這是一個不爭的事實。營銷來到數(shù)字時代變革的關(guān)鍵節(jié)點，過往的營銷認(rèn)知開始崩塌，傳統(tǒng)營銷已死。

消費者生活在信息的海洋里，似乎無處不在，看起來，品牌商觸達(dá)消費者的機(jī)會大大增加了，可實際上，消費者從接觸到品牌或者商品信息，到最終形成購買行為，需要穿過一條漫長的路徑，被稱為“消費者決策鏈路”，這在客觀上又極大地增加了營銷成本和交易成本。

這更加重了廣告營銷學(xué)中的那個終極命題：我知道有一半的廣告浪費掉了，但是不知道是哪一半。以至于CMO(Chief Marketing Officer，首席市場官)，被調(diào)侃為Chief Money Officer(首席花錢官)。

這也不難理解，今天的消費者決策鏈路的確已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài)，以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新營銷時代的變化和需求，品牌需要更能反應(yīng)消費者心智的評估指標(biāo)。

阿里媽媽總裁趙敏對此深有感受，她說，“每個品牌在營銷活動上的投入都是巨大的，如何衡量營銷對業(yè)務(wù)增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個指標(biāo)， 我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’。”趙敏表示。

趙敏所說的“指標(biāo)”是阿里媽媽在M營銷峰會上剛剛發(fā)布的一個保密了數(shù)月的項目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里媽媽購買意向指標(biāo)，簡稱Alimama PI)。該指標(biāo)通過阿里媽媽獨有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent(消費者購買意愿指數(shù))充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響，為以“消費者運營”為核心的新營銷時代，提供了更長期、動態(tài)、一體化的評估體系。

乍一聽起來有點復(fù)雜，簡而言之，就是讓營銷回歸到人，打破孤島、忘掉媒介，專注到最本質(zhì)的點——消費者本身。這是對傳統(tǒng)營銷效果評估體系的一次顛覆性重構(gòu)，它給品牌商和消費者帶來的影響力之深遠(yuǎn)，不亞于報紙、廣播、電視等任何一項新媒介的誕生。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，尤其是發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)以來，品牌觸達(dá)消費者的鏈路變得多種多樣之后，并沒有解決傳統(tǒng)營銷學(xué)中的疑難雜癥，如何評估效果，依然困擾著整個行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的獨到之處就在于，它的一切行為都被數(shù)據(jù)化了，而數(shù)據(jù)化本身就是一種資源和能量，如果利用好，就是一個營銷新時代的誕生。阿里媽媽為此掀開了一角。

憑借自身獨特的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，阿里媽媽將“消費者購買意向”這一經(jīng)典指標(biāo)，充分?jǐn)?shù)字化，并選取了對于品牌最有價值的八大消費者互動行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營銷活動對消費者的影響;使用更符合品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型，同時根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點，調(diào)整更適用的算法權(quán)重。

在手機(jī)、母嬰、零食等行業(yè)的品牌調(diào)研中，大量案例已經(jīng)驗證了Alimama PI與品牌長期銷量呈正相關(guān)，它突破性地用定量的方式證明了，消費者心智影響力的提升，能夠帶來品牌更好的生意增長。

“面向企業(yè)和面向消費者就如同飛輪兩翼，這正是阿里20年來與眾不同的地方。只有B和C的結(jié)合，才能真正建立用市場來檢驗的全面數(shù)字化和智能化的經(jīng)營。” 阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇，在一次阿里媽媽召集的品牌商閉門會議上明確指出，“今天，阿里媽媽要升級，因為我們要對品牌進(jìn)行全域的用戶運營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設(shè)，這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運營方式、服務(wù)體系搭建方式，都將完全不同。”

同時，張勇還給阿里媽媽指出了一個終極方向，他認(rèn)為，“所有的To B服務(wù)，都應(yīng)以是否獲得市場增量來檢驗。”

