元旦結束后，下一個假期就是新年了。我們這代人小時候對過年的印象就是“左手一只雞，右手一只鴨”，拎著東西去別人家做客，吃頓大葷酒席。大人閑嗑瓜子，聊著天兒;小孩在門口放著鞭炮。

現在是沒那么濃的年味了，放鞭炮的人少了，送年禮拎來拎去都是牛奶和零食禮包，兜兜轉轉一圈回到自己手上的東西還是那些。

今年可能會有點不一樣，社交電商大爆發，紛紛搶占下沉市場，往三四線城市和農村進軍。駐守在家鄉的人和返鄉過年的人，會接受社交電商的深度熏陶，用拼購、禮品卡、生鮮卡等等，來取代從小賣部買的年年相似的節禮嗎?

拼購時代到來

今年是拼多多的高光年代，7月26日，3歲的拼多多在上海和紐約兩地敲鐘，登陸納斯達克。掛牌后的首個交易日，最終以26.7美元/ADS收盤，漲幅40.53%。盤后拼多多繼續上漲，以351億美元的市值結束首個交易日，相當于2/3個京東。

假貨風波緊接而至，童話大王鄭淵潔發布微博稱，多名讀者向其舉報拼多多，原因是拼多多平臺上的專營店銷售盜版皮皮魯圖書。創維電視官方發布嚴正聲明稱，在拼多多上，出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售。

網上甚至誕生了拼多多的段子：以下中國著名品牌恭祝拼多多成功上市：小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、Abidas、Adidiaos服飾、立日洗衣粉、超熊洗衣液。

假貨的確給品牌和消費者帶來了很多傷害，但拋開這些暫且不提，拼多多也有做對的事——它證明了“拼購”的魔力。正是依賴這一模式，它才能在三年內迅速擴大用戶規模并成功上市。

用戶將購買鏈接轉發在社交網絡中，增加了小眾品牌的曝光率，在網購的過程中就為品牌商省下了廣告費。相對地，小眾品牌也會提供優惠，易更低的價格吸引轉發。雙方各取所需，商家相當于在用戶朋友圈投放了高轉化率的推廣，且只需按照成交情況付費，這也是拼購的魅力所在。

除了對買賣雙方產生的自然吸引力之外，拼購模式還有利于形成單一品類的規模化訂單，并由工廠針對性地實施生產。相對于所謂“柔性供應鏈”，拼購模式將供應鏈生產控制進一步簡化，實現大規模地多對多匹配，再利用中國成本低廉的物流網絡，減少層層中間環節，將生產效率拉到最高。

社交拼購的市場還未被完全挖掘，拼多多在專注用戶增長和對假貨進行管控中煎熬著，而京東拼購正想要彎道超車。

年味中的蘇寧拼購

2019年春節即將到來，對于蘇寧拼購而言，這是一個發展的好時機。蘇寧拼購總經理張奎在蘇寧易購2019年貨節上正式宣布，將在2019年春節前后大力推進拼購業務，為用戶提供產地直供的年貨。

年貨不外乎是美食和日用品，蘇寧拼購推出“鄉村代購”模式，向老鄉定制當地新鮮、無污染的農產品;同時推出了“源頭定制”模式，直接向工廠定制“10個100萬件”直供年貨。

為了備戰年貨節，蘇寧拼購花了3個月時間走遍全國，在專家帶領下深入鄉村生產第一線，仔細考察農產品生產過程中的每一個環節。經過層層篩選，終于挑選出了10萬噸云南核桃、10萬噸四川丑橘、10萬噸山東冬棗、10萬噸舟山帶魚等，共計打造“10個10萬噸品質好貨”。據悉，鄉村代購的生鮮產品均是產地直采，沒有中間商賺差價，保證消費者可以用最優惠的價格買到最新鮮的生鮮。

春節是新一年的起點，10個10萬噸當然也只是起點，蘇寧拼購在推進包山包湖包海計劃，重慶奉節臍橙果園、湖北恩施大豆基地等項目都已落地，未來將長期為平臺供應農產品。

至于“源頭定制”的10款品質好貨，則包括保溫杯、牙膏等。蘇寧拼購同樣將為生產制造業提供長期支持，它前不久曾推出“拼品牌”計劃，將孵化10000家中小品牌，運用蘇寧大數據指導工廠生產，并將從中選取40家明星品牌進行重點培養。同時，蘇寧拼購將推出“賦能包”，為“拼品牌”提供全方位品牌支持。這一計劃正在落地過程中，蘇寧拼購已與浙江武義泛恩工貿等企業達成協議，推出蘇寧拼購定制款產品，全方位扶持制造業主體。

