國內(nèi)網(wǎng)紅的帶貨之路（國內(nèi)網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀）

在中國，網(wǎng)紅KOL帶貨的模式正在迅速崛起，“口紅一哥”李佳琦等帶貨網(wǎng)紅也做得風(fēng)生水起，變現(xiàn)能力超群。在小紅書，淘寶中深耕專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出，以優(yōu)質(zhì)的推薦分享內(nèi)容，搭配攻略等形式，進(jìn)行帶貨，這種“潤物細(xì)無聲”的軟性廣告，用戶更加容易接受。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展完善，各式變現(xiàn)方式也層出不窮，而電商作為傳統(tǒng)變現(xiàn)手段之一，在去年的表現(xiàn)仍舊十分亮眼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年4月網(wǎng)紅電商GMV年度增長量高達(dá)62%。在各細(xì)分領(lǐng)域之中，服飾類作為龍頭，其GMV占總規(guī)模超過70%。

目前，國內(nèi)網(wǎng)紅的主要都是以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行帶貨，主要媒介渠道為微博，微信公眾號(hào)，小紅書，抖音等。其中小紅書里面的“種草”機(jī)制，更是發(fā)展成一種經(jīng)濟(jì)形式。

而在海外，其實(shí)網(wǎng)紅帶貨的模式早已興起，一般都被叫做“社交媒體營銷”,或者直接叫“網(wǎng)紅營銷”。他們主要活躍于四大渠道：FACEBOOK,INSTAGRAM,YOUTUBE和TWITTER.

2017年8月，Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)社交媒體用戶數(shù)已經(jīng)超過了30億。其中，F(xiàn)acebook以高用戶總額居首，Youtube基于視頻形式成為上升最快的自媒體平臺(tái)，深受年輕用戶喜愛；Instagram、Twitter也是海外網(wǎng)紅營銷的主要渠道。

1）海外網(wǎng)紅營銷總體現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅營銷”，Influencer Marketing，就像是新舊營銷工具手段的混合體，采用具有影響力的意見領(lǐng)袖或名人背書代言，是現(xiàn)在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型營銷活動(dòng)的主要呈現(xiàn)方式，對(duì)比傳統(tǒng)廣告，它通常是品牌和網(wǎng)紅之間的合作。

海外網(wǎng)紅，他們不像明星名人，他們可以是任何人。他們具有影響力是因?yàn)橛旋嫶蟮姆劢z群體，可以是時(shí)尚博主，推特網(wǎng)紅，或者領(lǐng)英上的營銷專業(yè)達(dá)人，因?yàn)樗麄儞碛衅放扑氖鼙娙后w，是自己領(lǐng)域上有號(hào)召力和話語權(quán)，值得粉絲信任的有影響力的人，所以被稱為“Influencer”。網(wǎng)紅營銷整體市場狀況前景穩(wěn)健，競爭加劇，但是可以實(shí)現(xiàn)的方式和渠道更多了。全球整體的社交媒體廣告支出將增長72%，在兩年內(nèi)翻了近2倍。

根據(jù)NOX與白鯨出海之前做的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，海外網(wǎng)紅存量分布情況如下：

東南亞市場作為第2梯隊(duì)，網(wǎng)紅存量正在不斷攀升，以泰國，越南為首，呈現(xiàn)指數(shù)式增長，以美妝，游戲類居多，創(chuàng)作能力與配合度高。（數(shù)據(jù)來自NOX 2018海外網(wǎng)紅營銷數(shù)據(jù)報(bào)告）

目前，衡量粉絲量級(jí)為網(wǎng)紅營銷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，通常可分為三層：

TOP 明星網(wǎng)紅 ：粉絲數(shù)在50W+，一般是演員，運(yùn)動(dòng)員，頂級(jí)模特等，影響力（粉絲覆蓋量廣且高活躍）超強(qiáng)，不用依靠社交媒體為其收入主要來源的，這類網(wǎng)紅傳播力廣，粉絲帶動(dòng)強(qiáng)，具有自主選擇品牌商的優(yōu)勢(shì)，報(bào)價(jià)相對(duì)較高。

