傳統制造企業如何轉型升級，跳開紅海競爭、低價黑洞？如何制定基于自身核心能力與市場經驗的有效競爭戰略，突圍而出？已從事外貿家具代工17年，為香港利豐、美國RH等全球知名家居代加工的家具企業-安吉華祺，遇到同樣的瓶頸難題。國際惡劣貿易環境變化、勞動力市場向東南亞轉移趨勢，外貿業務增長出現波動；但同時，國內消費市場龐大的需求量與購買力強勁。2019年，華祺攜手達岸咨詢，開啟品牌戰略年度合作，共同探索并踐行國內業務的企業第二條增長曲線。

項目過程中，達岸團隊從企業戰略澄清開始，基于產業趨勢與市場競爭現狀分析，審視企業核心能力與優勢，準確把握項目價值差異與突破口，與創始人達成戰略共識，提出戰略轉型三步走方針，輸出系統性的品牌戰略規劃，并由達岸牽頭輔助企業成立杭州營銷中心，聯動公司產品部、市場部、運營部、法務部等諸多核心部門共同落地戰略規劃。確立以服務為導向的B端先行戰略，搭建完整品牌價值體系與服務體系，從無到有創建全新戰略級品牌“自定宜”，幫助與指導企業完成品牌落地及渠道運營。

01 戰略澄清：針對競爭確你的優勢位置

中國制造企業不應該只停留在生產制造、低價代工階段，以大量勞動力換取微薄利潤。加強品牌建設，從貼牌生產轉向自主品牌創建，不僅是向價值鏈高端延伸之必然，也是國家戰略方向。


中國制造業企業家思維正從傳統制造思維向品牌營銷思維轉變，達岸去年接觸了為國際家具品牌代工生產的華祺家具，其創始人毛總就看到了代工生產帶來的經營局限，找到達岸希望改變現階段經營模式，轉向國內市場經營自有品牌。







在與華祺團隊第一次接觸中，我們就發現華祺做自品牌的決心，從獨立組建國內市場品牌營銷團隊開始，在達岸正式加入之前華祺就招募了一批思維活躍的年輕團隊，毛總個人的教師從業經歷為團隊提供了開放學習、敢創新敢實踐的環境和氛圍，這也為達岸后期將品牌操盤方式方法和落地成果順利帶入華祺奠定基礎。

從代工模式走向品牌模式關系到企業戰略轉型，達岸進駐華祺服務的第一步就是幫助華祺厘清戰略發展路徑。







傳統OEM模式和自品牌OBM模式對企業能力和團隊能力要求不同，與國內大多制造業工廠一樣，華祺過去十多年在為國際品牌代生產過程中，通過與家具設計師和知名品牌的合作積累了優秀的生產技術和產品開發能力，這是華祺從OEM逐步走向ODM成功關鍵。

但是，從ODM發展到OBM（自有品牌）階段，要求企業具備產品創新能力、品牌服務能力和營銷能力的綜合，缺少任意一環，都無法在激烈的消費市場競爭中取得成功。

達岸認為市場戰略制定的起點是基于企業已有的市場經驗與核心能力識別潛在的長遠機會，篩選與符合企業自身能力的市場進入機會，揚長避短，發揮競爭優勢，強化品牌定位的能力支撐與感知，并以此定位聚焦資源與搭建組織結構。







經對華祺工廠走訪，對團隊考察、對家居市場調研、及與創始人的深度溝通，達岸認為，在短期內華祺是難以直接完成從代加工企業到消費者家居定制品牌轉型的。可概括為以下兩點原因：

從消費者角度看，C端整體家居定制需求大于家具定制需求，消費者買的不是一把椅子沙發，而是如何呈現符合消費者品味的客廳、廚房、餐廳，需要對客戶風格偏好的理解并在此基礎上搭配產品解決方案。這要求企業具備為消費者提供室內裝修風格方案能力和設計審美能力，可以看到國內頭部家居品牌都在開發家居定制業務，由設計師對接客戶提供家裝方案，而不只是賣產品。

從市場環境看，家具銷售渠道正從傳統經銷商渠道轉變為設計師渠道，設計師及家裝公司在消費者溝通和購買中扮演重要作用。

基于此，達岸戰略咨詢專家團隊提出華祺戰略轉型三步走的方針：







第一步，穩固現金牛業務，即穩固與深化現階段最大收入來源的外貿代工市場業務；

第二步，憑借多年國外高端客戶高要求的產品生產和技術開發能力，打開國內B端服務市場，為正在尋找優秀生產能力與工藝技術的設計師和大型企業，提供生產和定制的系統解決方案；

第三步，籌備消費品牌建設，在為國內B端客戶服務的同時，研究國內消費市場趨勢和年輕消費者偏好，學習和積累設計審美能力，培養培訓設計師團隊和品牌營銷團隊，為打造自有家居品牌奠定基礎。

02 品牌建設：客戶為什么應該從你這里買

在與華祺團隊明確戰略優勢地位后，達岸策劃組即開展品牌工作。品牌從來不是出個PPT、出句定位口號、設計個logo就算完成的。一個完整的品牌創建至少需要1-2年準備時間，達岸將戰略品牌成長路徑分為四個步驟。







