當(dāng)人們感嘆智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為一片焦土?xí)r，其實(shí)智能音箱市場(chǎng)何嘗不是如此？

不過玩家數(shù)量可以少，創(chuàng)新不能少。智能音箱不能活在消費(fèi)者的好奇心上，還是要尋找各自產(chǎn)品的差異化，豐富產(chǎn)品功能。

作者 / 劉亞杰

編輯 / 邱 韻

五年前，智能手機(jī)是移動(dòng)時(shí)代的新寵，現(xiàn)在換成智能音箱了。

成熟的芯片與零部件供應(yīng)鏈，定制開發(fā)的系統(tǒng)層應(yīng)用，以及通過IP授權(quán)解禁的海量音頻資源，支撐起智能音箱簡(jiǎn)單直爽的產(chǎn)品型格。智能手機(jī)搭建起完整的生產(chǎn)體系，幫助智能音箱壓縮BOM（Bill of Material，物料清單）成本至百元甚至更低，讓“手機(jī)+音箱”飛入尋常百姓家。

不過在互聯(lián)網(wǎng)廠商決定入場(chǎng)后，一切變得無比復(fù)雜且不合常態(tài)：以低于成本價(jià)格銷售，捆綁各類服務(wù)，貼錢也要讓用戶占盡便宜——曾經(jīng)用于轟炸手機(jī)、家電、新能源汽車的手段，如今又要再耍一遍，原本百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)，瞬間被寡頭占領(lǐng)高地，及至最后玩家只剩B（百度）A（阿里）M（小米）。

三家公司業(yè)務(wù)不同，形態(tài)各異，為何選中了同一張標(biāo)靶？明明是一片待開墾的沃土，為何如今寸草不生？各自布局的BAM，表現(xiàn)出哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)？

其中一些問題已經(jīng)有了答案。

01

寡頭時(shí)代

在科技圈兒里，像智能音箱這樣的機(jī)會(huì)，已經(jīng)不多了。

根據(jù)eMarketer《2019年智能音箱市場(chǎng)趨勢(shì)觀察》的預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)將擁有8550萬智能音箱用戶，超過美國(guó)7420萬的用戶數(shù)量，更為重要的是，雖然出貨量快速增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)智能音箱普及率只有10%，遠(yuǎn)低于美國(guó)26%的普及率：龐大的發(fā)展空間正在向廠商們招手。

聞?dòng)嵑?，廠商蜂擁而至，各種形式的智能音箱層出不窮。然而大浪淘沙之后，智能音箱蛋糕正在快速被頭部企業(yè)分食。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，一家電商企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)公司，一家手機(jī)廠商，共同統(tǒng)治了中國(guó)智能音箱市場(chǎng)，占據(jù)了近 90% 的市場(chǎng)份額。

喜馬拉雅、騰訊、蘇寧、京東、榮耀等廠商也各自推出了產(chǎn)品，不過從結(jié)果來看，相應(yīng)產(chǎn)品出貨量有限，遠(yuǎn)未達(dá)到BAM的高度。

BAM都有互聯(lián)網(wǎng)基因，雖然小米以硬件為核心業(yè)務(wù)，不過雷軍以“互聯(lián)網(wǎng)公司”自居，都希望在物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有一席之地，這成為他們做出相同選擇的根本原因。不過對(duì)于攻占市場(chǎng)的態(tài)度，三家之間存在較大差異。

02

百度：我拿命跟你拼

“搜索是百度的根基，是百度的核心價(jià)值。” 2019年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，李彥宏在公司內(nèi)部信中如是說。

某種意義上，百度是一家依靠提問生存的企業(yè)：用戶產(chǎn)生疑問后打開搜索條框，輸入問題后等待百度推送信息，而百度在經(jīng)過篩選之后，為用戶找到最終答案。

不過伴隨市場(chǎng)發(fā)展，這種PC時(shí)代的交互模式已經(jīng)落伍，用戶更習(xí)慣在移動(dòng)平臺(tái)搜索信息。調(diào)查結(jié)果顯示，面對(duì)復(fù)雜的問題，用戶搜索行為出現(xiàn)兩種變化：一方面提出問題的方式不同，文字逐漸轉(zhuǎn)向“文字+語(yǔ)音”，甚至需要融合視覺等多重要素；另一方面，尋找答案的渠道發(fā)生更替，超過80%的用戶在搜索后，還會(huì)繼續(xù)查閱信息。

“在移動(dòng)時(shí)代，我們沒有什么可以再努力的了。”2017年接受《連線》雜志采訪時(shí)，李彥宏已經(jīng)意識(shí)到百度的處境。369億美元的市值，已經(jīng)無法與騰訊、阿里等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭同日而語(yǔ)，再?zèng)]有實(shí)質(zhì)性舉措，此后難有翻身之日，百度調(diào)整勢(shì)在必行。

