實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體。為推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，去年11月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(下稱《意見》)，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合三個(gè)方面明確了實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9個(gè)方向。

據(jù)商務(wù)部《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年下半年以來，大型零售企業(yè)銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，實(shí)體零售出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回暖跡象。同時(shí)，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年上半年，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)同比增長3.1%，增速相比上年同期提升了6.3個(gè)百分點(diǎn)。

自《意見》實(shí)施以來，實(shí)體企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型主要聚焦在多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展、線上線下深度融合、信息化技術(shù)驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面，許多線下有實(shí)力的實(shí)體零售商通過這幾方面的轉(zhuǎn)型走出了一條實(shí)體零售企業(yè)的逆襲之路。

打造體驗(yàn)場景 推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

《意見》指出實(shí)體零售調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)要豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗(yàn)、家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)中心等轉(zhuǎn)變。如今，實(shí)體零售企業(yè)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新呈現(xiàn)生機(jī)勃勃的景象，新業(yè)態(tài)、新模式、新玩法層出不窮，例如國美、盒馬鮮生、永輝、步步高等這些大型零售企業(yè)紛紛試水餐飲業(yè)、體驗(yàn)店等新業(yè)態(tài)。

據(jù)國際咨詢公司麥肯錫最近發(fā)布的《2016麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，近年來，人們對家庭越來越重視，“購物休閑體驗(yàn)”越來越吸引消費(fèi)者。三分之二的消費(fèi)者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時(shí)光的最好方式，與三年前相比上升了21%。

“在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者比較看重服務(wù)的需求和價(jià)值，實(shí)體門店在場景、服務(wù)的體驗(yàn)上相較于純電商企業(yè)具有不可比擬的優(yōu)勢。”國美零售總裁王俊洲表示。

一年多來，國美建成了電競、烘焙、動(dòng)漫、VR影院等休閑娛樂場景，以及包括空凈系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)等多個(gè)以“家”為核心的場景體驗(yàn)區(qū)。

場景建設(shè)一年來，在國美業(yè)績報(bào)告中顯示出了“回報(bào)”的態(tài)勢。剛剛公布的2017年中期業(yè)績報(bào)告顯示，銷售收入380.7億元，同比提升7.8%;二季度可比門店同比增長8.5%。同時(shí)，場景的建設(shè)也吸引了更多的、年輕的消費(fèi)群體，據(jù)王俊洲介紹，“現(xiàn)在店里的客群結(jié)構(gòu)和年齡，明顯有了改變，家庭消費(fèi)群體增多，年輕人也多了起來，平均年齡較之前基本上年輕了五歲。”

業(yè)內(nèi)人士表示，同店增長數(shù)據(jù)是零售企業(yè)的重要指標(biāo)，能反映出三點(diǎn)信息：第一，門店客流量的提升。流量的提升，讓潛在消費(fèi)的基數(shù)和成交的幾率更大。第二，門店商品選品能力的提升。門店是管理消費(fèi)者時(shí)間和空間的物理空間，精選消費(fèi)者最需要的商品，提高交易率，是提升門店效益的重要保障。第三，門店商品價(jià)格優(yōu)勢的提升。客流和選品是基礎(chǔ)，對于零售商來說，價(jià)格有優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)最終交易

布局線上線下 促進(jìn)跨界融合

過去，線上線下分屬不同陣營，“線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢互補(bǔ)，是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。”商務(wù)部副部長房愛卿指出，如果二者將優(yōu)勢結(jié)合起來，零售業(yè)的優(yōu)勢就會(huì)非常大，就會(huì)真正發(fā)生“流通革命”。

《意見》鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。目前，銀泰、等許多大型實(shí)體零售商正在加快滲透線上渠道，與線下體驗(yàn)相結(jié)合，在線上、線下不同交互場景里面形成交易行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

過去的電商，由于商品長尾效應(yīng)，導(dǎo)致用戶搜索必須消耗極大的時(shí)間成本。現(xiàn)在，在大數(shù)據(jù)的支持下，消費(fèi)者所有的購買行為、評價(jià)指標(biāo)、商家的信用等級、商品的用戶體驗(yàn)等被大數(shù)據(jù)化，通過一定的算法可以最大可能地模擬消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。由此，每個(gè)人獲得的商品推薦信息不同于其他人，是高度個(gè)性化的，大大降低消費(fèi)者的選擇成本。

