零售業態迭代暗流洶涌。什么是即時零售?有何特征和價值?其核心要素和運行邏輯又是什么?零售行業的相關參與者，又該如何認清這波趨勢?

作者|李曼

編輯|楊 銘

2022年，“即時零售”給沉寂已久的零售行業續上了新故事。

5月，7-Eleven前中國區CFO嚴茜接替內田慎治出任中國區董事長，上任后即宣布，未來將在外賣等即時零售戰略上重點發力。永輝、家樂福、華潤萬家等商超，以及絲芙蘭、婕妮路等品牌連鎖，也均先后表示要擴大線上的交易規模，通過即時零售實現新發展。

在零售的發展歷程中，線上和線下往往是兩條平行線，不相交并且壓縮彼此的空間。而即時零售似乎第一次，將線下和線上完整的串聯在了一起，甚至讓線下的實體成為變革的最大獲益者之一。

疫情的反彈是催生即時零售的重要原因。今年上半年，因多地疫情反復，傳統電商物流受阻，快遞變成了慢遞。消費者開始把外賣當作快遞使用，以追求“快”背后的履約確定性;線下實體門店依托本地即時配送體系，第一次成為了線上消費供給的主力;這期間，美團、京東、阿里、順豐等企業則紛紛加速布局，爭奪即時零售的未來份額。

事實上，從零售進化的方向來看，疫情僅僅是一個放大器，其背后，是零售業態迭代的暗流洶涌。

什么是即時零售?有何特征和價值?其核心要素和運行邏輯又是什么?零售行業的相關參與者，又該如何認清這波趨勢?本文將通過即時零售的特征、要素，以及頭部平臺的核心優勢，逐一進行解析。

核心觀點摘要

一個定義：

即時零售，是指通過即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業態。

兩大特征：

“快”的即時性;“近”的線上線下優勢融合

三個核心要素：

即時需求;本地供給;即時履約

四大關聯方：

消費者;本地商戶;配送員;零售平臺

頭部平臺(以美團為例)的五大優勢：

優質用戶群;前置倉+線下門店;覆蓋全國的30分鐘履約能力;線上線下融合的商業模式;本地生活心智+科技能力

01

消費者需求催生即時零售

什么是即時零售?它從何而來?

解答這些問題之前，先看一個典型的需求場景。

最近有一條熱搜話題，叫#為啥很多人選擇夜里買防蚊用品#，話題表示，夏天蚊子多，消費者夜里不堪蚊子叮咬，常常半夜下單防蚊用品，希望次日送達。

事實上，沒有一個消費者真正希望次日才能送達，否則就不會趕在半夜下單。次日送達，意味著今晚還要繼續犧牲睡眠和蚊子搏斗，或是繼續因家中孩童被叮咬而擔憂。

真正的消費需求是半夜付完款之后，直接就把防蚊用品從手機屏幕里抓出來。問題在于現有的電商模式，次日送達已經是快遞能做到的極限。

針對這樣的需求場景，外賣所代表的即時零售能比電商快遞做得更好。消費者同樣從線上平臺下單，依托外賣小哥的即時配送，僅30分鐘，就能將附近實體門店的驅蚊產品送達，無需等到第二天，而且是24小時隨時隨地的服務。

美團的數據證實了該需求的普遍性：6月初，平臺一周內的蚊香銷量同比5月同期增長112%，驅蚊液增長95%，其中下單最多的南方城市上海。

實際上，不止是送驅蚊產品，從水果、餐飲到日用百貨，再到醫藥甚至服裝等等，過去的兩三個月間，全國消費者對于各類商品30分鐘送達的需求大幅提升。

4月份，全國多地疫情反復，傳統電商物流受到嚴重沖擊，多地陷入發不了貨收不到貨的境地;同時，本地的線下消費也受到影響，消費者難以去到門店完成購物。在這種情況下，連接本地供給和本地消費的即時零售成了暢通供需的主要方式。

也是在這期間，消費端出現了大范圍地把外賣當快遞使用的現象。這種消費需求和消費習慣的變化，是即時零售新業態得以迅速發展的根本原因。

招商證券研報將即時零售表述為，以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，其特征是，一般在消費者附近5公里范圍尋找供給，滿足的是消費者應急性、即時性的消費需求，時效一般控制在1小時之內。

綜合看來，即時零售的定義，可歸納為指通過即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業態。

02

即時零售有何特征和價值?

