B2B品牌內(nèi)容營銷的4個(gè)策略

B2B內(nèi)容營銷已逐漸成為業(yè)務(wù)發(fā)展的必然需求。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越注重效率，線上營銷者應(yīng)盡可能放棄老舊而過時(shí)的方法，特別是B2B市場的營銷人。由于交易的多樣化，B2B市場也在不斷的更新迭代，這就意味著營銷方式也需要依據(jù)客戶做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

這時(shí)候，內(nèi)容營銷便應(yīng)運(yùn)而生，它成功地幫助B2B營銷者按照計(jì)劃實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)。

對B2B企業(yè)而言，內(nèi)容營銷的另一個(gè)好處在于簡化銷售環(huán)節(jié)。它不會(huì)采用任何形式的強(qiáng)制性推廣，卻能達(dá)到與客戶產(chǎn)生緊密聯(lián)系的效果。如今，越來越多的消費(fèi)者開始控制并選擇自己想要接收什么種類的推送，這種情況下，B2B內(nèi)容營銷將會(huì)發(fā)揮重要的作用。除此之外，內(nèi)容營銷所創(chuàng)造/傳播的有用和有益的內(nèi)容，會(huì)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。

B2B內(nèi)容營銷到底是什么？

隨著大量多元化內(nèi)容的出現(xiàn)，內(nèi)容營銷在B2B領(lǐng)域開始被廣泛運(yùn)用。從博客到電子書到案例研究，B2B公司都能從中挖掘出可用的信息來獲取潛在客戶，吸引他們給出報(bào)價(jià)，然后把他們轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。

B2B內(nèi)容營銷最大的一個(gè)好處是能像其他營銷途徑一樣，建立用戶信任。當(dāng)你定期地發(fā)布與目標(biāo)用戶息息相關(guān)的高質(zhì)量推送，就可以實(shí)現(xiàn)以下兩個(gè)目標(biāo)，讓用戶信任你的品牌：

1. 內(nèi)容營銷可以讓企業(yè)成為行業(yè)專家或者用戶信賴的權(quán)威機(jī)構(gòu)
2. 內(nèi)容營銷能為用戶提供某些特定領(lǐng)域的問題答案/解決辦法

如果你能在B2B內(nèi)容營銷領(lǐng)域真正投入精力，你的潛在客戶不僅會(huì)相信你的建議，還會(huì)期待和你在企業(yè)層面達(dá)成商務(wù)合作。

但需要注意的是，要想獲得較高的ROI，內(nèi)容營銷策略需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1. 創(chuàng)作并推送高質(zhì)量的作品，嚴(yán)格禁止任何濫竽充數(shù)或者不相關(guān)的內(nèi)容；
2. 創(chuàng)作與目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)高度相關(guān)的內(nèi)容，避免不能提供價(jià)值的話題；
3. 參考明確的內(nèi)容營銷日歷，生產(chǎn)并傳播正確的營銷內(nèi)容

很多B2B公司沒有花費(fèi)甚至不想花費(fèi)時(shí)間去做內(nèi)容營銷，主要是因?yàn)樗麄儧]人相信內(nèi)容營銷有用，或者太過于關(guān)注其他業(yè)務(wù)。

B2B vs B2C內(nèi)容營銷

B2B內(nèi)容營銷已經(jīng)不算是新形式，很多B2B營銷者都在不時(shí)地運(yùn)用內(nèi)容營銷，在國外使用內(nèi)容營銷的公司比例高達(dá)82%。但是，還是有相當(dāng)多的公司發(fā)揮不出B2B內(nèi)容營銷應(yīng)有的效果，為什么？因?yàn)樗麄儾幻靼譈2B和B2C內(nèi)容營銷的區(qū)別。

B2B和B2C內(nèi)容營銷之間是存在差異的。其中最大的區(qū)別在于潛在客戶的思維模式和運(yùn)營者的業(yè)務(wù)模式，這決定了兩者的營銷目標(biāo)側(cè)重也會(huì)有所不同。

