、同步官方信息、進(jìn)階攻略、活動(dòng)預(yù)告和UGC的創(chuàng)作與收集等。在Facebook上投放廣告也離不開Facebook主頁的搭建。

STEP4 根據(jù)游戲特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的投放渠道

a. 測(cè)試階段

由于測(cè)試所需求的量級(jí)并不高，同時(shí)應(yīng)考慮到測(cè)試用戶的質(zhì)量等因素，一般測(cè)試階段選擇Facebook作為導(dǎo)量渠道基本能夠滿足需求。

b. 上線階段

上線階段一般是需要大范圍鋪量，不僅需要考慮買進(jìn)來用戶的表現(xiàn)情況，往往出于服務(wù)器生態(tài)和自然量最大化等因素考量，會(huì)選擇一些較便宜的渠道進(jìn)行補(bǔ)量，已達(dá)到維護(hù)服務(wù)器生態(tài)或沖榜帶量等效果。在選擇渠道的時(shí)候，不一定要全面鋪設(shè)，可以選擇幾個(gè)主流渠道進(jìn)行同步測(cè)試，選擇最優(yōu)解即可。另外也需要考慮游戲類型及特點(diǎn)，如果是需要考慮回收的內(nèi)購(gòu)游戲，一般建議選擇用戶質(zhì)量相對(duì)較好的渠道，如Facebook；如果是主要依賴廣告變現(xiàn)的超休閑游戲，可以選擇UAC和一些激勵(lì)視頻渠道等。

核心渠道：Facebook、UAC

【Facebook】

流量來源：Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger

優(yōu)點(diǎn)：社交群體廣，精確定位，營(yíng)銷目標(biāo)形式多樣，原生信息流體驗(yàn)好

缺點(diǎn)：日韓市場(chǎng)滲透差，bug多，季節(jié)性競(jìng)爭(zhēng)加劇

【UAC】

流量來源：Google Play、Google Search、Admob、YouTube、Gmail

優(yōu)點(diǎn)：搜索流量巨頭，廣告操作簡(jiǎn)單，營(yíng)銷目標(biāo)形式多樣

缺點(diǎn)：買量成本貴，流量質(zhì)量參差不齊且不透明，非社交難形成自傳播

其他渠道：Tik Tok、Twitter、Apple Search Ads等

激勵(lì)視頻渠道：vungle、 unity、 applovin,、ironsource、noxmobi、mobvista等

其他渠道：模擬器（在東南亞較為流行）等

STEP5 投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及后端數(shù)據(jù)分析

國(guó)內(nèi)常使用的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控工具為熱云，海外也有多種第三方監(jiān)測(cè)工具可選擇，包括adjust、AppsFlyer、TUNE和KOCHAVA等，我們使用的是adjust。個(gè)人認(rèn)為相對(duì)于國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具來說，adjust顯得非常雞肋，為匹配海外廣告渠道特性，adjust設(shè)計(jì)的底層邏輯是以安裝為基礎(chǔ)的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)和自有運(yùn)營(yíng)后臺(tái)不一致的情況，且adjust同期群分析中的留存概念是以用戶新進(jìn)時(shí)間為準(zhǔn)的，即D1留存為該用戶新進(jìn)后24小時(shí)內(nèi)的留存，而國(guó)內(nèi)一般的留存統(tǒng)計(jì)邏輯為自然日。

Adjust除了現(xiàn)有的分渠道分版位新增、留存和單用戶收入等數(shù)值外，可通過自定義打點(diǎn)等手段獲取更多詳細(xì)全面的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。以Facebook為例，adjust可以獲取到Facebook里不同廣告創(chuàng)意的后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可通過對(duì)比不同創(chuàng)意的數(shù)據(jù)表現(xiàn)判斷素材效果，制定更有效的素材策略。建議在使用adjust進(jìn)行后端數(shù)據(jù)分析時(shí)，先通過同期群分析選擇不同渠道或時(shí)間維度等數(shù)據(jù)，然后下載報(bào)告，后續(xù)在Excel中通過數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行進(jìn)一步的分析統(tǒng)計(jì)。

STEP6 以Facebook為例，詳細(xì)講解如何投放及優(yōu)化

以下通過腦圖對(duì)Facebook投放后臺(tái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹：

投放Facebook的一些準(zhǔn)備和流程：

1/ 需提前準(zhǔn)備一個(gè)穩(wěn)定的Facebook個(gè)人賬號(hào)，建立Facebook商務(wù)管理平臺(tái)企業(yè)賬戶和Facebook主頁，代理商將廣告賬戶開好后綁定到商務(wù)管理平臺(tái)，再授權(quán)給個(gè)人賬戶；另外需在Facebook的開發(fā)者中心創(chuàng)建應(yīng)用和對(duì)接SDK，建議同時(shí)完成應(yīng)用事件SDK接入，以便投放后將數(shù)據(jù)回傳給Facebook，在投放中使用AEO和VO等功能

