記者獲悉，近日重慶啤酒發(fā)布公告，稱(chēng)再關(guān)停一家位于安徽亳州的分公司，這是自去年6月以來(lái)重慶啤酒關(guān)閉的第7家下屬分公司。國(guó)產(chǎn)啤酒賴(lài)以生存的渠道分銷(xiāo)、終端控制優(yōu)勢(shì)被逐漸稀釋?zhuān)憩F(xiàn)在市場(chǎng)上是產(chǎn)量與銷(xiāo)量的持續(xù)疲軟。數(shù)據(jù)顯示， 2015財(cái)年國(guó)內(nèi)上市的8家啤酒企業(yè)中，多家凈利潤(rùn)全線下滑。

與之相反的是以德國(guó)、比利時(shí)啤酒為代表的一眾進(jìn)口啤酒在新興消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)突圍。無(wú)論是白酒老大哥“洋河”、還是以網(wǎng)酒網(wǎng)為代表的酒圈新生力量，紛紛聯(lián)合國(guó)外頂級(jí)啤酒廠商搶灘進(jìn)口啤酒市場(chǎng)。憑借差異化的品牌特質(zhì)、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與多元化的銷(xiāo)售模式，進(jìn)口啤酒迅速滲透大眾消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)的“野蠻”生長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)品品質(zhì)淪陷

在白酒紛紛漲價(jià)回暖之時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒卻仍身處寒冬。究其原因，有兩點(diǎn)不可忽視：一是近兩年進(jìn)口啤酒的風(fēng)靡對(duì)其形成強(qiáng)烈沖擊，另一個(gè)則要從國(guó)產(chǎn)啤酒“自身”說(shuō)起。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)啤酒賴(lài)以生存的核心優(yōu)勢(shì)——啤酒廠商在深度分銷(xiāo)、協(xié)銷(xiāo)模式下對(duì)終端的強(qiáng)大控制力，構(gòu)成了其牢不可破的防線。但這一優(yōu)勢(shì)也在廠商們的惡性競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成為影響其產(chǎn)品發(fā)展的桎梏。在長(zhǎng)期“渠道為王”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)啤酒形成“重渠道輕產(chǎn)品”的主流趨勢(shì)。

其表現(xiàn)之一便是國(guó)產(chǎn)啤酒生產(chǎn)成本的一再降低，這直接導(dǎo)致了啤酒原麥汁濃度的降低。業(yè)內(nèi)人士表示，“對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，啤酒原麥汁濃度哪怕高0.1，生產(chǎn)成本都會(huì)高很多。”

記者注意到，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在售的國(guó)產(chǎn)啤酒多以清爽型啤酒為主，原麥汁濃度分布在8.0°P至11.0°P的范圍區(qū)間。進(jìn)口啤酒方面，拿網(wǎng)酒網(wǎng)推出的4款進(jìn)口德啤格魯特(Gloryt)來(lái)說(shuō)，口感偏淡的一款“榮耀小麥白啤”其原麥汁濃度為11.8°P，名為“瘋狂”的烈性啤酒其原麥汁濃度則高達(dá)16.3°P。如此看來(lái)，國(guó)人長(zhǎng)期喝的國(guó)產(chǎn)啤酒，更像是帶著些許麥芽香氣的“啤水”。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)淪陷且缺乏品牌創(chuàng)新是國(guó)產(chǎn)啤酒暴露出的主要問(wèn)題，也是致使其在快速升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)中增長(zhǎng)乏力的內(nèi)因。此消彼長(zhǎng)間，格魯特等品牌個(gè)性鮮明、產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬的進(jìn)口啤酒迎來(lái)了絕佳的增長(zhǎng)契機(jī)。

