本文來自于微信公眾號新榜學院(ID：newrankco)，作者：焦逸夢，授權A5創業網轉載發布。

“商家想靠直播賺錢太難了!

前兩天我一朋友公司跟某頭部主播合作，一晚上虧了2000多萬元。

我最近做也了四五場直播，效果真不好。

請了個主播，四個小時就賣了三千塊錢!”

一個做了十幾年垂直電商的商家劉洋(化名)告訴新榜學院。

直播行業冰火兩重天，有人賺得盆滿缽滿，有人虧得底褲都不剩。

MCN機構、商家、主播構成利益三方，因行業不規范，“互坑”情況時有發生。

作為長期關注品牌商家的新榜學院，本期，我們采訪了幾位有十余年電商經驗的商家，品牌選主播有哪些坑?又有哪些行之有效的避坑指南呢?

這里有一些真金白銀砸出來的經驗教訓，enjoy~

坑

第一大坑：虧坑位費

主播坑位費幾十萬元，賣出幾萬元

“直播帶貨的第一大坑是坑位費，粉絲量很大，帶貨卻很少。

比如1700萬抖音粉絲，坑位費隨便也得幾十萬元吧，結果一晚6小時直播，產出幾萬元。”十年電商運營者素素說。

素素接著說，“這個坑，主要在主播的敬業度、帶貨能力、人群是否匹配品牌這些方面。”

比如吳曉波的“15罐奶粉事件”，直播銷量翻車，只賣出15罐奶粉。事后，躬身入局的吳曉波也撰文總結“教訓”：

“問題出在我的表現和選品邏輯上。

這罐翻車的奶粉，也是我堅持要上的，我以為是大家的剛需，結果我卻把好國貨賣成了十五罐。

直播進行到一半的時候，我已經意識到，涌進直播間的人更多是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’。”

“直播帶貨虧的都是坑位費!”新榜供應鏈總監大董也如此說。

“品牌商家找的都是明星大咖，曝光效應確實有，但帶貨就不好說了;如果當成品宣的話，也不會虧的太離譜。”

第二大坑：虧客單價

主播臨場變卦，每個粉絲再補貼幾百元

商家劉洋，還跟新榜學院分享了這么一個案例。

“某手機品牌和某頭部主播合作直播帶貨。

最開始，賣了1萬多部，起碼也有1個億的銷售額了吧。

這時，主播突然變卦，說每個手機要補貼300元。品牌方欲哭無淚。

補貼吧，大幾百萬出去了，而且會紊亂零售終端價格體系；

不補貼，騎虎難下，因為主播會綁架品牌方，要求粉絲全部退貨。”

第三大坑：虧傭金

雇水軍下單再退貨，低價產品倒手再賣

商家劉洋還分享了一種“騙子主播”：

品牌原價100元的產品，主播直播間賣30元，而且不保底。

一場直播下來，品牌看著銷售額還不錯喜滋滋。

但另一面，主播雇水軍“買買買”，買來后，一半產品會拿去退單;

一半再跑到別的渠道(如社群團購)賣，因為直播間有全網最低價，這就從商家身上賺了幾波錢。

有人可能會不理解，品牌商家為什么要做這種自殺式直播?

劉洋稱，“因為考慮到定倍率(定倍率=零售價/成本)。

一雙鞋原價200元，出廠價40元，定倍率就是5，一般鞋服行業的定倍率在5-10倍。化妝品行業的定倍率在20-50倍左右。但它并不代表產品真實的利潤率。

因為它的成本還要加上員工工資、水電費、物流倉儲費用、明星代言廣告費、經銷商費用等等。”

如果通過直播，其他成本降低了，還能帶量，也是能賺錢的，這是正常的商業邏輯。

但商家們怎么能干得過注水倒賣作假的流氓主播行為呢?

