帶貨，顧名思義，原本是指公眾人物比如明星等對商品銷量的帶動左右，對社會潮流的引領力量。

在明星的帶動下，網紅、某些垂直圈層的意見領袖、普通個人，甚至是移動資訊、視頻、社會化媒體、電商、本地生活服務等等互聯網平臺，也都加入了“帶貨”的行列。

當個體和平臺交織在一起的時候，一場市場上浮與市場下沉的運動也隨之興起。在這場運動中，有人收獲了真金白銀、有人收獲了影響力，有人收獲了“送人玫瑰，手有余香”，當然，也有人僅僅收獲了與時俱進的“參與感”。

如果化繁為簡，拋去個人的因素，僅僅分析帶貨者背后的平臺、或者就是本身自己在帶貨的平臺，那么中國互聯網行業里大概有這么四大類平臺：以微信為代表的社交網絡，以微博、抖音為代表的社會化媒體和短視頻娛樂平臺，以京東為代表的電商平臺，以及以美團為代表的生活服務平臺。

這四個帶貨平臺，可以說，每一個都有其特點，甚至每一個都有其優點和不足，而仔細研究這四個平臺后，會許對在中國怎么“帶貨”，有一個不一樣的認知和理解。

微信：再小的個體，也有自己的帶貨權利

就像微信公眾號所主張的，“再小的個體，也有自己的品牌”一樣，微信如今已然成為了數字化的生活廣場，每一個人都可以在其上發揮自己的才能，“帶貨”自然也一樣。

如今在微信上帶貨，主要有三種派別：類營銷派、類微店派、類小農派。

先說類營銷派

其實說營銷是為了好聽，在筆者看來，這種派別不說一定是傳銷，類傳銷是跑不掉的。用戶要區分這種派別也很簡單：從商品的類型來看，主要是面膜、彩妝產品、營養品、紙尿褲、洗滌劑等等；從操作者行為來看，還基本是那一套：商品“效果”小視頻、代發商品堆頭、一摞摞的發貨單、群聊截圖、工資獎金提成單截圖等等；從操作者的風格特點來看：一是雞湯滿滿，每天都處于亢奮之中，二是參加各種會，尤其是內部所謂的各種獎勵會、培訓會、聯誼會等等。

總之，這種派別，稍微注意一下，不說別的，從“氣質”上就能分辨出來。

再說類微店派

如果說營銷派，是把微信當作了一個“廣告屏”的話，那么類微店派，就是把微信當作了一個營銷渠道。微店主，很多其實是非常低級別的代理商，甚至是個體經銷商，他們微店的商品無論在產品特性，還是在價格上，其實都沒什么優勢。因此，當一小部分嘗鮮和給面子的微信用戶紅利過后，現在這樣的微店行為已經越來越少了。當然，微信的封殺、監管等也是極為重要的原因之一。

最后說類小農派

歷史上，小農總是給人以落后甚至是愚昧的感覺。但是在微信的土壤上，根據筆者的研究，還真是最適合小農派的生存。筆者有個江西上饒的朋友，每逢過年過節的時候，要是沒回老家，他母親就會給他快遞自家做的香腸。香腸的肉是農村各家自己飼養的土豬，在做香腸的時候也不添加任何添加劑，而且烘烤的時候也有自己獨特的秘方和心得，因此味道那是相當不錯。

這位朋友非常好客，經常會叫朋友去家里吃飯，慢慢的他媽媽做的香腸好吃，就傳開了。朋友們也不好意思老蹭吃蹭喝，但是又都喜歡他們家的香腸，最終建議他媽媽有空的時候，可以做點賣給朋友們解解饞。就這樣他媽媽的香腸生意就開張了。

現如今，他媽媽的香腸在他的朋友圈、以及朋友的朋友圈里，經常是賣斷貨的狀態。甚至成了整個家庭的經濟來源，連他爸爸都不去工地打工了，在家里幫他媽媽打下手。

類似賣香腸的朋友，筆者身邊還有桔子、錐栗、板鴨、蘋果等小農派，對小農派而言，雖說賺不了什么大錢，但是微信確實是一個“帶貨”的好平臺。

必須說明的是，微信里其實還有一大帶貨派別——公眾號派，但是筆者認為那更像是另外一個維度“內容電商”的事情，不再這篇文章的討論之內，不詳細說也罷。

微博：行動才是最大的表白，喜歡我就請買我的貨

比微信上最普通的個人更高階點的是活躍在微博、抖音、快手以及其他直播平臺的大V、意見領袖和網紅們。前兩年大火的一個詞兒“網紅經濟”，就和這些人息息相關。網紅經濟，實際上包括了直播打賞、廣告代言、網紅電商、服務服務、以及線下的通告、評審、站臺、演藝等等多種變現手段。