以上商品在1月8日、1月18日的超級拼購日，以及每日一場的專題拼購日內，都能拼團購買。

在談及發起這次鄉村代購活動的初衷時，蘇寧拼購負責人表示：“現在生活在城市的人一到過年就會抱怨‘年味’越來越少了：鞭炮不能放，春晚不好看，城市空蕩蕩，一點不熱鬧。雖然我們失去了很多，但至少可以留下舌尖上的記憶。”

而在選品原則上，蘇寧拼購總經理張奎則宣告道，“我們就是要把商品賣出燒鵝的味道、豆腐的價格”。但他同時表示不會無底線地追求低價，依然堅持品質為先。拼著買不代表讓體驗打折扣，蘇寧拼購的服務標準是七天無理由退換、貴就賠、48小時發貨。

為了更好地推進渠道下沉，讓品質年貨走入鄉村，蘇寧拼購還發出刷墻文案全民征集令，888元大禮包懸賞農村刷墻廣告語，計劃2019年再下鄉刷墻10萬面。事實上早在今年10月，蘇寧拼購就在全國145個地級市刷墻5萬面，諸如“拼購拼的好，村花隨便找”等神句廣為流傳。刷墻廣告視覺沖擊力大、成本低、時效長，不少農村消費者通過這一方式，了解到蘇寧拼購，以便宜的價格享受拼購好貨。

“蘇寧拼購從今年7月份開始，我們在三四級市場滲透率在不斷地提升，在守住、穩住，繼續拓展一二級市場同時，我們三四級市場的客戶的占比和滲透率已經突破了50%”，張奎認為刷墻這一舉措卓有成效。

這個春節，社交電商想帶來不一樣的采買年貨方式，人在家中坐，就能買到源頭好貨。對城里的朋友來說，這可能不稀奇，但蘇寧拼購想做的是讓中國最廣大的群體都能享有這一福利。

蘇寧拼購背后的生態圈

以2019年春節結束后，蘇寧還有更多動作來推進拼購業務。

2019年1月18日蘇寧將同步上線社區拼團微信群和小程序，招募10萬名社區拼團團長。雖然與同行相比這一業務起步較晚，但蘇寧信心十足。因為與對手從無到有不同，蘇寧擁有10000多家互聯網門店、43個大區互聯網團隊，25萬員工，都可以參與到拼團業務的推廣中。

“之所以我們敢提出賦能一萬家中小品牌的‘拼品牌’計劃，就是基于蘇寧大生態體系”，張奎曾在采訪中表現出對蘇寧生態圈力量的信心，“蘇寧拼購的商品和蘇寧易購的商品、蘇寧小店的商品并不存在天然分割。”這也意味著蘇寧拼購的商品可以在蘇寧易購、蘇寧小店等平臺售賣。

蘇寧拼購在社區拼團業務上的底氣也是出于同樣原因。拼多多目前還沒有直接入場做社區拼團，而是投資了蟲媽鄰里團，主要就是由于它線下布局少，很難找到社區內的團長。而蘇寧借助線下店扎根極深，能借助社區門店找到有潛力的“團長”，并與其一同發展，深挖社區消費。

蘇寧小店集團商品經營中心總經理鮑俊偉認為，“小店雖在行業‘后發’，但憑借社區場景的布局優勢，必將‘先至’。2萬社區的點位覆蓋，6000萬用戶的互動與自傳播，小店‘社區拼團’將快速擴散。”

明年的大動作到來之前，蘇寧小店想趁著今年過年先為自己吸一波人氣。它推出了共享廚房和共享冰箱，幫主婦們搞定備菜難題。

“共享廚房”依托APP+店面的雙線運營模式，在虛擬貨架與實體店面同步為用戶提供水果、蔬菜、肉品等，加上3公里配送服務，用戶30分鐘之內即可集齊一頓大餐所需食材。“共享冰箱”則依托前置倉的建設，提高配送效率，讓冷鏈運送的生鮮產品更高效的抵達用戶家中，成為他們的遠程冰箱。

拼團購也好，共享廚房也好，在這里倪叔只想問一句，新年將至，做好買買買囤年貨的準備了嗎?