文 | 雷向波

“辛巴”開(kāi)始營(yíng)業(yè)了。

在今年8月辦完耗資5000萬(wàn)的“世紀(jì)大婚”后，快手大V“辛巴”又馬不停蹄地回到直播帶貨的工作崗位。面對(duì)直播間琳瑯滿目的化妝品，一襲白衣的辛巴面對(duì)鏡頭說(shuō)道：準(zhǔn)備好你的手速，準(zhǔn)備好你的錢(qián)包。

與以往不同，“辛巴”趕的場(chǎng)正是快手第二屆“116電商節(jié)”。

一年前，快手第一屆電商節(jié)，散打哥創(chuàng)下單日1.6億元的銷售額，彼時(shí)全快手的電商主播僅僅千余名；365天后，這一數(shù)字發(fā)展到超過(guò)100萬(wàn)。

日前，雙十一來(lái)襲，各家平臺(tái)的“直播帶貨”又被添了一把火，而在李佳琦與薇婭兩大主播“斗法”之時(shí)，辛巴、散打哥這樣的快手主播也急速生長(zhǎng)，他們?cè)诎⒗锵抵猓瑯?gòu)成快手電商這一道別樣的風(fēng)景線。

快手電商正生根發(fā)芽。

商業(yè)化是快手過(guò)去一年的關(guān)鍵詞，電商成為平臺(tái)“強(qiáng)攻”的要塞之一，快手電商也 成為直播帶貨界的生力軍，也反哺了快手的商業(yè)化進(jìn)程。

但急速之下難免有閃失。快手電商同樣面臨假貨、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)外挑戰(zhàn)，而其激進(jìn)的電商之路，似乎也是快手提速商業(yè)化、“狠抓”用戶增長(zhǎng)的縮影。

這些戰(zhàn)場(chǎng)，快手將如何“強(qiáng)攻”？

電商狂奔

和多數(shù)電商平臺(tái)類似，快手也落入了造節(jié)狂歡的“俗套劇情”中。同時(shí)，在為期六天的“116電商節(jié)”中，快手也習(xí)得其它電商平臺(tái)的“真?zhèn)?rdquo;，推出了秒殺、閃電購(gòu)等玩法。

對(duì)于閃電購(gòu)的應(yīng)用場(chǎng)景，快手小店產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曲辰表示，快手上很多賣(mài)家已經(jīng)在直播中將產(chǎn)品特性、價(jià)格講得很透徹，只缺最后的交易鏈接， 閃電購(gòu)就是解決這一步。

同時(shí)，對(duì)快手而言，碎片化的直播帶貨激活了消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的需求，上一秒講解下一秒購(gòu)買(mǎi)，閃電購(gòu)旨在強(qiáng)化此類消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化用戶購(gòu)買(mǎi)。

顯然，快手為本屆電商節(jié)做足了準(zhǔn)備。

除各種優(yōu)惠玩法外，快手還在今年電商節(jié)打出了新標(biāo)簽——“源頭好貨”，即貨源地商品以批發(fā)價(jià)銷售。據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前快手電商已簽約了多家供應(yīng)鏈源頭基地，包括江蘇常熟和河北滄州的服裝產(chǎn)業(yè)帶，云南瑞麗和廣東四會(huì)等地的玉石產(chǎn)業(yè)帶。

在“源頭好貨”的光環(huán)下，不少快手店主獲益頗豐，掌握貨源的中小廠商吃到了蛋糕；對(duì)快手而言，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧潆娚痰缆飞媳仨毠タ说年P(guān)卡，推出“源頭好貨”計(jì)劃，快手也將在貨源層面積累經(jīng)驗(yàn)。

但盛況之下暗流洶涌，快手電商也少不了挑戰(zhàn)。

例如快速上架的閃電購(gòu)，五秒鐘上傳商品將更考驗(yàn)快手的品控能力，若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)榜”，這也將考驗(yàn)快手的售后能力。

同時(shí)，快手深耕貨源是正確思路，但在村鎮(zhèn)物流、工廠管理等層面，快手仍需積累經(jīng)驗(yàn)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這對(duì)其而言將是資本與時(shí)間的雙重消耗戰(zhàn)。

不過(guò)，從第二屆116電商節(jié)如火如荼的盛況中也可窺見(jiàn)，快手正成為淘寶直播、小紅書(shū)外的第三極力量，這正是快手第一部曲的開(kāi)花結(jié)果。

