2020，首個被催熟爆發的經濟業態，毫無疑問是：短視頻/直播電商。

受疫情的影響，無論是品牌商家，中小商戶，還是普通用戶，都紛紛利用短視頻/直播這一動能來創新商業模式!據《2020年淘寶直播新經濟報告》顯示，從行業滲透看：淘寶直播已覆蓋到各行各業，其中，以汽車、大家電、圖書等直播引導成交增速最快;而從直播主體看：2019年末，日均開播主播增速超過100%，店鋪增速接近100%，2月份，受疫情影響，淘寶直播的新開播商家環比1月甚至增長719%。

與直播行業滲透充分、直播主體豐富相對應的是：觀看直播的用戶紛涌而入。 在長達2個月不能出門的日子里，人們通過主播控節奏來“買買買”的習慣得以養成。除淘寶直播外，火星營銷研究院也看到了以快手、抖音和騰訊為代表的新流量平臺，紛紛加速短視頻/直播電商布局并不斷完善自有電商生態，通過產品、流量、運營、培訓甚至實打實的服務費減免等手段，幫助商家共同“戰疫”，如快手宣布，截至年底，10w交易額以內免收技術服務費。

為了能夠幫商家們更好的轉型新流量平臺，也為了帶領大家更清晰地看到抖、快直播電商的發展差異，以正確的認知和姿勢淘金短視頻/直播帶貨新紅利。火星營銷研究院在卡思數據的指導下，用心準備了5堂課，這是第1堂課部分內容。

認知新流量平臺：直播電商差異與布局

從2016年伊始，以蘑菇街、淘寶為代表的電商平臺率先探索“電商+直播”這一模式來尋求流量變現，并期望通過“內容戰略”拉長用戶在平臺的停留時長，電商直播至今已過去了近4年的時間。

在4年時間里，電商直播可以稱得上是“火箭般”的速度發展起來。雖然說，2016年的“千播大戰”到現在留下來的是滿目瘡痍，但起碼為行業做出了兩大貢獻：一，證實了“直播打賞”和“直播帶貨”是效率很高的變現模式；二，將“主播”這個職業向大眾進行了普及，想要轉型做電商主播，門檻或許沒有想象的高。

而后的時間里，我們看到了薇婭、烈兒寶貝為代表的“淘女郎”成功地走了出來，也看到了李佳琦通過抖音成功破圈，更看到了淘寶直播憑借天時、地利、人和和自身的圖強進取，從最初的3屏、2.5屏挪動到1屏“四大金剛”位置。截至去年，淘寶直播的GMV已突破2500億，超過15萬主播的淘寶直播中，9成來自于商家自播。從TOP售賣商品品類看：女裝、美妝個護、食品飲料和日用家清等穩定的位居前列，而從流量分發走向看：“服飾穿搭”掌握著直播流量的頂流，搶奪4成的用戶注意，其次是珠寶首飾。

相較于淘寶，主打“電商+直播”的模式，側重于通過直播來帶動電商新增長；以抖音、快手的直播電商主打的則是“直播+電商”模式，目的是通過電商為平臺帶來了新的盈利來源。

從2018年起，無論是抖音還是快手，都開始嘗試“電商+”轉型。但相比較而言，抖音前期更為看重的是：短視頻電商，期待通過KOL/KOC/素人的廣域種草，幫助品牌/商家從“營”到“銷”，一站式轉化，在“人-貨-場”的關系鏈路中，短視頻電商更強調“貨”的優勢，“貨”（包括貨的品質、品牌、口碑力、性價比等）是激發用戶轉化購買的核心；

而有著獨特“老鐵經濟”的快手，前期發力的重點則在：直播電商上，企圖通過對私域流量的深度開發，探尋新的營收變現路徑，在這其中，“人”的價值相比于“貨”在增加，越是頭部主播，引導交易的能力越強，轉化力越高。

據外部數據預測，2019年快手電商GMV(窄口徑)在600-700億，而抖音電商GMV(窄口徑)則在100億以上。從寬口徑看：兩個平臺的電商GMV則在1200億左右。從TOP3帶貨品類看：與淘寶直播相似，服裝、美妝個護仍占抖、快直播電商主流，其次是食品飲料和日用家清 。而從用戶注意力看：服飾穿搭和美妝個護也占據7成以上用戶關注。

在研究完新流量平臺的直播電商現狀后，我們不妨通過數據進一步研究抖、快TOP50主播的差異。這里強調下，我們的數據追蹤周期是：2月24日到3月24日，為期30日的時間里，卡思數據通過“分鐘級直播數據監測”功能所采集的抖、快銷售額排名TOP50主播數據(不代表平臺官方)。