區(qū)別于B2B的企業(yè)客戶，B2C消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行大宗的交易，他們只會(huì)在確定購買某件商品之后，才會(huì)去購買。他們會(huì)在買前搜索大量的用戶評價(jià)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，來確保自己買對了商品，這就會(huì)直接決定你的推送信息和營銷內(nèi)容。而B2B的客戶則有著完全不同的購買動(dòng)機(jī)和理由，但同樣的，這也要體現(xiàn)在你的營銷策略當(dāng)中。

記住，每個(gè)用戶都是與眾不同的，所以他們的需求也是。

即使他們購買了同樣的產(chǎn)品，購買的意愿和理由也會(huì)有所不同。當(dāng)你去迎合那些消費(fèi)趨勢的時(shí)候，你就能創(chuàng)作出消費(fèi)者真正需要的內(nèi)容。這種內(nèi)容不僅會(huì)停留在被看到、被點(diǎn)贊或者因?yàn)楹猛姹环窒淼膶用妫鼘橛脩籼峁﹥r(jià)值。如果你的用戶能夠從你的內(nèi)容中持續(xù)發(fā)現(xiàn)價(jià)值，他們就會(huì)把你視為這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威，一個(gè)值得信賴的品牌。所以B2B和B2C內(nèi)容營銷的區(qū)別不只是內(nèi)容層面，還會(huì)涉及到促銷的部分。

但是，即使兩者有較大差異，還有一些需要知道的相似點(diǎn)。因?yàn)檎沁@些相似點(diǎn)，解釋了我們?yōu)槭裁匆x擇以用戶為中心的方式創(chuàng)作內(nèi)容。

現(xiàn)在讓我們看一下，有哪些策略可以讓B2B內(nèi)容營銷再上一個(gè)臺階。

4個(gè)策略——提升B2B內(nèi)容營銷

策略1：學(xué)會(huì)講故事，講吸引人的故事

在B2B內(nèi)容營銷中，你必須要用足夠?qū)I(yè)的方式來吸引SMB客戶/消費(fèi)者。從某種程度上而言，這也是個(gè)好處，因?yàn)閷I(yè)化的方法能保證你的行為永遠(yuǎn)不會(huì)越界；保證你的內(nèi)容通俗易懂。避免使用會(huì)讓潛在客戶覺得困惑的專業(yè)術(shù)語，在保證專業(yè)的同時(shí)，也要考慮用戶體驗(yàn)的友好度。

讓你的受眾與你的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系的方法，是講故事，好的故事比好的銷售更重要。因?yàn)?br>
故事不但可以提升銷量，還可以讓銷售流程更加容易。每個(gè)企業(yè)都有故事可以講，所以想出一個(gè)并不困難。

講故事會(huì)如何影響大腦？

現(xiàn)如今，好的內(nèi)容營銷早已超越了企業(yè)和產(chǎn)品，專注于創(chuàng)作引人入勝又正能量的內(nèi)容，例如大量的品質(zhì)化故事。這是因?yàn)槿祟惻c故事的聯(lián)系是與生俱來的，尤其當(dāng)這個(gè)故事能與我們自身處境緊密相連。所以，故事確實(shí)擁有轉(zhuǎn)化潛在用戶的力量。但是要記住，即使B2B內(nèi)容營銷更看重業(yè)務(wù)，定位的目標(biāo)依然是真人。他們和你一樣，是負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營的專業(yè)人士，也在日復(fù)一日地做出決策，接觸過大量枯燥乏味、毫無個(gè)性可言的內(nèi)容，所以，保證你的故事品質(zhì)優(yōu)良，是極為重要的。

在情感層面，用好的故事關(guān)聯(lián)B2B客戶，不但讓你看起來更人性化，也會(huì)給內(nèi)容營銷帶來競爭優(yōu)勢。這里有3個(gè)技巧，可以幫助你將故事灌輸?shù)紹2B內(nèi)容營銷活動(dòng)當(dāng)中。

