自2009年天貓商城(曾用名為淘寶商城)開展“雙十一”促銷活動至今，七年的時間里我們見證了中國網上購物的飛躍式發展。從管理經濟學理論的角度來看，消費者偏好、價格需求彈性以及歧視價格相關理論均在天貓商城“雙十一”有所運用。

阿里巴巴至今雖然只有16年的時間，但其發展和影響卻遠遠超出了人們的預期。天貓商城作為阿里巴巴的重要部分，因為“雙十一”購物狂歡節而被消費者所熟知和喜愛，已經成為當今電子商務B2C領域的重要平臺。

截止到2015年10月，天貓商城“雙十一”購物節已經舉辦6年，下個月即將迎來第七年。在過去的六年里，“雙十一”期間天貓商城的成交額爆發式增長，2009年銷售額僅為5200萬元，第二年即2010年便增至9.36億元，2011年飆升至52億元，在2012年更是刷新全球網購節單日銷量記錄實現191億元成交額，2013年“雙十一”銷售額達362億元，占到當天中國社會消費品零售總額的一半以上，2014年的戰績更是突破了571億元。天貓商城“雙十一”的成功背后到底有什么秘訣呢?接下來文章將通過分析天貓商城“雙十一”購物狂歡節不同產品的價格和促銷手段，更加深刻的理解消費者偏好、價格需求彈性、歧視定價方法，解密天貓成功的原因，并希望能夠對其他電商的產品的定價和促銷帶來啟發。

一、消費者偏好、需求價格彈性和價格歧視理論概述

(一)消費者偏好的概念

消費者偏好是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。某種商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關：如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。

(二)價格歧視的概念

價格歧視實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

二、消費者偏好、需求價格彈性和價格歧視在天貓商城“雙十一”的實際運用

(一)消費者偏好分析

1、利用大數據技術對消費者偏好進行分析

商品的豐富性直接影響電商的競爭力，而海量的商品數目、繁雜的分類體系以及復雜的非結構化的商品屬性數據往往讓用戶無法精準搜索到自己最想要的商品。所幸阿里巴巴率先引入云計算技術，通過電商平臺集成海量數據，擁有強大的數據分析能力后，能夠通過消費者的搜索習慣和購買行為得到消費者偏好。

第一，大數據技術讓天貓商城通過追蹤用戶足跡、搜索記錄等信息進行分析，從而為更好地了解用戶需求、了解用戶偏好提供可能性。利用大數據的分析能力，能夠提供給賣家決策層的將會是一個從各個領域進行了全面篩選的信息，這能讓賣家更準確地了解市場、客戶、以及自己的產品。第二，大數據使賣家的決策更及時。由于大數據分析是實時進行的，這提升了決策的效率，縮短了企業從創新、生產到產品推出市場的時間，在高度競爭的市場中，速度快的意義重大。第三，在大數據時代，可以通過海量數據對經濟行為進行分析，一旦有新動態立即予以關注，從而實現對新生事物的早期干預和分析，具有前瞻性。這種前瞻性可以用來預測行業趨勢等對企業影響深遠的信息。例如天貓網頁最下方的 “猜你喜歡的寶貝”等網絡推薦就屬于此類。所以，在“雙十一”期間，天貓商城的賣家通過大數據技術可以直觀的了解到消費者的第一手信息，通過大數據技術反映出來消費者偏好，選擇最適合自己產品的促銷方式。

2、利用預售模式對消費者偏好進行分析

2014年天貓商城“雙十一”與往年相比，這次的宣傳和商戰來的更早。以前，只是有商家自己進行一些預熱活動，以優惠的價格吸引消費者，從2014年起，天貓推出了預售活動，從10月15日至11月10日起分階段進行，也就是消費者登陸預售平臺先付定金再付尾款就能買東西，預售商品包括稀缺品、集采商品以及根據消費者個性定制的商品。而這一模式的成功也讓預售這種方式在今年的天貓商城將繼續沿襲。

預售模式的實行實際上是C2B的一種嘗試，也就是先有銷售訂單，再有生產，再有運輸，再有流通，最后實現銷售。比起傳統的銷售方式，消費者的需求和偏好能夠提前被廠商知曉，將有助于商家更精準鎖定消費者、提前備貨，更有效地管理上下游供應鏈。

(二)需求價格彈性分析

1、對比天貓商城和淘寶網產品降價效果分析

天貓商城屬于商家銷售平臺，多為企業或者公司直銷形式銷售產品，是眾多品牌產品的銷售商城。所以比起集市一般的淘寶商品，天貓商城的產品品質更有保障。因此，天貓與淘寶會員的購買目錄有著明顯差異：天貓商城的用戶更注重生活品質，一般多購買圖書、洗護用品、3C產品等改善生活質量的類目消費占比比較高。淘寶網的用戶相比天貓商城的用戶則更注重網絡虛擬身份方面的消費，比如網絡游戲、QQ增值服務等，同時淘寶網會員也更偏好個性化產品，比如服飾配件和個性定制服務。根據消費者購買商品的種類和價格分析，天貓商城出售的產品需求價格彈性要高于淘寶網的產品。所以由此看來，在天貓商城進行“雙十一”降價活動的效果要優于淘寶網。

2、對比天貓商城內部不同產品降價效果分析

2014年天貓商城“雙十一”期間商家交易前十名分別是：小米官方旗艦店、華為官方旗艦店、海爾官方旗艦店、林氏木業家具旗艦店、優衣庫官方旗艦店、韓都衣舍旗艦店、杰克瓊斯官方旗艦店、羅萊家紡官方旗艦店、魅族官方旗艦店、全友家居官方旗艦店。其中小米官方旗艦店成交15.6億，總共115.9萬臺手機。通過觀察“雙十一”交易排名前十的店鋪，結合“雙十一”前后的產品的銷售情況，我們不難得到降價的方式對于數碼產品、家具產品、服裝產品的影響比較大。這些商品的原價在一定的時期內波動不大，在不同的地域和店鋪價格相差不大，而利用“雙十一”降價促銷對消費者的吸引作用巨大。這是因為這幾類的需求價格彈性較其他種類產品更大，所以降價對銷售量的影響效果更加明顯。所以，商家絕對不會對大米這類生活必需品的剛性消費品進行降價促銷，一方面利潤微薄，另一方面相關產品的促銷對于銷量的影響并不明顯。

(三)價格歧視分析

在“雙十一”這一天我們可以看到很多天貓的賣家都會給消費者分發一定金額的優惠券，這些優惠券需要消費者自主領取，領取后才能夠在付款時自動作為現金抵用。大多數的優惠券有一定的數量限制，如果消費券被其他消費者提前領光，則不能繼續被領取使用。這其實就構成了一級價格歧視：希望低價購買產品的消費者需要提前搶得優惠券從而以更低的價格進行交易，而對于那些不迫切需要更多優惠的消費者商家則會獲得未使用優惠券的更高的銷售價格。

而二級價格歧視也同樣在“雙十一”存在：即通過對相同貨物或服務的不同消費量索取不同的價格來實施。例如聚劃算中的量販團，消費者購買產品的數量越多，產品價格就越低。通過二級價格歧視，雖然價格普遍下降了，但是通過擴大產量和實現較大的規模經濟，較低的單位成本仍能增加商家的利潤，且低價格能吸引客戶、帶來回頭客、促進二次消費等。

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