這里我們主要講的是網紅電商，也即網紅們的“帶貨”。說到網紅帶貨，大家肯定都聽說過類似的事情：一些名不經傳的網紅，這這個平臺的直播，一下子賣了多少多少貨；在那個平臺的一個小視頻，又有多少人下單；在某某平臺上發的一條上新通知，就引得多少人趨之若鶩？

筆者想要說的是，大部分真正網紅還是有一定的帶貨能力的，但是同樣的，大部分網紅的帶貨能力，也遠沒有包裝或者呈現出來的那么強。

網紅帶貨，目前存在最大的兩個問題，筆者認為一個單量夸大，二是產品造假。

先說單量夸大

為什么要夸大？其實，只要簡單用邏輯思考一下，就能夠想得清楚，這是包括網紅自身、網紅經紀、平臺三方共同的訴求。從網紅自身來說，自然是希望自身所呈現出來的帶貨能力越強越好，而且中國網絡用戶向來有鮮明的“羊群效應”特點，越是買的人越多的“網紅產品”，其越要跟風試一試。

從網紅經紀的角度看，網紅經紀不同于明星經紀，明星經紀是走少而精的路線，而網紅經紀走的是廣撒網的路線，因此對網紅經紀人、網紅經紀公司而言，需要向其他網紅表達自己強大的網紅包裝、推廣、運營和變現的能力。而對平臺來說，也有和其他平臺競爭的壓力，因此即使他們本意不愿意不尊重客觀事實，但是在競爭面前，有時候也會面臨尷尬的“囚徒困境”，因此選擇妥協。

至于夸大的手段怎么實現，這在中國互聯網已經有成功的作業經驗了。無非是把電商刷單的那一套，移植到網紅帶貨來即可。

再說產品造假

其實網紅帶貨里，跟產品造假比，更多的是產品質量的參差不齊，但是造假仍舊是阻礙網紅帶貨的一大毒瘤。今年7月，帶貨女王“貓娘”因售假出逃海外48天后，主動的進行了自首歸案。用她的話說，99%網紅賣的都是假貨。這當然有擴張的成分，但是假貨問題卻不得不讓人重視。因為，造假的產業鏈實在是太多成熟了。

以重災區化妝品為例，無論是灌裝、包裝、噴碼，還是采購視頻、購買小票、海外鍍金、海外發貨憑證、入境證明……總之，但凡你需要的，他們都有辦法搞定。

說回網紅帶貨，其本質上是網紅個人IP、個體審美的商品銷售、品牌代言變現。所以，除卻上面的兩個歪門邪道之外，對網紅個人和網紅經紀而言，如何保持網紅個人的可信度、活躍度、新鮮感和有趣性，以及如何進行商品篩選、品牌對接，是其能否在激烈的網紅之戰中，找到自身立足之地的兩大挑戰。做不到這兩點，“行動才是最大的表白，喜歡我就請買我的貨”，類似這樣的話，喊破天也沒有用。

京東：打開農產品進城的通道，滿足城里人情懷購買的需求

和微信、微博、抖音、快手、以及眾多直播平臺的帶貨不一樣，這些平臺的帶貨主要靠的是平臺上的個人，京東則是平臺自己親自去帶貨。

客觀地說，這些年京東在農產品銷售尤其是滯銷的農場品銷售方面，確實做了很多努力。比如，今年4月，云南永勝大蒜嚴重滯銷，積壓達5000噸之多，2016年12月貴州省劍河縣南明鎮3萬多只土雞滯銷，2016年10月，甘肅慶陽大量優質蘋果銷售無門……所有這些京東都通過平臺巨大的銷售能力，幫著給予了解決。

不僅如此，京東還推出了“跑步雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等項目，被網友調侃為是要召喚神龍的節奏。劉強東更是擔任了河北省阜平縣平石頭村名譽村主任，要用無人機把核桃從山里運出來，在京東上直接銷售。

一直以來，對于京東的“帶貨”，業界也褒貶不一樣，褒揚的自不必多說，但是也有很多質疑的。對此，筆者的觀點是：英雄不問出處，行善莫問動機。不過，敢于審慎反思的話，京東的帶貨也存在著諸多的挑戰：

第一，這種農產品滯銷，往往是事到臨頭了，才想起網絡渠道，這樣造成各方都著急忙慌的應對，搞得非常被動。

第二，雖然說有的農產品質量非常不錯也很有特色，但是大部分農產品還是非常普通的產品，在當今市場上的商品以及足夠豐富甚至過量的情況下，滯銷農產品本質上還是產品的問題，這點如何解決？

第三，城市里的普通市民、白領等可以一次兩次把購買滯銷農產品，就當作是舉手之勞、做個好事、情懷購買，但是這種不是完全出自自身物質需要的“幫忙”又能持續多久，其紅利期有多長呢？其購買力又有多大呢？