快手的電商故事并不久遠(yuǎn)。2018年初，快手并未大規(guī)模商業(yè)化時(shí)，不少主播就通過(guò)短視頻展示商品，并附上微信以方便銷售，“羅拉快跑”“龍團(tuán)勝雪”都是其中佼佼者。

對(duì)此，快手創(chuàng)始人宿華也曾在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，很多用戶在很早就在快手上開(kāi)賣(mài)自家產(chǎn)品，在過(guò)去流量比較均勻的情況下，他們已經(jīng)做得不錯(cuò)了。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在去年年中。

2018年8月，快手商業(yè)化體系調(diào)整，將分散在研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等體系的人力統(tǒng)一到商業(yè)化部門(mén)，并搭建中臺(tái)體系，以確保快手的數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷投放精準(zhǔn)度。

由此，快手開(kāi)始大刀闊斧揮向電商領(lǐng)域。

從2018年6月起，快手推出“快手小店”，并相繼接入淘寶、拼多多和京東等國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)，同時(shí)推出“麥田計(jì)劃”“福苗計(jì)劃”來(lái)扶持平臺(tái)商家。

快手電商一路狂飆突進(jìn)，效果也立竿見(jiàn)影。快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)表示，目前擁有10萬(wàn)粉絲的快手電商主播月均收入超過(guò)5萬(wàn)，電商內(nèi)容月訪問(wèn)量過(guò)億。

從0到1，快手電商從序幕走向舞臺(tái)中央。

于是乎，快手電商也迅速?gòu)牡谝徊壳~向第二部曲，隨著平臺(tái)服務(wù)的完善，快手電商在需求端實(shí)現(xiàn)快速爆破，商家交易額水漲船高。

例如第一屆116快手電商節(jié)帶貨王“散打哥”，單天帶貨銷售額突破1.6億；而類似“龍團(tuán)勝雪”“辛巴”這類頭部主播，帶貨交易額都能輕松破億。

同時(shí)，自首屆116電商帶貨節(jié)后，快手又相繼推出“福苗計(jì)劃春季專場(chǎng)”“電商扶貧活動(dòng)”等大大小小的電商狂歡節(jié)，平臺(tái)直播帶貨好不熱鬧。

銷售奇跡與造節(jié)狂歡，快手電商不可謂不瘋狂。

但狂奔之下，產(chǎn)品隱患也屢屢發(fā)生。今年6月，快手700萬(wàn)粉絲的主播徐婕遭封禁，起因是她銷售的潔牙慕斯被投訴，有用戶將產(chǎn)品條形碼放到商品信息驗(yàn)證中心網(wǎng)站上查詢，結(jié)果顯示沒(méi)有搜索結(jié)果。

類似情況不在少數(shù)，去年的“自調(diào)口紅”事件，今年的“三無(wú)大蝦事件”，以及和徐婕一樣遭封禁的MC高迪、銀師傅等快手主播，這些問(wèn)題都源自產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。

急速之下難免有閃失，快手電商實(shí)現(xiàn)了用戶需求與交易額的雙向前進(jìn)，但其最核心的產(chǎn)品端也暴露出多重問(wèn)題。冰與火的境況下，快手深化電商的腳步不能松懈。

老鐵魔力

耗資5000萬(wàn)，胡海泉擔(dān)綱主持人，成龍、張柏芝、王力宏等擔(dān)任演出嘉賓，這不是某衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，而是快手主播辛巴和初瑞雪的大婚。

在快手上，辛巴與初瑞雪都是擁有千萬(wàn)粉絲的頂級(jí)網(wǎng)紅。或許正因如此，二人的婚禮成了賣(mài)貨秀場(chǎng)，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額1.3億元。

看來(lái)，婚禮現(xiàn)場(chǎng)在網(wǎng)紅手中也能成為“搖錢(qián)樹(shù)”。

值得深思的是，和李佳琦一句“OMG”挑動(dòng)用戶消費(fèi)欲望的邏輯類似，快手用戶也有著強(qiáng)烈的購(gòu)物沖動(dòng)，只要鐘愛(ài)的老鐵“搖旗”，粉絲自愿掏腰包。

這種機(jī)制的形成與粉絲效應(yīng)、主播直觀講解以及直播中即時(shí)性消費(fèi)都有著深刻關(guān)系，但回歸快手本身，這種“老鐵經(jīng)濟(jì)”的模式是如何生根發(fā)芽的？

