1 弄清楚寫信對(duì)象是誰(shuí)

在寫外貿(mào)開發(fā)信時(shí), 農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)業(yè)務(wù)員要盡量明確自己的產(chǎn)品所銷售的對(duì)象是誰(shuí)。為了有的放矢大量發(fā)送開發(fā)信, 應(yīng)事先盡量獲得盡可能多的潛在客戶的名單。在掌握了潛在客戶名單之后, 外貿(mào)人員應(yīng)認(rèn)真研究這些客戶的情況, 將客戶進(jìn)行分類, 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分, 建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?？梢园瓷虡I(yè)形態(tài)將客戶分為零售巨無(wú)霸 (如沃爾瑪、家樂(lè)福等, 一般通過(guò)工廠/農(nóng)場(chǎng)直接采購(gòu)) 、零售連鎖 (很多都在各國(guó)直接進(jìn)行采購(gòu)或通過(guò)代理采購(gòu)) 、進(jìn)口批發(fā)商 (當(dāng)?shù)貙I(yè)做進(jìn)口的批發(fā)商, 或者做代理進(jìn)口的批發(fā)商) 、國(guó)內(nèi)批發(fā)商 (當(dāng)?shù)貙I(yè)做國(guó)內(nèi)批發(fā)銷售的批發(fā)商, 一般不直接進(jìn)口, 有需要會(huì)找進(jìn)口商) 、零售商、推銷商、散戶 (有興趣但量小類多) 以及為制造商代加工、品牌OEM等[3]。也可按不同商業(yè)文化將客戶分為:西方歐美商人、猶太商人、阿拉伯商人、印度商人、東方商人、拉丁商人、非洲商人等。有人這樣簡(jiǎn)單地概括世界各地的商人:猶太商人的精明、阿拉伯穆斯林商人的守信、海外華商的勤奮、美國(guó)商人的激進(jìn)、日本商人的狡猾、德國(guó)商人的理智、英國(guó)商人的務(wù)實(shí)、法國(guó)商人的靈活、韓國(guó)商人的堅(jiān)韌、俄羅斯商人的深沉[4]。這雖然有一定的道理, 但在具體的外貿(mào)實(shí)務(wù)操作中, 還是應(yīng)當(dāng)要具體情況具體分析。為了提高外貿(mào)客戶開發(fā)的成功率, 對(duì)不同的商人, 雖然是要推銷同種農(nóng)產(chǎn)品, 有必要花很多功夫?qū)@些商人進(jìn)行深入的研究, 從而為寫出不同的、個(gè)性化的、富有成效的外貿(mào)開發(fā)信做好準(zhǔn)備。這樣寫成的開發(fā)信所針對(duì)的潛在客戶數(shù)量就會(huì)大大下降, 就不必再天女散花般到處發(fā)送開發(fā)信, 廣種薄收。若能為某個(gè)潛在客戶量身定做而寫成的外貿(mào)開發(fā)信, 就會(huì)像導(dǎo)彈一樣精確制導(dǎo), 大大提高開發(fā)成功率。

2 設(shè)計(jì)一個(gè)吸引眼球的標(biāo)題

外貿(mào)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)信最關(guān)鍵的地方就是標(biāo)題。標(biāo)題就是開發(fā)信的廣告, 要能緊緊抓住收信者的眼球, 讓收信者繼續(xù)深入閱讀開發(fā)信的正文[5]。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代, 各種各樣的信息, 不管是有用的還是無(wú)用的, 到處泛濫, 折磨著人們的感官系統(tǒng), 使得一封陌生的外貿(mào)開發(fā)信被外商打開閱讀的可能性極其低微, 所以要成功寫出開發(fā)信的第一步就是要設(shè)計(jì)一個(gè)吸引眼球的標(biāo)題。為此, 外貿(mào)業(yè)務(wù)員必須研究對(duì)方的心理, 分析對(duì)方的情況與特點(diǎn), 明確告訴對(duì)方通過(guò)使用我方的農(nóng)產(chǎn)品, 會(huì)得到什么好處和利益:以便出奇制勝使得對(duì)方產(chǎn)生好奇、興趣。請(qǐng)看以下開發(fā)信標(biāo)題寫作的例子。

(1) 拉上名人名家, 如Manufacturer of Bamboo Floorboard/Supplier of Wal-Mart。這個(gè)標(biāo)題的前半部分告訴客戶我們是做竹制地板的, 后半部分告訴客戶我們是大名鼎鼎沃爾瑪?shù)墓┴浬?。外商一眼瞄到?biāo)題里有Supplier of Wal-Mart, 就很可能會(huì)打開看信了。