大V網(wǎng)紅 ：粉絲數(shù)在50W以下，依靠社交媒體為其收入主要來源，如職業(yè)博主，創(chuàng)作者等，這類網(wǎng)紅其粉絲參與力強(qiáng)，形成了以網(wǎng)紅為中心的圈子，喜好深受網(wǎng)紅影響，傳播效果深遠(yuǎn)，是早期驗(yàn)證產(chǎn)品建立種子用戶的選擇。

小網(wǎng)紅 ：粉絲一般在2K-2W之間，對(duì)增粉的渴望高于粉絲變現(xiàn)，處于高速成長期。這類網(wǎng)紅流量精準(zhǔn)，關(guān)注內(nèi)容，對(duì)視頻創(chuàng)作投入度高，性價(jià)比優(yōu)。

2）主要合作形式

品牌方直接找國內(nèi)營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行投放或者找到網(wǎng)紅本人或所屬M(fèi)CN進(jìn)行社交媒體投放。整個(gè)投放流程為：品牌方對(duì)接機(jī)構(gòu)/MCN-預(yù)算需求下單-機(jī)構(gòu)/MCN提供最優(yōu)投放方案-聯(lián)系網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容制作-商討發(fā)布時(shí)間-網(wǎng)紅發(fā)帖-MCN/品牌商監(jiān)控銷量。

目前網(wǎng)紅主要的帶貨模式是文字+圖片+產(chǎn)品鏈接，視頻+文字+鏈接，或者是直播+鏈接。合作形式是：1）每個(gè)推廣帖子計(jì)算固定費(fèi)用；2）產(chǎn)品資源置換+適當(dāng)銷售分成；3）產(chǎn)品資源置換+粉絲優(yōu)惠券的形式。針對(duì)大型網(wǎng)紅，一般以1）為主，而對(duì)于小網(wǎng)紅，一般以2）3）為主，目前環(huán)球易購和某些外貿(mào)時(shí)尚品牌對(duì)偏向于做這種形式。

3）網(wǎng)紅MCN經(jīng)營現(xiàn)狀

這個(gè)行業(yè)主要包括經(jīng)紀(jì)公司、MCN（Multi-Channel Network，即內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)）以及個(gè)體網(wǎng)紅等三種形式。 其中，經(jīng)紀(jì)公司形式最為流行，很多網(wǎng)紅看似一個(gè)人在戰(zhàn)斗，實(shí)則背后有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一個(gè)成熟的完善平臺(tái)在運(yùn)作。MCN則是大品牌或者機(jī)構(gòu)常采方式，直簽網(wǎng)紅，為自身品牌持續(xù)制作內(nèi)容，個(gè)體網(wǎng)紅受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司、MCN打壓，往往難形成頂級(jí)流量，生存相對(duì)艱難。

在北美，主要以New Code為代表的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷投放服務(wù)，在東南亞，越南有yeah1，Hiip, Be meet App(網(wǎng)紅投放服務(wù)app)等, 在馬來西亞有Red People, 泰國有Moindy，最近還有印尼的剛被Hiip收購的BP Network,他們都各自擁有當(dāng)?shù)爻^5000+網(wǎng)紅資源，在各自區(qū)域成為領(lǐng)先機(jī)構(gòu)。

越南社交媒體網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀（主要模式，網(wǎng)紅MCN的發(fā)展空間）

由于年輕人口、可支配收入的增加，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話的普及，越南電商市場的成長勢(shì)頭越來越強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來四年將保持25%的年增長率，達(dá)到100億美元。在越南，目前主要是綜合性電商平臺(tái)成績較為顯著，其中Lazada和Shopee還有Tiki三分天下，比較小型的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正在艱難前行。而垂直電商平臺(tái)還是處于空白狀態(tài)，只有零星小部分團(tuán)隊(duì)在嘗試。

目前在越南，除了在綜合性電商平臺(tái)售賣商品，主要還是依靠網(wǎng)紅在Facebook/YouTube進(jìn)行網(wǎng)紅營銷帶貨。網(wǎng)紅帶貨形式跟上文說的主要形式一致，在上一年的雙十一，shopee首次嘗試在app里和Facebook上進(jìn)行網(wǎng)紅電商直播，成交量直接翻倍上漲。就此可見，在越南，網(wǎng)紅社交媒體營銷形式大有可為。