基于廣泛且迅速增長的需求，市場對即時零售這一新業態，均報以樂觀預期，通過多個角度剖析了即時零售相較傳統業態的優勢，尤其是即時零售相較于傳統電商的顯著優勢特征。

2.1 “快”：背后是被年輕一代追捧的確定性

即時零售最直觀的特征首先是“快”，即主要致力于滿足消費者隨時隨地的即時性需求，提供線上下單后30分鐘快速送達的服務。

也因此，即時零售最初解決的是消費者的“急”“忙”“宅”需求。主要商品是民生類生活必需品，包括生鮮食雜、米面糧油，以及日用百貨、母嬰用品、美妝、醫藥等各類快速消耗品或是急需品。

隨著技術、規模和履約體系的擴大，即時零售正往數碼3C、服裝等品類滲透，典型是小米、華為等數碼品牌、無印良品等服飾品牌，先后通過美團閃購觸達終端用戶。

一個問題是，如果說疫情催化了消費者對于“確定性”的需求，進而追求“即時性”和“快”，那么疫情過后，這樣的消費需求是否會消失，消費者是否會愿意回到等待2-3天的傳統電商物流時代?

答案是否定的。上述深夜驅蚊液的案例，其實已經說明，即時性需求是天然存在的，這部分場景不會消失。而對于疫情催化的那部分需求場景，消費習慣是不可逆的，一旦用戶習慣了某種更便捷的消費形態，就很難再倒轉回過去的“不便利”狀態。

此外，零售業態的更迭，歸根結底是向下兼容的“降維代替”。

20年前，電商初起時，網上買件東西少說得等一個星期，而且很多東西網上也買不到，網購大多是一些適合長途運輸的商品，比如服飾鞋帽、日用品等。但消費者還是犧牲了線下購物“即買即用”的體驗，選擇了網購，哪怕要等上好幾天。

一種普遍觀點認為，03年非典是其中的一個轉折性事件。非典時期，人們避免聚集，線下門店生意全無，網購由此代替了線下交易，中國的電子商務發展也正式步入正軌。

但事實上，非典只是起到了推動加速的作用。網購之所以能代替傳統購物方式，根本原因是其價格成本、貨品豐富度、便利程度上的大幅優勢，壓倒了“等幾天”的時效性損失。即便沒有非典，中國的電子商務也依然會蓬勃發展。

外賣對于電商快遞也是一種“降維代替”。在“確定性”上的絕對優勢，壓倒了價格上的小幅溢價。而在絕大多數具體的緊急需求場景里，這樣的價格損失可以忽略不計。

尤其是在一二線城市，目前即時零售普遍有滿額減免配送費的標準，不少品類還有補貼，價格和電商相當，比線下要便宜;更重要的是，當消費者認為自己的時間成本遠遠大于幾塊錢的履約溢價，他們在購買散件小件時，會更偏向于選擇即時零售。

埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關注“速度”，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費用。

因此，從社會整體用戶來看，雖然即時零售還處于發展和滲透階段，但對于城市的年輕用戶而言，即時消費已經成了必然需求。

2.2 “近”，本質上融合線上電商與線下零售的優勢

即時零售的另一大特征，就是“近”。即時零售的供給，一般就是消費者5公里范圍內的線下實體。因此，即時零售，是一個線上線下的深度融合的樣本。

傳統電商是依托線上虛擬商業中心，節省線下實體門店的租金、人力費用，并形成大規模的信息聚合和供需匹配，以達成規模效益，從而形成最終的信息和價格上的雙重優勢。本質上，傳統電商對于線下實體是一種零和博弈的替代。

但消費者為了這份信息透明和價格優勢，也放棄了線下購物“即買即用”的時效性和“所見即所得”的體驗感。

與傳統線上電商不同，即時零售深度依賴于線下實體的發展，將線上電商和線下零售的優勢結合在了一起。

一方面，即時零售通過連接線下的各種零售業態，為用戶提供線上的聚合式商品展示，基本覆蓋用戶的日常所需，使其足不出戶就能實現萬物到家;另一方面，即時零售將下單到收貨壓縮至30分鐘，并依托實體業態，所提供的商品和服務更為安全可靠，彌補了傳統電商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。

即時零售的線上線下融合，使得雖然下單在線上，但交易實際發生在線下。其模式深度依托于現有的商業實體供給，本質上是將線上的流量反哺到線下門店。

社區實體門店借助即時零售加快復蘇，就是一個典型的趨勢。在北京疫情最嚴重的5月，通州一家百貨超市當月的線上營收超過了50萬元，外賣訂單增長了3000單。通過外賣小哥的連接，線下實體門店在疫情期間仍能正常營業，即時滿足方圓5公里內社區居民的需求。

正是這種線上線下融合的模式優勢，使得線下實體門店在疫情期間，能夠依托本地即時配送體系，第一次成為了線上消費供給的主力。

根據連鎖經營協會的數據，伴隨著即時零售的發展，2021年，超過80%的超市企業線上銷售占比穩步提升，包括高鑫零售、永輝、天虹、中百等。美團數據也顯示，2022年1月至5月，美團平臺上的超市便利店線上訂單額連續保持約70%的增速。