卡思視角：抖音、快手TOP50電商主播差異

01 從粉絲量分布看

快手TOP50電商主播中，以粉絲量100-300w的賬號的占比最高(32%)，其次是粉絲量1000w+的超頭部賬號。而在抖音，TOP50電商主播中，以10-100w的賬號占比最多，其次是100-300w的賬號。

這說明：在抖音，頭部帶貨格局并未確立，憑借優質的內容和強勢供應鏈，新賬號完全有突圍機會，相反，快手的頭部賣貨格局已基本確立，粉絲量300w+的頭部、超頭部賬號占比TOP50主播的66%。

02從粉絲增量看

無論是抖音還是快手，超過9成的頭部主播都處于增粉狀態(抖音94%，快手96%)，只有少量主播或因內容更新頻次低，或因商品質量出現了口碑危機，或因打榜漲粉帶來粉絲非精準粉絲而出現小幅掉粉的情況。

但相對而言，快手頭部主播的增粉效率更高，原因在于：所研究的快手主播中，有超過9成的主播，會通過打榜、連麥、點關注送禮等方式來快速漲粉，30日漲粉過100w的賬號達到了30%，TOP50均漲粉87.95w； 而抖音的主播們多依賴于“內容+DOU+”來漲粉，漲粉效率相對不及快手高，均漲粉在30.2w。

但有一個可以釋放的是：抖音近期對于直播存在明顯的流量扶植，無論是新老用戶，看到的直播推流幾率是相似的。 因此，做好直播(內容)推流以吸引用戶進入到直播間是非常重要的漲粉手段。

03從內容類型看

無論是抖音還是快手，穿搭丨時尚領域的種草賬號占比最高。

但相比較而言，抖音的電商主播，絕大多數是內容大V，前期是通過“優質內容”（以穿搭丨時尚、小姐姐、劇情丨搞笑和美妝、美食類賬號為主）聚合了大量粉絲，電商直播只是其賬號變現的一個渠道 ，如：陳三廢gg、韓飯飯、韓國媳婦大璐璐等;當然，也有大量的淘系網紅店鋪通過穿搭種草、穿搭技能分享等，通過“(矩陣)短視頻內容+直播”的雙模式來圈粉。

而快手的電商主播，則多以：實打實地電商賣貨起家，并不會刻意去精耕內容，因而，無論是內容類型的細分維度還是視頻質量都不如抖音主播。從常規視頻發布看，多是為直播預熱(如：秒貨現場、粉絲福利、PK預告等為主)，以增加直播間熱度。但受到流量政策鼓勵和流量傾斜的影響，現在快手的頭部主播也在學習著拍段子，做好直播前的視頻種草，以增加上熱門的幾率。

04 從主播粉絲畫像看

從主播粉絲畫像看：愛在抖音、快手“買買買”的粉絲，無論是性別，還是年齡分布都十分相似，女性占比7成左右，25-30歲用戶占比最高，其次是18-24歲和31-35歲。但相比于快手，抖音用戶年輕化特征更顯著。

然而，從地域分布看：火星營銷研究院卻發現了明顯的差異，抖音直播間粉絲以南方省、市偏多，而快手直播間粉絲則以北方省、市居多。河南作為人口大省，也是中部大省，在抖、快雙雙上榜。

05 從主播賣貨商品所屬類別看

從主播主售商品類別看：均以美妝個護和服飾用品(女裝為主)占比最高，80%的TOP主播會選/帶貨這兩個品類，主要是基于用戶的需求強度和轉化決策周期等決定的。但相對而言，抖音出現了很多優質的能帶貨家居丨家紡丨家裝丨廚具和小家電的賬號，如：?TiTis.、種草叢等，在快手，尚未出現此類帶貨能力超強的主播（多是頭部主播輔助選擇該品類帶貨），因此，建議垂直布局。

而從主播輔助帶貨品類來看：快手的也過于集中，以美妝個護、食品飲料和服飾用品為主，相比而言，抖音更細分，生活日用、鞋包配飾和食品飲料占比最高，其次也包括生鮮、家電、家居/家紡/廚具等產品。

06 從主播商品來源和跳轉渠道看

相比于抖音，火星營銷研究院最明顯的感受是：快手主打帶貨的主播在快速增多（如：瑜大公子、李宣卓），許多原先主打賣貨的商家/主播也逐漸向帶貨轉型、發力（如：玩家??就是玩7），以減少倉儲、庫存、物流發貨等的壓力。