隨著阿里巴巴已經(jīng)從一個電子商務(wù)公司走向一個數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，阿里媽媽自然也要跟隨這種轉(zhuǎn)變。作為阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)數(shù)字營銷中臺，阿里媽媽過去12年間陸續(xù)推出淘寶直通車、鉆石展位、超級推薦等產(chǎn)品，從效果營銷到強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同，幫助并見證數(shù)百萬中小電商企業(yè)成長，又逐漸驅(qū)動全球品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

今年年初，張勇正式對外提出了一套解決方案——阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，基于數(shù)字化時代和客戶和商家建立全新的面向未來的商業(yè)關(guān)系。張勇希望通過阿里在金融、物流、云計算等方面的能力，同時不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新場景，來幫助企業(yè)在營銷、銷售、渠道管理、品牌建設(shè)、金融、物流、商品企劃、組織在線等11個要素走向數(shù)字化。而其中，營銷和品牌建設(shè)，甚至包括商品企劃，這幾個要素在很大程度上都是屬于阿里媽媽的責(zé)任。

所以，早在4年前，張勇就要求阿里媽媽要走出淘系，變成全域營銷的專家。今天，阿里媽媽用一套“Alimama PI”宣告了轉(zhuǎn)型的巨大進(jìn)展。

當(dāng)然，阿里媽媽之所以能夠完成這種轉(zhuǎn)型，得益于兩個方面的優(yōu)勢條件。

一是，長期以來阿里媽媽在電商效果領(lǐng)域擁有無可比擬的積淀和優(yōu)勢，也就是消費者運營的下鏈(購買、忠誠)路優(yōu)勢，當(dāng)它往上鏈路(認(rèn)知、興趣)擴(kuò)展時，可以將兩段連接起來，為品牌提供數(shù)據(jù)化的全鏈路消費者運營，這是在行業(yè)中非常獨特的一個優(yōu)勢。

二是，在此前幾年，阿里媽媽便開始基于未來品牌潛在的營銷需求，探索品牌業(yè)務(wù)、為品牌提供上鏈路服務(wù)，基本是從2015年開始的，阿里媽媽收購易傳媒，開始出征淘外。這之后，無論是非電商媒體的接入，還是全域營銷，都為當(dāng)下提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)，今年，阿里媽媽在繼續(xù)推進(jìn)全域營銷在各營銷場景的落地。

正如趙敏所說的那樣，營銷的本質(zhì)是了解消費者心理，影響消費者行為。營銷本質(zhì)沒換，但消費者變了，消費決策鏈路也變了。趙敏說，“我們發(fā)現(xiàn)消費者決策鏈路不再是線性的，也不僅僅是動態(tài)的，而是蜿蜒曲折的過程，新的營銷觸點隨時可能發(fā)生，影響決策行為，這個過程完全沒有規(guī)則可循。正因如此，營銷應(yīng)該是千人千面、千時千愿的。”

Alimama PI指標(biāo)為千人千面、千時千愿提供了一個有效的工具和可能。這被阿里媽媽稱為“數(shù)字時代的新營銷”，即“以消費者為中心，數(shù)據(jù)賦能，AI驅(qū)動”，推動數(shù)字營銷變革。從這個角度來講，阿里媽媽確實是重新定義了新營銷，它運用數(shù)據(jù)智能來做消費者運營。數(shù)據(jù)即決策，新營銷不僅可以滿足消費者需求，還可以預(yù)測需求，甚至創(chuàng)造新需求。

這是一種營銷學(xué)中最理想的狀態(tài)。它讓品牌商從單獨花錢砸廣告變的有的放矢、有章可循，不但知道每一分錢的去向，更知道每一分錢的效果，它知道每一分錢在消費者心智中蕩起的一絲漣漪，并且，將這一切都予以數(shù)字化，記錄下來，形成下一次營銷的重要依據(jù)。

以前，是品牌商在明處，消費者在暗處，做營銷就像隔山打牛;如今有了Alimama PI之后，品牌商在明處，消費者也在明處，“山不過來，我過去”。

作者|王長勝

出品|科技觀察