這一年，恰好也是智能音箱爆發(fā)的一年，國(guó)內(nèi)阿里、騰訊、小米等已推出了相關(guān)產(chǎn)品。不過市場(chǎng)仍在啟蒙，GfK的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)智能音箱銷量在35萬臺(tái)左右，預(yù)計(jì)2018年銷量將飆升。

2018年，百度終于以“小度在家”加入了戰(zhàn)局，此后李彥宏曾強(qiáng)調(diào)，百度是全球最先推出帶屏智能音箱的，后來亞馬遜、谷歌等才推出類似產(chǎn)品。

這是百度的背水一戰(zhàn)，已沒有其他退路，于是無論投入的力度，還是整合資源的容量，已經(jīng)達(dá)到空前高度。“（百度智能音箱補(bǔ)貼）現(xiàn)在還沒有（停止）時(shí)間表，現(xiàn)在仍處于投入階段。”百度DuerOS負(fù)責(zé)人景鯤表示。

李彥宏表示，百度計(jì)劃每年將15%的營(yíng)收用于研發(fā)，按2018年全年?duì)I收1023億元計(jì)算，2019年的研發(fā)投入將不低于150億元。“所有投入都與AI有關(guān)。”李彥宏補(bǔ)充說。

智能音箱這一戰(zhàn)，百度已經(jīng)輸不起。

03

阿里：數(shù)據(jù)是唯一方向

對(duì)很多人而言，阿里入局智能音箱市場(chǎng)，是計(jì)劃之外，也是情理之中。

做內(nèi)容的有一個(gè)硬件夢(mèng)，做硬件的有一顆內(nèi)容心，這似乎已經(jīng)成為常態(tài)。早在2013年，就有消息稱，阿里正在內(nèi)測(cè)天貓魔盒，在占領(lǐng)手機(jī)后，它試圖向電視、向家庭進(jìn)發(fā)。與之共同成長(zhǎng)的是阿里云OS，后來依托這一平臺(tái)，阿里借著與美的、Cybo、榮威等的合作，進(jìn)一步向家庭、汽車等場(chǎng)景進(jìn)發(fā)。

當(dāng)然，這種種面向場(chǎng)景的硬件探索，似乎并不算成功。

本質(zhì)上，阿里的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“賦能企業(yè)”，通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等手段，挖掘高價(jià)值的數(shù)據(jù)和信息，最終通過各種平臺(tái)傳遞給客戶。以智能家居為代表的物聯(lián)網(wǎng)概念興起，家庭場(chǎng)景中勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生海量信息，智能音箱正是連接前端用戶與后方計(jì)算平臺(tái)的紐帶，因此阿里入局智能音箱可以說順理成章。

為了在新場(chǎng)景中搭建全新的商業(yè)模式，整合現(xiàn)有資源，阿里除了通過AliGenie整合語(yǔ)音識(shí)別與信息分析處理功能外，其智能音箱還整合了餓了么的外賣服務(wù)，以及淘寶、天貓的網(wǎng)購(gòu)功能——這成為其競(jìng)爭(zhēng)差異化的關(guān)鍵。

布局智能音箱，阿里求的是數(shù)據(jù)，因此只要將接口安放在用戶家中，保持信息管道的暢通，就可以達(dá)到最終目的。至于安放在用戶家中的硬件究竟是天貓精靈，還是其他產(chǎn)品，其實(shí)并不重要，只要數(shù)據(jù)管道與阿里后臺(tái)接通。發(fā)展初期，為盡快普及產(chǎn)品，2017年雙11阿里一度將499元的天貓精靈降價(jià)至99元銷售，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)百萬級(jí)出貨量的智能音箱；一年后，更是將最新推出的天貓精靈三件套（智能音箱方糖、智能插座、智能燈泡）的打包價(jià)格降至89元（單價(jià)69元），一度掀起智能音箱價(jià)格戰(zhàn)。

在有了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)后，阿里變得“氣定神閑”，近期更是推出“精靈產(chǎn)業(yè)帶”計(jì)劃：封裝核心語(yǔ)音技術(shù)，整合各類功能服務(wù)模塊，向其他公司推廣，陸續(xù)有風(fēng)扇、照明、醫(yī)療按摩領(lǐng)域的企業(yè)承接這些解決方案，分擔(dān)了天貓精靈獨(dú)自伸展觸角的壓力。有了這些觸手與管道，阿里正在失去曾經(jīng)的緊迫感。