而抖音頭部主播以“賣貨”為主(占比58%)，多開設有自己的淘寶店鋪(線下實體多開設抖音小店)，通過直播為線上和線下導流。值得一提的是，抖音TOP50賣貨主播，有8個是藍V賬號，以售賣服飾用品(女裝)、水果丨生鮮為主。代表如：常熟市王孟杰服裝商行、炟岐水果商行、海頭港憨頭(海鮮)。

值得強調的是：抖音小店滲透率不及快手小店高，在快手，頭部主播92%都開設有快手小店（跳轉最高的渠道仍是有贊），而抖音的TOP主播多選擇在淘寶開店 ，以跳轉到淘內轉化為主。

07 從直播直播頻次和直播模式看

從直播頻次看：無論是抖音還是快手，TOP主播最常見的周直播頻次都是5-10次（即：天天直播），但相比較而言，抖音的主播更勤奮，周直播5次以上的主播占比70%，而快手僅占比44%；

從直播模式看：抖音的主播多通過內容漲粉，在前期并未做“人設建構”，且抖音主打“內容分發”而非“關系分發”，因此，主播和粉絲間的社交關系濃度不如快手，這會帶來直播模式的差異。

通常來看：抖音直播更像淘內直播(多會選擇店鋪直播模式)，簡單可理解為：主播在開播時，會將今日要直播的商品放到“購物袋”中，然后基于用戶的需求，一個個改價/試穿，直播間的節奏往往比較緩、慢;

而快手，越是頭部的主播越會選擇：“秒殺”模式來帶貨、賣貨。即：用戶需要根據主播的節奏來購物，在開播前，用戶甚至不清楚主播要帶貨/賣貨的款有哪些，只能主播上一款產品，買一款產品。

很顯然，相比于“店鋪”直播，“秒殺”模式更考驗主播的帶貨能力和控場力，為了將用戶牢牢縮在直播間，主播的直播節奏和換款速度都要盡可能地快，要照顧好直播間里所有用戶的購物需求。

08 從直播銷量和銷售額看

我們能看到，抖音和快手直播電商仍存在明顯的差距。

從商品銷量看：在快手，30日累計銷量超過30w件的TOP主播占比到了26%，而抖音僅為6%;

而從商品交易額上看，我們看到：快手TOP50主播中，有6%做到月銷售額破億，有18%的主播銷售額能破3000w，而抖音最頭部主播30日銷售額仍沒有突破億元。當然，在我們統計時間周期外的4月1日，羅胖直播帶貨1.1億元已經改變了這個格局，但若要趕超快手頭部主播，難度并不容易。

這里要說明下：卡思數據采集的直播銷售額與銷量數據與真實交易數據存在誤差。

原因在于：在抖音，因主播臨場改價，或者直播時存在優惠券(減免)等問題，導致銷售額出現誤差，一般而言，實際銷售額要低于研究數據顯示;在快手，因頭部主播秒殺，卡思數據采集時存在丟失爆款商品銷售數據的情況，導致實際銷售額要高于上方數據顯示，除此外，因部分主播改價也會帶來貨品的銷售額也會影響數據呈現。以上數據僅供參考。

除了以上8個對比之外，在課程中，火星營銷研究院還從帶貨商品價格和單場銷售貢獻等方面評估了抖、快主播差異，并針對抖、快短視頻、直播電商到底怎么做，給出了實戰的養號-運營-漲粉等的建議。

最后，想跟大家分享一下火星營銷研究院的3個總結：

01直播間人數越多，大概率銷售額也會越大，因此，做高直播間的人氣以激發用戶沖動消費都是必須的。

但并非女粉越多的直播間，成交越大，越來越多的男粉已適應在直播間消費 ，代表如抖音的：@牛肉哥嚴選、@-張越;快手的：辛有志、二驢。主播們唯一要考慮的是：怎么持續豐滿自己的人設，以激發男性用戶的持續購買;

02 抖音TOP帶貨主播帶貨的商品其實大多并非全是知名品牌，也有很多消費者因為喜歡主播以及商品極致性價比也選擇下單購買，相反，快手頭部主播現在選品上已越來越嚴謹，出現在直播間里的品牌身影越來越多 ，以服裝、彩妝為主。從TOP50主播售賣商品均價看，差異并不會那么明顯，TOP主播帶貨商品均價，抖音VS快手大致比值為1.45:1;

03 雙平臺都在疫情的催化下加強電商布局 。紛紛通過減免（技術）服務費、增加學院/培訓力度、降低產品使用門檻等多項措施來賦能商家/主播，同時，也通過降低藍V/商家號認證門檻等措施來吸引優秀品牌入局。 毫無疑問，2020，吸引品牌商家賣貨;加強優質品牌保護;強化自有產業帶建設;并培育(自有)優秀主播，同時強化頭部主播監管等是為雙平臺共同努力的方向。