10月29日美股盤(pán)后，谷歌母公司AIphabet公布了2020年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。上一季度，谷歌可以說(shuō)是交出上市以來(lái)最差的一份成績(jī)單。主要業(yè)務(wù)Google搜索的廣告營(yíng)收大幅下滑，收入來(lái)源單一，整體表現(xiàn)也不及同天發(fā)財(cái)報(bào)的蘋(píng)果、Facebook和亞馬遜。當(dāng)天蘋(píng)果上漲10%、Facebook上漲8%、亞馬遜上漲4%，而谷歌的股價(jià)下跌了3%。

近期雖遭到美國(guó)的壟斷指控，谷歌的股價(jià)反而表現(xiàn)強(qiáng)韌，之后幾周公司股價(jià)累計(jì)上漲超10%。此外，受Snap業(yè)績(jī)利好，投資者對(duì)谷歌廣告業(yè)務(wù)的預(yù)期也正在上升。目前，四大科技巨頭財(cái)報(bào)再次齊聚，谷歌這次表現(xiàn)究竟如何?

數(shù)據(jù)顯示，Alphabet第三季度總營(yíng)收為461.73億美元，同比增長(zhǎng)14%，高于分析師預(yù)期;凈利潤(rùn)為112.47億美元，同比增長(zhǎng)59.13%。

因?yàn)樗阉骱蚘ouTube廣告收入取得了超于預(yù)期的表現(xiàn)，云業(yè)務(wù)發(fā)揮穩(wěn)定，財(cái)報(bào)后谷歌盤(pán)后股價(jià)大漲5.97%，收于1660.75美元，市值為1.07萬(wàn)億美元。

(圖源：雪球)

近年來(lái)，谷歌一直有在多元化的路上探索。除了搜索廣告外，YouTube和谷歌云悄然成為支撐其營(yíng)收增長(zhǎng)的一部分力量，但在這條多元化的路上始終面臨著競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。處在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，投資者更希望從多個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)谷歌是否具有更多的成長(zhǎng)空間。

反壟斷陰霾籠罩股價(jià)不跌反漲，搜索廣告才是市場(chǎng)關(guān)注核心

本月，美國(guó)對(duì)谷歌提起了反壟斷訴訟，指控其打壓競(jìng)爭(zhēng)，非法維持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索和搜索廣告市場(chǎng)的壟斷地位。針對(duì)這個(gè)消息，谷歌母公司Alphabet股價(jià)不降反漲。而究其原因，是在其訴訟重點(diǎn)并未涉及其核心營(yíng)收來(lái)源。

將谷歌的默認(rèn)搜索協(xié)議作為訴訟的重點(diǎn)，此前已被計(jì)入外界預(yù)期，難以造成市場(chǎng)負(fù)面波動(dòng)。更重要的是，谷歌在數(shù)字廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)地位并不是反壟斷的重點(diǎn)，無(wú)法重挫谷歌的股價(jià)。因?yàn)樗阉鲝V告才是其核心業(yè)務(wù)，這也是每個(gè)季度投資者最為關(guān)注的，支撐谷歌營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力。

回歸到本季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)取得263.38億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)6.45%。較上一季度的同比增速-9.83%已有所回升，但仍未回到過(guò)往正常水平。

本季度搜索廣告取得此成績(jī)，最直接的原因在于北美數(shù)字廣告市場(chǎng)的逐步回暖。三季度，隨著北美地區(qū)企業(yè)逐漸恢復(fù)業(yè)務(wù)，也恢復(fù)了線(xiàn)上廣告投放，同時(shí)不少企業(yè)選擇將部分線(xiàn)下廣告轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，推高了谷歌的搜索廣告營(yíng)收。

數(shù)字廣告市場(chǎng)環(huán)境向好的背景下，F(xiàn)acebook、Snap都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。就Facebook來(lái)說(shuō)，本季度廣告收入為212.21億美元，同比增長(zhǎng)22%，增速同樣高于前一季度。

