隨著11月11日的臨近，一年一度的電商激戰進入白熱化的狀態。從早年的數碼3C和服飾百貨，再到近兩年興起的網上超市也不例外。以往各方雖然底下競爭異常激烈，但明面上還保持著相對平和的態勢。

但今年雙11前夕，卻發生了京東超市直接截胡天貓超市的事件，讓人有些意外。京東超市針對天貓超市公布的雙11部分預售商品，以更優惠的價格提前到11月7日進行大促銷，打了對手一個措手不及。這次不按常規的出牌，京東超市為什么敢于這么做，其真正目的又何在呢?

京東超市為何敢打截胡價格戰?

通常來說，超市類的快速消費品具有客單價低且利潤較薄的特點。同樣的道理，網上超市的毛利率也不高，否則在與線下超市競爭時就會處于被動。

因此，除非有巨額營銷費用進行補貼，通常網上超市很難打得起價格戰，頂多是單品優惠吸引用戶而已。而京東超市這次敢于以更低的優惠價來截胡天貓超市，主要是因為與對手相比其在綜合成本上具有一定的優勢。

1、供應鏈管理優勢降低了運營成本和履約成本

大家都知道，京東作為自營電商起家，一直以供應鏈管理能力強著稱。而京東超市一直以自營業務為主，秉承了京東在供應鏈管理上的傳統。而京東在與沃爾瑪達成了戰略協議后，通過共享沃爾瑪海外供應鏈和整合1號店原有資源，使得京東超市在供應鏈優勢得到加強。

基于這種核心競爭力的優勢，京東超市能有效地把綜合運營成本和履約成本控制較低的水平。天貓超市等也一直在努力提升供應鏈的能力，希望與京東超市展開競爭。外界看京東往往只注意到物流快的表象，卻容易忽略其內部流程和管理體系的價值。天貓超市等后來者應該認識到供應鏈管理并非多建幾個倉庫那么簡單，而是整合需求、計劃、訂單交付、供應、回流等的系統工程。由于供應鏈管理需要長時間的投入和磨合，短期來說，其他對手還難以構建起京東超市那樣在供應鏈上的優勢。

2、規模效應決定采購成本

另外企業的銷售規模也是決定采購成本的一個重要因素。沃爾瑪之所以能夠獲得優于同行的成本，就是其銷售規模體量龐大。在目前國內的主要網上超市中，經過近年快速發展的京東超市，已經成為體量最大的一家。今年5月京東首席財務官黃宣德在2016Q1財報分析師電話會議上表示，快速消費品已經成為僅次于服裝和鞋帽的第二大產品品類。今年8月底，京東商城消費品事業部總裁馮軼公開表示要力爭3年內成為中國商超絕對第一，顯示了京東超市對自己實力和規模的自信。其銷售規模決定了京東超市可獲得比對手更具優勢的采購成本，從而確立行業的領先地位。

強行截胡流量和用戶，打擊對手士氣

采購成本有優勢只是截胡的前提，是否去做還得看這樣做對自己有沒有益處。雙11電商戰表面看比拼的是產品和價格，但其實是在爭奪流量和用戶。特別是對于高頻低客單價的快速消費品市場來說，后者即用戶的終身價值更是寶貴。而在某種意義上來說，資源總是有限的，而優質用戶更是稀缺的。對流量和用戶的爭奪戰，則是在競爭對手之間展開的一個零和博弈。即一家公司從中得到的越多資源，意味著其他公司就損失了相應的份額。如何通過自己的營銷獲得更多用戶的關注，成為電商戰的關鍵。

這次京東超市的強行截胡，是非常規的出牌，但不可否認是一次精準的營銷反制。相當于在對手門口，把本來打算進去消費的顧客拉到自己這邊。不光作為營銷方案吸引了外界的關注，還實實在在地實現了搶奪流量和用戶的目標，在零和博弈中占據優勢。

截胡的另一個重要作用就是有效打擊了對手的士氣。從去年起京東開創性地打出了11月11天的口號，成功地把雙11從一個促銷日變成了一個促銷季。相比緊湊的一天，近兩周的大促活動不但可以讓更多的品牌和商家得到曝光，也讓消費者有比較充裕的時間進行對比抉擇，安排購物，不落優惠。這種做法不僅促銷時間更長，同時也領先競爭對手進入狀態，易于應變。

相比之下，天貓超市雙11只有一天的促銷，而且通常所有的方案早在一兩個月前就開始籌備，入駐商家提前準備貨源配送到全國各地的庫房。一旦發生變化，需要更換主推商品的話，涉及到平臺、品牌、商家、物流等諸多環節，難以及時調整。這種情況下，節奏被打亂，而且可能面臨到備貨無法實現計劃銷售目標而造成重大損失。仗未開打，先遭當頭一擊，對天貓超市和商家的士氣打擊可想而知。

天貓超市陷入兩難，迫使對手提高成本

前面說過，臨時更換一批雙11主推商品的難度比較大，同時還要考慮現有主推商品商家既有的成本付出，短短幾天內操作起來不太現實。因此，面對京東超市的截胡，天貓超市的選擇并不多。要么按原有促銷計劃繼續推進，要么就是主動下調價格跟進。但問題難就難在，無論天貓超市選擇跟進調價與否都不是應對好方法。

為了維護營銷方案的連貫性和權威性，選擇不跟進按原有計劃促銷的話，天貓超市和商家不會產生其他的營銷成本，工作也可按部就班繼續。但不可避免的是，將眼睜睜地看著不少用戶投奔京東超市而去。要知道網上超市銷售的快速消費品本身就是高頻次消費，用戶一旦形成了對手商品更優惠的心理和購買習慣，以后再爭取的成本就更高了。

當然，也可以選擇跟進調價，這樣的好處是貨源和商家保持穩定，無需對方案進行大調整。但需要重新和商家、平臺去溝通，向品牌或商家申請新的價格審批手續，落實補貼費用，以確定新老價格之間的差額將由誰承擔。由于這是預算之外的支出，在無形中大幅提高了運營成本，無論是平臺還是商家都會蒙受經濟損失。

這樣做還有一個不太好的后果，就是會讓用戶覺得天貓超市促銷方案朝令夕改、變化太快，顯得誠意和權威性不足，不利于自己的品牌形象。

既有效地打擊了對手的士氣，又搶奪到了寶貴的流量和用戶資源，還迫使對手提高了競爭成本、有利于未來競爭，京東超市強行截胡從中的獲益不言而喻。這讓我們想起了當年劉強東強攻當當和蘇寧并完成反超的一幕，如果說當年京東是以弱搏強的話，那么今年京東超市則是以領先者的身份截擊對手。

作為消費者，當然是樂見這種優秀企業之間的市場競爭，因為將帶來更好的商品和服務，甚至是低價。今年雙11京東超市倡導理性消費，主打“好物低價”，把母嬰、個護清潔、美妝、食品、酒水等與人們日常生活相關的優質商品，以更低的價格帶給消費者，幫助用戶提升生活品質、降低生活成本。正如我們現在生活中離不開沃爾瑪、大潤發等大型超市一樣，天天正品低價的網上超市同樣會在未來與我們息息相關。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】