如今，在百度全力補(bǔ)貼智能音箱，甚至成為國(guó)內(nèi)出貨量最高的企業(yè)時(shí)，阿里也沒有繼續(xù)抬高補(bǔ)貼，畢竟它已經(jīng)不再是一個(gè)人戰(zhàn)斗。

04

小米：雞蛋不要放在一個(gè)籃子里

與百度和阿里均不同，小米的智能音箱布局，有著另一套邏輯。

財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度，小米整體營(yíng)收519.51億元。三大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊中，手機(jī)營(yíng)收320.21億元，占比為61.6%；IoT設(shè)備149.45億元，占比為28.8%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)45.80億元，占比為8.8%。

不過在利潤(rùn)環(huán)節(jié)，小米整體毛利潤(rùn)72億元，其中手機(jī)25.90億元，IoT設(shè)備16.72億元，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)30.05億元。從數(shù)據(jù)占比不難發(fā)現(xiàn)，這是一家先通過銷售硬件放大流量規(guī)模，后借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)獲取利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)廠商，這也正是小米執(zhí)行“手機(jī)+AIoT”戰(zhàn)略的最終結(jié)果。

雷軍表示，“AIoT”的意思是“Al（人工智能）+IoT（物聯(lián)網(wǎng)）”，AI需要與IoT場(chǎng)景結(jié)合。不過目前，萬物互聯(lián)場(chǎng)景尚未成熟，因此小米正在向用戶推送各種形式的智能硬件，寄希望于在小米專屬的物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景基礎(chǔ)上融入人工智能和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，進(jìn)一步放大小米的利潤(rùn)空間。

萬物接入互聯(lián)網(wǎng)的方式有很多，呼聲最高的是智能手機(jī)，也有人認(rèn)為是筆記本電腦、路由器、可穿戴設(shè)備等，而實(shí)際上，小米均已占領(lǐng)這些“山頭”。在亞馬遜ECHO出現(xiàn)并描繪出物聯(lián)網(wǎng)家庭場(chǎng)景的雛形后，小米跟進(jìn)推出小愛音箱順理成章。

經(jīng)過近十年發(fā)展，小米已經(jīng)儲(chǔ)備強(qiáng)大的硬件供應(yīng)鏈整合能力，而且喊出了“硬件綜合利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%”的承諾，因此在推廣產(chǎn)品時(shí)，即使小米從未設(shè)置專項(xiàng)補(bǔ)貼資金，269元的價(jià)格仍然低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要知道，喜馬拉雅的小雅、科大訊飛的叮咚二代等眾多產(chǎn)品發(fā)布價(jià)均在500元以上。

眼下，5G牌照已正式發(fā)布，其低時(shí)延、高可靠、大連接等屬性，將催生更為多樣化、復(fù)雜化的需求，為萬物“互聯(lián)”甚至“智聯(lián)”創(chuàng)造條件。小米強(qiáng)化硬件生態(tài)后，勢(shì)必持續(xù)加碼布局。一旦明確智能音箱是接入網(wǎng)絡(luò)的理想窗口，不排除小米加入“補(bǔ)貼大軍”的可能性。

不過智能音箱一定是家庭場(chǎng)景接入互聯(lián)網(wǎng)的端口嗎？沒有最終答案之前，小米完全沒有必要將所有的籌碼都投入其中，也沒有必要與百度、阿里爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主地位，何況在沒有補(bǔ)貼的情況下，小愛音箱銷量已經(jīng)位居行業(yè)第三位。

智能音箱不過是小米在5G時(shí)代到來之前，放在眾多籃子中的一枚雞蛋而已。

05

結(jié)語(yǔ)

無論出于怎樣的目的，展示資源實(shí)力也好，分?jǐn)倶I(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力，提前布局5G也罷， BAM都將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)趕到角落，市場(chǎng)中只剩少數(shù)幾個(gè)玩家。當(dāng)人們感嘆智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為一片焦土?xí)r，其實(shí)智能音箱市場(chǎng)何嘗不是如此？

不過玩家數(shù)量可以少，創(chuàng)新不能少。智能音箱不能活在消費(fèi)者的好奇心上，還是要尋找各自產(chǎn)品的差異化，豐富產(chǎn)品功能。

智能手機(jī)被用戶廣泛接受，正是在于其綜合社交、購(gòu)物、視頻與音樂播放、導(dǎo)航等各種功能，真正解決了用戶痛點(diǎn)，智能音箱若想達(dá)到相同的效果，也必須找到其專屬的應(yīng)用場(chǎng)景與高價(jià)值的應(yīng)用服務(wù)，否則只能被遺棄到角落。