2/ 提前準(zhǔn)備好投放素材（圖片/視頻），素材尺寸大小要求可找代理商獲取，在廣告賬戶開好之后，發(fā)送郵件給代理完成賬戶充值，然后就可以搭建廣告，審核通過即可開始投放

投放Facebook的一些優(yōu)化建議：

1/ 【系列類型】建議使用手動(dòng)應(yīng)用廣告，除了可以設(shè)置更細(xì)致的定向外，還可以更好地統(tǒng)計(jì)不同創(chuàng)意的投放效果，在前期可以提供更多的指導(dǎo)意義，待賬號(hào)跑穩(wěn)定又缺量的情況下，可以再單獨(dú)建自動(dòng)應(yīng)用廣告系列

2/ 【賬戶結(jié)構(gòu)】一般都是以國(guó)家地區(qū)為維度單獨(dú)一個(gè)廣告系列，一個(gè)廣告系列對(duì)應(yīng)多個(gè)組，不同組可以設(shè)置不同定向進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，具體因人而異，便于統(tǒng)計(jì)和避免戶內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)即可

3/ 【定向設(shè)置】除了常規(guī)的國(guó)家地區(qū)、年齡和語言等，建議在前期多使用細(xì)分定向，主要是興趣類別和關(guān)鍵詞，很多新詞Facebook未必抓取得到，游戲類型和頭部游戲一般都有，游戲類型上有很多選擇，包括大類的動(dòng)作游戲、角色扮演游戲、策略游戲等，也有小類的如集換式卡牌游戲、回合制策略游戲、多人在線戰(zhàn)斗競(jìng)技場(chǎng)游戲等。頭部游戲或競(jìng)品游戲直接輸入關(guān)鍵詞查詢有無即可，可以根據(jù)不同的目標(biāo)人群類型，制定對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞作為一個(gè)廣告組做對(duì)比測(cè)試投放

4/ 【競(jìng)價(jià)策略】如對(duì)量級(jí)有較大需求，競(jìng)價(jià)策略可不選，如果需要嚴(yán)格控制單價(jià)，建議填寫目標(biāo)費(fèi)用

5/ 【優(yōu)化目標(biāo)】只投放install一般用戶質(zhì)量不太穩(wěn)定，如果投放的是需考慮回收的游戲，建議使用AEO，后續(xù)如有補(bǔ)量和沖榜需求，可以考慮install和AEO相結(jié)合投放

投放Facebook的一些趨勢(shì)特征：

1/ 隨著投放時(shí)間推移，投放單價(jià)會(huì)逐漸上漲，上漲的幅度和趨勢(shì)視多方面而定，包括目標(biāo)群體大小、歷史導(dǎo)入量級(jí)和投放素材等

2/ 需要考慮不同國(guó)家地區(qū)的時(shí)差情況，合理設(shè)置廣告投放時(shí)間

STEP6 實(shí)用性輔助工具介紹

a. 素材監(jiān)測(cè)工具：App Growing、廣大大、熱云Ad Insights

無論是針對(duì)國(guó)內(nèi)玩家還是海外玩家，目的都是希望通過廣告素材吸引玩家下載，除了一些審核規(guī)則的差異化外，在創(chuàng)意制作的核心思路上是一致的，但從視頻素材來看，純內(nèi)錄或內(nèi)錄加工的視頻素材在海外較難獲得良好表現(xiàn)，二次加工和精細(xì)化包裝的視頻素材效果更佳。

其次，簡(jiǎn)單總結(jié)海外買量視頻具備以下幾大元素：

1/ 善用選擇向，引發(fā)互動(dòng)

2/ 通過對(duì)比強(qiáng)調(diào)策略性，一般是男女朋友之間或和父母之間對(duì)比

3/ 視頻最上方有title引導(dǎo)，內(nèi)容多強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)性，通過疑問句反問句挑釁質(zhì)疑

4/ 手指圖標(biāo)引導(dǎo)非常多，吸引眼球的同時(shí)展現(xiàn)玩法

5/ 視頻中經(jīng)常會(huì)有閃動(dòng)的PLAY NOW

6/ 視頻結(jié)尾一般都有帶手機(jī)框的游戲畫面，在加上下載平臺(tái)（Google Play/App Store）

b. 數(shù)據(jù)分析工具：App Annie

對(duì)于分析海外細(xì)分市場(chǎng)的特征和流行趨勢(shì)，不同廠商不同產(chǎn)品的出海動(dòng)作以及所投放產(chǎn)品的目標(biāo)競(jìng)品數(shù)據(jù)、發(fā)行節(jié)奏和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等方面，App Annie是一個(gè)非常實(shí)用的工具。

堅(jiān)強(qiáng)的嗚嗚——

努力做一個(gè)有溫度的筆者，以一個(gè)參與者的角度，記錄生活點(diǎn)滴，描繪人生理想。