作者：侯敏 編輯：明非

“走，到到抖音開網店去。”

抖音電商總部位于杭州八方城，距離淘寶大樓3公里處。此前曾傳聞，抖音電商部門在北京、上海、杭州三地大量招聘電商類人才，目前電商供應鏈團隊和品控團隊仍在加緊搭建中。

客觀來講，在疫情之前，很多人都沒有完全把電商和抖音兩個詞聯系起來。不到一年時間，抖音頻繁發布新政策，搭建內容電商的速度像坐上了火箭，成績也立竿見影。

據抖音12月22日最新公布數據，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數量增長17.3倍。5-7月，抖音小店商品總銷量持續增加，占抖音平臺銷量的比重分別為45%,、59%、70%，每月均能保持10%以上的增速。

抖音電商一級業務部門成立不久，就傳出定下了年度GMV2000億的“小目標”，緊接著各種舉措有序鋪開：禁止第三方電商外鏈、注冊抖音電商商標、加大力度自建抖音小店、簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約、撮合帶貨主播與品牌商家……令人應接不暇。

當這個曾經在電商、教育、醫療領域提供廣告位的“龐然大物”，開始自己做起業務，而這些同行業的公司卻依然是它的重要客戶，這家公司一定會成為中國互聯網史上偉大有趣的商業案例。

但是，既要”記錄美好生活“，又想”記錄美好生活的同時順便帶貨“的抖音，這個新故事講起來又談何容易。

| 口碑崩壞后，直播帶貨進入2.0時代

在直播帶貨的蠻荒時代，消費者、主播、商家各有各的“掙扎”。

“很多主播直播間里的價格，看著是真香，但就是不敢下手，之前被坑過一次。”

王語玲偶爾下班會刷短視頻打發時間，曾經一次在抖音某主播直播間的沖動消費，至今給她留下了很深的陰影。她200多元買了3件彩妝，買回來后發現全是濃濃的塑料味和劣質感，最后費了好大勁找平臺才給退回去。

從此以后，她給自己立下了flag：”以后在直播間里，只看不買“。

但最近，她發現抖音給她推薦的直播賣貨內容越來越多，也越來越吸引人，同時新增入駐了許多品牌商家，這些商家會直接在線下門店或者品牌倉庫里開直播，但她很快就又有點搞不懂了。

“抖音直播里，斯凱奇牌子的鞋，只是我刷到的就有七八家直播間在賣，直播場景都是在類似線下門店的地方，都說絕對正品，都是抖音藍V認證，官網上賣589元的熊貓鞋，直播間里300元左右到手，幾乎打5折，但購買渠道太多了，讓人分不清真假。“

還有王語玲種草了很久的某品牌迪士尼聯名款毛衣，淘寶官方旗艦店489元，打完折422元。但在抖音藍V官方認證的品牌店鋪里只要329元，主播高喊著保證絕對是正品，但面對兩個官方平臺相差近100元的價格，誰又敢去輕易貪這個便宜呢?

如此看來，電商直播的蠻荒時代，確實給廣大的消費者留下了很大的心理陰影，多家MCN和商家透露，“用戶對于抖音購物的心智還沒有完全搭建好，所以大家還是覺得抖音是個獲取資訊、娛樂信息的APP，而對抖音的電商屬性，也還未完全認可。”

但如今就算是用戶準備好了，也難免不被鉆空子的不法商家“割韭菜”。畢竟這年頭，在直播間里買件羽絨服都能發貨成肥皂。

12月16日，抖音電商客服接到投訴，一用戶稱在直播間下單了19.9元的羽絨服，收到的卻是肥皂。

接到線索后，抖音電商品質保護中心進行了初步核實，在發現涉嫌犯罪行為后，立即報警。12月18日，抖音配合金華警方抓獲犯罪嫌疑人2名，鏟除一個通過低價商品誘騙用戶下單進行詐騙的團伙。今年抖音已配合多地警方，從刑事層面懲治了多個利用抖音進行“黑產犯罪”的團伙，抓獲犯罪嫌疑人兩百多名。