第四大坑：虧銷售額

退款率太高，40%實屬正常

我們說20%的退款率是紅線。

但實際情況卻是，40%的退貨率是常規操作，甚至更高。

品牌當天直播完一看產出金額還不錯，一到第二天就烏泱泱一堆退貨的。

除了前面說的水軍退貨，確實會有很多消費者會買完就后悔。畢竟直播是沖動型消費，很難避免。

結果就是到手的鴨子飛了，銷售額縮水，貨沒賣出去，傭金給出去了，還需要耗費人力物力處理大批量退貨事宜。

第五大坑：虧利潤

全網最低價還不保量，商家無錢可賺

“直播就是貪便宜，不看質量，只看便宜，誰在播?播什么?沒人在意。”有博主這樣吐槽當下直播的畸形現狀。

消費者貪便宜，主播追求“全網最低價”，兩者相得益彰，但商家卻無錢可賺。

比如，羅永浩直播間半價賣一些產品，蘇寧肯定虧錢，賣小龍蝦的信良記也不賺錢。

商家讓出了利潤，給出了全網最低價，那薄利多銷也可以。

關鍵是，很多主播不會保銷量。

合同中明確了主播和平臺是不會保銷量的，也就是說，銷量再慘淡，他們也不會負責任，只能由商家承擔風險。

避坑指南

虧幾萬元、幾十萬元、幾千萬元，我們寫下來只是一串數字。

背后卻是品牌商家的公司、家人的命運浮沉。

品牌該如何減少損失?如何避坑?我們都想知道。但其實在主播牢牢把握話語權的當下，誰為刀俎，誰為魚肉，一目了然。

前路雖難，我們還是找了幾個有經驗的品牌商家，簡單分享一些選主播的避坑指南。

1、不保底的直播都是耍流氓

新榜供應鏈總監大董說：“要以CPS為主，不保底的直播都是耍流氓。”

只有資源較少、急于開播的新商家才會愿意付出場費、坑位費。

畢竟有些主播連自己的流量都保證不了，所謂坑位費也是用來和平臺買流量的。

2、用專業軟件看直播各維度數據

找主播肯定要看數據，可找第三方工具快速了解狀況。

要找對口的主播，最好跟蹤主播幾個月數據，把粉絲畫像跟產品的重疊性做好對比。

新榜旗下的新抖數據新快數據，以及優大人，分別可以查看三大直播平臺——抖音、快手、淘寶各維度的直播數據。

3、做好背調

知己知彼百戰不殆。

有業內電商資深人士分享了一個方法：

“品牌之間的運營是個小圈子，如果能互相背調，就可以避免一部分損失。在我們中間就流傳著一份紅黑榜單。”

4、去主播直播間看競品

如果你暫時無法通過圈子做背調，還有一個辦法：

那就是去主播的直播間看競品，通過競品驗證自己產品。

這樣，這個主播粉絲的購買力如何?

主播選品是否符合自家產品定位?

主播的專業度如何?都能有個底。

5、找每家MCN的核心主播

匡扶會的老匡在文章《投過薇婭、老羅的商家，告訴你怎么找靠譜主播帶貨?》里寫到：

“28定律，大家都知道。20%的頂尖公司賺取行業80%利潤，剩下的80%分可憐的20%。

同理，每個MCN機構也會投入更多的資源和精力打造核心主播。

不是說一定要找薇婭、李佳琪、老羅，找每家MCN的核心主播，成功率更高。”

6、直播商品延遲打單

針對退款率居高不下這個坑，該怎么避免呢?

一個有10余年電商經驗的資深運營說：

“因為直播是沖動型消費，的確容易買完就后悔，為了避免更多支出，這部分訂單我們會延時打單，讓那些要退款的都來退了再打單，這樣就不用出現一批中途需要攔截的快遞。”

7、不是一線品牌，沒有談判空間，如何找主播？

十年電商運營者素素分享稱：

“主播行業現在實際出現了寡頭效應，淘寶直播李佳琦薇婭、抖音朱瓜瓜老羅、快手辛巴家族。

如果品牌有實力的話，建議剛開始合作先從這些巨頭開始合作，然后跟其他主播談的時候，就容易很多。

哪怕你是專業做了老本行10年，勤勤懇懇做產品，也有幾百萬老客戶，在這些巨頭主播看來你就是一個小品牌甚至還算不上。

基本上只有國際大牌，國內一線品牌才有一些談判空間。

薇婭和辛巴的團隊我們都接洽過，基本上把你當成他們的下游工廠，對于壓價這種談判能力也是一流的，品牌剛進去這個行業，很難判斷出來對方需要的貨品是什么，價格真的會打到你成本價的水平。”

素素分享的品牌找主播具體策略如下：

1）高 姿態進入，從頭部合作開始，然后中腰部各種滲透；

參考2019年和薇婭李佳琦都合作的SKG按摩儀、網紅單品1年營收10億的案例。

2）找1000個中腰部網紅，達到一個薇婭；

3）自播團隊突破。

通過24小時車輪戰，外加商品策略(鉤子引流款、利潤款)，互動策略(提升停留時長、關注人數、GMV等關鍵指標)。

不是一線品牌，又沒有談判實力，就是一般是第2種，或者干脆選擇3，不合作了。

因為中腰部主播更耗時耗力，結果可能也不好，比如幾百萬粉絲的網紅，給你帶個專場2小時產出能有1:1就不錯了。但是1:1對很多毛利薄的行業來說，是虧本的。

8、新入局品牌，建議找靠譜第三方對接

新榜供應鏈總監大董說：“新入局的小白品牌和企業，個人不建議自己去找。

因為經驗是靠錢堆起來的，除非家里有礦、任性。

什么樣的品牌可以自己找呢?那些電商類目top20的企業。他們有專業的電商團隊、店鋪效果好、有一定資金。

而即便是頭部的這些品牌，可以自己對接頭部大主播，也還要被選擇才能上。

對于新入局的或投放資金不足的，還是建議找靠譜的第三方來合作，這樣穩妥，也有效果。”