線上的繁榮與線下的盛景，其實從來就不曾相悖過！

數字化時代的場景消費不是懸浮在虛擬世界的海市蜃樓，數以億萬計的產品、商品在流通過程可以用“0”和“1”來解構，但最終它們從被消費者裝進購物袋或者“簽收”的時候，一定得是有溫度的。

用什么角度來觀察今年的618？或許在這場聲勢浩大的營銷戰事中，我們更應當去看一看線下商家所發生的一些微妙變化。因為他們代表著構成中國龐大零售市場的重要一端，他們才是鮮活呈現“內循環”最具活力的細胞單元。

曾幾何時，智慧零售大旗招展，互聯網改變了中國零售行業的基本業態結構，也改變了人們的消費行為，但外界也總喜歡將線下與線上視為兩個對立的消費系統，此消彼長似乎是唯一的結局。

當今天我們再來審視這個問題，我們真的很難將一些線下消費場景的頹唐歸咎于線上電商平臺的日漸發達所帶來的沖擊，甚至我們可以毫不猶豫的推翻這個立論。

事實上，我們早就熟稔“O2O”的奧義，消費繁榮不是一場零和博弈，而是線上與線下的系統性共榮，是虛擬經濟與實體產業的協同發展，是大平臺與小商戶共同創新消費場景、提升消費體驗的實踐結果。

一組數據可以看得真切：今年京東的618已經吸引超過5億人次涌入線下門店。很大程度上，這需要“溯源”于大幅提升線下消費場景活躍度的平臺一方。

比如，發起“實”惠百萬店計劃的京東，投入專項資源，聯動數量冗雜的線下門店，目標很清晰：激發線下門店商業潛能，讓利消費者，進一步優化場景服務、增加銷售機會，從而實現“有質量的增長”。

當然，不止于京東，還有阿里等平臺也在推動著線上線下“一盤貨”的各種聯動。無疑，線下渠道的價值喚起，“第二戰場”的活躍，是今年618最應當關注的焦點之一。

不妨聽一聽《一點財經》在618的銷售一線，采集到了門店商家的最真實、最自然的信息反饋，即便這些紀錄僅僅是商家的主觀感受，無法覆蓋全部的變化，但我們依然能管中窺豹式的觀察到消費市場正在發生的一些變化。

“我‘賭’了一把京東店”

西藏自治區林芝市巴宜區

京東家電專賣店 老板趙剛

在20201年中國城市商業魅力排行榜中，林芝這個位于西藏東南部，毗鄰雅魯藏布江大峽谷的地級市被評為“五線城市”。盡管林芝海拔高聳，但它卻是最為典型的下沉市場，在這里的商家甚至要面對更殘酷的生存環境。趙剛老板經營的兩家200平米“京東家電專賣店”，也是當地市場最為典型的商業業態。

今年的618，我提前半個多月就開始籌備了。在我們這邊現在是家電銷售的淡季，所以每年的618就是我們這個階段上最大的希望。

我在林芝做生意已經有13個年頭了，之前賣過舊家具、做過辦公用品批發，也搞過文旅，說什么都賣過也不夸張。其實，家電行業很早我就干過，那會經營某個品牌的小電器，頭些年家電家具的生意好做，可后來做得人越來越多，相互競爭殺價，慢慢就不行了。

2018年的時候，正趕上京東在下沉市場推線下店，我就索性依仗之前做家電的經歷，“賭”上一把做了“京東家電專賣店”。其實，當時也是覺得互聯網拓展市場很快，我也看好京東走得線上線下結合的模式。

別看林芝這個市不大，但我們這邊吃喝拉撒日常住行什么都貴。一方面是因為交通不便，外面的東西很難運進來，老百姓想買的東西要么很少要么根本沒有；另一方面這些年生活水平提升很快，這里的老百姓和大城市的人們一樣，需求也越來越多了。

我所在的巴宜區是林芝市政府駐地，距離林芝機場50公里，人口有6萬多人，在這里算比較繁華的地方。當初做京東家電專賣店，也是因為感覺到我們這里交通物流的發展有了變化。

2017年，京東跟西藏自治區簽署了全面戰略合作協議，在物流、電商上進行合作，有了倉儲物流園，也能像其他地方一樣“當日達”了；后來（2019年）拉薩到林芝的高等公路通車，起點恰好就在我們這里。最近京東在藏區的智能倉開始運營，今年拉薩到林芝的鐵路也要開了，交通越來越便利，送貨的時間還能再縮短。