1. 以縱觀全局的視角分析客戶業(yè)務(wù)

為了講好故事，你需要用縱觀全局視角去分析客戶的業(yè)務(wù)，并找出它如何能和你的產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)。如果，你是一個(gè)活動(dòng)公司，你就可以講講你會(huì)怎樣通過活動(dòng)運(yùn)營讓顧客覺得自己是企業(yè)的重要客戶，這個(gè)過程就可以成為一個(gè)故事。

如果你已經(jīng)有了一份長期穩(wěn)定合作的客戶清單，那你可以詳細(xì)講講他們的故事，以及你幫他們解決了什么困難。然后把這些故事和你的潛在用戶聯(lián)系起來。

講故事，然后把故事和客戶聯(lián)系起來，用來提升品牌可信度，這就是最好的內(nèi)容營銷。

2、簡述你的服務(wù)或產(chǎn)品

不管你的領(lǐng)域或目標(biāo)市場在哪，也不管你賣哪種產(chǎn)品，敘說產(chǎn)品如何到達(dá)客戶手中永遠(yuǎn)是一個(gè)很棒的故事。你可以詳細(xì)聊聊產(chǎn)品的研發(fā)過程，以及在這個(gè)過程中你面臨過的挑戰(zhàn)。每個(gè)不為人知的細(xì)節(jié)，都可以成為產(chǎn)品故事的一部分，用戶和客戶對此都會(huì)很有興趣。

3、教育，教育，教育

B2B公司的銷售和服務(wù)比較復(fù)雜，這是因?yàn)锽2B的產(chǎn)品/服務(wù)對應(yīng)的客戶類型規(guī)模更大、需求也更加獨(dú)特，在這個(gè)過程中，B2B公司會(huì)獲得一些特定、實(shí)用的技術(shù)竅門，他們會(huì)把這些收獲整理分類，與不同的潛在客戶分享。B2B用戶和客戶總是在想盡辦法，從使用的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中獲得最大的收益。他們也會(huì)學(xué)習(xí)更多的行業(yè)知識，然后用更全面的方式從不同的角度進(jìn)行分析。

內(nèi)容營銷3E

客戶教育將會(huì)帶你走得更遠(yuǎn)，它會(huì)讓你的B2B內(nèi)容營銷大放異彩。不論你是做一個(gè)簡單的操作指南或者推送幾條播客，只要你努力地去培訓(xùn)你的客戶/顧客，你就會(huì)占據(jù)上風(fēng)。

策略2：不要只局限于博客

要想制定成功的B2B內(nèi)容營銷策略，就必須要有多樣化的嘗試。盡管最普遍的內(nèi)容營銷方法是寫博客，但是僅靠這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)然，B2B博客確實(shí)是有效果的，但如果你要充分利用內(nèi)容營銷并且獲得最大化的收益，你就不能只局限于博客這一種形式。你要嘗試不同的方式——可能是你的競爭對手沒有采用的方式——進(jìn)行內(nèi)容營銷。

少于50%的B2B營銷者會(huì)采用以下方式：在線展示（42%），預(yù)展/照片（39%），調(diào)研報(bào)告（28%），交互工具（28%），出版雜志（23%），數(shù)字雜志（17%），書籍（15%），手機(jī)應(yīng)用（14%），播客（12%），獨(dú)立內(nèi)容中心（10%），視頻【實(shí)時(shí)流媒體】（10%），印刷信件（9%），虛擬會(huì)議（8%）以及其他（12%）。

內(nèi)容營銷在持續(xù)不斷地創(chuàng)新，你需要縱觀全局、保持創(chuàng)意才能與時(shí)俱進(jìn)，與此同時(shí)，還要跟上現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的步伐。如今，博客已經(jīng)從獨(dú)特的賣點(diǎn)變?yōu)楸匦杵罚@種內(nèi)容營銷方式能更好的與其他渠道相結(jié)合，共同發(fā)揮作用。除了博客之外，還有3個(gè)方法可以幫你實(shí)現(xiàn)B2B內(nèi)容營銷：

