據鯨準研究院發布的《2018咖啡行業研究報告》顯示美國為全球咖啡消耗量第一大國，人均年飲用咖啡269杯，我們的鄰國日本人均年飲用咖啡188杯，而中國市場人均年飲用咖啡僅4.5杯。

近幾年中國咖啡市場以每年20%的復合增長率速度高速增長，遠高于全球2%的增速，咖啡經濟爆發已成為不可逆轉的趨勢。于是2019年伊始咖啡界火藥味漸濃，開年第一周，瑞幸咖啡就扔下重磅炸彈，創始人錢治亞在發布會上公布目標“超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌”。

據財務數據顯示，2018年前三個季度瑞幸咖啡凈虧損8.57億元。虧損之下，瑞幸咖啡如何保持高速增長并完成趕超星巴克的大目標?

模式升級與消費升級

新零售的本質是效率提升，效率提升離不開數據支撐和優化，瑞幸咖啡投資人、愉悅資本創始人劉二海在接受節點財經采訪時就說：“瑞幸咖啡是創業老兵開創的數據咖啡品牌，他們骨子里的基因就是技術和數據，他們分析產業、做戰略的工具就是互聯網，而且這個團隊打過硬仗、花過大錢，做過多家盈利上市公司。”而瑞幸也的確是一直以數據思維作指導。

隨著中產消費者的不斷增加，消費者已經從價格敏感轉向注重體驗服務。同時，年輕消費者崛起，購物已經從“需要”向“想要”方向發展，注重品質，強調效率，要求體驗成為新消費者的剛需，咖啡消費正好提供 了這樣一個消費升級的場景。

全球連鎖品牌星巴克近年來著重加碼咖啡升級市場，2018年6月星巴克北京坊旗艦店開門迎客，區別于以往的快消店體驗，這個店面更注重環境裝修和消費體驗。雀巢2017年以5億美元收購美國精品咖啡連鎖店藍瓶咖啡68%股權，該咖啡品牌堅持只出售烘培48小時內的咖啡豆，這一舉動被外界視為雀巢從速溶品牌向優質線下店進軍的標志。

除此之外，電商平臺也嗅到了商機。天貓上線了全球咖啡原產地溯源計劃，中糧、寶龍等咖啡進口商與天貓簽署了合作協議，未來將加大進口精品咖啡豆的合作。京東則與悅舍合作，在店內不僅能享受咖啡的濃香，還能體驗智能家居設備，營造科技感十足的消費體驗。

走品質路線，重視消費者體驗，也是瑞幸咖啡的一貫思路。

為了對標國際水準，瑞幸在創立之初就請來WBC(世界咖啡師大賽)冠軍團隊，前后嘗試了180多種咖啡拼配方案，研究出更符合國人口味的烘焙方法和咖啡拼配。同時在App后臺詳盡分析每一條用戶評價體驗，基于大規模用戶數據反饋，瑞幸咖啡師敏銳地調整著烘焙程度、萃取率、濃縮添加量等影響咖啡口感的細節，一點點提升客戶滿意度。

所謂的消費升級并不是指買更貴的東西，而是指對更高品質生活的追求，當然如果在價格不貴的情況下能享受到更好地服務是最好的。瑞幸咖啡的出現，正好填補了國內現磨咖啡市場的空白，營造品質優、性價比高的形象。

瑞幸咖啡CMO楊飛說，如果說傳統的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗、線下空間，那瑞幸賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身。降低門店和獲客成本，提高原料成本，降低產品到手價格，這是瑞幸的成本與價格邏輯。

模式的升級帶來體驗的升級，這是瑞幸咖啡火爆全國的重要因素之一。

快速擴張與精細運營

與傳統的咖啡店運營思路不同，瑞幸可以說是“技術派”、“數據流”，它依靠的是大數據。

據瑞幸咖啡創始人錢治亞介紹，前期瑞幸在研發產品、組建團隊、選擇供應商之余，已經開始了大量的底層技術研發，并將這些技術用于其整套信息系統，實現瑞幸從前端到后端的數據與信息化打通。

用“新零售”的思維，線下門店+線上APP結合，借助移動互聯網的手段改造咖啡業，是瑞幸咖啡的一大亮點。成立一年，瑞幸咖啡在全國開店2073家，平均每天有5家店面開門營業，這種擴張速度在業內尚屬首例。

入場之初，瑞幸以大量補貼、咖啡外送、朋友圈營銷等互聯網打法不斷加深消費者印象。經過幾個月的發展之后，瑞幸咖啡所要做的是“高品質+高性價比+高便利性”的咖啡。

首先，為了提升產品質量，瑞幸選用的設備和原材料均來自全球頂級供應商，比如瑞士咖啡機雪萊、新西蘭恒天然乳業、意大利法布芮糖漿等。而每一杯咖啡選用的咖啡豆配方斬獲了米蘭2018咖啡品鑒大賽金獎，精選的阿拉比卡生豆新鮮烘焙后保證在最佳時限內運抵咖啡店，用戶下單后新鮮現磨。

其次，為了回歸咖啡價值本身，瑞幸堅持補貼策略。楊飛指出“咖啡不是奢侈品，必須被打回合理價格區間”，未來3-5年內充2贈1的打法也將持續下去，目的就是為了將國內咖啡單價拉回到合理區間。