網(wǎng)紅直播截圖

一般來說，網(wǎng)紅跟品牌合作，他們自己會(huì)根據(jù)品牌商或MCN的要求，調(diào)整制作適合自己賬戶調(diào)性的內(nèi)容，一條符合調(diào)性的廣告內(nèi)容將會(huì)帶來更高的客單轉(zhuǎn)化率。

在越南，目前主要最大的網(wǎng)紅MCN是Yeah1。它成立于2006年，立足越南，向東南亞周邊國家擴(kuò)展。擁有56億播放量，超過20個(gè)YouTube channel，4.8億Facebook粉絲，40+自媒體和網(wǎng)站，數(shù)字營銷收益占全部收益的56.9%，是東南亞規(guī)模最大的MCN機(jī)構(gòu)之一。2018年拓展到泰國，菲律賓，印尼，致力打造本地化內(nèi)容。

Yeah1旗下除了主營的內(nèi)容服務(wù)，網(wǎng)紅合作投放之外，還有開發(fā)了網(wǎng)紅接單平臺(tái)——Yeah1 CASH, 網(wǎng)紅可以在里面建立賬戶，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及業(yè)務(wù)范圍，直接對(duì)接廣告合作商，進(jìn)一步解決網(wǎng)紅收入問題的同時(shí)，保證內(nèi)容產(chǎn)出。

目前在越南，除了可以直接找MCN進(jìn)行大批量投放之外，還可以找到網(wǎng)紅中介進(jìn)行聯(lián)系投放，這樣還能更加降低成本。一般來說，如果不需要頂級(jí)網(wǎng)紅的投放，只是做普通的seeding，那么找10000粉絲左右的調(diào)性定位精準(zhǔn)的主播網(wǎng)紅，還會(huì)更劃算。

越南社交內(nèi)容營銷的展望和挑戰(zhàn)

整體現(xiàn)狀&展望：

專家預(yù)測(cè)，憑借53% 的互聯(lián)網(wǎng)使用率和將近5000 萬智能手機(jī)用戶，越南電商市場規(guī)模或?qū)⒃?020 年達(dá)到100 億美元甚至150 億美元。目前越南電商年平均增長率達(dá)35%，是目前世界上電商行業(yè)增長較快的國家之一。越南工業(yè)和貿(mào)易部電子商務(wù)和信息技術(shù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018 年越南電子商務(wù)零售額達(dá)到 80 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期估值的70 億美元。因此，2020 年該國電商收入可能超過預(yù)計(jì)的100 億美元。

目前，越南的Facebook使用率高達(dá)90%，zalo（越南版微信）緊隨其后，很多用戶都喜歡在社交媒體購買東西，接受網(wǎng)紅安利種草，跟國內(nèi)用戶相類似。對(duì)于一些未在當(dāng)?shù)芈涞氐膰H品牌，在Facebook販賣水貨商品的賬號(hào)或者獨(dú)立網(wǎng)頁小店，也是受消費(fèi)者青睞購買渠道。在社交媒體營銷方面，還有很多方向和內(nèi)容可以做，但是一定要先立足于內(nèi)容生產(chǎn)，形成自家的社群，沉淀用戶，再作轉(zhuǎn)化，將會(huì)更好。很多在國內(nèi)已經(jīng)玩爛的形式，在越南還是比較新興，例如電商直播賣貨，種草帖子分享等。

（日常社交自然是使用社交媒體最大理由。值得注意的是，不少受訪者使用社交媒體為的是買東西，該指數(shù)在本次調(diào)查中占44%。還有少部分受訪者用于售賣商品。數(shù)據(jù)來源：q&me）

在2019越南電商市場指數(shù)報(bào)告內(nèi)容上看，越來越多企業(yè)在越南會(huì)選擇社交媒體平臺(tái)進(jìn)行交易和銷售。對(duì)比2017年，有4%的增長。

