作者：于松葉。

作為近幾年國內發展勢頭最為猛的社區產品之一，小紅書從定位明晰、專注種草逐漸向綜合型內容平臺轉型。小紅書失去了原來的味道，時而像陌生人版朋友圈，時而有抖音和快手的即視感。

這種轉型，有內在原因作為驅動，也有外部壓力的不斷驅趕。

于內，小紅書面臨很大的變現壓力。小紅書近期加大力度整治炫富內容，本質是整改違規營銷，而違規營銷方式的層出不窮，阻礙了小紅書的商業化之路。

于外，小紅書在種草屆的壟斷地位已經不復存在。淘寶逛逛的強勢入局，讓小紅書如芒在背。

最近被傳計劃年中赴美上市的小紅書，必定要接受資本市場的最終檢驗。小紅書的整改和轉型是必然，但具體的前進方向似乎還需要慎重抉擇。貿然走別人的路，只會讓自己無路可走。

| 于公于私，小紅書都要禁止炫富

4月中旬，人民日報點名批評多個炫富類視頻博主。隨后，各個博主均公開道歉并刪除相關視頻，多個內容平臺也再次強調相關規定，禁止創作者發表炫富內容。

早在今年2月，網信辦發布的《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》中就強調了平臺不得營造斗富炫富、博取眼球等不良互動氛圍。隨后，抖音和快手都有所行動。2月26日，抖音宣布封禁3971個涉嫌刻意炫富的賬號；3月1日，快手表示處置了10010個宣揚拜金主義的賬號。

雖然小紅書并不以直播見長，但作為主流內容平臺，小紅書也對炫富賬號進行了管控。3月24日，小紅書官方賬號薯隊長發布筆記，例舉了一系列炫富筆記作為反面案例講解，3月31日，小紅書宣布共封禁2371個涉嫌刻意炫富的賬號。

4月16日，在人民日報點名批評炫富博主兩天之后，薯隊長宣布社區公約上線。公約中明確強調“請避免炫耀遠超常人的消費能力”。

長久以來，小紅書“白富美遍地”“人均一個愛馬仕”的社區調性深入人心。是網絡“凡爾賽人”較量的主戰場。

胡雪對小紅書上的炫富之風深有感觸，“小紅書上流行了很久展示化妝品總量的游戲。一開始是有錢的博主曬，后來有錢博主曬不稀奇了，就變成了學生黨和農村女性曬。因為這兩個群體的反差感更強，所以只要這兩個群體曬出數量眾多的大牌化妝品，基本就會成為熱帖。”

曬化妝品總量，是以往小紅書上最典型的炫富行為之一。大多數這類帖子的標題格式為“學生黨/農村寶媽/XX歲有這些化妝品算多嗎？”名為詢問，實為炫耀。

該類帖子的評論區往往都是質疑或艷羨的聲音，一類評論直指發帖者是有意炫富，還有一類評論直呼震驚，并且認為自己的化妝品還是不夠多、不夠貴，自己也應該加大消費力度。

此類帖子的流行，促進了小紅書的種草內容高速發展，但也助長了攀比之風、培育了不正確消費觀。

在小紅書上，除了曬化妝品總量這類有意地、單純為滿足虛榮心地“炫”，也有一部分無意地“炫”，例如有博主表面上是發自拍，背景卻露出了數量驚人的奢侈品。還有一些博主是基于分享目的的“炫”，比如有博主分享收購的幾百個古董陶瓷，雖然初衷是欣賞古董，但卻也展示了非凡的財力，符合“遠超常人的消費能力”這一標準。

這樣看來，是否構成“炫富”似乎很難界定，如果卡得太嚴，反而會波及正常的社區種草內容。對此，小紅書進一步解釋道“是否對大多數人有用”也是判定是否“炫富”的重要標準。

