疫后經濟“百廢待興”，直播電商的異軍突起，為2020年的消費恢復打了一針“強心劑”。

根據商務部透露的數據，一季度電商直播超過400萬場，平均每天有4.5萬場直播在賣貨。特殊時期下，直播電商呈現著兩點明顯的特征，一是全民直播帶貨，從網紅、明星、企業家，到小店主、售貨員、農民，似乎任何人都可以通過直播賣貨；二是全品類，除了服裝、化妝品、零食之外，在Q1季度包括農（副）產品、家居用品、廚具、健身器材、3C等新品類也迎來爆發。

行業極速擴張的同時，各種問題也隨之而來，尤其是大量的“新主播”涌入這個賽道，“啼笑皆非”的翻車事件此起彼伏。其中，既有產品相關的貨不對板、劣質次品、售后維權難等亂象，部分主播也存在著虛假宣傳、介紹“不走心”、言語過分夸張等問題。5月20日，日常翻車的羅永浩再次被網友@，雖然羅永浩發微博給網友“維權”，仍難將自己從責任里完全摘出來，類似的翻車已成為行業的一個“痼疾”。

抗疫進入第二階段，頻發的翻車事件考驗著消費者的耐性，要想由大到強，直播電商必須回歸“價值導向”，和“恰爛錢”的翻車說拜拜，已刻不容緩。

供給端忙“自救”

如羅永浩所言，直播電商就是一個超級大團購，消費者有極強的議價權，最終形成用戶拿低價、主播抽傭金、品牌求曝光的三方共贏局面。

疫情黑天鵝，放大了直播電商的效能，各行各業的品牌商都加入這個超級大團購“活動”里來，正是它們積極加入，催熱了整個直播電商的活躍度。致使一大批和羅永浩一樣沒有任何“直播賣貨”經驗的網紅、明星或素人進入這個賽道，為Q1季度前赴后繼的翻車事件埋下了“伏筆”。

2020年初，一場突如其來的疫情，使得整個社會的運行按下了暫停鍵。根據國家統計局數據顯示，2020年1-2月份，社會消費品零售總額為52130億元，同比下降20.5%。

市場上需求下降，供給端的壓力凸顯，整個市場呈現供大于求的局面，格力電器Q1的營收幾乎腰斬，損失超200億；美的營收和利潤在Q1也下滑了二成左右，美的高管自愿凍薪30%與公司“共度時艱”；優衣庫也對外表示2020財年凈利潤預計將同比減少40%；除此之外，小米手機的銷量Q1也下滑了33%，營收與利潤的下滑成為一種普遍現象，使得一眾企業叫苦連連。

線下行業的不景氣，線上消費來“補”。直播帶貨作為一種線上新型消費，在疫情防控大背景下受到越來越多品牌商的青睞。據艾媒數據顯示，2019年中國直播電商市場規模達到4338億元，預計到2020年將會以超100%的增速增長到9610億元。

毫無疑問，直播電商帶來的“增量”，一定程度上彌補了特殊時期線下消費的不足，起到了擴大內需、促進消費的作用。

除了品牌商的紛紛加入，Q1直播主播也迎來一個繁榮期。根據直播眼數據顯示，截至2020年2月26日，淘寶直播主播開播數量超過3.4萬，供給恢復比率超過70%；淘寶直播日觀看人次(UV)超過1億，超過節前水平，直播帶貨供需均逐步恢復。2020年2月以來，100多種線下職業都在直播里找到了新的可能，直播主廚、美妝、菜農、健身，甚至直播賣房、賣車、賣火箭……疫情之下，萬物皆可“播”。

直播電商火熱發展的同時平臺之間的競爭也漸趨白熱化，2020年3月，直播界的老大哥淘寶直播，繼續對直播電商加碼，號稱要投入500億流量，阿里也先后開放了微博、支付寶、優酷等阿里系所有流量入口，扶持淘寶直播。

