【案例1】

張大奕直播上新2小時(shí)賣貨近2000萬(wàn)元；雪梨的直播后，上新1小時(shí)銷量就超過(guò)去年店鋪雙11成交。在紅人聚力和體驗(yàn)升級(jí)的疊加效應(yīng)下，一場(chǎng)場(chǎng)直播數(shù)據(jù)的刷新，讓它逐漸成為了高關(guān)注、高轉(zhuǎn)化的代名詞。但是，網(wǎng)紅本身的號(hào)召力是否已經(jīng)成為直播轉(zhuǎn)化的萬(wàn)能鑰匙？其粉絲數(shù)量又是否決定著最終成交銷量？事實(shí)上，也并非完全如此。

從上新新勢(shì)力周直播數(shù)據(jù)來(lái)看，張大奕的上新直播觀看人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，是單場(chǎng)直播中UV最高的，但在加購(gòu)、成交數(shù)據(jù)上卻仍是雪梨更勝一籌。的確，具有一定粉絲基礎(chǔ)是一場(chǎng)直播更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的重要條件。

隨著搜索購(gòu)物的比例下降，直播這種內(nèi)容輸出的形式，成為了新的引流方式，在電商直播中，它起著與直通車相同的引流作用。但同樣獲取直播流量后，并不意味著直接形成購(gòu)買，一場(chǎng)高轉(zhuǎn)化的直播是各種因素的綜合體現(xiàn)。以下這些直播策略都可以作為商家在之后的雙11的直播大戰(zhàn)中借鑒。

不同于游戲和秀場(chǎng)類打賞型的直播平臺(tái)，電商直播以貨品銷售為導(dǎo)向，最終目促成交易。打賞型消費(fèi)用戶多追求的是心理上的滿足感，而交易型消費(fèi)最終的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品消費(fèi)，讓用戶買單的最好利器無(wú)疑仍舊是產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品也是為商家沉淀粉絲，帶來(lái)二次回流的關(guān)鍵。

【案例2】

奧利奧雙味餅干曾經(jīng)攜手“明星界的段子手”大張偉和薛之謙在天貓直播上演了一場(chǎng)——真“薛”話“大”冒險(xiǎn)。“南薛北張”在直播間演繹“北京癱”“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”引得粉絲紛紛下單。

據(jù)悉，本次直播預(yù)告視頻在天貓播次數(shù)達(dá)2800多萬(wàn)，1小時(shí)的直播過(guò)程中，粉絲互動(dòng)300多萬(wàn)次，打破了此前天貓直播的多項(xiàng)紀(jì)錄。而奧利奧品牌當(dāng)天天貓全渠道的銷量，更是比平時(shí)翻了6倍，惹得不少消費(fèi)者在直播中留言“斷貨啦”“求補(bǔ)貨”。奧利奧旗艦店新客占比91%，活動(dòng)的粉絲獲取是2016年日均的15倍。據(jù)天貓相關(guān)人士透露，直播后7天、14天會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行2次觸達(dá)，進(jìn)一步促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

“天貓所搭建的用戶從看、到買、到人群定向二次營(yíng)銷的閉環(huán)系統(tǒng)，為品牌提供的品效合一的價(jià)值，更契合我們這次活動(dòng)的營(yíng)銷目的。”億滋中國(guó)奧利奧品牌市場(chǎng)總監(jiān)曹偉杰稱，此次活動(dòng)是品牌在內(nèi)容營(yíng)銷和粉絲運(yùn)營(yíng)上一次全新大膽的嘗試。

將奧利奧的新品“黑白巧克力雙味”的上市，與時(shí)下最有話題性的明星、最火熱的視頻直播、電商銷售這三大元素結(jié)合。再配合阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)提供的直播平臺(tái)(天貓直播+優(yōu)酷直播)，內(nèi)容平臺(tái)(微博+粉絲趴)以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，最終達(dá)成了超預(yù)期的營(yíng)銷效果和銷售成績(jī)。