除了部分用戶是真的有富可炫，更多的炫富行為，正如官媒所指，是為了博人眼球，利用流量變現。炫富，早已成為一種典型的營銷行為。

這類炫富帖的內容更為赤裸。標題格式通常為為“XX歲/貧困生的我，如何做到N年內有車有房？”“年入百萬/N位數的成功創業秘訣”等等。

小紅書因其獨特的種草屬性，一直是各類營銷的主陣地。在發展初期，社區更重視流量，所以小紅書對各種高炫富行為并未多加干預，但從去年開始，小紅書加大了商業化的步伐。而違規營銷，不僅破壞了社區氛圍，也影響了小紅書自身的商業推廣業務的發展。

所以，小紅書今年起突然開始對炫富內容圍追堵截，不僅是對相關政策的響應，也是對平臺違規營銷做進一步整治。無論于公于私，小紅書都到了必須整治炫富行為的時刻。

然而，面對小紅書這塊互聯網營銷寶地，即便是上面有政策，下面也有各種對策，引流變現方式總是層出不窮。即便炫富內容被一定程度的遏制，評論區引流、暗語引流、私信引流等隱性引流方式始終難以根除。

所以說，炫富只是違規營銷的表現形式之一，小紅書真正的癥結在于營銷泛濫。

| 打擊違規營銷，去頭部化和綜合化兩手抓

小紅書興于種草，濫于營銷。小紅書用戶數從5000萬到1.5億，花費了16個月；從1.5億到3億，僅用了9個月。小紅書用戶增長最猛進的時候，正是平臺種草內容和營銷內容野蠻生長的2019年。用戶數的井噴，讓資本市場看到了種草社區的巨大潛力。

而2019年，也是小紅書開始著手商業化的一年。此前，小紅書的主要盈利模式是種草引流+電商賣貨，但隨著平臺上營銷內容的逐漸增多，小紅書決定成為商業推廣的一環。

2019年年初，小紅書推出了品牌合作人制度，為品牌方、MCN和KOL三方提供合作的橋梁。但礙于入駐成本等多方面原因，始終有MCN和KOL繞過小紅書，進行私下的合作。于是小紅書于去年9月推出了啄木鳥計劃，以整治虛假推廣的名義對美妝類博主進行了大面積整治。

一個月后，有大量美妝護膚類博主發現，自己賬號的大量筆記被平臺刪除、新發的筆記被限流等現象，隨后引發大規模抗議。雖然這次事件以小紅書道歉收尾，但直到現在，仍有部分博主反映，筆記數據不如啄木鳥計劃推出之前的數據好。

在啄木鳥計劃推出之前，小紅書博主發筆記幾乎不需要顧慮太多，只要內容夠好就能獲得很好的曝光和數據，但該計劃推出之后，部分小紅書博主發現，在推薦產品時，如果不點明品牌名或電商店鋪名，數據就會更好。博主們推測，如果點明品牌，會被系統認定為違規推廣，進而被限流。

「新熵」觀察發現，小紅書推薦頁面內，仍然存在大量未經報備的隱性推廣筆記。由于這些筆記中并沒有明確提到品牌名或店鋪名，所以躲過了系統檢測，得以進入平臺推薦頁。但博主會通過評論區回復、暗語回復、誘導私信等隱性方式達到曝光品牌名或店鋪名的目的。

博主在評論區曝光店鋪名或使用暗語誘導關注、點贊

雖然引流方式越來越隱蔽，但一旦有用戶舉報該類引流筆記，小紅書后臺人工審核依然會按照違規來處理被舉報的筆記。但是這種“先舉報、后處理”的模式，實在是效率甚微。

即便違規推廣難以狠抓，但是小紅書的另外兩大動作卻有效分散了違規營銷的流量。這兩大動作，一是去頭部化，二是向綜合型內容平臺轉型。

從去年開始，用戶普遍感覺到小紅書推薦頁的異樣。小紅書用戶陶紫表示：“如果我一小段時間不打開小紅書，那么我的推薦頁內就全都是素人發布的非種草型內容或者趣味短視頻。很少再見到KOL創作的種草筆記了。”