2020年5月，百度也聲稱要拿出5億補貼打造出1000位明星主播；抖音、快手兩個老對手為了爭奪明星網紅更是“大打出手”，相繼加大補貼力度聚攏流量。與此同時，騰訊、拼多多、小紅書、B站、斗魚等平臺，在2020年都加大了在直播電商方面的投入力度。

直播電商火爆除了平臺助推之外，同時也迎來了資本與政策的矚目。

各種的利好消息，讓直播電商成為Q1季度當仁不讓的新物種“明星”。不過，因為承擔著巨大的銷售壓力，企業在做直播電商也呈現了一種“求快”心態，為了快速的實現銷售、回籠資金，部分企業似乎有些“饑不擇食”。

例如，日前瑪莎拉蒂請來了一眾美女主播來直播賣貨，這些漂亮的主播不僅對產品一無所知，在直播間里竟然耐心的回復網友“有對象嗎”等類似問題，被調侃賣車直播成了相親直播。

董明珠在抖音上的首場直播，也出現因為準備不足，導致整個直播過程卡成PPT，并出現多次中斷的問題。奢侈品牌LV也遇到類似煩惱，或許因為準備不足，直播賣貨期間就出現了燈光效果差，直播間布景簡陋，主播穿著隨意等和品牌調性不符的問題，被網友所吐槽。

諸如此類，無不彰顯了各行各業的品牌企業，在特殊時期的營業壓力下，拼命地想抓住直播電商這根稻草，正因為它們的激進策略，讓大量的“快錢”進入市場，進而助長了各種翻車事件的滋生。

快錢下的“大躍進”和翻車‍

在現實的壓力面前，不少企業家走進了直播間，開始為自家的產品和服務代言銷售。而巨大的市場紅利，則吸引了各式網紅、明星紛紛加入直播帶貨的淘金行列。一時間，直播電商市場呈現出“大躍進”的繁忙景象。

攜程董事會主席梁建章，不一定是最早投身直播帶貨的國內企業家，卻很可能是最為敬業的一個。他不惜屈尊打扮成各種造型，在直播間帶著用戶云游四海，努力推銷自家的旅游產品。第一場直播，梁建章帶貨超1000萬；第二場直播，助力攜程旅游復興V計劃在上線首日突破2000萬GMV。攜程集團市場營銷部相關負責人表示，“我們從后臺數據發現，梁建章每一輪推薦，都會形成一個訂單的波峰。”顯然，梁建章的努力換來了應有的回報。

網紅企業家董明珠隨梁建章之后，也開始了她的直播帶貨生涯。疫情封閉管理期間，線下實體銷售陷于停滯，格力這個空調行業領頭羊也不例外。董明珠看在眼里，急在心頭，果斷地挺身而出，為格力直播帶貨。目前為止，她先后出場了三次，分別在抖音、快手和京東進行直播。

有梁建章和董明珠這樣的大佬級榜樣在前，越來越多的企業家突破了自己的心理障礙，走進了電商直播間。就連搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽也表示，將于6月8日在搜狐視頻上進行直播帶貨。企業家直播帶貨，儼然成為了當下企業自救的一道亮麗風景線。

一些企業甚至在這條路上走向了頗為極端的方向。近日坊間傳出消息，海爾要求10.2萬員工全民玩抖音，而且必須漲粉1000個；3個月后，如果員工粉絲低于1000個將直接降薪10%。據悉，海爾希望通過在抖音矩陣直播帶貨，來拉動業務恢復增長。這種蠻橫家長式作風讓人難以認同，但將疫情重壓下的迫切心情表露得淋漓盡致。

