誕生于2011年3月的快手，即將在十歲生日時(shí)迎來(lái)IPO成人禮。11月5日晚，快手向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)，招股書(shū)顯示，截至2020年6月30日，快手中國(guó)App及小程序平均日活躍用戶(hù)達(dá)3.02億，月活躍用戶(hù)達(dá)7.76億。快手是全球最大直播平臺(tái)、全球第二大短視頻平臺(tái)、全球第二大直播電商平臺(tái)。在一眾內(nèi)容平臺(tái)中，快手是布局電商相對(duì)較早且取得成功的平臺(tái)，眼下正值雙11，正在進(jìn)行的快手“116購(gòu)物狂歡節(jié)”，展現(xiàn)出快手布局電商的思路。

電商，快手的第三只現(xiàn)金牛

快手電商在2018年8月正式推出，用戶(hù)可在直播、短視頻等入口購(gòu)買(mǎi)快手內(nèi)或第三方平臺(tái)產(chǎn)品，快手收取傭金。快手電商業(yè)務(wù)兩年增長(zhǎng)千倍：2018年全年GMV不到1億，2020年上半年GMV達(dá)到1096億元，接近2019年全年GMV596億元的兩倍。

自2017年以來(lái)，快手營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，從2017年的83億一路增長(zhǎng)到2019年的391億，2020年上半年253億元，同比增長(zhǎng)48%。

在快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，目前有兩只現(xiàn)金牛：一個(gè)是直播，2017-2019年，快手直播打賞業(yè)務(wù)收入分別為79億、186億、314億，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%，2020年上半年收入173億，占比進(jìn)一步下降到68.5%；另一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，2017年到2019年?duì)I收分別為3.906億、17億、74億，分別占總收入4.7%、8.2%、19.0%、13.0%，2020年上半年收入72億接近去年全年，同比增長(zhǎng)223%，整體收入占比提升到28.3%。可以看到快手對(duì)直播營(yíng)收依賴(lài)在快速減輕，在線營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收占比則高速增長(zhǎng)。

當(dāng)前，電商被歸類(lèi)到快手的“其他”營(yíng)收項(xiàng)，2017年到2019年該項(xiàng)收入占比分別只有0.1%、0.6%和0.1%，2020年上半年占比有所提升，但依然只有3.2%，電商營(yíng)收占比應(yīng)該小于這一數(shù)字。不過(guò)從快手電商的GMV高速增長(zhǎng)來(lái)看，電商鐵定會(huì)成為快手的第三只現(xiàn)金牛。甚至可以認(rèn)為，短視頻與直播是快手的今天，電商才是快手的明天。

那么，上市后快手電商將如何發(fā)展？招股書(shū)沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容涉及。巧合的是，在快手沖刺IPO的關(guān)鍵時(shí)刻，正值一年一度的電商盛事雙11，這是電商巨頭與品牌商家的必爭(zhēng)之地，快手自然會(huì)抓住這一機(jī)會(huì)，展示自己的電商潛力，正因?yàn)榇耍覀儠?huì)看到今年快手給予了“116購(gòu)物狂歡節(jié)”前所未有的戰(zhàn)略重視。

116狂歡節(jié)，快手對(duì)齊“貓拼狗”

2018年進(jìn)軍電商行業(yè)以來(lái)，快手在618、雙11等重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)均會(huì)有自己的動(dòng)作。今年雙11，快手主推自己的電商節(jié)IP“116購(gòu)物狂歡節(jié)”，時(shí)間是10月31日到11月11日，跟“貓拼狗”雙11節(jié)奏保持一致。在整個(gè)打法上，今年的快手116狂歡節(jié)也不再是內(nèi)容平臺(tái)配合電商平臺(tái)雙11的動(dòng)作，而是直起對(duì)標(biāo)主流電商平臺(tái)的雙11。

首先，在促銷(xiāo)玩法上，快手電商向天貓、京東等主流電商平臺(tái)看齊，主打超百億補(bǔ)貼福利。今年雙11各個(gè)平臺(tái)都有聯(lián)合商家開(kāi)展“百億補(bǔ)貼”，其本質(zhì)是集體大促。快手電商采取獨(dú)特的“雙百億補(bǔ)貼”，在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，針對(duì)部分商品額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”，凸顯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在“雙百億補(bǔ)貼”外，快手“116購(gòu)物狂歡節(jié)”還上線了集卡分一億現(xiàn)金、紅包雨、一元購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，誠(chéng)意絲毫不輸“貓拼狗”。