但是，谷歌的數(shù)字廣告收入更多是依賴(lài)于旅游、酒店行業(yè)，其中2019年旅游就占谷歌搜索廣告收入的11%。經(jīng)濟(jì)疲軟下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不佳后全年減少開(kāi)支是必然的，這就意味著谷歌數(shù)字廣告收入短期內(nèi)難以回歸常態(tài)。

此前Booking和Expedia都紛紛表示今年要下調(diào)開(kāi)支，以往每年40-50億元的廣告開(kāi)支，今年可能會(huì)直線(xiàn)降至10-20億元。

北美疫情一直未得到緩解，歐洲地區(qū)再次進(jìn)行封鎖，無(wú)疑將再次對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊，接下來(lái)幾個(gè)季度谷歌數(shù)字廣告業(yè)務(wù)將再次受到波及。

目前，谷歌、Facebook和亞馬遜占據(jù)數(shù)字廣告主要市場(chǎng)份額。不少開(kāi)支受限的企業(yè)可能會(huì)對(duì)廣告投放渠道有所選擇，谷歌可能會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)影響。

YouTube廣告重拾“疫”前增速，探索新變現(xiàn)渠道遇“前輩”攔路

本季度谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所改善，YouTube廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)則較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，YouTube廣告營(yíng)收為50.37億美元，同比增長(zhǎng)32.41%。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，針對(duì)分析師提到的關(guān)于YouTube廣告表現(xiàn)，谷歌CFO 露絲·波拉特表示：目前廣告主已重新開(kāi)始將預(yù)算投入到Y(jié)ouTube，消費(fèi)者在各個(gè)領(lǐng)域如家居、園藝和辦公電腦等方面都顯現(xiàn)出了需求。YouTube用戶(hù)的觀影市場(chǎng)有所延長(zhǎng)，也讓廣告主更好地觸及到那些電視廣告無(wú)法觸及的觀眾。

YouTube利用其用戶(hù)基礎(chǔ)，推出訂閱付費(fèi)模式轉(zhuǎn)化免費(fèi)用戶(hù)，這也成為了YouTube的變現(xiàn)渠道之一。針對(duì)這一變現(xiàn)方式，高管在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)還處于早期階段，而付費(fèi)內(nèi)容投入成本相對(duì)來(lái)說(shuō)更高。這意味著，訂閱付費(fèi)模式未給谷歌帶來(lái)利潤(rùn)。

上半年后，流媒體訂閱的需求已有所減少。其中，奈飛三季度全球流媒體服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)的凈增人數(shù)為220萬(wàn)人，不及分析師此前平均預(yù)期的330萬(wàn)。這可能釋放出一個(gè)不好的信號(hào)，短期內(nèi)Youtube和奈飛都面臨著增長(zhǎng)壓力。

競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，流媒體是巨頭們長(zhǎng)期爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，亞馬遜、蘋(píng)果和奈飛等都加大了在內(nèi)容上的投入，谷歌面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想走通這個(gè)模式并非易事。

不僅是開(kāi)辟訂閱付費(fèi)這一條新的變現(xiàn)渠道，谷歌近期也在嘗試在YouTube上推出視頻購(gòu)物來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

YouTube具備一定的用戶(hù)規(guī)模和豐富的視頻類(lèi)別，構(gòu)建出完整的內(nèi)容生態(tài)。積蓄了不少流量可待轉(zhuǎn)化，這對(duì)于谷歌是一大優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，谷歌7月推出短視頻購(gòu)物平臺(tái)Shoploop。這將視頻、娛樂(lè)、社交與電商相結(jié)合。此舉是在對(duì)標(biāo)Tiktok等短視頻，挖掘年輕群體的消費(fèi)潛力。

但谷歌借用Youtube開(kāi)辟電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次失敗，此次探索對(duì)于缺乏“電商”基因的谷歌來(lái)說(shuō)仍然是不小的挑戰(zhàn)。

15年曾發(fā)布“在谷歌購(gòu)物”功能;18年以5.5億美元投資京東，攜手開(kāi)發(fā)新代零售基礎(chǔ)解決方案;去年谷歌推出電商平臺(tái)Google Shopping。但這些舉動(dòng)并未扭轉(zhuǎn)近幾年谷歌搜索廣告下滑的頹勢(shì)。