進(jìn)口啤酒格魯特的進(jìn)階之路

進(jìn)口啤酒雖然迎來(lái)了大風(fēng)口，然而品牌眾多、品質(zhì)與口感參差、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高也將給進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)突圍帶來(lái)諸多考驗(yàn)。但網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)合樂(lè)視體育共同推出的進(jìn)口德啤格魯特卻異軍突起。記者注意到，格魯特自春糖面世以來(lái)，網(wǎng)酒網(wǎng)官方商城幾度售罄。同時(shí)，網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)手樂(lè)視體育，借助中超版權(quán)花落樂(lè)視、歐洲杯賽事等熱推體育IP與格魯特的營(yíng)銷(xiāo)捆綁，使格魯特在市場(chǎng)上聲名鵲起。格魯特的火爆一方面與消費(fèi)者對(duì)德國(guó)啤酒天然的“好感”有關(guān);一方面，除卻產(chǎn)品本身的風(fēng)味口感、原麥汁濃度等“硬件”外，網(wǎng)酒網(wǎng)打破產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等的邊界，對(duì)格魯特進(jìn)行立體的生態(tài)化運(yùn)作。據(jù)悉，網(wǎng)酒網(wǎng)意欲將格魯特打造為中國(guó)第一進(jìn)口“生態(tài)啤酒”品牌。

格魯特是網(wǎng)酒網(wǎng)與樂(lè)視體育聯(lián)手推出的帶有“生態(tài)基因”的進(jìn)口啤酒。格魯特源自德國(guó)曼海姆，有著極其過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。此外，網(wǎng)酒網(wǎng)以CP2C封測(cè)試飲策略不斷優(yōu)化產(chǎn)品口感。樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏老師也作為格魯特的產(chǎn)品體驗(yàn)官全程深入其中，以期在保證格魯特德國(guó)原產(chǎn)地風(fēng)味的同時(shí)，最大化迎合中國(guó)消費(fèi)者啤酒口感偏好。

格魯特啤酒的形象包裝、風(fēng)味口感具備鮮明的個(gè)性特征：“格魯特·征服——黑啤酒”、“格魯特·榮耀——小麥白啤酒”、“格魯特·瘋狂——烈性啤酒”、“格魯特·輝煌——小麥黑啤酒”。四款啤酒除了具備德啤的醇香口感外，從風(fēng)味、入口香氣、麥汁濃度、可搭配食物均有所差異，迎合細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。

在品牌打造上，網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)手樂(lè)視體育捆綁中超、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等生態(tài)IP為格魯特產(chǎn)品文化外延背書(shū)，賦予產(chǎn)品更切合場(chǎng)景化消費(fèi)的形象及內(nèi)涵，使產(chǎn)品不斷“生態(tài)化”。

在渠道層面，網(wǎng)酒網(wǎng)打破售賣(mài)邊界，建立起覆蓋全國(guó)的線上、線下立體銷(xiāo)售渠道，對(duì)格魯特實(shí)行全生態(tài)渠道推廣。線上，網(wǎng)酒網(wǎng)商城、APP、第三方平臺(tái)(天貓、京東)全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。線下方面，通過(guò)自建生態(tài)終端：樂(lè)視生活館、有“內(nèi)容的生態(tài)吧”LeBar進(jìn)行生態(tài)場(chǎng)景化滲透。網(wǎng)酒網(wǎng)還成立直供部以搭建經(jīng)銷(xiāo)商、KA、餐飲、夜場(chǎng)等渠道的酒直供網(wǎng)絡(luò)，截止到6月底預(yù)計(jì)格魯特將進(jìn)駐上千家KA及商超終端。內(nèi)部消息稱(chēng)，預(yù)計(jì)到2016年年底，網(wǎng)酒網(wǎng)將完成不少于5000家的終端入駐。

網(wǎng)酒網(wǎng)此前就曾透露過(guò)從垂直電商逐漸轉(zhuǎn)型至品牌運(yùn)作商的意向，未來(lái)將打造更多高品質(zhì)自有產(chǎn)品品牌，通過(guò)與樂(lè)視生態(tài)的立體化反，樹(shù)立“生態(tài)酒”全新概念。未來(lái)，以格魯特為代表的更多進(jìn)口啤酒“來(lái)勢(shì)洶洶”，國(guó)產(chǎn)啤酒若要謀求突破，勢(shì)必要在產(chǎn)品與品牌上費(fèi)一番功夫。