最后，為了保障消費便利性。瑞幸布局了全國22個城市，實現核心區域5分鐘全覆蓋，2018年外送訂單平均配送時間不到17分鐘。2019年計劃全國門店突破4500家，屆時步行500米就將有一個瑞幸咖啡，無論是外送還是自提效率都會大幅提升。

憑借這一年的快速發展，如今瑞幸一改以往“人圍繞著咖啡館”的消費場景，創新的讓“咖啡館圍繞著人”通過APP和小程序做鏈接，而背后則隱藏著數千家店面，以及高效的物流配送體系，快速擴張同時嚴把品質大關。

在技術加持下，瑞幸正在快速迭代，包括產品迭代和體驗迭代，這才是在激烈市場競爭中保持優勢的根本。

舶來咖啡與國貨潮品

從瑞幸咖啡2018年交出的成績來看，這8.57億元的虧損顯然是值得的。從2018年年初的試營業，到5月8日正式運營，瑞幸咖啡以病毒式的分裂速度，迅速向全國擴張，截止2018年年底，共售出8968萬杯咖啡，消費者滿意度達99.6%。

瑞幸咖啡用戶年齡分布（來源百度指數）

瑞幸咖啡的成功，得益于其對國內咖啡市場存在問題，擁有精準的認識。多年來，在咖啡這個舶來飲品的市場一直都是星巴克一家獨大，而星巴克咖啡雖然能夠提供優質的服務，和用餐環境，但是星巴克咖啡的價格一直為人所詬病。

除了定價問題，星巴克此前也不提供外送服務。顧客進店購買咖啡，通常都要排隊等待，如果是在消費高峰期的時候，購買時間則會再度延長，想要購買一杯咖啡，時間成本太高，這與習慣快節奏發展的城市人格格不入。

而瑞幸咖啡采用小型門店模式，快速布局，密集分布，遍及城市的每一個區域，方便用戶自提購買。提出“這一杯誰不愛”口號，與順豐、美團的強強聯合，更是將外送這一便捷服務發展到最大化。雖然這一切加大了資金投入并導致2018年瑞幸的虧損，但是這一切是值得的。作為投資人，劉二海表達了對瑞幸咖啡虧損的看法：

“

目前，瑞幸的運營都在我們既定的策略和計劃之內：

1.通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略，用適度補貼，獲取這一年的市場規模和速度，是非常值得的;

2.手里有足夠的現金，主要就是開店、新產品研發、數據技術加強，還有一個就是補貼用戶、擴大市場;

3.團隊有經驗，有節奏;

4.瑞幸不是簡單的外賣咖啡，而是一整套系統性的成本結構創新，包含價格、品質、便利性、品牌，這些都是綜合優勢。

歸根結底還是：高品質、高性價比、高便利性。

值得一提的是，面對瑞幸如火如荼的外送業務，巨頭星巴克也只能妥協。根據2018年第三個季度的財務報表，星巴克在中國/亞太地區的營運利潤率下降7.6%，而門市的銷售金額也較去年下跌2%，這是星巴克自1999年進入中國市場以來首次出現下滑。

為了緩解眼前的尷尬局面，星巴克計劃在未來兩年內，進一步擴大中國市場的門店規模，以此來刺激銷售額的增長。同時，面對瑞幸咖啡的挑戰，星巴克也嘗試布局了線上渠道，與阿里巴巴達成了戰略合作，補足這一塊短板。

瑞幸的快速發展也引起媒體和資本的高度關注，近日瑞幸咖啡(luckin coffee)榮獲金點獎·2019年新經濟領軍企業，該獎項由節點財經聯合國內TOP30的投資機構聯袂推薦。其頒獎詞為“國內首推無限場景咖啡模式，成立一年發展到2000家門店，開設了旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店四種店型，創立新經濟領域獨有的品質直營模式。”

對于一家快速成長的企業來說，其發展過程難免會經歷波折，但值得肯定的是瑞幸的經營方式和理念已經被越來越多的人接受，小藍杯也出現在越來越多的人手中。獲得金點獎是對瑞幸咖啡在中國新經濟領域做出創新貢獻的表彰和肯定，攪動咖啡行業的黑馬也給了從業者以新的靈感。

瑞幸咖啡通過互聯網營銷和管理方式、利用大數據的方式重構成本結構，通過保證咖啡品質、提高服務便利性優化用戶體驗，解決了咖啡價格貴、服務不便這些行業痛點，從而實現國產品牌對國際巨頭的超越。

后記

亞馬遜創始人Jeff Bezos曾指出：“未來20年、30年甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西;二是顧客喜歡送貨速度快;三是顧客希望有更多更快的選擇。”瑞幸咖啡的成功正印證了Bezos對未來的預言。

的確，有分析顯示中國整體零售銷售額20%來自線上，80%的交易行為發生在線下。由于資本和階段性的因素，現在已經透支了20%的線上市場份額，80%的線下市場才是大機遇，值得好好去挖掘。有數據預測我國2019年咖啡消費市場將突破2000億規模，而線下依舊是大家消費的主要場景。現在，瑞幸咖啡的線下門店正在加速落地，這實際上是在加速越過線上“補貼階段”，有了門店，瑞幸就有了新的零售、餐飲商業模式，這是瑞幸區別于其他“燒錢”模式的地方，也是理性發展的策略。

如果2019年瑞幸咖啡完成4500家門店的布局計劃，那么它肯定就贏了，并且有機會進行IPO，走上資本化路線。