第四，就京東平臺自身而言，在跑步雞項目上，京東承諾以當地三倍的價格回購，大概是169元/只，劉強東曾經透露過，這樣一個收購價格，京東是要虧損的。要知道京東畢竟是一個商業企業，是一家上市公司，不是做慈善的，當市場和資本向京東要增長、要利潤的時候，京東該怎么辦？

第五，京東的“帶貨”很多時候是急忙應對的，是一時性、一過性的，在平臺帶貨層面，并沒有形成品牌和IP，因此虹吸效應還不夠明顯，如何解決高調有余而品牌不足的問題？

當然，凡事一體兩面，雖然如今還存在這樣那樣的問題和挑戰，但是只要把目光轉向農民，只要把腳步邁向農村，問題可以說就已經解決一大半了。

美團：從田間到餐桌，重構供應鏈

和京東平臺的帶貨相比，美團平臺的帶貨有相似的地方，也有不一樣的地方。相同點是，都是平臺帶貨，不同點在于京東主要是借助電商的力量打通銷售通路，而美團則是把原本互不相干的農村和偏遠地區的生產者、城市餐廳、城里人三者給連接起來。

此前美團點評推出的“助力高遠”就是在做這樣的事情。通過組織耶里夏麗、云海肴云南菜等滬上24家餐廳品牌成為首批合作伙伴，促成其向對口支援地區進行優質農產品食材進行采購。

筆者把美團這種讓模式理解成是“C2B2C+B2B2C”的模式。也即先是偏遠地區的個人或者組織機構向城市商家共贏農產品食材，城市商家在向城市消費者提供農產品食材菜品。

這種模式尤其優勢的地方：一是，因為合作是事先規劃好的，所以不會向“處理滯銷產品”那樣，那么被動火急火燎的；二是和C端的個人消費者相比，B端的商家的購買量和消費吞吐能力，無疑會大很多；三是農產品食材的量一旦走起來，那么背后就勢必會產生很多消費數據，這些正是互聯網公司所擅長的，基于這些數據就可以反過來指導農村、偏遠地區的農產品播種、生產和加工。

當然，上面說的都是理想的狀況。現實情況可能并不會這么一帆風順。就像京東打通網上銷售通路存在著諸多困難和挑戰一樣，美團連接生產者、商家、消費者三方，重塑供應鏈、重構生產關系，也一樣有著許多需要解決的難點：

首先，就是可能大部分商家對參與公益帶貨的意識性、自主性和覺悟性并不高。或者說，很多商戶會有參與公益的意識但此前也沒有太多渠道去參與，由此他們的微薄意識就形成不了習慣。這一點非常重要，如果商家不是完全出于自愿和自主，那么這第一道關口就走不通。

其次，無論是京東還是美團點評，如今都已經是中國互聯網的小巨頭，在帶貨方面，他們自然有這個覺悟當然也有這個需求，會聚焦在公益、扶貧等事情上，但是對于平臺上的商家而言，“商人重利輕離別”，或許更多的是：做公益可以，但是首先還是得有利可圖。

再次，是一個比較實際的問題。農村、偏遠地區離城里都非常遠，尤其是新疆、西藏等地區，即使當地的農產品食材非常好也非常有特色，那么如何解決運費問題，也是一大挑戰，如果運費過高，那么轉嫁到城里消費者的消費價格就會高企，如果城里人不買單的話，再好也沒用。

最后，就是“好酒也怕巷子深”。這一方面要求商家要有積極向終端消費者推介農村優質食材菜肴的動力；另一方面，也要逐步改變城里人對鄉下食材是“扶貧菜”、“感情菜”的認知，而要讓他們真正意識到這是來自無污染地區原生態的“綠色菜”、“健康菜”，這需要一個市場教育的時間和過程。

寫在最后的話

地瓜山藥進城，絲巾墨鏡下鄉。

帶貨，如今正在中國互聯網上，上演一場上浮與下沉的較量故事。故事的主角眾多，有普通帶貨個體、有網紅名人，也有個體倚賴的平臺、親身參與的平臺。帶貨的劇本，可以寫得很微小，不過是讓普普通通的一些人獲得了一些額外的收入，或者改變了他們的就業、營生方式而已。

當然帶貨劇本，也可以寫得很宏大，它或許可以連接繁華的城市和偏遠的山村，可以彌合城市和農村間阻礙“貨通天下”的鴻溝，讓互聯網的大通路也向廣大農村打開；它甚至還可以重塑城市和農村之間的供應鏈，改善農村和偏遠地區的生產關系，讓同一片藍天之下，都共享“互聯網+”、“智慧+”帶來的價值紅利。

關鍵在于，這個劇本怎么寫，怎么演。雖然不足多多、困難重重、挑戰無處不在，但是不管怎樣，有人走出了第一步，就意味著希望正在開啟。就像李奧貝納所說的，“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。”

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