其次，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，快手電商首次探索臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打造億級(jí)曝光購(gòu)物狂歡夜。

雙11成為兵家必爭(zhēng)之地，消費(fèi)者注意力也變得十分稀缺。2015年，天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造了首個(gè)“雙11”狂歡夜，利用節(jié)目?jī)?nèi)容、明星網(wǎng)紅與粉絲經(jīng)濟(jì)等爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，如今，電商平臺(tái)與電視臺(tái)聯(lián)合的“大小屏互動(dòng)”晚會(huì)已成為雙11標(biāo)配，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)。

快手電商有內(nèi)容基因，因此一直很重視借力內(nèi)容。2020年拿下春晚的快手，也有與頂級(jí)電視臺(tái)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的成功經(jīng)驗(yàn)。今年“116購(gòu)物狂歡節(jié)”，快手選擇與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合推出“快手一千零一夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，在30+組當(dāng)紅明星外，用好快手占據(jù)優(yōu)勢(shì)的達(dá)人資源，與3.02億日活用戶(hù)的快手App進(jìn)行大小屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光。同時(shí)快手已是第二大直播電商平臺(tái)，今年116期間它邀請(qǐng)了10+頭部明星與快手主播一起聯(lián)動(dòng)，鞏固電商直播優(yōu)勢(shì)。

最后，在活動(dòng)格局上，快手電商今年重視貨品“品牌化”，用雙11拉動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施完善。

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，天貓雙11還有一重定位是：阿里全生態(tài)的總動(dòng)員，通過(guò)一年又一年的天貓雙11，阿里巴巴的零售基礎(chǔ)設(shè)施得以快速進(jìn)化。同樣，快手電商也越來(lái)越重視雙11這樣的關(guān)鍵場(chǎng)景對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)的拉動(dòng)，今年“116購(gòu)物狂歡節(jié)”將重點(diǎn)放在了“貨”的提升上。

快手電商今年重點(diǎn)發(fā)力供給側(cè)升級(jí)，今年“116購(gòu)物狂歡節(jié)”在“源頭好貨”的基礎(chǔ)上，快手電商拓展至品牌，一直以來(lái)推進(jìn)的供給側(cè)提升則讓快手主播在“116購(gòu)物狂歡節(jié)”期間有優(yōu)質(zhì)貨品可賣(mài)。

今年9月，快手電商推出好物聯(lián)盟，通過(guò)品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟降低達(dá)人選品門(mén)檻。賀冬冬11月2號(hào)通過(guò)聯(lián)盟成交7300萬(wàn)，驢嫂平榮11月2日通過(guò)聯(lián)盟成交GMV 4211萬(wàn)，其中單單一款iPhone 12就賣(mài)了1605萬(wàn)。

今年快手“116購(gòu)物狂歡節(jié)”刻意強(qiáng)調(diào)對(duì)中小潛力商家的扶持，瞄準(zhǔn)了中小商家在后疫情時(shí)代的增長(zhǎng)難題，同時(shí)與“貓拼狗”雙11重視頭部品牌商家的做法形成區(qū)隔。由于快手的電商是有內(nèi)容屬性的電商，而與內(nèi)容電商結(jié)合的優(yōu)質(zhì)供給者，更多是長(zhǎng)尾中小商家，可能是手藝人，可能是原產(chǎn)地農(nóng)牧民，可能是原產(chǎn)地帶貨達(dá)人等等，因此在今年 “116購(gòu)物狂歡節(jié)”期間，快手電商將拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家，并推出“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”，以10億級(jí)流量扶持潛力黑馬主播。

雖然此前幾次618與雙11快手電商都有露臉，但今年雙11快手電商才第一次動(dòng)了真格。不論是百億補(bǔ)貼、億元紅包、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、商家扶持，種種規(guī)格、氣勢(shì)與格局都不輸“貓拼狗”雙11的玩法，均表明快手電商這一次有備而來(lái)，要打一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。從中我們甚至可以感受到一點(diǎn)，快手正式叫板頭部電商巨頭的味道。