第一步是界定客戶，你的客戶是誰不是誰，誰在購買你的產品，他們在哪里，他們遇到什么問題等等；

第二步是界定價值，你的產品服務是什么，解決客戶什么問題，帶給客戶什么利益，為什么選擇你而不選擇你的對手等等；

第三步是實現價值，針對你提供的價值，需要培養團隊什么樣的能力，需要企業具備怎樣的核心資源，你用什么來支撐和證明你的價值，你的盈利模式是什么等等；

第四步是傳遞價值，你要如何傳播你的價值，如何與客戶溝通，獲取客戶信任和好感，怎樣建立客戶關系培養客戶忠誠度。

每一步都涉及大量的工作，現在很多企業家并沒有意識到品牌背后的完整商業邏輯，只看到成功品牌的局部現象，就開始東施效顰，以真金白銀求證了“成功是不能復制”的定律。


確定華祺要先做B端服務市場后，達岸即針對國內設計師開展深度調研。我們訪談了軟裝設計和家具工業設計共十多位行業設計師朋友，發現設計師困難可以總結為四點：







一是風險高，設計師前期爭取客戶裝修項目，投入大量精力和時間卻無收獲；

二是競爭弱，無法獲取有競爭力的采購報價，導致方案整體競爭力弱，自身收益水平低。

三是效率慢，設計方案和產品采購脫節，溝通成本高，反復核對矯正，設計師精力耗，大大降低了方案的推進時間。

四是標準缺，設計公司和供應商沒有建立規范化流程，設計師在客戶與供應商之間左右為難。

同時，了解到設計師有自己的社交圈，供應商往往很難打入，每家設計公司都會預備3-5家長期合作的工廠，一旦首單合作成功，合作穩定性與訂單量就較高。

基于設計師遇到的問題及現階段競爭對手能力分析，達岸提出華祺的價值在于為企業與專業客戶提供高效優勢、成本優勢、專業優勢的家具定制服務。







價值方向確定后，如何讓客戶能快速感知你的價值并記住你， 我們認為要借助符號的力量，將品牌價值嫁接到那些已經被投資并在用戶心智中形成認知的詞語中。

由此，達岸為華祺提出了企業與專業客戶家具“定制直通車”的品牌定位。







同時，圍繞品牌定位提出“3+直通定制解決方案”的品牌的購買理由，打造和梳理品牌信任狀。

3+直通指的是直通成本（低溝通成本、低采購成本、低風險成本），直通品質（先進管理品質、出口認證品質、可視管控品質），直通專業（專業團隊、專業平臺、專業服務）。







通過品牌落地內容呈現企業規模，規模化采購的成本優勢、大客戶定制成熟經驗、質量檢查與材料、技術專利與榮譽、優質供應鏈品質保障等維度驗證品牌承諾，給到客戶完整的購買理由，除了回答客戶“你解決我什么問題”，還回答客戶“你為什么能解決這個問題”、“你如何證明”，解決客戶選擇你而不選你對手的疑慮。







越來越多消費者意識到，企業品牌推廣中的東西并不都是“真實可信”的，很多時候，消費者不僅要知道企業為其提供了什么價值的產品，他們還想知道，為什么企業有能力為其提供。

尤其對B端客戶，不僅要溝通生產與工藝能力，還需要確保企業自身清晰的發展戰略，優秀的組織文化與管理能力等。







B端的企業相信，優秀的生產能力需要有優秀的組織文化與資源配稱才能實現。為此，達岸從戰略配稱端為華祺建立匹配于業務所需的企業文化與組織能力體系，建立諸如“成就每一次奇思妙想”的使命，“不盲從，敢不同”的愿景，“每一處細微的改動，都值得被尊重”的企業價值觀，“用專業征服不同”的企業愿景，系統化建立企業品牌身份矩陣，幫助企業高效戰略表達與對外溝通。

03 營銷落地：戰略配套落地，品效合一

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在完成一階品牌建設工作，創建品牌理念體系及品牌形象體系后，達岸以“營銷教練”服務方式深入華祺內部，幫助企業搭建品牌營銷團隊，規劃與梳理年度品牌營銷工作，招募與培訓市場及銷售團隊，并提供品牌推廣、公關活動、渠道招商及營銷工具的策劃及設計落地服務。

包括品牌產品手冊、品牌宣傳手冊、產品宣傳物料、大客戶服務手冊、大客戶合作政策、大客戶銷售話術、品牌官網、微信公眾號、展廳設計、淘寶企業店等銷售渠道與傳播渠道所需內容的策劃與設計落地，以服務于企業利潤增長為目標，幫助企業解決品牌營銷過程中遇到的人才、組織管理、銷售、推廣等問題，真正實現品牌可落地，實現企業“品”、“效”合一的系統服務難題。







▎品牌宣傳冊策劃與設計：







▎電商網站策劃設計：










▎企業網站策劃設計：

04終端零售空間/展廳空間設計

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▎品牌咨詢師:

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