近期，各平臺直播電商假貨與虛假宣傳事件層出不窮。繼快手主播辛巴被封、抖音主播羅永浩被“打假”后，李佳琦直播間所售出的TriPollar品牌美容儀被曝出涉嫌虛假宣傳，薇婭所售的美容儀重金屬超標。

相比“直播帶貨四大天王“相繼翻車，直播電商“虛假繁榮”亂象早已被翻了個底朝天。

據媒體報道，商家與主播的小船也是說翻就翻。姜查查社群商家的統計表格中，已經有超過500家企業曾控訴網紅、明星主播帶貨假造翻車。其中一份案例顯示，某商家和某林姓明星合作4場，簽約費達到270萬，額外還有15個點的傭金，第一場僅僅賣了37萬的貨，每場虧損達到了32萬元。

長此以往，消費者、主播、商家三方的信任體系也將不復存在，平臺治理迫在眉睫。

據了解，抖音和快手已開始嚴厲打擊直播間刷量、劇本賣貨等行為。在抖音方面直播帶貨口碑一旦評級低于4.0分，或者歷史記錄低于行業均值，就無法投放DOU+，也無法建立Feed流計劃，低分者在直播間獲取流量將嚴重受限。

無論如何，直播1.0的蠻荒時代正在成為過去，內容型創業將提高門檻但持續有機會，內容型電商的角逐將越來越慘烈，早期紅利窗口正在關閉，但要徹底告別野蠻生長，還需要電商基礎設施和監管制度的努力完善，而這暫時還需時間。

| 一超多強的局勢下，抖音如何突破?

面對抖音來勢洶洶，攪動渾水后，商家和消費者也在期待，巨頭撕殺中送來新一波紅利，而不是曇花一現。12月22日，快手已敲定明年2月5日在港交所上市，市值約500億美金。字節跳動上市“搶跑”還在進行時。

關于內容平臺轉型電商這件事，此前并非沒有先例。蘑菇街、小紅書、知乎、快手、什么值得買均進行了前赴后繼的嘗試。但除了快手，其他內容型平臺至今也沒有拿得出手的可驗證、可復制的案例。以下我們重點對比分析快手和小紅書，與抖音電商路徑的差異。

快手不久前發布了一組亮眼的電商數據，今年8月，快手電商訂單量超5億單。電商成為它近年來發展最為迅猛的業務。招股書顯示，快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，2020年上半年則為1096億元。電商復購率更是高達60%以上。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四極，并且仍在快速增長。

截止2020年6月30日快手招股書中用戶規模及參與指標

在電商這件事上，快手和抖音走了兩條截然不同的道路。抖音是從內容獲取用戶，然后以內容建立品牌，再從直播帶貨實現銷售。快手的核心則是以社交為核心體系，打造“老鐵經濟”，即從認同一個人做的內容，到認同這個人做的直播，再到認同這個人帶的貨。

簡言之，快手社區屬性更強、互動性更高，強調私域化的社交鏈條。抖音創作者的用戶粘性較低，平臺主要通過打造爆款算法，做強關鍵詞的內容營銷。而且快手一直以直播變現為主要營收來源，因此相應的基礎設施，主播培養，外部拓展方便都較為成熟，而抖音主要以廣告變現，流量是最重要的資源，但流量法則并不適用于電商業務，導致其在直播電商屢屢受挫。

“做內容流量的基本不懂貨，冒然切進去基本沒有不賠錢的。”

抖音要做好電商業務，就必須解決“人、貨、場”，擁有天然流量優勢的抖音短板在于——“貨”和“場”。“貨”即產品供應鏈系統，“人”與“場”重構的前提，是貨端具備強大并柔性的規模化生產能力。“場”則涵蓋消費者整個消費行為——即知曉、調查、購買、取貨，如果用戶購買體驗不順暢，則整個交易閉環依舊很難實現。

目前抖音正在加緊布局中，抖音小店里已上線7天無理由退貨、假一賠三、消費者保障服務等功能。消費者評價體系也已經開始顯作用，很多商品評價頁已經能看到上百條用戶評價。

但是，就算真的搭建好“人貨場”，想要沖出電商巨頭的包圍又談何容易呢?最壞的結局也許會和小紅書一樣，繞了一圈重走內容社區的老路。

從2014年小紅書正式上線電商板塊“福利社”之后，兩年內的小紅書分別斥資在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿易倉，占地面積加起來超過5萬㎡，超過7個標準足球場規模。