非種草型內容，多為素人用戶分享的生活日常，大量該類內容被推薦，意味著小紅書的流量分發不再側重于KOL，而是有意利用算法和運營手段，讓非專業創作者的筆記也有機會獲得巨大的曝光量。

這樣的改變，或許能夠解釋為什么啄木鳥計劃之后，許多KOL的筆記數據不再堅挺。小紅書寧可把流量向素人傾斜，也不想給潛在的違規商業推廣內容提供曝光位。部分素人創作的內容雖然也具有一定趣味性，但由于并非種草內容，卻也沖淡了小紅書社區的種草屬性，讓小紅書看起來更像是陌生人版朋友圈。

觀察小紅書推薦頁的素人筆記，可以看出這些內容明顯是經過算法篩選的。比如有用戶反映，自己近兩個月已經看了上百條素人自稱自己是明星臉的筆記。這種素人筆記，有較高的閱讀性和話題性，能增強部分用戶對平臺的黏性，但是也極大地侵占了種草內容的生存空間。

小紅書最近十分流行素人自稱是明星臉的筆記

小紅書推薦頁的另一大類內容是趣味短視頻。去年年初，小紅書推薦頁中開始出現大量短視頻，到目前為止，已經有大量搞笑、科普、手工、八卦等領域的短視頻創作者入駐小紅書，打破了平臺以消費種草類內容為主的局面。

這類內容的涌入，使得小紅書一定程度上“抖音化”，也意味著小紅書變成了綜合型內容平臺。

近兩年國內社區，例如B站、知乎，都經歷了從內容調性清晰到內容泛化這一過程。在內容泛化的過程中，平臺以往的社區調性被打破，盡可能地吸引了更多圈層的用戶，但是變現能力有所增強。小紅書向綜合型內容平臺轉型，無疑也是為了促進商業化。

但是B站的內容泛化仍然以長視頻創作為核心，知乎的內容泛化也只是將議題范圍進行擴展，加入更多的娛樂話題、社會話題。兩者的內容泛化，都沒有脫離自己所擅長的內容形態。但是作為圖文種草社區的小紅書，轉型后看起來像是種草社區兼短視頻泛娛樂平臺，內容跨度太大。

雖然非種草型短視頻在小紅書的數據普遍不錯，吸引了一定用戶。但嚴峻的是，大多數非種草型短視頻創作者之于小紅書，尚未能貢獻好的變現模式。

| 變現依然困難，優勢地位難保

除了商業推廣，小紅書的另一個主要營收來源電商業務，也處于尷尬的局面。目前，小紅書商城僅有美妝、時尚、配飾、護膚等9個商品品類。商品品類的狹窄，一定程度上限制了小紅書電商業務的發展。

在618、雙十一等電商節期間，淘寶、京東等綜合型電商平臺通過滿減等優惠措施，能將用戶有效鎖在自家平臺之中，因為在兩個或多個平臺購買東西，優惠力度就下降了。所以說，商品品類的豐富程度對電商業務的發展有一定的協同作用。小紅書常年以美妝護膚作為主要種草品類，在產品類別的拓展上尚且乏力。

另一方面，價格也是制約小紅書電商業務發展的重要因素。美妝護膚類商品的具有一定的特殊性，由于爆款產品多為海外品牌，所以美妝護膚產品是代購最為盛行的商品品類之一。代購通常小批量、高頻次拿貨，運轉比較靈活，絕大多數代購也沒有倉儲成本和太高的人力成本，因此價格往往能夠做到全網最低。

小紅書自營的電商業務，和網易考拉等跨境電商類似，采用“海外倉庫+保稅倉”模式，在這種模式下，雖然一定程度減少了各種成本，但終究難敵代購。這就導致許多用戶即便在小紅書上被種草，也不可能在小紅書上消費，而是直接找代購拿貨，這讓小紅書落入了為他人做嫁衣的尷尬境地。

