鉆展是除了直通車之外淘寶推廣的另外一大利器!

以下引用淘寶官方解釋：品牌展位版基于淘寶每天6000多萬訪客和精準的網絡購物數據，幫助賣家更清晰地選擇優(yōu)質展位，更高效地吸引網購流量，達到高曝光、高點擊的傳播效果。

鉆石展位為賣家提供近200多個淘寶網內最優(yōu)質展位，包括淘寶首頁、內頁頻道頁、門戶、幫派、畫報等多個淘寶站內廣告位 ，每天擁有超過8億的展現量，還可以幫助客戶把廣告投向站外，涵蓋大型門戶、垂直媒體、視頻站、搜索引擎、中小媒體等各類媒體展位。

鉆展在很多人看來是高深莫測的，都覺得玩鉆展很燒錢，中小賣家是玩不起的。但以筆者一年多花費200萬元總結的經驗來看，鉆展只要找準了七個定位，掌握了幾個優(yōu)化的維度，逐一擊破，鉆展就不再難了。

首先，對于鉆展的定位要明確。鉆展是全網推廣的工具，具有流量大，爆發(fā)力強、點擊單價低的特點，缺點就是被動式的讓買家接收信息，而不是像直通車那樣主動搜索信息。就現在階段的鉆展而言，是不能定義為直接賺錢的工具，也就是說不能把ROI作為直接考核的指標，如果按照這個指標來考核推廣效果，相信有很多類目都無法做鉆展推廣了。比如像美妝類目，鉆展的行業(yè)平均ROI在0.7左右，不管是以3天或者7天的ROI再結合推廣成本來算，很多店鋪必然都是虧本的。像箱包類目同樣也是如此，行業(yè)的ROI平均值只有0.8左右，如果一款拉桿箱的售價是300元，生產成本100元，管理成本50元，那ROI必須要做到1:2才能實現保本。都按照這個方法來算，相信行業(yè)里面也沒有很多的店鋪可以做到如此高的水平，即便是ROI可以做到1:2，但是能夠花掉的預算也是很有限的。

因此，鉆展的效果應該是按月來進行分析的。比如說某單品或者是店鋪單月的推廣預算占總銷售額的10%，為實現當月500萬元的銷售目標，推廣費用應該是50萬元。而這50萬元里面應該是包括淘寶客、直通車、鉆展甚至在聚劃算這幾個部分。然后再來按照實際花費來分解，如淘寶客每月只能花費3萬元，實際產生的銷售額是30萬元。直通車每月花費15萬元，實際產生的銷售額是30萬元。剩下的預算還有32萬元，如果沒有聚劃算的計劃，基本上就可以納入到鉆展的預算里面去。筆者之前在一個店鋪通過樣本數據分析后發(fā)現，在第一階段店鋪僅僅是通過直通車去推廣某單品，加上免費流量的支撐，每天銷售額為1.4萬元左右，而自從投放鉆展后的8天內，平均每天可以多賣出6000元，實際鉆展每天花費2000元。排除行業(yè)搜索成交環(huán)比增幅的影響，減去直通車環(huán)比產出減少的影響，鉆展帶來的效果就是直接ROI是1.0，間接ROI為2.0，因此，以這個數據去評估鉆展的效果才是合理的。而到月度的時候，再來核算推廣預算是否占總銷售額的10%就可以得出下個月優(yōu)化的方向了。

第二個定位就是要把鉆展作為日常流量的來源。也就是說鉆展不能在做大促活動的時候就投放，平時就不投。除非是一些像裂帛、韓都衣舍已經不需要靠付費流量來支撐的大店鋪，她們也只是在店鋪上新或者是雙11這樣的大促活動才投鉆展，而且一投就是幾十萬元、幾百萬元的投，據說裂帛在某次上新活動中，ROI達到了恐怖的1:33，因此，中小賣家應該是把鉆展作為日常的工作來做，堅持長期投放才能有成效。筆者在去年8月份主推一個美妝類目的店鋪時，當月鉆展花費了15萬元，但是占了總銷售額的40%左右，從賬面上來看是虧本的。但是9月份因為優(yōu)質展位被暫停后，鉆展每天只能花費2000元，這個時候才來加大直通車的推廣，9月份付費推廣花了10萬元，最后的銷售額是80萬元。按照兩個月的平均值來算，實際上是盈利的，這就是在8月份鉆展大力投放后，有了基礎沉淀，9月份才開始發(fā)酵。

第三個定位就是到底投首頁好還是單品好。對于這個問題筆者曾經在一段時間內也比較糾結，后來通過測試后得到了一些樣本數據。一般來說，有促銷活動時，投首頁的效果會更好一些，以箱包這個類目為例，如果上新或者是店鋪活動主推的就是拉桿箱和雙肩包，這個時候投放興趣點，把這些流量帶入到首頁，效果就會比較好。如果是平時就可以投單品，選擇的單品一定是評價比較好，有不錯的銷量，性價比也比較高的，然后在詳情頁做好關聯銷售，首要的目的就是把這個主推的單品賣出去，第二考慮才是搭配的套餐產品。總的來說，投首頁的跳失率會比單品降低10%左右，但是ROI不一定就比單品的高。因此，實際更應該以店鋪的需求作為出發(fā)點去針對性投放。