(2) 指名道姓, 如John:to Avoid Huge Losses, You Have to Read This from The New York Times. (John:為避免有大損失, 你必須閱讀《紐約時(shí)報(bào)》上的這篇文章。) 這個(gè)標(biāo)題的威力體現(xiàn)在指名道姓, 使人頗感親切。外商在眾多的郵件標(biāo)題中, 看見唯獨(dú)我們的標(biāo)題中有他的名字, 客戶會(huì)感到親切, 自然就會(huì)首先點(diǎn)擊我們的郵件了。

(3) 突出優(yōu)勢(shì), 如Is There a Middle Man Standing between You and Your Product? (你還在通過(guò)中間商來(lái)做業(yè)務(wù)嗎?) 這種標(biāo)題適用于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家/農(nóng)場(chǎng)的外貿(mào)部門, 生產(chǎn)廠家/農(nóng)場(chǎng)提供的價(jià)格當(dāng)然是最低的。廠家/農(nóng)場(chǎng)可以直接供貨給國(guó)外當(dāng)?shù)氐姆咒N商, 去掉中間環(huán)節(jié), 使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(4) 真實(shí)故事, 例如Stay Away from Kamikaze Suppliers to Prevent Hanging Ourselves. (遠(yuǎn)離神風(fēng)特攻隊(duì)式的供貨商以防自殺吧。) 這種標(biāo)題引用真實(shí)的新聞事件來(lái)驚醒客戶。真實(shí)故事具有極大的沖擊力, 容易吸引對(duì)方的眼球, 對(duì)方然后帶著好奇心看看信中是怎么說(shuō)的。

(5) 引發(fā)聯(lián)想, 例如How to Stay Away from Those Three Common Pitfalls When You Place a Rush Order in China? (當(dāng)你在中國(guó)下單趕工時(shí)如何避免三個(gè)陷阱?) 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng), 時(shí)間就是金錢。這種開發(fā)信標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)在于引發(fā)對(duì)方產(chǎn)生聯(lián)想:加急訂單在趕工是非常危險(xiǎn)的事情, 從而對(duì)方急切想知道我方是如何避免三個(gè)陷阱, 從容處理這種事情的。

(6) 做出保證, 例如How can We Serve You Better as Your (type of product) Supplier? (作為XXX產(chǎn)品的供貨商, 我方怎樣才能為你方提供更好的服務(wù)?) 當(dāng)今世界貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈, 市場(chǎng)空間也越來(lái)越小, 導(dǎo)致商品的質(zhì)量和價(jià)格越來(lái)越平均化、透明化, 要想擠占別人的市場(chǎng), 就要靠服務(wù)、靠關(guān)系來(lái)取勝。

總之, 外貿(mào)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)信的好標(biāo)題應(yīng)該通過(guò)新穎的措辭或創(chuàng)意告訴客戶好處和利益, 以吸引客戶的注意力。寫作風(fēng)格要求簡(jiǎn)練、清楚、易懂, 盡量使用音節(jié)短、常用的詞匯, 用上富有色彩、強(qiáng)而有力的積極詞語(yǔ), 句式不要復(fù)雜和重疊;標(biāo)題中盡量有名有姓;盡量要秀出我方公司、產(chǎn)品的亮點(diǎn)。外貿(mào)開發(fā)信的標(biāo)題富有吸引力, 才有可能讓客戶打開郵件閱讀正文, 就等于是有了良好的開端, 成就了一半事業(yè)。

3 正文要回答好三個(gè)問(wèn)題

外貿(mào)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)信的寫作要認(rèn)真貫徹以客戶為中心的原則, 深入潛在客戶的思想, 打動(dòng)潛在客戶的內(nèi)心[6]。因此, 在寫作外貿(mào)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)信的主體部分時(shí), 要注意圓滿回答客戶所關(guān)心的問(wèn)題。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里