這邊直播電商“大躍進”一片繁忙，那邊則是翻車事故頻頻。

同作為家電行業巨頭的美的，最近就遭遇了大尷尬。本來美的冰箱打算邀請“萬能的大熊”合作直播，但不料遭到眾多網友的抗議。他們扒出了“萬能的大熊”的黑歷史，并表示如果不取消合作將抵制美的。迫于壓力，美的冰箱不得不宣布終止與“萬能的大熊”的合作。因為人設原因，美的冰箱和“萬能的大熊”之間的合作，尚未開播就提前“翻車”了。

網紅坐擁大量粉絲，有流量有號召力，向來是直播電商的寵兒。像薇婭、李佳琦等頭部網紅主播的直播坑位費就高達數十萬元，而羅永浩首播的坑位費據說甚至炒到超過了他們。然而，網紅直播翻車卻是最為常見。

近日，斗魚主播峰峰三號在為某運動品牌帶貨的時候就遭受異議，部分用戶發現收到的鞋子存在瑕疵。隨后不久峰峰三號直播帶貨賣手表又一次“翻車”，有消費者發現通過該主播買來的手表疑似假貨。

擁有781.6萬粉絲的朱一旦也難逃“翻車”，一場直播才賣了117.4萬，這樣的數字自然是不能讓人滿意的。網紅主播穆雅斕在直播帶貨中，稱推薦產品中的成分獲得過諾貝爾化學獎，下一秒又改口成了“諾貝爾化妝學獎”。將本應非常嚴謹的產品信息說得如此反復隨意，讓穆雅斕遭到了網友群嘲并登上熱搜。而新晉“抖音帶貨一哥”的羅永浩，在直播帶貨中“翻車”更是成為一種習慣，報錯品牌名稱、搞錯銷售價格和數量，都成為“翻車”的原因。

即便是經驗豐富的頂級主播，在直播帶貨中也可能遭遇各種“翻車”。在網上一搜，李佳琦翻車事故比比皆是，最知名的當屬不粘鍋事件。當時李佳琦在講解一款“又便宜又實用”的不粘鍋時，“小助理”付鵬在一旁演示煎雞蛋，沒想到現場翻車，凝固的雞蛋處處粘鍋，隨后李佳琦趕來救場，仍未化解尷尬局面。

最近的一次，則是與楊冪同臺，受到氣場壓制的李佳琦甚至說起了黃口，讓直播間的粉絲目瞪口呆。

現如今，明星因為“失業”而轉戰直播行業的情況屢見不鮮。按說，明星的號召力應該更為強大，但他們直播帶貨同樣也常常遭遇“翻車”。

李小璐直播被人指責為非常不敬業，整場直播，90%主播該說的話都是由助播完成，而李小璐只是在旁邊附和幾聲。同樣被批評不夠敬業的還有主持人李湘，她在推介食用產品時，雖然一直在說“真的太好吃了”，可是碗里的面被攪來攪去，愣是沒見她吃一口。李湘在直播間推薦一款山珍新鮮羊肚菌時，甚至出現了過"絕對"等違反廣告法的用詞；在描述羊肚菌功能時，還因為對產品不熟悉，誤導大家以為羊肚菌有治病的功效。

據網友爆料，王祖藍曾有一場直播，42萬的觀看量，6萬的進店量，最后只賣出了66盒產品。

陳赫的 “翻車”則頗具戲劇性，原本他向用戶推廣“紅小廚小龍蝦”取得了非常不錯的業績，之后突然推廣起了智能馬桶蓋子，兩種物品放在一起會引發人“厭惡”的聯想，導致直播間人數從70萬很快跌至20萬，堪稱翻車事件里最奇特的案例。

最慘的“翻車”例子可能是抖音1601.0w粉絲的喜劇演員許君聰了。

為了5月13日的直播帶貨，他不但精心準備，邀請600萬粉絲的主播@小莎莎老師 助播，還請來了近來大熱的網紅大媽組合@山支花 串場。許君聰非常用心，但仍逃不過“翻車”的結局。整場直播共獲得357.6萬流量，卻只賣了68.8萬元的貨，甚至還不如打賞收入高。據說直播尚未結束，就有一些商家排隊要求退還坑位費，場面一度十分尷尬。

