所謂客戶，就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、為企業(yè)掙錢的人。客戶是企業(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。客戶管理的實質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營客戶這項資產(chǎn)，對它進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。 　一、對客戶地位和特性的認(rèn)識

　一些企業(yè)提出“客戶是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，對一些屢屢違規(guī)的客戶不敢提出批評。這種認(rèn)識是造成企業(yè)無法對客戶進(jìn)行有效管理的重要原因。其實，對廠家與經(jīng)銷商而言，只有一個共同的上帝，即消費(fèi)者。客戶是企業(yè)的合作伙伴，雙方把消費(fèi)者視為上帝，然后努力使其滿意并積極地購買廠家的產(chǎn)品。而經(jīng)銷商則是廠家的合作伙伴，廠商一起共同開發(fā)市場、管理市場。　　業(yè)務(wù)中說服客戶的十大策略

　東阿阿膠公司對客戶地位的認(rèn)識有獨到的體驗。該企業(yè)過去片面僵化地理解“客戶是上帝”，造成強(qiáng)調(diào)客戶利益多，責(zé)任、制約少，其結(jié)果“上帝給企業(yè)制造了麻煩”。實踐讓東阿阿膠公司認(rèn)識到，廠家與經(jīng)銷商是承擔(dān)相應(yīng)利益、責(zé)任和義務(wù)的利益共同體。1999年，該企業(yè)按新標(biāo)準(zhǔn)和過去的經(jīng)營資料對客戶重新篩選后，將客戶由605家減少至200余家，制定了沖貨防范措施、新開戶標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定現(xiàn)款交易數(shù)額及批次、并把客戶回款的時間及數(shù)額都與客戶的利益緊密聯(lián)系，嚴(yán)格規(guī)定，把銷售任務(wù)由業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)移到客戶的身上。客戶沒有了“上帝的感覺”，但留下來的客戶說，這種對客戶表面的限止其實為客戶營造了一個更好的經(jīng)營環(huán)境，不少客戶的積極性更高了。該企業(yè)認(rèn)為，把客戶由上帝“降格”為利益共同體，是一種雙贏的策略。廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系有三種：一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。廠家把經(jīng)銷商視為合作伙伴，其目的就是要發(fā)揮出一加一大于二的作用。

　二、客戶管理的目的

　一粒麥子有三種命運(yùn)：一是磨成面，被人們消費(fèi)掉，實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失其價值。這就是說，麥子管理好了，就會為人類創(chuàng)造出價值；管理不好，就會失去其價值甚至?xí)碡?fù)價值。客戶也是這樣。客戶有其雙重性：企業(yè)管理得好，客戶忠誠于企業(yè)，他就會為企業(yè)做出貢獻(xiàn)；管理不好，他會對企業(yè)造成損失。客戶管理的目的就是要培養(yǎng)能夠給企業(yè)帶來價值的好客戶。

　客戶可分為四類：

　1.銷售量小、對企業(yè)也不忠誠的客戶。這些客戶是沒有價值的客戶，企業(yè)對待此類客戶的對策就是該出手時就出手，該淘汰的就淘汰。沒有進(jìn)行對差的客戶的淘汰，就不能培養(yǎng)出一批好客戶。

　2.銷售量大但對企業(yè)不忠誠的客戶。這些客戶常常會成為企業(yè)最危險的敵人。此類客戶“挾市場”或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家不能滿足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”——竄貨、降價傾銷，擾亂市場或是長期拖欠企業(yè)貨款，有許多企業(yè)不是死在這些客戶的手中嗎？如果對這些客戶管理稍有疏忽，他們就會給企業(yè)造成很大的損失。如果企業(yè)所擁有的客戶中這些客戶占有較大的比重，那么企業(yè)的銷售和市場就很危險了。

　3.銷售量小但對企業(yè)忠誠的客戶。這是可以培養(yǎng)的明日之星。對此類客戶，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個好客戶。

　4.銷售量大、對企業(yè)也忠誠的客戶。這是企業(yè)最寶貴的財富。一個企業(yè)擁有的這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?br>
　客戶管理的目的就是多多培養(yǎng)好客戶。企業(yè)通過對客戶的培養(yǎng)、輔導(dǎo)和支持，以確保客戶與企業(yè)共同成長、共同進(jìn)步，企業(yè)有責(zé)任努力使客戶與企業(yè)共同發(fā)展，建立長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。

　三、客戶的評價與對策 

　為了確保客戶能夠成為好客戶，企業(yè)就要定期地對客戶進(jìn)行評價，對好客戶進(jìn)行獎勵，對有潛力的客戶提出目標(biāo)和要求，進(jìn)行幫助；對不符合企業(yè)要求的客戶，堅決淘汰。

　過去許多企業(yè)對客戶的評價標(biāo)準(zhǔn)是單一的，以銷售量為惟一標(biāo)準(zhǔn)。這種做法，使得客戶為了能夠取得最大的銷售量，可能不擇手段，反過來又影響到企業(yè)市場的穩(wěn)定。

　今天，越來越多的企業(yè)強(qiáng)調(diào)要通過多種指標(biāo)對客戶進(jìn)行評價，其目的是引導(dǎo)客戶成為一個好客戶。一位銷售專家提出企業(yè)可以從客戶的開發(fā)能力（以業(yè)務(wù)員數(shù)作為指標(biāo)）、銷售管理水平、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力、售后服務(wù)、與本公司的關(guān)系等方面對客戶進(jìn)行評價。