外貿(mào)業(yè)務(wù)員要非常清楚自己的農(nóng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)產(chǎn)品有什么不同。在信中盡量把農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)羅列出一大串, 發(fā)給不同的客戶, 以便投其所好, 提高成功的機(jī)會(huì)。如果其中有一項(xiàng)引起對(duì)方的興趣, 就有希望了?，F(xiàn)實(shí)中有很多年輕業(yè)務(wù)員在寫外貿(mào)開發(fā)信時(shí)總是人云亦云地一味強(qiáng)調(diào)自己農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是如何如何好, 只是空洞地、泛泛而談自己商家的歷史、生產(chǎn)規(guī)模與產(chǎn)品質(zhì)量, 喊幾句“質(zhì)量第一、質(zhì)量為本”之類的中國(guó)式企業(yè)口號(hào), 是根本無(wú)法在客戶中樹立起良好印象的。可以具體描述某農(nóng)產(chǎn)品使用了什么綠色環(huán)保的原材料, 采用了什么工藝技術(shù), 通過(guò)了什么質(zhì)量體系認(rèn)證或者歐美的BSCI (全稱為:Business Social Compliance Initiative商業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)) 驗(yàn)廠。還有不少開發(fā)信強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)格便宜。這也是要不得的。試想:能否確保, 與任何同行相比, 我們的產(chǎn)品價(jià)格是最低的了?如果別人報(bào)出更低的價(jià)格, 我們是否會(huì)跟著再降價(jià)?如此不惜血本、相互殘殺, 幾近乎自殺。況且即使我們?cè)趦r(jià)格上做到了這兩點(diǎn), 外方也還會(huì)懷疑我們產(chǎn)品的質(zhì)量, 懷疑我們能堅(jiān)持多久。在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特別是環(huán)球一家的信息時(shí)代, 在目前中國(guó)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化、價(jià)格越來(lái)越透明化的情況下, 農(nóng)產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢(shì)也是很正常的, 這時(shí)農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)業(yè)務(wù)員就應(yīng)挖空心思在別的方面找出優(yōu)勢(shì)來(lái)。優(yōu)勢(shì)可以是:第一, 強(qiáng)調(diào)我方能信守諾言, 說(shuō)到做到, 絕不失信 (這一點(diǎn)外商很看重, 很值得我們國(guó)人注意) ;第二, 能在第一時(shí)間回復(fù)客人;第三, 能一次性提供出口農(nóng)產(chǎn)品的所有信息, 包括產(chǎn)品的描述、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、裝箱量、起訂量、裝柜數(shù)、裝運(yùn)港以及運(yùn)費(fèi)等等, 只要客人一封詢價(jià)信或一個(gè)電話就能得到完整回復(fù);第四, 能免費(fèi)提供精美樣本;第五, 能免費(fèi)提供樣品;還有……等等, 總之, 盡量用心去思考以便羅列出一些優(yōu)勢(shì)所在來(lái)。銷售的精髓就是差異化營(yíng)銷!在當(dāng)今充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代, 為了能讓自己的農(nóng)產(chǎn)品在成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)產(chǎn)品里面脫穎而出, 為了分得國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的一杯羹, 外貿(mào)業(yè)務(wù)員就要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之外多做文章, 認(rèn)真研究和把握自己的定位和特點(diǎn), 走差異化營(yíng)銷之路, 選取角度為自己的農(nóng)產(chǎn)品樹立起富有沖擊力的獨(dú)特銷售賣點(diǎn), 強(qiáng)調(diào)自己的農(nóng)產(chǎn)品更綠色, 能讓對(duì)方的工作更容易, 或是生活更方便, 或是身體更健康, 或是心情更愉快, 從而在細(xì)分市場(chǎng)中占有一席之地。