目前電商市場(chǎng)中亞馬遜、沃爾瑪?shù)染揞^的地位難以撼動(dòng)，物流和用戶(hù)購(gòu)物消費(fèi)粘性等方面還會(huì)是谷歌需要去完善的一方面。更重要的是，內(nèi)容和電商之間的巨大鴻溝如何跨越，用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)轉(zhuǎn)型之間如何平衡，可能會(huì)是谷歌和YouTube需要去思考的一個(gè)問(wèn)題。

進(jìn)擊的云業(yè)務(wù)開(kāi)辟增長(zhǎng)新曲線(xiàn)，未來(lái)能否挑起谷歌營(yíng)收大梁？

谷歌今年的搜索廣告業(yè)務(wù)受到巨大沖擊，短期可能難以恢復(fù)。谷歌一直在嘗試增加業(yè)務(wù)的多元化，分散單一依賴(lài)廣告收入的風(fēng)險(xiǎn)。上半年，云業(yè)務(wù)規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)給市場(chǎng)看到谷歌有著更多可能，下半年的三季度也依舊令市場(chǎng)滿(mǎn)意。

數(shù)據(jù)顯示，本季度谷歌云營(yíng)收為34.44億美元，較去年同期的23.79億美元增長(zhǎng)45%，增長(zhǎng)速度結(jié)束了連續(xù)兩個(gè)季度的下行趨勢(shì)。

和之前多次財(cái)報(bào)這強(qiáng)調(diào)的相似，高管在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中指出，一直在專(zhuān)注于盡可能地優(yōu)化效率。將對(duì)云業(yè)務(wù)做出更多的投資，以助力長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這意味著，谷歌在未來(lái)的投入成本將會(huì)進(jìn)一步提高。

企業(yè)轉(zhuǎn)型加快，云滲透率隨之提高，市場(chǎng)依然具有可挖掘的空間，谷歌在云業(yè)務(wù)上仍有增長(zhǎng)潛力。研究顯示，目前全球云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1883億美元，增速20.86%，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3500億美元。

具體到應(yīng)用場(chǎng)景方面，谷歌已在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域布局多年。谷歌的Waymo和Uber在自動(dòng)駕駛的資金投入已超過(guò)了20億美元，在5G速度的加持下，有望帶來(lái)巨大的商業(yè)回報(bào)。

不過(guò)，目前谷歌云的市場(chǎng)份額較小，亞馬遜、微軟和阿里云占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。三家巨頭在全球云業(yè)務(wù)布局上都有不少動(dòng)作，谷歌云若想加速追趕，可能要加大在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面的支出，這反而給利潤(rùn)增長(zhǎng)造成壓力。

亞馬遜、微軟也與自動(dòng)駕駛研發(fā)企業(yè)達(dá)成云業(yè)務(wù)合作，開(kāi)發(fā)解決方案。特斯拉近期推出全自動(dòng)駕駛測(cè)試版。從行業(yè)角度看，自動(dòng)駕駛短期內(nèi)難以形成規(guī)模化，企業(yè)也仍在探索可盈利的商業(yè)模式。隨著其長(zhǎng)期發(fā)展，商業(yè)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，也將迎來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

截至發(fā)稿時(shí)，共有50位分析師對(duì)谷歌做出評(píng)級(jí)，綜合為“強(qiáng)力推薦”評(píng)級(jí)，較財(cái)報(bào)前市場(chǎng)評(píng)級(jí)情況維持不變。這意味著，分析師整體仍看好谷歌的增長(zhǎng)前景。云業(yè)務(wù)的表現(xiàn)已成為投資者評(píng)估谷歌未來(lái)價(jià)值的重要參考之一，但短期內(nèi)廣告業(yè)務(wù)仍是其核心。未來(lái)在云計(jì)算中的投入越來(lái)越大，谷歌云能否挑起營(yíng)收增長(zhǎng)大任值得期待。

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