　客戶評價表

　當(dāng)然，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況確定客戶評價標(biāo)準(zhǔn)。對客戶做出評價后，企業(yè)應(yīng)采取的對策是：重點與好客戶進(jìn)行交易，并擴(kuò)大交易量。如果企業(yè)把大量人力、資金、時間、精力用在與差的客戶的交往上，就永遠(yuǎn)無法提高銷售業(yè)績。對此，企業(yè)可采取的對策是：減少交往的次數(shù)，或是積極開發(fā)能取代該客戶的新客戶。

　企業(yè)要對客戶情況進(jìn)行具體分析：

　1．信用好但銷售能力差的客戶。他們的經(jīng)營意識和經(jīng)營能力嚴(yán)重不足，是典型的坐商，只憑老招牌與固定的客戶做生意。這些客戶雖然不能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，但足以穩(wěn)定經(jīng)營。對業(yè)務(wù)員來說，這也很具吸引力。

　2．銷售能力強(qiáng)但信用差的客戶。他們可能在較短的時間內(nèi)使業(yè)務(wù)急劇增長。這些客戶的經(jīng)營思想新穎、開發(fā)能力強(qiáng)，與這樣的客戶交易是業(yè)務(wù)員增加業(yè)績的捷徑。但是，業(yè)務(wù)員要注意，這些企業(yè)的基礎(chǔ)較弱，信用條件差，這增加了經(jīng)營的風(fēng)險。

　3．銷售能力和信用都好的客戶。這是最受業(yè)務(wù)員歡迎的客戶。提升業(yè)績的重點就是增加這類客戶。業(yè)務(wù)員必須檢討：自己擁有多少這樣的客戶？是否比同事的更多？是否比競爭對手的業(yè)務(wù)員更多？業(yè)務(wù)員擁有的好客戶多，對業(yè)務(wù)員的業(yè)績有決定性的影響。因為，好客戶自有好的銷售對象。業(yè)務(wù)員以這些好客戶為銷售據(jù)點，可獲得以下的好處：能銷售高檔的產(chǎn)品；能持續(xù)穩(wěn)定的銷售；客戶付款干脆，不必前去推銷也能做成生意（電話推銷或是客戶主動訂貨）；會提供各種有用的信息。

　與銷售能力差的客戶交易，業(yè)務(wù)員即使千方百計地扶持客戶，產(chǎn)品銷售情況也難以好轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)員的工作將是事倍功半。

　如果客戶目前的經(jīng)營狀況一般，但有發(fā)展?jié)摿Γ瑯I(yè)務(wù)員就要去輔導(dǎo)、扶持客戶發(fā)展，促進(jìn)客戶的成長。

　有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻艨煞譃橐韵聨最悾?br>
　1.有的客戶銷售能力很強(qiáng)，但銷售我們的產(chǎn)品不多。對這樣的客戶要分析“客戶為什么不全力配合”的原因。一般而言，理由如下：無法賺錢；目前擁有其他有力的供應(yīng)廠商；對我們的產(chǎn)品不甚了解；覺得進(jìn)貨價格太高；種類太少，不具有吸引力；因過去的不愉快經(jīng)歷而心存芥蒂；產(chǎn)品是客戶不熟悉的品牌。上述問題的共同點就是，對我們不了解，彼此缺乏交情。對此，身為業(yè)務(wù)員應(yīng)該知道如何做。

　2.有的客戶盡管目前經(jīng)營狀況不佳，但若能加以扶持、輔導(dǎo)，將來必定能夠發(fā)展成為好客戶。如有的客戶觀念明確，對企業(yè)的環(huán)境、現(xiàn)狀有清楚的了解，對未來的發(fā)展有明確的打算；擁有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，口碑好；地理條件具有發(fā)展性等。對這類客戶，業(yè)務(wù)員要積極地加以輔導(dǎo)、扶持，促使其成長，使之發(fā)展成為重要客戶。

　四、客戶管理的內(nèi)容

　對客戶管理的出發(fā)點就是既調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，又要降低經(jīng)銷商可能給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

　（一）利益管理——企業(yè)必須讓經(jīng)銷商賺到錢。利益是聯(lián)系經(jīng)銷商與廠家的紐帶，如果經(jīng)銷商從廠家不能賺到錢或賺錢太少，經(jīng)銷商就會離企業(yè)而去，精心構(gòu)造的銷售網(wǎng)絡(luò)就會土崩瓦解。企業(yè)要管理好客戶，首先就要確保經(jīng)銷商賺到錢。

　客戶把產(chǎn)品分為兩類：一是能夠賺錢的，二是能夠帶貨走量的。如果你的產(chǎn)品不能讓客戶賺錢，那你的產(chǎn)品就要能夠為客戶帶貨，使客戶能夠從大量走貨中賺錢。如果你的產(chǎn)品既不能讓客戶賺到錢，又不能讓客戶帶貨，客戶怎么會積極銷售你的產(chǎn)品呢？但產(chǎn)品只起帶貨作用時，風(fēng)險性也就產(chǎn)生了，因為如果別人的產(chǎn)品也能夠帶貨時，客戶就可能在某一天拋棄你。

　讓客戶賺錢，今天許多企業(yè)都是這樣說，但并不是所有的企業(yè)都能做到這一點。讓客戶賺錢，不只是取決于企業(yè)的產(chǎn)品留給客戶的價差有多大，而更重要的是取決于企業(yè)的市場開發(fā)與市場管理能力。為產(chǎn)品營造一個暢銷的局面、為銷售創(chuàng)造一個良好的秩序，是讓客戶賺錢所必不可少的條件。

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