一、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型直播

產(chǎn)品為王，品質(zhì)第一。好產(chǎn)品，好品質(zhì)就是直播最大的利器。

作為休閑辣味食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，衛(wèi)龍?jiān)?016年在淘寶上直播生產(chǎn)車間。試問(wèn)某某其他辣條敢這么做么？答案你知，我知，大家都知。其實(shí)，這是大眾一直在困惑，也一直在爭(zhēng)論的質(zhì)量。此刻，衛(wèi)龍辣條決定用真實(shí)的操作行動(dòng)來(lái)證明，而不僅僅是發(fā)文。首先，說(shuō)實(shí)話，中國(guó)有多少人是吃著衛(wèi)龍辣條長(zhǎng)大的？這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)法統(tǒng)計(jì)。

但是，身邊的話題和朋友圈的習(xí)慣證明了衛(wèi)龍的受歡迎程度。味蕾下，伴隨著的是對(duì)健康飲食更高的要求。其次，衛(wèi)龍有著自己的小麥種植基地，安全的高機(jī)械化生產(chǎn)、加工流程，拒絕小作坊辣條等三無(wú)產(chǎn)品。

直播高峰期網(wǎng)友超過(guò)20萬(wàn)，網(wǎng)友驚嘆于衛(wèi)龍食品生產(chǎn)車間對(duì)于衛(wèi)生的要求。而其帶領(lǐng)人在直播時(shí)再三強(qiáng)調(diào)，車間每四小時(shí)就會(huì)清理衛(wèi)生一次，全副武裝，從上到下。衛(wèi)龍此次直播可謂“翻身之戰(zhàn)”，為正名，為質(zhì)量，更為一直陪伴衛(wèi)龍一步步走來(lái)的大眾，這仗確實(shí)漂亮！

當(dāng)然直播帶來(lái)的銷售訂單是倍增的。這就是用實(shí)力，用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話，來(lái)建立信任，驅(qū)動(dòng)銷售。

二、專家導(dǎo)向型直播

第二種直播方式是專家導(dǎo)向型，就是利用專家的影響力和領(lǐng)袖口碑來(lái)拉動(dòng)銷售。

韓國(guó)時(shí)尚脫口秀節(jié)目Get it beauty和天貓直播合作，在貓客上直播韓國(guó)彩妝老師鄭宣茉化妝教程。在直播中，鄭宣茉一邊給模特上妝，一邊介紹每一款產(chǎn)品的質(zhì)地、優(yōu)點(diǎn)、用法以及適合的膚質(zhì)。與此同時(shí)，觀眾對(duì)自己的膚質(zhì)和產(chǎn)品有任何問(wèn)題，都可以對(duì)老師進(jìn)行提問(wèn)。觀眾一旦產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，直接就可以點(diǎn)擊鏈接下單。這種直播方式適合有專業(yè)門檻的標(biāo)品，如美妝、母嬰、數(shù)碼等。

這類直播需要注意些細(xì)節(jié)的執(zhí)行，就是專家有大量的粉絲群和交流技能，不僅僅是權(quán)威專家，更重要的是會(huì)和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，能夠完成銷售的轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。

三、利用網(wǎng)紅、明星賣貨

第一類是名人明星，他們天生自帶流量光環(huán)，成為電商直播賣貨的首選。

名人明星大號(hào)的搜索熱度排名也一直遙遙領(lǐng)先。尤其是柳巖、薛之謙、杜海濤等明星賬號(hào)反復(fù)被賣家詢問(wèn)和搜索。強(qiáng)大的粉絲覆蓋群、粉絲號(hào)召力及明星效應(yīng)，往往可以帶來(lái)直播的熱啟動(dòng)、迅速人氣聚攏以及影響力背書帶來(lái)良好轉(zhuǎn)化。將線下的品牌新品發(fā)布會(huì)搬上直播間，也是一種有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化的玩法。