王俊洲表示，“線上線下的融合不是將兩者連接在一起這么簡單，也不是實(shí)現(xiàn)所謂線上線下價(jià)格統(tǒng)一，而是把線上線下業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體來運(yùn)營。”國美新零售轉(zhuǎn)型一年來，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)融合、商品融合、服務(wù)融合，從采購、庫存、價(jià)格、營銷、會(huì)員與物流倉儲(chǔ)等六大方面打通線上線下的零售環(huán)節(jié)，最終構(gòu)建完整的用戶生態(tài)閉環(huán)。

而在這個(gè)閉環(huán)的生態(tài)中， 通過國美APP客戶端為載體，將線上線下打通，并連接人與人，人與服務(wù)，人與產(chǎn)品，人與企業(yè)，乃至企業(yè)與企業(yè)。并利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等科技因子，開創(chuàng)“社交+商務(wù)+利益分享”的新模式，通過社群關(guān)系的形成，推動(dòng)供應(yīng)端與需求端的有效對接，推動(dòng)更深層次的消費(fèi)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重構(gòu)

線上線下融合后大大地提高了消費(fèi)者的購買效率和方便度，創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場景和消費(fèi)機(jī)會(huì)，使得銷售額有了大幅的增長。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，融合后的國美整體GMV為617億元，與上半年同比提升25%，線下GMV達(dá)412億，線上達(dá)205億。移動(dòng)端 GMV 同比大幅增長 75%，占線上GMV的74%。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈接 產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說是供應(yīng)鏈的再造，因?yàn)闆]有強(qiáng)大的控制商流、信息流、物流、資金流的后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，無論改革方式如何升級，都無法極致滿足用戶需求。國務(wù)院《意見》也指出，推動(dòng)企業(yè)管理體制變革，必須強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，支持實(shí)體零售企業(yè)構(gòu)建與供應(yīng)商信息共享、利益均攤、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的新型零供關(guān)系。

目前，從行業(yè)整體來看，我國連鎖零售業(yè)物流供應(yīng)鏈整體水平較低，缺少供應(yīng)鏈標(biāo)桿指引。供應(yīng)鏈再造就必須從原來的先有資源和商品，再去找目標(biāo)用戶的邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)橄忍囟骋粋€(gè)群體用戶，由群體用戶的共性需求再去配置企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)資料，從而真正創(chuàng)生并滿足用戶需求。

在轉(zhuǎn)型的一年間，越來越多實(shí)體零售商也意識(shí)到這點(diǎn)，如何提升供應(yīng)鏈效率，深度連接產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶帶來更符合其需求的產(chǎn)品，成為實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型的一個(gè)核心。以國美為例，為了讓供應(yīng)鏈管理成為其強(qiáng)有力的核心競爭力，國美通過深度鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，與海爾、蘋果、格力等多家知名品牌商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，并率先與廠家共同研究差異化商品的定制，借助包銷定制、OEM、ODM一步到位價(jià)、反向定制等多種經(jīng)營形式，與上游制造產(chǎn)業(yè)協(xié)同共贏，最大化滿足用戶個(gè)性化需求。

目前，國美的差異化產(chǎn)品已經(jīng)占到了整個(gè)全系商品的40%。同時(shí)，差異化占比的提升也帶來了綜合毛利的提升，財(cái)報(bào)顯示，上半年國美實(shí)現(xiàn)綜合毛利率17.8%，同比上升1.4個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵時(shí)期，無論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)還是社會(huì)結(jié)構(gòu)等，正處在一個(gè)升級進(jìn)程中。而13億的人口規(guī)模導(dǎo)致這個(gè)結(jié)構(gòu)性升級異常復(fù)雜。如果13億人的消費(fèi)以年均10%以上的速度增長，其中服務(wù)型消費(fèi)需求占比以每年1個(gè)百分點(diǎn)的速度增長，這是全球最大的新興消費(fèi)市場。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長蘇劍認(rèn)為，從消費(fèi)上看，中國經(jīng)濟(jì)的需求非常充足，關(guān)鍵要找到中國經(jīng)濟(jì)下一步消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級的方向。最先找到方向的企業(yè)，將成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。