要回答這一問(wèn)題，我們必須將時(shí)間線拉長(zhǎng)，來(lái)到快手成立之初。在快手轉(zhuǎn)型短視頻的初期，團(tuán)隊(duì)在大學(xué)生市場(chǎng)久攻不下，轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

彼時(shí)下沉市場(chǎng)“觸電”智能手機(jī)，強(qiáng)烈的表達(dá)欲亟待釋放，快手捕捉到這波商機(jī)，幫助下沉用戶記錄生活；再配合快手的“普惠算法”，這群用戶的視頻得以被更多人看到。

在低線城市，很多用戶甚至沒(méi)安裝微信，也會(huì)安裝快手。

“下沉市場(chǎng)+公平普惠”，快手早期可謂“悶聲發(fā)大財(cái)”。在普惠算法的基礎(chǔ)上，平臺(tái)不進(jìn)行去中心化的算法推薦，將流量“均分”到每位創(chuàng)作者，他們拍攝的每一條短視頻，每一場(chǎng)直播，都有著漲粉功效。

“老鐵生態(tài)”得以被不斷加固。

不同于抖音，快手更強(qiáng)化“關(guān)注”選項(xiàng)，更重視每位用戶通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作建立用戶規(guī)模，再依靠長(zhǎng)效的用戶反饋加深粉絲關(guān)系。

因此，快手的一句“老鐵666”背后，是更高效的用戶互動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，快手的互動(dòng)率（評(píng)論+私信數(shù)/總播放量）超過(guò)5%，但抖音卻不足2%。

在“老鐵生態(tài)”下，很多快手腰部主播也成為了“帶貨小能手”。

"安爸"便是其中之一，他從2014年起在快手上拍攝寵物科學(xué)飼養(yǎng)的科普視頻，久而久之便吸引了大量愛(ài)寵人士，并走上了“寵物電商”道路。到2018年，安爸通過(guò)銷售寵物用品和知識(shí)付費(fèi)，年收入超過(guò)百萬(wàn)。

截止目前，“安爸”的快手粉絲也不過(guò)14萬(wàn)。

家住石佛寺鎮(zhèn)的徐方滔也是其中之一。作為中國(guó)玉雕之鄉(xiāng)的石佛寺鎮(zhèn)，有著全國(guó)最大的玉雕生產(chǎn)加工集散地和交易場(chǎng)所。

2013年，徐方滔在克拉瑪依銷售玉雕時(shí)，經(jīng)常在快手發(fā)布采石、加工玉石的視頻，吸引來(lái)很多用戶詢價(jià)和銷售，這與玉雕工廠直線下滑的銷售額形成鮮明對(duì)照。

看到商機(jī)的徐方滔成為了一名快手主播，并將工廠遷回石佛寺鎮(zhèn)，快手玉石產(chǎn)業(yè)帶基地掛牌時(shí)，他便率先入駐。目前，徐方滔在快手擁有超過(guò)70萬(wàn)粉絲，直播轉(zhuǎn)化率平均為50%-60%。

在快手上，“安爸”、徐方滔這樣的主播不在少數(shù)，他們通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作，分享專業(yè)知識(shí)并展示自家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與用戶積極互動(dòng)，逐步搭建信任紐帶，最終觸達(dá)用戶交易。

深化“老鐵生態(tài)”，這是快手電商第二部曲的重要任務(wù)。

“老鐵生態(tài)”之外，快手電商還要持續(xù)深化用戶的即時(shí)性消費(fèi)需求，而以此為基準(zhǔn)，不少商家為激活交易額，找到一條新的致富道路——“秒榜”。

簡(jiǎn)單理解，秒榜即是商家在直播PK時(shí)，為主播傾力打賞以占據(jù)榜單首位，主播則會(huì)在PK結(jié)束后，號(hào)召粉絲去商家主頁(yè)點(diǎn)一波關(guān)注，消費(fèi)一波商品。

一來(lái)二去，用戶沖動(dòng)性消費(fèi)需求被激活，主播和商家實(shí)現(xiàn)雙贏。

前述的辛巴正是這一模式的受益者，他幾乎“撒錢(qián)”打賞快手上所有入駐三到四年、粉絲超過(guò)2000萬(wàn)的主播。去年3月祁天道復(fù)播時(shí)，辛巴便刷出200萬(wàn)元。