相比其他明星，許君聰其實比較敬業，但仍然難逃“翻車”命運。他的“翻車”經歷，更像是直播帶貨過熱下行業疲態的反映。直播電商已經成長壯大，將與傳統電商、社交電商一起，成為線上消費一個重要的角色。

直播賣貨不會死，但主播的生命周期卻是有限的，頻繁翻車“恰爛錢”，不利于行業，更不利于主播本人。行業健康化，已不再是“隔靴搔癢”式的一種呼吁，不及時警醒，短期內會給直播電商帶來一定的負面效應。

直播不死，但“主播”會“亡”

大躍進、翻車頻頻等亂象，讓不少人對直播電商的未來感到了擔憂。有電視購物、微商、社交電商等覆轍在前，直播電商行業不排除有步它們后塵的可能。好在，直播電商所處的市場環境與早前大有不同，這種可能性幾乎為零。

1.為什么說直播電商不會成為微商第二？

之所以敢說直播電商不會成為微商，原因非常充分：

首先，與微商的無組織性野蠻生長不同，直播電商自一開始就是有組織的。基于利益關系，電商平臺和短視頻平臺都希望行業實現快速、有序的發展。

無論是阿里、京東等電商平臺，還是快手、抖音等短視頻平臺，盡管它們迫切希望用最短的時間將直播電商做大，但都將其視為戰略重點。我們看到，這些平臺為直播電商制定了相應規則，不但要求主播進入有一定的門檻，而且對直播過程和交易流程都有著明確的規范。

從趨勢來看，平臺對于直播電商的準入條件在放寬（如抖音今年早些時候就取消了主賬號粉絲量30萬的要求），但整體而言在規則執行上比較到位。這與早前微商、社交電商等無人牽頭管理的亂象，形成了鮮明的對比。

其次，直播電商的參與者更為廣泛，除了中小企業和個人經營者，直播帶貨幾乎得到行業共識，并積極參與，其中不乏攜程、格力等大品牌。微商那種圈錢跑路的短期投機行為，在直播電商中也可能存在，但絕不是主流。大部分企業和商家是抱著正常經營的心態，來參與直播帶貨。

在他們看來，直播電商是新興的銷售渠道，不但能幫助企業在疫情期間和后疫情時代應急，而且經營得好的話還有利于實現長期性的業務增長。攜程、格力等的出發點，基本都是如此。從結果來看，它們中的一些企業也取得不錯的成績。董明珠親自上陣為格力帶貨，除了抖音首秀因為準備不足而表現不佳外，她隨后在快手和京東的后兩場均非常出色，分別創下了單場銷售3.1億元和7.03億元的新高。

再者，環境管理規范、消費者日益成熟，直播電商很難再有空子可鉆。

微商業者在提到早年紅利期時，非常懷念那段美好時光。那時微信剛剛興起，移動電商尚在蟄伏之中，對于通過微信就能買到新潮商品，不少人感到非常好奇并樂于嘗試。一些不法廠商便利用了人們的好奇心和善良，大肆高價兜售低質商品牟取暴利，后來外界對微商的長期性負面形象也便由此而生。

這種情況在現在已經不再可能出現，去年1月1日，國內首部電子商務法正式生效，將互聯網零售行為悉數納入管理范圍。直播電商形式再新穎，同樣也要受到電子商務法的監督。同時，消費者也日益成熟，連中老年用戶也學會了網購和給差評。戴著緊箍兒的直播電商玩家，想要像當年黑心微商那樣為所欲為已無可能。