快手電商，再也不會(huì)做配角

快手電商對(duì)市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)是很敏銳的，2018年推出后，當(dāng)年就做了首屆“116電商節(jié)”，當(dāng)時(shí)只做了一天， 選擇11月6日正是要避開(kāi)電商巨頭的鋒芒。從招股書(shū)來(lái)看，2018年快手電商GMV整體小于1億，當(dāng)年的116在巨頭面前只能說(shuō)是小打小鬧。今年的“116電商節(jié)”，則讓外界明顯感受到不一樣的力度。一方面，“116電商節(jié)”成了“116購(gòu)物狂歡節(jié)”，時(shí)間從10月31日橫跨到11月11日，與巨頭正面剛。另一方面，打法上，直起全面對(duì)標(biāo)“貓拼狗”雙11。

這一變化的背后，是快手電商不甘再做電商平臺(tái)配角，不想再做電商巨頭“打工人”的野心。

快手電商在短短兩年多的發(fā)展歷程中，跟電商巨頭的關(guān)系越來(lái)越微妙。

最初快手跟阿里結(jié)盟，雙方曾聯(lián)合舉辦“天貓老鐵狂歡夜”，但隨著快手電商的成長(zhǎng)，特別是快手成為僅次于淘寶的第二大直播電商平臺(tái)后，快手開(kāi)始不甘于只做電商平臺(tái)的“打工人”，而是構(gòu)建自有交易體系，一個(gè)標(biāo)志就是上線小店。

今年618前夕快手與京東戰(zhàn)略合作，這次用戶(hù)可以不跳出快手可以交易，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的同時(shí)避免用戶(hù)去了不回，京東答應(yīng)這一點(diǎn)應(yīng)該是談判的結(jié)果，畢竟3億DAU是任何電商平臺(tái)都難以拒絕的資源，特別是這里面相當(dāng)部分是電商平臺(tái)渴望的增量用戶(hù)。

快手今天依然在跟京東戰(zhàn)略合作，因?yàn)榭焓钟?ldquo;人”與“場(chǎng)”，京東有“貨”，但快手電商野心正在越來(lái)越大。今年以來(lái)快手一直在盤(pán)貨，做供給側(cè)提升，快手電商營(yíng)運(yùn)中臺(tái)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)在接受媒體采訪時(shí)曾明確：“優(yōu)質(zhì)的供給是稀缺的，不論生產(chǎn)端或商品端，重要的是誰(shuí)能拿到更優(yōu)質(zhì)的供給，然后形成獨(dú)特的玩法。” 京東是快手優(yōu)質(zhì)供給的一部分，但不是全部。

快手電商的增長(zhǎng)已是不可逆的趨勢(shì)。 9月16日，快手電商宣布2020年8月訂單量突破5億單，過(guò)去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四，且目前增速依然很可觀——上半年快手GMV達(dá)到1096億元，接近2019年全年兩倍。另一個(gè)能說(shuō)明快手電商高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是，淘寶5年實(shí)現(xiàn)年化GMV（最近12月）破千億，京東用了10年，拼多多用了2年，快手用的時(shí)間應(yīng)該少于兩年。

而且，根植于內(nèi)容平臺(tái)的快手電商做到千億規(guī)模，比電商平臺(tái)本身更有難度。快手電商沒(méi)有采取拼多多的低價(jià)補(bǔ)貼模式，現(xiàn)在拼多多依然會(huì)依賴(lài)補(bǔ)貼，快手電商雖然有補(bǔ)貼，但不是土豪式補(bǔ)貼。同時(shí)，快手電商在前期給第三方平臺(tái)導(dǎo)入訂單，今天依然有部分是，這一模式體驗(yàn)自然不如讓用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)下單好，因此轉(zhuǎn)化率會(huì)低不少。快手電商前期“導(dǎo)流”模式且沒(méi)有采取土豪補(bǔ)貼，依然可以保持跟拼多多一樣的增長(zhǎng)，其潛力可見(jiàn)一斑。如今，快手電商強(qiáng)化站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（包括跟京東戰(zhàn)略合作），既可提升用戶(hù)體驗(yàn)，也可提高訂單轉(zhuǎn)化，最終得到的是更高的增速。