對(duì)于秒榜的瘋狂，部分知乎網(wǎng)友表示，有些玩電商的“快手大哥”，以20萬(wàn)元秒榜，轉(zhuǎn)手就賣(mài)出100萬(wàn)的貨物。

在“老鐵經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)下，用戶高度信任主播，并將這種信任轉(zhuǎn)移到商家身上。有網(wǎng)友表示，商家上百萬(wàn)的刷榜一點(diǎn)都不心痛，粉絲也不會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。

因此，在用戶接觸到快手電商后，平臺(tái)要持續(xù)爆破用戶需求，借助“秒榜”這類重營(yíng)銷的方式，持續(xù)調(diào)動(dòng)老鐵們的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)需求。

上述過(guò)程實(shí)際是在強(qiáng)化快手的電商場(chǎng)景。

“老鐵經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)到之處在于，平臺(tái)有著大量具備粉絲基礎(chǔ)的主播，而快手能為其提供貨源服務(wù)，在農(nóng)產(chǎn)品、美妝等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)給予主播支持，并借主播的“三寸不爛之舌”來(lái)擴(kuò)大銷貨規(guī)模。

同時(shí)，基于“老鐵生態(tài)”的信任紐帶，用戶愿意為大V自掏腰包，粉絲效應(yīng)挑逗起人們的沖動(dòng)性消費(fèi)，快手再借助直播這一工具，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)。

因此，快手電商狂奔之下，“老鐵經(jīng)濟(jì)”是一大功臣，但在瘋狂秒榜引爆需求端，快手仍要強(qiáng)化直播內(nèi)容，提高貨源及品控方面繼續(xù)強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)供需及平臺(tái)的同步發(fā)展。

如此這般，快手電商才能再度上演精彩大戲。

顯然，快手電商在供給端還有硬仗要打，但電商業(yè)務(wù)之外，快手在商業(yè)化、用戶增長(zhǎng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等層面，均面臨著一場(chǎng)又一場(chǎng)硬仗。

終極使命

電商業(yè)務(wù)的硬仗之外，快手的急迫感越發(fā)強(qiáng)烈。

隨著3億DAU目標(biāo)的提出，快手打響了3K戰(zhàn)役，前述的電商及相關(guān)商業(yè)化動(dòng)作，也都一定程度指向新增獲客的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

而用戶增長(zhǎng)本就是一場(chǎng)艱難戰(zhàn)役。

今年5月，快手DAU達(dá)到2億，但在隨后又回落至1.8億左右；而到今年暑假，七麥數(shù)據(jù)顯示快手DAU峰值又回到2億以上，但到9月又出現(xiàn)小幅波動(dòng)。

快手的用戶增長(zhǎng)坐上了過(guò)山車。據(jù)36氪報(bào)道，快手目前平均DAU在2億-2.1億，距離3億DAU仍有差距，但距離2020年春節(jié)只有不到三個(gè)月了。

KPI難達(dá)標(biāo)是一方面，快手與抖音的差距拉大是另一方面。Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，快手和抖音之間的日活差距從今年1月的0.62億，進(jìn)一步拉大到9月底的1.06億。

看來(lái)，K3戰(zhàn)役難守難攻。

“KPI驗(yàn)收”的時(shí)間愈發(fā)臨近，快手在用戶增長(zhǎng)上也愈發(fā)捉襟見(jiàn)肘，重重挑戰(zhàn)之下，快手不止要在電商端狂飆突進(jìn)，更要在內(nèi)容、商業(yè)化等維度繼續(xù)突破。

一場(chǎng)場(chǎng)硬仗即將打響。

首先，在商業(yè)化層面，除大力開(kāi)拓電商直播外，快手還在今年發(fā)布“磁力營(yíng)銷”，在轉(zhuǎn)化、創(chuàng)意產(chǎn)出、智能投放和數(shù)據(jù)閉環(huán)等層面服務(wù)廣告主。

過(guò)去，快手不重視廣告商業(yè)化，但平臺(tái)在創(chuàng)作者、忠誠(chéng)用戶層面都有著廣泛積累，“老鐵生態(tài)”初具規(guī)模，這之中潛藏營(yíng)銷商機(jī)。

借助粉絲與創(chuàng)作者間的信任紐帶，廣告主可以有效激活品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷，在此過(guò)程中，快手平臺(tái)提供配套服務(wù)，仍能在直播帶貨外打造新的長(zhǎng)板。