過(guò)去，品牌要發(fā)布一款新品通常在線下落地，然后配合一些PR行為在互聯(lián)網(wǎng)和電視屏幕上傳播。由于地區(qū)的局限性，只能實(shí)現(xiàn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一部分轉(zhuǎn)化。而美寶蓮舉行的好氣色唇露新品發(fā)布會(huì)，通過(guò)直播在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)賣爆了新品，好氣色唇露的銷量超過(guò)了1萬(wàn)支，刷新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的紀(jì)錄。

第二類是IP網(wǎng)紅、垂直KOL，自帶鐵桿粉絲群體。

在微博、微信中擁有大量人氣和粉絲的IP網(wǎng)紅、垂直KOL成為賣家實(shí)際采用最多的網(wǎng)紅類型。實(shí)際直播執(zhí)行中，垂直化、專業(yè)化的網(wǎng)紅是支撐效果的最好選擇。

第三類是服務(wù)好、愿意配合賣家策劃的才藝型網(wǎng)紅。

在賣貨轉(zhuǎn)化超高的案例中，才藝型網(wǎng)紅也占據(jù)了很大比重。相比IP網(wǎng)紅、垂直KOL來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么多粉絲，但勝出的原因是可以配合賣家進(jìn)行精心策劃。

但是有些細(xì)節(jié)需要注意，網(wǎng)絡(luò)紅人提前在自己的粉絲圈中召集幸運(yùn)粉絲同框直播，撬動(dòng)粉絲的參與，制造懸念，吸引粉絲前來(lái)圍觀直播，預(yù)熱制造水花和吸引關(guān)注是第一步。其次，在直播過(guò)程中利用新品投票、留言抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券發(fā)放等有目的性的互動(dòng)升級(jí)形式，可以為變現(xiàn)的拉動(dòng)埋下伏筆。

進(jìn)行電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅成長(zhǎng)模式一般分為兩種，一種是基于社交平臺(tái)積累粉絲后通過(guò)電商變現(xiàn)，而另一種則是本身基于電商平臺(tái)成長(zhǎng)，后通過(guò)社交平臺(tái)維護(hù)粉絲。據(jù)淘寶紅人小二透露這兩者在電商運(yùn)營(yíng)上模式也呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，前者會(huì)偏重于站外流量運(yùn)營(yíng)，而后者會(huì)緊抓淘系流量。

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四、注重直播的差異化

現(xiàn)在直播的平臺(tái)太多，粉絲的關(guān)注度也在分散，一般的直播活動(dòng)很難調(diào)起粉絲的激情和參與度，就更談不上賣貨。因?yàn)橐粓?chǎng)有效的直播賣貨一定是有很強(qiáng)的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力。就是有吸引人的亮點(diǎn)和差異化。

電商直播的真實(shí)性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性強(qiáng)，附帶娛樂(lè)屬性以及有效信息傳遞屬性，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物場(chǎng)景下的個(gè)性化和碎片化的特點(diǎn)具有契合性。因此，有著越來(lái)越多商家前赴后繼去趕電商直播這個(gè)風(fēng)口，它的出現(xiàn)為商家們吸引新粉、維護(hù)老客提供了新渠道，當(dāng)操作得時(shí)，可以成為商家營(yíng)銷銷售的重要助力。

但是如何在這個(gè)風(fēng)口飛起來(lái)？當(dāng)直播內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，差異化、持續(xù)性的直播內(nèi)容或許更容易獲得客戶和銷量。例如：

iFashion將直播紅人分成A/B/C三個(gè)圈層，櫻萘、王火鍋、宋松等5位A圈層紅人打破了以往紅人在室內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、技巧傳授等常規(guī)模式，他們以敢潮為主題，完成8分鐘的指定任務(wù)，比如去表參道衣櫥根據(jù)自己的風(fēng)格，進(jìn)行搭配。為日本路人換裝，操著半生不熟的日本談判上櫥窗等。