1、創(chuàng)建內(nèi)容豐富、有吸引力的信息圖

B2B內(nèi)容營銷不單是在特定市場生產(chǎn)和推廣，還包括找到體現(xiàn)多元化信息的方式，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)營銷。如今，互聯(lián)網(wǎng)正在朝著視覺化的方向發(fā)展，信息圖的運(yùn)用就變得越來越普遍，這種形式可以促進(jìn)消費(fèi)并且更易于傳播。研究表明，相比于文本，人們更喜歡視覺圖像，65%的網(wǎng)民都是可視化信息的學(xué)習(xí)者。




當(dāng)你創(chuàng)建信息圖的時(shí)候，不是簡單地運(yùn)用圖形，還要考慮各類信息的可視化方式。為了讓信息圖真正發(fā)揮作用，最重要的是讓信息圖與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提供他們需要的信息。

你的信息圖越有用、越有啟發(fā)性，就越會(huì)在社交媒體上被大量轉(zhuǎn)發(fā)分享。這將會(huì)給你的品牌帶來所需要的曝光度和流量。

2、運(yùn)用視頻內(nèi)容的力量

如果你的B2B內(nèi)容參與度很低，指望它來營銷就會(huì)變得很困難。可視化內(nèi)容確實(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的參與度，但是需要找到正確的方法，才能產(chǎn)生效果。最好用的一種可視化內(nèi)容就是互動(dòng)視頻，但不是所有視頻都可以，必須是品質(zhì)優(yōu)良、信息豐富同時(shí)具有娛樂性的視頻內(nèi)容。

盡管很多頗受歡迎的社交平臺像Instagram和Facebook已經(jīng)包含了很多視頻，但是在B2B內(nèi)容營銷中使用互動(dòng)視頻仍然是一個(gè)新方式，這可以看作一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。

為什么？因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司還沒有采用視頻內(nèi)容營銷，這樣來自其他公司的競爭壓力就會(huì)很小。

開始之前，你需要先搞清楚什么樣的視頻適合你的品牌和受眾，你可以制作任何內(nèi)容的視頻（指南、采訪、教程、問答等等），只要他們能夠傳遞真正的價(jià)值。別怕犯錯(cuò)，一定的試錯(cuò)能幫你搞清楚你到底需要什么。

3、計(jì)劃＆組織參與型研討會(huì)

線上研討會(huì)是教育目標(biāo)用戶、建立用戶信任、激發(fā)用戶行為的有效手段，它之所以能成為B2B內(nèi)容營銷的重要部分，是因?yàn)楹虰2B的市場目標(biāo)比較契合。即使你的產(chǎn)品或服務(wù)屬于高端行業(yè)，只要線上研討會(huì)足夠吸引人，也能快速達(dá)成交易。

很多B2B營銷人愿意接受制作視頻，但是提到組織線上研討會(huì)就會(huì)猶豫，導(dǎo)致它漸漸成了一種被忽視的資源。但是，B2B公司需要認(rèn)識到，線上研討會(huì)能夠在特定的領(lǐng)域或主題討論中提供極有價(jià)值的信息。

邀請B2B客戶參與線上研討會(huì)能夠縮短產(chǎn)品的購買周期，因?yàn)樗麄兛梢詮难杏憰?huì)獲取想要的答案或解決方法。線上研討會(huì)具有很高的參與度，并能夠帶來更好的轉(zhuǎn)化率。

最后，很重要的一點(diǎn)，你可以通過線上研討會(huì)與潛在客戶實(shí)現(xiàn)一對一互動(dòng)，這樣他們就能打消顧慮，參與到產(chǎn)品與解決方案的實(shí)時(shí)討論當(dāng)中。除此之外，線上研討會(huì)作為B2B內(nèi)容營銷的工具還有很多其他的優(yōu)勢：