其次，在內(nèi)容層面，進(jìn)入2019年后，快手相繼提出“光合計(jì)劃”“雙10計(jì)劃”，旨在激勵(lì)平臺(tái)創(chuàng)作者，再加上此前收購(gòu)A站、與CBA合作、新聞聯(lián)播官方賬號(hào)入駐，快手正不斷擴(kuò)張內(nèi)容規(guī)模。

不難理解，隨著內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家平臺(tái)都在深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在垂直領(lǐng)域里打造高價(jià)值的細(xì)分內(nèi)容，沉淀忠誠(chéng)用戶。快手布局體育、二次元也是遵循這一目標(biāo)。

最終，在用戶規(guī)模上，快手更是煞費(fèi)苦心。

為沖破3億DAU的目標(biāo)，快手使出了渾身解數(shù)，例如微信解禁快手分享鏈接，并與其打通“看一看”入口。顯然，微信為快手“開(kāi)綠燈”，后者為實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，必然要分食這超十億月活的流量大蛋糕。

同時(shí)，快手還在今年8月推出了快手極速版，該產(chǎn)品主打網(wǎng)賺模式，主攻下沉人群，上線20日便收獲千萬(wàn)DAU，目前DAU在2500萬(wàn)左右。

快手極速版極速成長(zhǎng)，其也將擔(dān)起快手3億DAU目標(biāo)的重任。

不止是產(chǎn)品端的合作，快手還劍指用戶增長(zhǎng)的大殺器——春晚。據(jù)36氪報(bào)道，快手已經(jīng)競(jìng)標(biāo)獲得2020年央視春晚的紅包資格，預(yù)算40億元，約一半金額轉(zhuǎn)化為紅包。

顯然，無(wú)論是發(fā)力內(nèi)容還是擴(kuò)張用戶規(guī)模，快手都是在需求端下功夫，持續(xù)獲客并深耕忠誠(chéng)粉絲。最終，快手坐擁的龐大流量池，都將指向變現(xiàn)環(huán)節(jié)。

如前所述，快手商業(yè)化已不再佛系。隨著產(chǎn)品周期的拐點(diǎn)到來(lái)，快手流量下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，在強(qiáng)化流量獲取之時(shí)，更要重視對(duì)現(xiàn)有流量的交易轉(zhuǎn)化，維持“賺錢(qián)能力”。

K3戰(zhàn)役之下，快手不能怠慢。

來(lái)自大環(huán)境的挑戰(zhàn)在于，互聯(lián)網(wǎng)用戶自然增長(zhǎng)的高速周期已過(guò)，獲客愈發(fā)艱難，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，一方面通過(guò)深耕內(nèi)容挖掘長(zhǎng)尾增量用戶，一方面通過(guò)擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣打造新的流量入口，最終強(qiáng)化流量變現(xiàn)，證明平臺(tái)的賺錢(qián)能力。

對(duì)快手而言，由于過(guò)去的慢速發(fā)展導(dǎo)致被抖音反超，其必然會(huì)一路高速前進(jìn)，補(bǔ)上用戶運(yùn)營(yíng)、企業(yè)管理等多方面的短板。而高速發(fā)展也會(huì)留下漏洞，快手要從管理層到業(yè)務(wù)端達(dá)到“小步快跑，試錯(cuò)迭代”的狀態(tài)，逐一攻克眼前難關(guān)。

跨越難關(guān)之后，快手將為自己打下一針“強(qiáng)心劑”。

回歸到電商業(yè)務(wù)層面，目前快手用戶需求穩(wěn)定，電商供應(yīng)鏈可靠，快手帶貨直播有望成為淘寶直播、小紅書(shū)之外的第三極，并在短視頻賽道中一騎絕塵。

和淘寶直播與小紅書(shū)不同，快手有著更強(qiáng)的社區(qū)基因，用戶都是被內(nèi)容吸引而來(lái)的原生粉絲，無(wú)需為直播單獨(dú)開(kāi)設(shè)入口以吸引用戶。

因此，快手的直播入口“藏得很深”，平臺(tái)希望用戶為短視頻內(nèi)容駐足，進(jìn)而成為創(chuàng)作者的老鐵，主播才能在持續(xù)輸出內(nèi)容的過(guò)程中，借助直播銷售商品，真正打造快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

期間，快手可以不斷強(qiáng)化直播內(nèi)容、供應(yīng)鏈選品以及后續(xù)服務(wù)，逐步打造出專屬于快手的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步強(qiáng)化電商直播第三極的地位。

這或許是快手電商的終極使命。