從2018年搞京東家電專賣店到現在，我已經有了兩家200多平方米的門店了，每家店的年銷售額在300萬元左右。當初，我剛來這里的時候，買家電得先付款再等20多天，現在是有貨的直接提走，沒貨的網上下單第二天基本就能到。

當然，這里老百姓生活消費水平高的一個反面是在這里開店的成本也高，房租水電、員工工資等各項開支都很高，比如我們家員工工資是平均8000塊，就是普通店員。所以，短期內我的門店要靠品類擴張來提升收入和利潤。

實際上，林芝這里家電消費基本已經完成了一輪更替，市場比較平穩了，僅僅靠家電品類來做增量，難度很大，所以我們店里除了大家電外，還會拓展一些母嬰、運動相關的網上訂單，以增加收入、提高坪效。

幸運的是，京東能夠幫助我的門店比較輕松的實現商品銷售品類的擴充，這也讓我又看到了新的希望。

“我為什么開始看重618了”

江西省九江市

開泰紅旗科技貿易有限公司董事長吳春鋒

從2004年創立江西開泰紅旗，主營手機數碼產品并以連鎖銷售模式發展到如今在江西多地擁有57家手機零售連鎖門店，成為省內最大的手機銷售連鎖企業之一，吳春鋒的經歷與許許多多3C領域銷售商的成長史并無二致，他們所遇到的瓶頸和問題也是相似。對于618的一些思考，讓吳春鋒意識到借助京東可以補缺線下門店的流量短板，甚至是發現新的增量市場。

我做通訊行業快20年了，算是江西最大的通訊零售商，有57家店，并且還在陸陸續續開店中。這么多年來，我都是順著品牌大勢走，什么品牌起來、好賣賣什么，摩托羅拉可以的時候賣摩托羅拉，三星起來的時候做三星，蘋果好的時候做蘋果，之后是OPPO、vivo和華為……

但慢慢的，這幾年我發現了一些問題：第一不知道線下的流量去哪兒了；第二傳統門店的客戶體驗感不是很好；第三門店商品品類太過單一，除了手機還是手機；第四我們的店跟華為、小米等廠商合作之后，銷售收入雖然有一定提高，但利潤還不是很理想。

所以，去年10月份開始我就琢磨著如何調整。其實方向也很清晰，就是向綜合門店調整。五年前，我就嘗試過從手機門店轉型到綜合門店，但走了不少彎路后發現選品是個大問題。

正好我一個江蘇昆山的朋友做了“京東之家”后給我分享了一些感受，我還特意到武漢好友合作的京東店去考察了一番。在正式與京東合作之前，我用了整整一個季度的時間觀察，直到今年3月份合作才正式啟動。

今年5月21號我開了兩家京東專賣店，6月18號又有一家專賣店、一家京東之家開業，還有一家京東之家在裝修。與京東的合作，最打動我的地方就是我不用操心選品的問題。

以前，我們店只賣手機，現在也賣一些生活類電器，還有筆記本、平板等3C產品。在3C行業，大家對京東的牌子還是很認可的，路上的行人也會被京東的牌子吸引到店，這也是一部分的引流。

說到引流，我在九江湖口縣城的一家京東專賣店，雖然門店租金等成本比較低，但由于開在超市里流量并不算多，之前我的預期是這家店不虧就行，結果沒想到不斷有人通過線上的京東App找到這個店，甚至有湖口旁邊彭澤縣的消費者打電話讓送貨過去。

這讓我對京東又有了不一樣看法。京東APP上有一個前臺預約，消費者在搜索時會看到離他比較近的京東之家或京東專賣店，京東到家里也有一個到家的場景，都可以讓更多消費者在線上就能看到我的店，線上下單，然后給用戶小時達送貨到家。現在，我們九江市區新開的京東專賣店，京東線上引流占比有接近20%的，這非常不錯。

對于618消費季，以前我并不是很在意，但這一兩年我才把它漸漸與國慶、元旦等促銷節點等同起來，我現在發現618是觸達和盤活我們17萬會員非常好用的一個辦法。

活動，都是提前半個月，通過自媒體進行宣傳，盤活觸達我們公司自己擁有的接近17萬會員。而我們負責銷售的員工也會非常主動的借勢京東品牌效應和活動，增加自己的銷售和服務覆蓋。這是我看到的一些令人欣喜的變化。