• 它能通過現(xiàn)場直播的形式傳遞獨(dú)特的價(jià)值
• 它能讓你在特定的領(lǐng)域成為專家或權(quán)威
• 它能幫助你高效地達(dá)成交易
• 它能帶來轉(zhuǎn)化率很高的流量
• 它能增強(qiáng)你與其他B2B企業(yè)的聯(lián)系

策略3：關(guān)注個(gè)性化

不論你選擇哪個(gè)領(lǐng)域，你的目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)會(huì)認(rèn)可你為他們的個(gè)性化體驗(yàn)做出的努力。

人們不喜歡被歸為毫無特色的普通人，我們都想在某種程度上變得特別，所以我們喜歡用個(gè)性的手機(jī)和電腦，在用戶的內(nèi)容體驗(yàn)上也是同樣的道理。

為了最大程度利用B2B內(nèi)容營銷，關(guān)注個(gè)性化是極為重要的。它不但會(huì)讓你的品牌脫穎而出，還能為良好的客戶關(guān)系打好基礎(chǔ)。

買家會(huì)更傾向于和自身較為契合的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)

除此之外，注重個(gè)性化還能帶來良好的閱讀體驗(yàn)，并通過抓住不同群體的痛點(diǎn)解決問題。當(dāng)你真正能有效運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，你的目標(biāo)市場定位將會(huì)提升至全新的層次。

例如，你可以基于用戶數(shù)據(jù)在登陸頁定制不同的元素，從大標(biāo)題到行動(dòng)項(xiàng)

1、基于細(xì)分市場的個(gè)性化

說到創(chuàng)作內(nèi)容并且和用戶分享內(nèi)容，了解關(guān)聯(lián)的必要性是很重要的。一條內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度越高、定位越準(zhǔn)確，就越容易被分享傳播，當(dāng)你能做到基于細(xì)分市場的個(gè)性化，你就有機(jī)會(huì)將對的內(nèi)容傳遞給對的客戶群/潛在客戶群。

通過細(xì)分用戶定制內(nèi)容是最受歡迎的個(gè)性化方式，因?yàn)樗鼧O為有效，而且易于實(shí)現(xiàn)。利用用戶數(shù)據(jù)，你可以實(shí)現(xiàn)用戶定位通過...

• 職位
• 工作部門
• 當(dāng)前行業(yè)
• 年齡
• 性別
• 地域
• 行為

如果你能有效運(yùn)用內(nèi)容營銷日歷，那你應(yīng)該擁有追蹤不同人群所需要的信息。利用這些信息，為不同種類的用戶群體定制不同的內(nèi)容。如果你沒有內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，你可以先定制20%，留下剩余較為寬泛的80%的內(nèi)容，這樣不但可以節(jié)省時(shí)間，又能為眾多細(xì)分市場提供內(nèi)容并提高整體轉(zhuǎn)化率。

2、基于用戶畫像的個(gè)性化

雖然營銷用戶畫像作用強(qiáng)大，但B2B公司卻很少使用。只有一小部分公司在市場營銷中創(chuàng)建并使用用戶畫像。所以如果你沒有記錄用戶畫像，那絕對是巨大的錯(cuò)誤和損失。

搞清楚你在為誰創(chuàng)作內(nèi)容，是絕對有價(jià)值的，不但會(huì)提高內(nèi)容質(zhì)量，還能獲得更高的投資回報(bào)。

當(dāng)你創(chuàng)建用戶畫像之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)...