2017年5月，平臺自建的REDelivery國際物流系統正式上線。至此，圍繞電商業務必備的兩大基礎供應鏈設施基本搭建完畢。當年6月小紅書電商勢頭正勁，小紅書“66周年”大促顯示，開賣2小時即突破1億銷售額，移動端APP在蘋果商店購物類下載排名位列第一。隨后小紅書的線下零售店REDhome也在長江三角洲多地陸續開業。

但一年后，小紅書電商業務板塊卻開始呈現出疲態，根據《財經》的消息，小紅書自營電商2018年原定的GMV目標是100億，但并沒有達成，也沒有實現盈利。

在阿里深耕多年牢牢把握供應鏈優勢、拼多多憑借下沉迅速搶占用戶心智的市場格局之下，小紅書想要在零售端突圍，確實很艱難，“在電商板塊，小紅書有的阿里、京東都有，小紅書沒有的，人家也有，所以為什么要在這里買呢?”，繞了一圈，用戶還是習慣在小紅書種草，在淘寶京東等購物平臺買東西。

用戶沒有找到一個非在小紅書買東西不可的理由，所以從2018年6月起，小紅書在蘋果應用商店的分類標簽已經悄悄從“購物”變為了“社交”。小紅書電商部門也傳出大規模縮減裁員的消息，隨后電商業務線的式微已經從各個層面得到反復印證。

其實抖音也面臨著和小紅書一樣，內容與帶貨相沖突的矛盾。目前中國最大的種草社區小紅書，目前仍未走出內容與營銷內容相抵觸的轉化困境。電商尺度一旦把握不好，就會成為赤裸裸的賣貨平臺，而內容本身的中立性也就不復存在，導致用戶流失。

面對此矛盾，抖音目前的解決辦法是是通過直接引入品牌商直播帶貨，來消解部分用戶的反感，讓想買買買的用戶直接找品牌商家購買，或專門安排品牌專場來完成促進電商購買行為，而同時又不傷害原本的短視頻純內容生態，但也并非長久之計，如果算法經常給用戶推薦直播帶貨的內容，那社交娛樂屬性又該如何滿足呢?

據觀察，抖音這幾個月催生了大量月銷量數千萬的專場型主播，尤其以珠寶、皮草服裝為主，這類賬號主要依靠付費流量和知名度較高的品牌貨品。主要是以品牌專場為主，但這類主播大都是走穴制的，他們并沒有自己的供應鏈體系，哪里有貨就去哪里播，也無法對粉絲售后進行負責，這并不是最佳解決方案。

抖音缺乏電商背景，所以現在電商的業務重心就是做出一個強大“中臺”，快速響應電商業務需求，如搭建起用戶中心，商品中心，交易中心，支付中心，庫存中心，物流中心等，而且據知情人士透露，字節跳動CEO張楠未來還希望抖音能在一些細分類目上面擁有控制權，能放抖音自己的運營團隊，比如說正在布局的珠寶翡翠供應鏈等。

最后，還有一個觀點覺得很有意思，分享給大家：

很多人一廂情愿地認為，社交的上半場是熟人社交，下半場就應該是陌生人社交，但對這些內容平臺來講，可能要從更經濟的角度看，上半場是自然人社交，下半場則是“法人社交”，也就是企業社交，也只有法人社交，社交的流量才能產生立竿見影的價值，大規模變現才有可能。

企業的社交模式應以“交易”為核心，以降低市場交易費用為原則，來設計企業范疇的社交平臺模式，而設計這樣的商業模式，如此高門檻的創新應用，別說做出具體的產品，在基本的認知上都是一個盲區。

在互聯網廣告增長受阻，海外業務受限的背景下，抖音重點發力的電商業務，能探索出除淘寶、京東、拼多多、甚至快手之外的電商新模式嗎?雖然目前還沒有找到非用不可的理由。

但還是期待這個站在短視頻風口、擁有高日活流量、具備大數據算法能力的公司，能夠給中國電商產業再帶來一種新的模式可能性。

(注：文中人物為化名)