3.2 如何說(shuō)服客戶

英語(yǔ)有句諺語(yǔ)叫“誠(chéng)實(shí)是上策”。真實(shí)可信是最可貴的。當(dāng)今世界無(wú)孔不入的各種虛假不實(shí)、夸大其詞的宣傳與廣告, 早已讓人們厭惡不已, 也使得商家對(duì)任何類型的商業(yè)開發(fā)信疑心重重。所以寫外貿(mào)開發(fā)信切忌目前流行的“假、大、空”的文風(fēng)。外商反映經(jīng)常會(huì)收到類似的開發(fā)郵件, 這種開發(fā)信一開始就以我為主, 先聲奪人, 長(zhǎng)篇大論地作公司或農(nóng)場(chǎng)介紹, 說(shuō)“中國(guó)一流”“世界一流”“填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白”“暢銷世界”……使人厭煩至極。即便我方是一個(gè)很著名的公司或農(nóng)場(chǎng), 第一次就讓人看這樣一封郵件, 誰(shuí)都會(huì)感到厭煩的, 更談不上使他信服了。外商并不在意我們的公司/農(nóng)場(chǎng)有多大、員工有多少、歷史有多久, 他們更在意我們提供的農(nóng)產(chǎn)品是不是綠色環(huán)保的, 化肥農(nóng)藥控制使用的情況, 農(nóng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么好處和利益。所以在向外商做說(shuō)服工作時(shí), 對(duì)于公司/農(nóng)場(chǎng)介紹可以一筆帶過(guò)。如:We supply XXX products for Wal-Mart with high quality and at a competitive price.Hope to cooperate with you!用一二句話點(diǎn)到重點(diǎn), 引起外商的興趣。只要外商有了興趣就會(huì)問(wèn)我方各種問(wèn)題, 那接下去說(shuō)服他們就比較容易了。一些老牌業(yè)務(wù)員反映, 外商中很少有人每封郵件寫得長(zhǎng)篇大論的;只是在要確認(rèn)一些交易細(xì)節(jié)時(shí), 郵件才會(huì)寫得稍長(zhǎng)一點(diǎn)。另外, 人們一般從自己喜歡的商家那里購(gòu)買商品。所以在寫外貿(mào)開發(fā)信時(shí)就要顯得與客戶很熟悉的樣子, 使用對(duì)話式的、朋友式的筆調(diào)和語(yǔ)氣, 措辭要有說(shuō)服力, 論點(diǎn)有數(shù)據(jù)支持, 讓事實(shí)來(lái)說(shuō)話, 充分闡述自己農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)客戶的好處和利益。人們也往往喜歡有關(guān)產(chǎn)品的故事。如能講一講農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)故事來(lái)證明產(chǎn)品在實(shí)際生活中的優(yōu)勢(shì)和用途, 或者拉上名人名家, 或者加上老客戶的證言, 就可以大大增強(qiáng)可信度。浙江的茶葉就曾作為國(guó)禮贈(zèng)送給當(dāng)年來(lái)訪的美國(guó)總統(tǒng)尼克松。最后, 應(yīng)盡量免除客戶的訂購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。在信中告訴對(duì)方, 所有的訂購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)由我方承擔(dān), 而不會(huì)想方設(shè)法推卸責(zé)任, 承諾“保質(zhì)、保量、保時(shí)”交貨, 甚至可以附上退錢賠償?shù)摹叭闭? 那會(huì)大大贏得潛在客戶的好感, 進(jìn)而相信我方并最終采取行動(dòng)?？傊? 在開發(fā)信中通過(guò)我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)理解與表述, 從不同的角度或以略微不同的方式強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn), 從而樹立起自己真誠(chéng)可信的正面形象。

3.3 如何激發(fā)客戶立即行動(dòng)

寫外貿(mào)開發(fā)信的最終目的是激發(fā)客戶立即行動(dòng)起來(lái)?？蛻艨戳宋覀兊拈_發(fā)信后, 受到鼓動(dòng)來(lái)了興趣, 就會(huì)來(lái)電詢問(wèn)、寫信回復(fù)、直接來(lái)訪乃至下單購(gòu)買。如果沒有這項(xiàng)關(guān)鍵步驟, 客戶至多會(huì)把開發(fā)信存檔, 等以后有空的時(shí)候或想起來(lái)的時(shí)候再來(lái)研究處理。但實(shí)際情況是, 客戶每天事情很多又很忙, 幾乎不可能再回頭來(lái)看我們先前發(fā)出的外貿(mào)開發(fā)信了。所以, 一定要想方法動(dòng)用充足可信的手段讓對(duì)方立即采取行動(dòng)?？梢栽陂_發(fā)信中給出一個(gè)有時(shí)間限制的特價(jià), 說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量有限或?qū)⒉辉偕a(chǎn)了, 指出未來(lái)的特定漲價(jià)因素 (如匯率、關(guān)稅、油價(jià)、原材料、人工等) , 提供訂購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、額外禮品等等。另外, 要注意說(shuō)明訂購(gòu)步驟, 掃除訂購(gòu)障礙等, 以方便客戶的訂購(gòu)行動(dòng)。一些剛出校園的年輕業(yè)務(wù)員在第一次寫外貿(mào)開發(fā)信的時(shí)候, 往往會(huì)在內(nèi)容里寫上自己公司的網(wǎng)址, 或者加上鏈接, 殊不知這樣的郵件是很有可能被國(guó)外的服務(wù)器攔截掉的[7]。但如果有了客人的回復(fù), 那以后在給他的郵件中寫上網(wǎng)址、鏈接就沒什么問(wèn)題了。在勸說(shuō)外商采取行動(dòng)時(shí)要注意, 使用的語(yǔ)句、語(yǔ)氣要委婉禮貌, 避免過(guò)于生硬。因?yàn)猷]件本身是死板的東西, 人在電腦面前閱讀那些冷冰冰的字眼, 與面對(duì)面交談或者電話溝通的感覺是完全不同的。比如“Please give me your reply today.” (請(qǐng)今天給予答復(fù)。) 這句話如果是面對(duì)面講, 或者在電話里說(shuō), 客人一般不會(huì)覺得有什么問(wèn)題, 會(huì)很高興說(shuō)Ok, 或者No problem;但如果放在書面郵件里, 就顯得有點(diǎn)生硬了。不妨改成“Could you please help to give me your reply today?” (能不能請(qǐng)您幫忙今天就給予答復(fù)呢?) 用的是could開頭的疑問(wèn)句, 顯得十分委婉。所以“could, please, help, kindly, would, thank you, appreciate”這樣的詞語(yǔ)在來(lái)往的外貿(mào)書面郵件中用得是很普遍的。當(dāng)然外貿(mào)市場(chǎng)開發(fā)是個(gè)持久的、艱苦的過(guò)程, 讓對(duì)方讀完我方的第一封開發(fā)信就立即下單購(gòu)買肯定是不現(xiàn)實(shí)的, 但應(yīng)該至少讓對(duì)方有所行動(dòng), 或者有興趣與我方先掛上鉤, 讓對(duì)方允許我方不斷提供有價(jià)值的商業(yè)信息, 為以后的下單鋪點(diǎn)路。