市場研究公司Asia Plus認(rèn)為互動(dòng)式電商在2019年將有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這將是中小企業(yè)的主流趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，通過社交網(wǎng)絡(luò)特別是Facebook的購買率達(dá)到70％，與2017年相比有所增加。VECOM（越南電子商務(wù)協(xié)會(huì)）專家Le Hai Binh先生表示，社交網(wǎng)絡(luò)銷售的潛力很難評(píng)估，許多因素仍然具有較大的不明確性。目前商業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的法律框架還未形成。因此，2019年將還只是社交網(wǎng)絡(luò)銷售的起步。針對(duì)整體現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)，以下發(fā)展方向在越南會(huì)有足夠大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1）MCN營銷機(jī)構(gòu)方面

在越南，MCN大頭雖已出現(xiàn)，但是并不妨礙小機(jī)構(gòu)生長，就像國內(nèi)，雖然有了新片場和papitube，但是還可以有很多垂直細(xì)分的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)和內(nèi)容欄目的產(chǎn)生。而且，一種包辦品牌推廣和銷售策略的一站式解決方案營銷公司正在悄然應(yīng)運(yùn)而生：來自臺(tái)灣的bizbox，目的提供臺(tái)灣品牌商進(jìn)駐越南的一站式解決方案。從品牌戰(zhàn)略到落地建立公司到上架銷售一條龍服務(wù)。

2）電商平臺(tái)方面

- 在越南，只有綜合性電商大頭的出現(xiàn)，還沒有針對(duì)垂直細(xì)分的電商平臺(tái)染指并成為大頭，時(shí)尚電商Shein也在努力嘗試，所以還是大好時(shí)機(jī)進(jìn)入市場。

- 電商購物平臺(tái)營銷手法還是比較單一，電商直播剛萌芽，電商直播主播帶貨的形式和培訓(xùn)，也是一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。

3）內(nèi)容制作方面

在越南，網(wǎng)紅主播等喜歡在Facebook分享自己的生活，結(jié)合種草模式，她們可以制作出優(yōu)質(zhì)的種草使用教程帖子，或者推薦清單攻略等，把自己的賬戶包裝成更為專業(yè)化，從而提高粉絲粘性，更好的獲得轉(zhuǎn)化。同時(shí)還能結(jié)合美妝時(shí)尚類分享視頻和vlog，進(jìn)行全方位內(nèi)容產(chǎn)出。

4）社媒政策扶持方面

在Facebook和YouTube，也逐漸開始有針對(duì)電商銷售的流量政策扶持，對(duì)于直播內(nèi)容會(huì)有打賞系統(tǒng)的分成獎(jiǎng)勵(lì)，在Facebook上也可以開店售賣商品，結(jié)合網(wǎng)紅自己的營銷直播，不禁讓人聯(lián)想，如果Facebook和YouTube把電商直播+內(nèi)容扶持+店鋪流量支持 這套打通的話，效果估計(jì)也會(huì)大大提高。

其中由于越南作為東南亞首選的年輕消費(fèi)者市場，在1）2）和4）方面都已經(jīng)有了比較大的玩家，而內(nèi)容方面卻是一個(gè)層出不窮的流量入口，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作來實(shí)現(xiàn)種草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比起在其他方式與資本競爭時(shí)能有奇襲出來的可能，因?yàn)檫@考驗(yàn)的是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的把握，一點(diǎn)開花就有可能跑出來。

挑戰(zhàn)：

在國內(nèi)，小紅書也面臨了不少挑戰(zhàn)：內(nèi)容變味，流量造假，銷售口碑差。在越南的社交媒體營銷里面，也有出現(xiàn)如此狀況：網(wǎng)紅專門購買Facebook粉絲，點(diǎn)贊數(shù)，分享數(shù)進(jìn)行虛假流量；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出過少，把自己的主頁變成廣告號(hào)；銷售代理劣質(zhì)產(chǎn)品導(dǎo)致粉絲口碑變差而流失等，那么如何去規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，也是值得深思的問題。商機(jī)和挑戰(zhàn)同在，市場在等待有心人開拓。