“開門紅銷售額破4000萬，這是傳統門店不敢想的！”

安徽省合肥市

京東電器超級體驗店（合肥店）總經理江梅

曾經引以為傲的門店數量規模，后來成為連鎖經營商家沉重的“包袱”，單店的價值創造邊界似乎是很容易就能計算得出的。但京東為什么還敢開坪數巨大的“超級體驗店”，并且只用了一個618的銷售周期就能做到傳統店面一年都難以企及的營業額？京東電器超級體驗店合肥店總經理江梅認為，京東線上巨大的流量池是“超體”能夠確立的重要原因，但“超體”遠不止于此。

今年的618對我們來說，比往年要更早一些。

5月19日我們的超級體驗店就開始試營業，6月1號日正式開門紅。在這期間，我們去一些企事業單位和社區做宣講，就已經就已經吸納了大概幾萬個京東超體VIP會員。

在合肥的這家京東電器超級體驗店是我們第二家京東“超體”，第一家是2019年11.11的時候在重慶開的。時隔近兩年，我們選在京東618的重要銷售節點上“同步”開店也是有一些特殊的意義的。

雖然合肥當地原本是有一些老牌家電賣場的，但沒有像我們京東電器超級體驗店規模這么大，又在市中心掛著京東的牌子的店。很多消費者也會很好奇，京東從線上到線下開店到底是什么樣的。

所以，我們的合肥“超體”也是開門紅，試營業以來每天的客流都很大。來到這里的消費者愿意在我們的11大體驗區中親手感受實操產品，通過沉浸式的體驗了解產品的性能和特點。這其中，年輕的消費者是主力客群。

還沒有到618盛大開業，僅截至6月1日，我們合肥超體店的銷售額就突破了4000萬，對傳統實體來講的話這個數字還是蠻震撼的，一個傳統家電賣場半年的銷售額可能都達不到。

傳統門店現在過得很艱辛，需要引流拓客戶。我們就好很多，雖然是新店，但京東線上在合肥有眾多會員，尤其是plus會員，這些會員就是我們的天然流量池。剛剛試營業時，有很大一部分的流量來自京東。

門店現在的銷售額雖然超預期，但也是可以預見的，對我們來說同樣重要的一個問題是如何應對618過后的回落期，這在傳統門店叫“收拾戰場”。在合肥這個“超體”門店，我們就是考慮如何更好地提升服務。

比如對前期購買的顧客做回訪，對從購買到送貨安裝的一系列服務進行滿意度調查，對于一些前期加購物車但最終沒有下單的顧客進行研究。

還有就是做一些上門服務，很多顧客買了家電之后其實并沒有完全掌握使用方法，比如洗衣機買了很多年但不知道有清潔功能，所以我們會加大對周邊5公里范圍內的小區做上門服務，今天聯合格力做空調清洗，明天有可能聯合卡薩帝做洗衣機上門服務。

從這個角度來說，超體店其實在銷售中心外，同樣是一個會員中心，一個服務中心，也是一個在合肥的科技產品展示中心。

線下生態重塑的背后

線下門店的復辟？不，整個618我們看到的是電商未來形態的重塑。這并不只是線上線下的無縫融合，它其實是前置了消費行為的可能性，用數字化技術和網格化的物流體系，不斷開創出新的需求。

這種變化不光是存在于3C大品類中。從南到北、從東到西，從一二線市場到覆蓋9億人口下沉市場，商品的流動跨越物理屏障的限制，如同血液一般在大零售的體內循環，帶給區域經濟以活力，帶給實體產業以希望，帶給經營者良好的回報，也帶給消費者更好的體驗。

仍舊拿數據來管窺這個京東618的一些變化：卜蜂蓮花佛山南海店、永旺廣州駿壹萬邦廣場店、步步高四川德陽店、京客隆北京宋家莊店、合家福超市合肥新站購物廣場店等超市門店，京東到家的日均銷售額同比增長200%以上……

這僅僅是京東到家在全國1500多個縣區市，提供“手機下單、小時達到家”的即時消費體驗的一隅景象。而在更宏大、更龐雜的市場景象中，京東正帶動線上線下品牌廠商、合作伙伴，還有無數快遞小哥們一起助力中國大市場的消費活力，一刻不停歇。