03

即時零售三大核心要素：

即時需求，本地供給，即時履約

通過以上對于即時零售的定義和特征的拆解，我們不難發現，“本地供給”和“即時履約”是支撐即時零售的兩大基礎要素，以確保消費者的“即時需求”能被有效滿足。

即時需求，區別于計劃性需求。通常存在于消費者未能提前計劃的生活場景中，表現為臨時、緊急、不便，比如上文所述的半夜買驅蚊液的需求，此外還包括典型的緊急買藥需求、臨時買雨傘需求等。

傳統電商依托全國性的物流基礎設施，將計劃性需求的時效壓縮在2-3天，商品通常是易于運輸、耐儲存的標準化產品;而即時零售所對應的即時性需求，往往要求時效性在30分鐘或1小時之內，通常價格的敏感性讓位于需求的緊急性。一個顯著的外化指標，就是“快”。

要做到“快”，首先，運輸的距離不能太長，因此，遠距離的全國性異地供給失去了競爭力，即時零售的供給往往來自于本地，通常是在距離消費者5公里的范圍內尋找供給，以確保30分鐘送達的時效性。

因此，有別于全國范圍的產業帶“一盤貨”，本地供給通常由本地實體零售的各類門店組成，包括商超百貨、品牌連鎖、便利店、小型門店等，此外還包括閃電倉、前置倉等服務于最終消費者的本地倉儲。

第二，要做到“快”，即時配送的履約能力是另一大基礎要素。即時履約包括騎手等網絡配送員和智能調度系統，也包括了無人機、自動配送車等科技應用。充足的運力、智能的派單機制、訂單波峰波谷的有效調度以及最優的路線規劃，綜合決定了配送的時效性。

從需求端自發形成的越來越多的即時性需求，倒逼零售行業進化出了即時零售的新業態。其運行邏輯，是通過即時履約和本地供給兩大核心要素，滿足消費端的即時需求，支撐起了即時零售的穩固三角。

04

即時零售涉及的四大關聯方

零售是商品供應鏈的最后一環，是直接將商品或服務銷售給最終消費者的商業活動。

即時零售的新業態，在線上線下融合的基礎上疊加時效性，直接關聯四類參與者：分別為提出即時需求的消費者、提供本地供給的本地實體商戶或前置倉、提供即時履約的配送員，以及提供技術和信息支持的平臺。

圖片來自招商證券研報

對于消費者而言，即時零售解決了疫情期間電商物流受阻和自身不方便出門采購的各類困境，提供了一種更加便利高效的購物方式。在非疫情時段的日常生活里，也能夠有效節省用戶時間、提供目前最好的用戶體驗、更好地保障特殊群體的消費所需，通常表現為24小時營業，30分鐘送貨上門;此外，即時零售既做到了線上透明比價，又做到了“即買即得”，兼具了線上購物與線下購物的優勢。

對于配送員而言，即時零售新業態的發展，一方面創造了更多本地高收入就業崗位，根據浙商證券估算，2022年，即時零售能在全國范圍內提供752萬個配送崗位。另一方面，即時零售的發展使得配送的品類由餐食擴大到了生鮮日雜，確保了在飯點之外的時間里，仍然有穩定的訂單可送，增加了配送時間的靈活性和收入的確定性。

對于線下實體而言，即時零售的即時配送體系，直接將門店服務半徑從原本的1公里拓展到了5公里，擴大了客群規模和門店能效。商超、連鎖、KA、門店等本地實體經濟，成為了即時零售發展的直接受益者。此外，即時零售對于倉儲能力的建設，也將培育更多實體業態，包括前置倉、閃電倉、區域物流等。

而對于零售平臺而言，即時零售的市場前景巨大，誰率先占據了這一風口，誰就可能掌握了未來零售的方向。

艾媒咨詢的預測顯示，2025年，即時零售的行業規模約為1.2萬億，對于中國社零的滲透率約為7.8%，年復合增長率為56%。浙商證券預測，即時零售預計可滲透空間為4萬億元，測算依據為40萬億的社零總額中，居民日常消費約占一半為20萬億元，即時零售渠道將占居民日常消費額的五分之一，市場總規模約為4萬億元。

艾媒咨詢的預測是依據即時零售現在的主流商品進行推算，而浙商證券的推算則是基于社零的發展和即時零售的滲透率。不論是哪種測算方式，都表明即時零售有著很高的成長性。

05

即時零售競爭態勢

以及美團的五大優勢壁壘

前景雖然廣闊，但即時零售卻有著非常高的門檻和競爭壁壘，依賴于長期大規模投入所形成的基礎設施。根據其“本地供給”和“即時履約”兩大核心要素拆分，30分鐘即時送達的模式，考驗著平臺在供給和履約前后兩端的能力。