4 值得注意的細(xì)節(jié)

有了吸引力的標(biāo)題, 正文中回答了潛在客戶所關(guān)心的問(wèn)題, 在寫外貿(mào)開發(fā)信時(shí)還有幾處值得注意的細(xì)節(jié)。

(1) 稱呼盡量具體化

盡量避免使用To whom it may concern或Dear sir or madam。這種稱呼很是古板, 難以引起對(duì)方的重視。所以要盡量事先確定收信人的姓名, 實(shí)在萬(wàn)不得已時(shí), 可使用對(duì)方的職位或做籠統(tǒng)的稱呼, 如Dear Purchasing Manager, Dear Friend等。

(2) 多用You少用I、We

寫外貿(mào)開發(fā)信要避免先入為主, 要設(shè)身處地為客戶著想, 多站在客戶的位置上講話。所以信中多用You少用I、We, 如對(duì)于“如貴方能盡快答復(fù), 我方將不勝感激”, 中國(guó)人喜歡說(shuō)We shall appreciate it if you give us your early reply;但是外商通常會(huì)用上被動(dòng)語(yǔ)態(tài):Your early reply will be appreciated, 當(dāng)然人稱we也就省去了。

(3) 避免用附件

生意場(chǎng)上時(shí)間就是金錢, 做外貿(mào)尤其如此。商人往往很忙, 能點(diǎn)開郵件看正文就很不錯(cuò)了。再說(shuō)附件容易帶有病毒, 外商由于害怕病毒會(huì)容易直接刪除整個(gè)郵件。所以外貿(mào)開發(fā)信盡量不要帶附件, 即使有的話, 可以把附件的內(nèi)容放在開發(fā)信正文文本的后面。

(4) 利用好附言PS

附言起著非常重要的作用, 因?yàn)榭焖匍喿x外貿(mào)開發(fā)信時(shí), 對(duì)方肯定會(huì)掃描一下開發(fā)信中的PS部分。這部分應(yīng)用來(lái)強(qiáng)調(diào)希望收信人所采取的行動(dòng), 或者提醒對(duì)方注意本信的內(nèi)容重點(diǎn), 或者是值得對(duì)方深思的問(wèn)題。

(5) 準(zhǔn)備多種開發(fā)信版本

外貿(mào)開發(fā)信應(yīng)準(zhǔn)備多種版本, 無(wú)論是形式還是內(nèi)容, 都應(yīng)該成套、成系列的。一旦積累起足夠數(shù)量的不同版本, 到了實(shí)際應(yīng)用時(shí)就可以針對(duì)不同的客戶對(duì)象、不同的情況隨時(shí)調(diào)用最合適的模板, 稍加修改就可用于發(fā)送。

總之, 在互聯(lián)網(wǎng)+背景下, 農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)業(yè)務(wù)員在寫外貿(mào)開發(fā)信時(shí), 要先弄清楚給誰(shuí)寫信, 再設(shè)計(jì)出富有吸引力的標(biāo)題, 接著在正文里回答客戶所關(guān)心的問(wèn)題, 同時(shí)注意一些寫作細(xì)節(jié)。掌握了外貿(mào)開發(fā)信這一強(qiáng)有力的開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的工具, 加上執(zhí)著的敬業(yè)精神, 堅(jiān)持不懈, 辛勤耕作, 外貿(mào)業(yè)務(wù)員肯定會(huì)開發(fā)出國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng), 農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)訂單會(huì)源源而來(lái), 為農(nóng)民增收做出貢獻(xiàn)