SASA、MASAMI等7位B圈層紅人散落在日本各地，配合潮流主題進(jìn)行直播。

C類則為擁有自己的風(fēng)格的ifashion店鋪，他們?cè)趪?guó)內(nèi)配合主題進(jìn)行直播，進(jìn)一步炒熱互動(dòng)氣氛。花樣繁多的新型玩法吸引了粉絲的持續(xù)關(guān)注，也拉動(dòng)了賣貨的節(jié)奏。

沒(méi)有差異化，同質(zhì)化的直播會(huì)讓消費(fèi)者疲勞和失去關(guān)注熱度，也拉動(dòng)不了賣貨的激情。

1、滿足用戶的好奇心

面對(duì)一些較為復(fù)雜、抽象的產(chǎn)品服務(wù)類別，比如B2B和醫(yī)療，消費(fèi)者或多或少有點(diǎn)好奇：產(chǎn)品到底是怎么做出來(lái)的?內(nèi)容營(yíng)銷可以解惑，但若只用文字描述，難免有點(diǎn)冰冷;圖片再美，畢竟只是一個(gè)定格瞬間，視頻倒是形象不少，不過(guò)與直播的身臨其境感相比還是缺了些鮮活。為了激發(fā)和滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心，何不嘗試一下直播?

2、降低產(chǎn)品的距離感

Hermes，心中永恒的夢(mèng)?很多高端品牌，就比如奢侈品吧，對(duì)還沒(méi)接觸到的用戶或尚在培養(yǎng)中的用戶來(lái)說(shuō)，給人的感覺(jué)總是神秘而陌生，遠(yuǎn)在天邊，不在眼前。神一般的品牌，你們可否走下高冷的神壇，拉近與潛在購(gòu)買者的距離?額，直播everything?

3、制造用戶沉浸感

當(dāng)今世界，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道!面對(duì)虛擬電商的沖擊，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造非凡實(shí)體體驗(yàn)的追求和愿望，比過(guò)去更為迫切!君不見，茫茫沙漠中，迪拜建起了世界上最大的室內(nèi)高山滑雪場(chǎng)，爽歪歪!但是，不管迪拜酋長(zhǎng)多么土豪，實(shí)體體驗(yàn)的范圍畢竟受限于物理空間，想要擴(kuò)大體驗(yàn)的輻射范圍嗎?那就制造沉浸感，讓體驗(yàn)空間之外的消費(fèi)者也能感官移情，共襄盛舉!

4、品味產(chǎn)品中的故事

內(nèi)容營(yíng)銷，故事王道，老先生，老太太都這么說(shuō)!一張老照片(如泰安尼克號(hào)劇照)，一個(gè)品牌符號(hào)(如NikeSwoosh)都是一個(gè)個(gè)濃縮的故事。又比如，不少品牌常利用節(jié)日跟風(fēng)，做應(yīng)景海報(bào)之類。這些內(nèi)容營(yíng)銷舉措固然不錯(cuò)，不過(guò)，若故事復(fù)雜委婉，需要多些鋪墊，得慢慢品味，那故事的表達(dá)能更豐富些嗎?

5、發(fā)出轉(zhuǎn)型信號(hào)

行業(yè)歷史悠久，有深厚的傳統(tǒng)，好事!但也可能是了無(wú)新意的包袱。說(shuō)你呢，Cruise郵輪業(yè)!也許是好萊塢電影看多了，郵輪業(yè)的刻板場(chǎng)景不外乎是委婉的的爵士樂(lè)，慢舞的大爺大媽，游泳池里喧鬧的熊孩子。千禧一代年輕人對(duì)老派的游輪業(yè)說(shuō)：謝謝，我們不約!

哎，要改變對(duì)產(chǎn)品的刻板印象，沒(méi)點(diǎn)新意，看樣子不行了!怎樣才能表現(xiàn)出品牌告別陳舊，擁抱新生呢?那就用新媒體直播做內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)出變革信號(hào)吧。

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