5.1 即時零售并非輕巧生意

在供給環節，傳統電商的供給主要連接產業帶和品牌商，即時零售的供給需要連接本地周邊的所有業態，這需要投入更多的BD資源和運營團隊。

在履約環節，傳統電商依賴“四通一達”等既有物流體系完成履約，而即時零售需要上門服務、快速送達等多樣性的需求，這需要維持規模龐大的線下基礎設施以及配送團隊，才能實現從倉儲、揀貨、配送網絡、訂單密度等各個維度，支撐即時履約的規模和成本。

此外，即時零售是將用戶需求最大的消費品搬運到距離用戶最近的店和倉里面，需要實現區域內的供需高度匹配，以實現數倍于電商倉的周轉效率。

這高度依賴供應鏈組合能力和用戶需求洞察能力，包括區域冷啟動、提頻、復購;本地消費趨勢預判;線下貨品組合，線上整合展示等各種細分優勢，才能實現協同性成本和競爭優勢，以及豐富的商品生態。

高成長性賽道自然意味著激烈的競爭。目前，各家都在發展即時零售業務，包括美團、京東、阿里巴巴、拼多多等綜合性零售平臺，以及叮咚買菜、樸樸超市等。從市場結果和行業分析看來，普遍認為美團優勢較大，京東其次，二者市占率位于行業領先，服務也更為優質。

不論是美團或是京東，都是多年的業務經營所積累的供給和履約優勢，是典型的重投入重資產模式，具有長期的競爭和發展優勢。

5.2 即時零售核心玩家——美團的五大優勢

即時零售的核心競爭力是履約服務的時效、用戶體驗，以及供給的速度和周轉效率。目前，即時零售領域的核心玩家為美團，也是市場在該領域最為看好的標的。對應即時零售的特征和核心要素，美團具備以下五大優勢。

(1)針對即時需求以及“快”所要求的即時性，美團具備用戶群上的優勢。美團聚集了7億活躍消費用戶，且核心用戶覆蓋一二線城市年輕人群，對外賣這樣的即時零售業態已形成較穩定的消費習慣，從餐食拓展到零售的其他品類，相比其他平臺更為容易。

(2)針對即時履約，美團具備強大的即時配送能力。美團有遍布全國的30分鐘即時配送網絡。此外，無人機、自動配送車等科技應用也持續拓展配送邊界。目前，美團閃購已覆蓋全國2800多個縣市區。

(3)針對本地供給，美團具備基于到店業務所積累的迅速組織和連接本地各類零售業態的能力，在行業內目前處于領先地位。同時，美團在此前重投入的前置倉等倉儲形態，也成為拓展本地供給的補充，此外，通過發展閃電倉，使得生鮮食雜、品牌商等依賴全國性供給的品類，能夠迅速納入到本地供給的鏈條之中。

(4)針對即時零售線上線下深度融合的特點，美團天然具備線上反哺線下的基因。美團現有的幾乎所有業務形態，都依托于將線上流量反哺到線下實體，與線下實體是一種共生共榮的關系。從線上線下融合的深厚基因上疊加即時性，相比行業其他競爭對手具備先天優勢。

(5)美團的本地生活心智和科技能力，也成為即時零售的一個潛在的壁壘。美團自成立起，就持續深耕本地生活領域，是消費者首選的吃喝玩樂消費平臺，距離即時零售所主打的生鮮食雜、日用百貨距離較近。此外，美團針對運力系統、倉儲、配送尖端技術上的科技研發投入，也持續為即時零售的基礎設施提升效能。

06

即時零售一戰，

成下一場重頭戲

即時零售，作為一種新的零售業態，由消費者的即時性需求和消費習慣催生而來，且這種需求具備不可逆性。

即時零售以即時送達的“快”和線上線下優勢融合的“近”為特征，以即時需求、本地供給、即時履約為核心構成要素，關聯消費者、本地商戶、配送員和零售平臺四大參與者。

依托本地供給和即時履約，即時零售是典型的重投入、低毛利、利潤模型更為均衡的商業模式。行業前景廣闊，但競爭優勢往往基于長期的積累，先進入的玩家具備深厚的競爭壁壘。

美團作為即時零售領域目前的核心玩家，具備用戶群、前置倉+線下門店的本地供給、配送能力、線下線上融合的商業模式、本地生活心智以及科技能力等方面的先發優勢。京東、阿里、順豐等企業也在持續涌入賽道，即時零售一戰，將成為零售行業的下一場重頭戲。