第四個定位就是到底投興趣點還是訪客。從邏輯上來說，訪客是流量少于興趣點，而且訪客的客單價是和店鋪的客單價比較相近，定位更精準，ROI理論上是要高于興趣點的。事實上，不管是在那個資源位，訪客的千次展現價格都是要高于興趣點的。但實際上這個需要根據類目來定，比如像功能箱包這個類目，消費者重復購買的周期基本是一年左右，不管是定向自己的店鋪還是自主店鋪，對消費者而言，購買的欲望都不會太強。通過數據測試后筆者得到的結論就是興趣點的ROI要高于訪客，因為興趣點的點擊成本低，基本是訪客的一半價格，通過低價獲得更多的流量后，最后的ROI高于訪客。而從女裝或者是女包這些類目來說，消費者重復購買的周期很短，有可能一個月就購買1、2次的，因此，做訪客定向可以有效的把低購買力的群體篩選出來，流量更精準，最后的ROI是遠遠高于興趣點的。

第五個定位是素材要不要體現價格。這個也要根據類目來定，要根據店鋪的客單價來定。比如說店鋪主推的是一款99元的拉桿箱，屬于低價位的，這個時候通過在文案上展現價格，拼的就是價格的優(yōu)勢。在功能箱包這個類目中，客單價低的客戶群體占比在60%，客單價在中等的占比是30%，客單價高的占比是10%。通過興趣點的投放，這個99元的拉桿箱就有很大的優(yōu)勢，把那些喜歡便宜貨的客戶引入店鋪，實現量的突破。如果是推的拉桿箱客單價是300元以上，就屬于中等價位，在文案上體現價格的話，消費者是不會有太大的觸動，有些人一看，這個價位不是我的菜，干脆就不點擊了，因此，這樣的文案點擊率肯定不會太高的。另外，關于折扣信息的展示，在現在階段的淘寶，折扣已經不能算是什么賣點了，除非是一些平時基本不打折的大店鋪，當文案中出現5折上新的時候，老客戶就知道應該要下手了。否則，別的店鋪經常打折的，即便是文案里面說2折上新，其實對于消費者來說也沒有什么感覺，點擊率自然就好不到哪里去了。最好的文案其實就是要帶一些創(chuàng)意，再結合素材的背景來做，純粹的玩價格、折扣、銷量這種噱頭，是難有高的點擊率的。

第六個定位就是素材應該如何排版。筆者不懂設計，也很難去評估出那張素材在沒有測試前效果好，但在最近的測試中筆者發(fā)現，自己用美圖秀秀做出來的素材，點擊率比設計師做出來的要高一倍左右。原因到底在哪里呢?首先，在素材里面包含了三個部分的內容，文案、明星代言圖、產品圖。筆者沒有進入這個店鋪前，簡單的以為素材里面加入了明星圖，點擊率一定很好。結果就是在素材中，明星圖占去四分之一的版面，產品圖是三分之一，文案占四分之一，再有一點是留白的空間。這個時候，素材即便做得再漂亮，點擊率就是上不來。原因就是通過產品的展示想提高點擊率是很難的，而明星圖也不是提高點擊率的主要手段。當一個素材的明星圖和產品已經占去了大量的空間，留給文案的空間其實就很少了。所以，這就有點本末倒置的結果了。在素材中，文案應該是第一位的，有創(chuàng)意的文案才能更好的提高點擊率，如果產品和明星圖把消費者的吸引力都轉移了，文案被弱化了，點擊率自然不會高。而且，美輪美奐的素材大家都可以做，你能在這個方面比別人強很多嗎?如果不能，丑一點的美圖秀秀做出來的沒有產品圖的素材，通過另類的表現手法，點擊率就會大幅度提高。因此，在本月的素材庫排行榜中，排名第一位的一定會有筆者做的幾個位置的素材。

第七個定位就是關于區(qū)域投放的選擇。之前有認識一位鉆展的高手，他做的是電器類目，就是把轉化差的省份暫停投放，做的是興趣點，選擇的是首焦這個大流量的位置，即便是點擊單價高于行業(yè)平均值很多，但是ROI卻可以輕松做到行業(yè)平均值的兩倍，而且每天可以花費將近一萬元。但實際上這個思路在其他的類目操作不一定能夠成功。筆者就曾經在美妝類目做過這樣的嘗試，但是通過一段時間的數據分析后，ROI并沒有很明顯的提高，究其根源，可能是跟產品的結構發(fā)生了變化有關。筆者所有的數據都是來源于生E經，但大家都知道，生E經統(tǒng)計出來的各省份轉化的數據是以當天產出作為維度的，也就是說3天或者7天的產出沒有統(tǒng)計在內，如果這個數據想要做到很準確，就必須要通過大量的數據進行測試才能得到樣本數據。如果是女裝這種類目，因為產品季節(jié)更換以及訪客調整的原因，不在同一個維度上，數據也難以精準。因此，這個思路是千人千面，不適合廣泛普及。

搞定了以上七個定位，不斷優(yōu)化好每一個環(huán)節(jié)，鉆展其實就是很容易玩轉的工具了。

不管你的鉆展出現什么問題，首先要做的一點就是確認目標人群是不是精準，第二再去分析硬件(即素材)是不是靠譜，第三點就是優(yōu)化，包括鉆展本身的優(yōu)化，如溢價，計劃預算分配，第四點就是后端轉化，包括流量分配、商品選取、落地頁優(yōu)化等等。

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