2.直播電商降溫回落是必然的結果；

不過，面對當下直播電商的火熱，我們還是要給大家潑點冷水。因為直播電商并沒有想象中那么大潛力，當前的火爆只是疫情和后疫情期間的特殊表現而已。

應該說，在疫情和后疫情時代，直播電商對于品牌和商家的業務拉動效果非常顯著。那是因為疫情按下經濟暫停鍵后，很多廠商的業務下滑比較嚴重，突顯了直播電商銷量的重要性。以格力為例，其財報顯示，2019年格力電器實現營業收入1981.53億元，而2020年Q1其營收僅為203.95億元，同比下滑49.70%。有報道稱，格力今年2月份的銷量幾乎為0。這種情形之下，董明珠一場幾億元的銷售就顯得非常珍貴了。

但長期而言，直播電商將會隨著市場秩序恢復正常而逐漸降溫。

都說直播電商流量成本低，其實不然，它需要集中大流量才具有規模成本的優勢。而疫情停工停學，大量人口在家無所事事，恰好提供了低成本的充沛流量（近來發布的2020Q1財報顯示，騰訊、百度等國內互聯網大廠的活躍用戶都同比增長明顯），為直播電商的爆發奠定了堅實的基礎。只是，當經濟秩序恢復正常后，人們上班的上班、上學的上學，這種大流量的基礎便不再存在。屆時直播電商出現大幅回落，將在意料之中。

而且，直播電商比較適合于客單價較低的沖動性消費品，百十塊錢買不了吃虧的那種。對于大部分品類來說，直播電商并不比現有的電商和線下渠道更有優勢。如果時間和條件允許，多數消費者還是愿意到線下門店或電商平臺去選購大家電、手機等商品。因此，我們看到，大部分的直播帶貨基本以生鮮、日用品等快消品為主。以羅永浩首播為例，客單價較高的小米手機銷量并不樂觀，反而是百十元的小龍蝦等賣得紅紅火火。

簡言之，疫情和后疫情時代畢竟只是短暫的，線下門店和傳統電商形式的價值仍然不可替代。現在特殊時期，廠商可能會給直播電商一些價格優惠的政策傾斜，未來經濟秩序正常后將會取消。因為對于品牌來說，維持包括直播電商在內的全渠道價格體系的穩定，才能獲得利益最大化。

即使近日瘋狂支持直播帶貨的董明珠也意識到了這個問題，她明確表示，未來格力仍會將重心放在線下渠道。

3.“恰爛飯”的主播和廠商會被淘汰；

從前面提到的翻車事件來看，除了專業能力有待提高外，大部分都翻在了主播的態度不端正上。準備不充分、對供應鏈審核不嚴、直播時不認真等，人們常常將這種不敬業、心術不正的行為戲稱為“恰爛飯”。很多人對直播電商抱負面看法，也多源于對一些“恰爛飯”的主播的厭惡和反感。

各行各業中，良莠不齊其實是常見的現象。如果有優勝劣汰的機制來驅除“恰爛飯”的人，那么不會影響行業的正常發展。當年微商就是因為缺乏相關的機制，導致被“恰爛飯”的廠商攪壞一整鍋的粥。直播電商的環境要好得多，“恰爛飯”的主播和廠商很難長期瞞騙。

有了電子商務法，各個平臺對主播行為的監管都非常重視。前不久，口紅一哥李佳琦因為在直播間對楊冪說了黃口，第二天就主動公開道歉，有人解讀認為這是他在淘寶平臺的規則壓力之下的動作。而快手態度更為堅決，面對辛巴和散打哥兩個頭部主播的相互攻訐，果斷逼迫兩者同時 “退網”，以凈化市場秩序。

另一方面，市場經濟的自我調節功能也很強大。消費者和用戶可以通過對品牌和商家施加壓力，來對“恰爛飯”的行業說不。

“恰爛飯”的主播的背后，往往是“恰爛飯”的無良品牌和商家。毫無疑問的是，聲譽不佳的主播，會面臨著用戶和品牌的雙向壓力，逐漸失去市場。而淘汰“恰爛飯”的主播，實際就是對無良品牌和商家說不，對直播電商大市場的凈化。