如今，在訂單量?jī)H次于“貓拼狗”后，快手電商再也不甘于做給電商平臺(tái)導(dǎo)流的“工具人”了。從本次“116購(gòu)物狂歡節(jié)”的動(dòng)作來(lái)看，快手電商應(yīng)該是明確表達(dá)了自己不甘于再做配角，而是要成為電商行業(yè)主角，構(gòu)建“貓拼狗快”新格局的野心，即將IPO的快手在募集更加充足的資本后，也將更有底氣與“貓拼狗”們?cè)陔娚涛枧_(tái)中央搏一搏。

當(dāng)然，快手距離“貓拼狗”們的差距是客觀存在的，這也是快手電商一定要練好的基本功。

追趕貓拼狗，快手還要做什么？

羅超頻道認(rèn)為，快手當(dāng)前最大的優(yōu)勢(shì)是“場(chǎng)”與”人“，即有3億DAU的流量，有基于內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景。但真正要做好電商這一攤事兒，只有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。接下來(lái)，快手的116狂歡購(gòu)物節(jié)想必會(huì)給出一個(gè)讓人驚艷的成績(jī)單，IPO后勢(shì)必也會(huì)加快電商步伐，要成為頭部電商平臺(tái)，如下幾點(diǎn)對(duì)快手是至關(guān)重要的：

1、強(qiáng)化電商基礎(chǔ)設(shè)施。 當(dāng)前，快手將重點(diǎn)放在“貨”的提升上，成立好物聯(lián)盟，招募招商團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)鏈基地，116狂歡購(gòu)物節(jié)支持中小商家，諸多舉措都是在“供給側(cè)優(yōu)化”。未來(lái)，快手會(huì)補(bǔ)齊或者強(qiáng)化支付、物流、服務(wù)、云計(jì)算等等基礎(chǔ)設(shè)施能力。京東先強(qiáng)化物流、阿里先強(qiáng)化支付與云，但今天大家都是多面手，快手如果要做成電商也一定會(huì)成為“多面手”。

2、賣(mài)貨之余更要建生態(tài)。電商到最后做的都是生態(tài)，商家生態(tài)、物流生態(tài)、供應(yīng)鏈生態(tài)、金融生態(tài)、技術(shù)生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)等等。快手已經(jīng)有意識(shí)在做這件事情，9月22日，在“電商開(kāi)放日”上，快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布快手電商在生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品側(cè)的三大賦能升級(jí)，推出了新商家「雙百」計(jì)劃之「凡星」計(jì)劃，上線了快手電商好物聯(lián)盟以及小店通、粉條推廣等商業(yè)化工具，當(dāng)下落地116購(gòu)物狂歡節(jié)，重點(diǎn)扶持中小商家則是要讓商家生態(tài)健康繁榮。不過(guò)，相對(duì)于阿里、京東們多年沉淀下來(lái)的電商生態(tài)來(lái)說(shuō)，不論是厚度、廣度還是深度，快手都還有很大的差距。

曾經(jīng)快手有一個(gè)慢公司的標(biāo)簽，2018年宿華自己表態(tài)快手是一家慢公司，“很多急功近利的事情，我可以不做。”2019年618，宿華在內(nèi)部信中明確表態(tài)快手要撕下“慢公司”標(biāo)簽，此后不論是K3計(jì)劃、上春晚還是今天的116購(gòu)物狂歡節(jié)、搶跑字節(jié)跳動(dòng)沖刺IPO，均表明快手確實(shí)變得快了起來(lái)。但是，不做急功近利的事情，依然是快手的堅(jiān)持。

說(shuō)快手電商極速狂飆毫不夸張，但讓人意外的是，電商營(yíng)收在快手整體收入占比卻微乎其微，這足以說(shuō)明快手做電商有更高遠(yuǎn)的目標(biāo)、更開(kāi)闊的格局、更宏大的野心，它沒(méi)有急于從電商業(yè)務(wù)上賺錢(qián)，而是放水養(yǎng)魚(yú)，在產(chǎn)品、貨源、商家生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)等維度將基礎(chǔ)做扎實(shí)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展。這一點(diǎn)，值得電商平臺(tái)們高度注意。

文章來(lái)源：公眾號(hào)羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載