除了電商業務存在局限，小紅書的種草腹地也在被猛烈攻擊。去年11月，改版后淘寶的tab欄中原有的微淘變成了逛逛。而逛逛，儼然就是淘寶版小紅書。

借由穩固的平臺資源，淘寶反向發力圖文種草內容，讓逛逛迅速度過了冷啟動。4月21日，淘寶逛逛推出淘寶光合平臺，光合平臺和小紅書的品牌合作人制度類似，為內容創作者和商家提供一站式服務。

接受了阿里巴巴投資的小紅書，曾一度嘗試和淘寶生態進行融合。2018年，淘寶內測商品頁鏈接小紅書筆記，但是效果不理想，最終未能成行。彼時，在雙方的關系中，極具內容優勢的小紅書還處于主動地位，淘寶對小紅書的種草內容十分渴求。

2020年8月，小紅書直播間內測淘寶外鏈；同年11月，小紅書筆記定向測試，允許添加天貓商品鏈接。短短兩年，形勢已經從淘寶渴望內容，變成了小紅書更渴望電商資源。在小紅書自身電商資源匱乏的情況下，和淘寶建立更加緊密的合作，也不失為一個好的變現途徑。

有業內人士認為，淘寶和小紅書始終沒能達成緊密的合作關系。有了逛逛以后，小紅書對于淘寶的價值自然被削減，在這種情況下，小紅書確實不能放任自己和逛逛同化。

小紅書KOL李美玉告訴「新熵」：“淘寶逛逛并不限制創作者同時在小紅書進行內容輸出，對MCN也沒有限制。小紅書方面也沒有相關規定。”在各平臺種草型創作者趨同的情況下，小紅書向綜合型內容平臺轉型，不失為一個自保的方法。

但是小紅書的轉型，又給自己挖了一個新坑。目前看來，小紅書上的短視頻創作者，也和抖音、快手的創作者高度重合。這意味著，即便是開發短視頻創作者的潛在價值，也無非是短視頻帶貨、直播帶貨等傳統的變現模式。

對于多平臺輸出的內容創作者來說，即便是直播，通常也會選擇更有優勢的平臺。小紅書直播上線近兩年，但是直播數據始終堪憂。目前，小紅書直播版塊內，頭部主播直播觀看人數僅有幾千甚至幾百，遠不如其他淘寶直播和抖音快手。況且目前，幾乎沒有非種草型短視頻創作者在小紅書上進行直播。

為了扶持各類型的短視頻創作者，小紅書于去年4月推出了百億流量向上計劃，以扶持泛娛樂、泛知識型創作者。付出了流量成本的小紅書，如果不能在這些非種草型創作者身上得到任何收益，相當于玩了一場賠本賺吆喝的游戲。

轉型路上遇到商業化難題，小紅書的種草推廣或許也將受挫。一位MCN機構的負責人告訴「新熵」：“品牌在小紅書的投放成本已經越來越低，因為經過過去兩年的野蠻發展，大量MCN涌入小紅書，所以品牌投放成本也被逐漸壓低。”

在小紅書重點扶持頭部美妝達人的日子里，由于轉化率驚人，一度將品牌的投放成本抬得十分高。彼時，由于小紅書平臺調性的獨特，所以品牌在平臺和創作者面前沒有什么議價權。

逛逛的出現，打破了小紅書在種草屆的壟斷地位，品牌或商家的投放成本勢必進一步降低。這對迫切進一步商業化的小紅書來說，無疑是會心一擊。

在內因和外因的交雜之下，小紅書變成了“四不像”一般的內容平臺。處在轉型尷尬期的小紅書，如果始終無法找出商業化的正確路徑，就會失去手中僅剩的王牌。

（文中胡雪、陶紫、李美玉均為化名）