• 確定正確的內(nèi)容種類更加容易
• 內(nèi)容會(huì)變得更有影響力和說服力
• 用戶會(huì)不斷回訪來獲得更多內(nèi)容

一些B2B營銷者喜歡用真實(shí)數(shù)據(jù)提升用戶畫像精度，而另一些喜歡用軼事傳聞來創(chuàng)建營銷用戶畫像，不論你會(huì)怎么做，有畫像永遠(yuǎn)比沒有畫像要好，即使你的用戶畫像特別簡單，也可以通過后續(xù)的數(shù)據(jù)收集使它們豐富起來。

內(nèi)容營銷日歷也是很重要的工具，你可以用它為每一條內(nèi)容指定目標(biāo)用戶，試著根據(jù)用戶畫像盡可能多的定制此類內(nèi)容。

3、基于用戶階段的個(gè)性化

你有多了解你的用戶？或者說，你有多了解他們的進(jìn)程？

如果你早就掌握了用戶進(jìn)程，很好！如果還沒有，那就從現(xiàn)在開始吧。因?yàn)樗鼘湍銥槊恳粋€(gè)用戶階段創(chuàng)作出有價(jià)值、有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，它會(huì)讓你的B2B營銷更穩(wěn)健。

你的潛在客戶在購買周期的每個(gè)階段都會(huì)有疑問和顧慮，除非他們獲得了需要的所有詳盡信息，不然整個(gè)推進(jìn)過程將舉步維艱，這也會(huì)大大增加他們放棄的可能性。所以要盡可能準(zhǔn)確全面地回答客戶的提問，將會(huì)有助于他們進(jìn)入下一階段。

通過不同階段的個(gè)性化營銷，你需要在以下3個(gè)重要階段解決客戶的疑問和需求：

• 處于流程初期的潛在客戶，他們需要最全面、最詳細(xì)的產(chǎn)品信息；
• 處于購買周期中期的潛在客戶，他們需要你給出一定的承諾和保障；
• 即將完成交易的潛在客戶，他們需要明確最終的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

針對不同階段制定的個(gè)性化營銷策略，能幫你輕松擊敗那些沒有利用個(gè)性化數(shù)據(jù)的競爭對手。

策略4: 追蹤指標(biāo)并持續(xù)提升

B2B內(nèi)容營銷不是三天打魚兩天曬網(wǎng)的事，它是一個(gè)需要你定期反復(fù)測試的過程。而且即使制定了有效的計(jì)劃，用戶對你的內(nèi)容也可能沒有任何共鳴，這是很正常的事情。有時(shí)候你的付出不會(huì)有相應(yīng)的收獲，但不要把它看做一次失敗，要把它看做一次機(jī)會(huì)，一次定位用戶、明確需求的機(jī)會(huì)。怎么做？追蹤你的營銷指標(biāo)，搞清楚怎么改善營銷內(nèi)容。

搜索引擎分析數(shù)據(jù)、流量、點(diǎn)擊率

內(nèi)容營銷的4項(xiàng)指標(biāo)

最開始，你看到的可能大多會(huì)是負(fù)面結(jié)果，沒有關(guān)鍵數(shù)據(jù)和你想要的反饋。但是只要你開始用不同種類和風(fēng)格的內(nèi)容去嘗試，就不用再依賴假設(shè)進(jìn)行內(nèi)容營銷。

當(dāng)你去追蹤內(nèi)容營銷的成功/失敗案例時(shí)，要記住以下兩點(diǎn)：

• 避免重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤
• 制定與受眾相關(guān)的內(nèi)容策略

隨著你的進(jìn)步，你將能夠更好地解讀各項(xiàng)指標(biāo)，并制定真正促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的策略。提升內(nèi)容營銷效果的關(guān)鍵在于，找出并舍棄無用的方法，聚焦于有效的方式。

最初這些指標(biāo)可能傳達(dá)不了很多數(shù)據(jù)，但只要你堅(jiān)持去做，就能改善并提高你的內(nèi)容營銷活動(dòng)，最終回報(bào)給你可觀的投資收益。

你有一個(gè)B2B內(nèi)容營銷計(jì)劃了嗎？

現(xiàn)在你應(yīng)該大致了解B2B公司要開展內(nèi)容營銷需要做什么了，你都已經(jīng)做到了嗎？或許你只需要稍作調(diào)整，或許你要重新制定一個(gè)新的計(jì)劃。不論如何，如果你感覺有困難，我們B2B營銷部門的專家將很樂意提供幫助。