第1篇 E-mail營(yíng)銷(xiāo)概論

第1章 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的誕生 2

1.1 E-mail是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的 2

1.1.1 E-mail營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 2

1.1.2 這本書(shū)將教會(huì)你什么 4

1.2 E-mail營(yíng)銷(xiāo)前期準(zhǔn)備 5

1.2.1 必備條件 5

1.2.2 E-mail風(fēng)云錄 6

1.3 高效的E-mail營(yíng)銷(xiāo) 9

1.3.1 E-mail營(yíng)銷(xiāo)技巧 9

1.3.2 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的疑惑 9

第2章 E-mail營(yíng)銷(xiāo)u2014u2014狩獵或耕作 12

2.1 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)與挽救 12

2.1.1 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) 12

2.1.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的挽救 15

2.2 訂閱者和營(yíng)銷(xiāo)人員想得到什么 15

2.2.1 訂閱者想從營(yíng)銷(xiāo)郵件中得到什么 15

2.2.2 郵件營(yíng)銷(xiāo)人員想得到什么 17

2.3 訂閱者生命周期價(jià)值 19

2.3.1 訂閱者生命周期價(jià)值u2014u2014狩獵 19

2.3.2 訂閱者生命周期價(jià)值u2014u2014耕作 21

第3章 郵件營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)與分析 25

3.1 郵件傳輸效果測(cè)試 25

3.1.1 E-mail能夠測(cè)試什么 25

3.1.2 E-mail測(cè)試的具體內(nèi)容 30

3.2 郵件營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 36

3.2.1 ESP基礎(chǔ) 36

3.2.2 郵件列表基礎(chǔ) 37

3.3 郵件營(yíng)銷(xiāo)效果分析 39

3.3.1 郵件測(cè)試的實(shí)現(xiàn) 39

3.3.2 郵件處理 42

3.3.3 數(shù)據(jù)處理 44

第4章 訂閱者的耕作 47

4.1 耕作時(shí)代的到來(lái) 47

4.1.1 u201c耕作u201d與u201c狩獵u201d 47

4.1.2 如何進(jìn)行耕作式郵件營(yíng)銷(xiāo) 51

4.1.3 怎樣區(qū)分不同的群體 52

4.2 u201c耕作u201d技術(shù) 54

4.2.1 狩獵VS耕作 54

4.2.2 如何對(duì)待那些非挑選出來(lái)的訂閱者 55

4.3 在消費(fèi)者身上做文章 61

第2篇 E-mail營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

第5章 相關(guān)聯(lián)E-mail的重要性 64

5.1 關(guān)于相關(guān)聯(lián)E-mail 64

5.1.1 相關(guān)聯(lián)E-mail的定義 64

5.2 關(guān)于關(guān)聯(lián)性 68

5.2.1 關(guān)聯(lián)性的現(xiàn)狀 68

5.2.2 達(dá)到關(guān)聯(lián)性的方法 69

5.3 效果分析 74

5.3.1 個(gè)性化成效 74

5.3.2 關(guān)聯(lián)性是如何影響打開(kāi)率的 75

第6章 E-mail訂閱者的生命周期價(jià)值 78

6.1 顧客生命周期 78

6.1.1 顧客生命周期分析78

6.1.2 相關(guān)聯(lián)郵件產(chǎn)生的收益 81

6.2 獲得數(shù)據(jù)的方法 83

6.2.1 如何獲得數(shù)據(jù) 83

6.2.2 怎樣獲得采購(gòu)數(shù)據(jù) 84

6.2.3 優(yōu)化E-mail廣告活動(dòng) 85

6.3 為什么會(huì)犬吠 86

6.4 E-mail名稱(chēng)的價(jià)值 89

6.4.1 E-mail名稱(chēng)價(jià)值的測(cè)量 89

6.4.2 了解E-mail名稱(chēng)價(jià)值的重要性 90

第7章 群體細(xì)分的E-mail營(yíng)銷(xiāo) 91

7.1 群體細(xì)分 92

7.1.1 群體細(xì)分的途徑 92

7.1.2 不活躍群體 93

7.1.3 并購(gòu)群體 94

7.1.4 群購(gòu)群體 94

7.2 訂閱者群體細(xì)分法：RFM模型分析和聚類(lèi)分析 95

7.2.1 細(xì)分前準(zhǔn)備：設(shè)計(jì)一個(gè)非常好的偏好表格 95

7.2.2 細(xì)分方法 96

7.3 細(xì)分類(lèi)型 99

7.3.1普林斯聚類(lèi)（Prizm）細(xì)分 99

7.3.2 高級(jí)訂閱者群體細(xì)分 101

7.4 群體細(xì)分的應(yīng)用 107

7.4.1 舉例分析 107

7.4.2 附加的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 109

7.4.3 創(chuàng)建超級(jí)市場(chǎng)客戶(hù)群 110

7.4.4 根據(jù)訂閱者支付能力分類(lèi) 110

7.4.5 細(xì)分管理 111

7.5 群體細(xì)分的效果 112

第8章 獲得許可的E-mail地址 115

8.1 E-mail的許可與防御 115

8.1.1 獲得基于許可的E-mail的正確方法 115

8.1.2 2003年打擊垃圾郵件的控

制條例（The CAN-SPAMAct 2003） 117

8.2 關(guān)于E-mail地址 118

8.2.1 E-mail地址的獲得 118

8.2.2 獎(jiǎng)勵(lì)措施 122

8.3 具體實(shí)施 123

8.3.1 關(guān)于許可信息 123

8.3.2 技巧須知 126

8.3.3 關(guān)于注冊(cè) 130

8.4 注意事項(xiàng) 131

8.5 案例分析 133

第9章 建立強(qiáng)大的標(biāo)題 135

9.1 標(biāo)題的建立 135

9.1.1 建立強(qiáng)大標(biāo)題的重要性 135

9.1.2 起草標(biāo)題的規(guī)則 136

9.1.3 關(guān)于標(biāo)題 140

9.2 技巧須知 141

第10章 怎樣寫(xiě)引人注目的E-mail 145

10.1 必備條件 145

10.2 引人注目的E-mail的設(shè)計(jì)實(shí)施 146

10.2.1 實(shí)施方法 146

10.2.2 實(shí)施技巧 149

10.2.3 實(shí)施技術(shù) 151

10.3 分類(lèi)與分析 154

10.3.1 分類(lèi) 154

10.3.2 分析 156

10.3.3 建議 157

第3篇 E-mail營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化

第11章 傾聽(tīng)消費(fèi)者 160

11.1 訂閱者信息提供 160

11.2 訂閱者的需求 161

11.2.1 訂閱者需要什么 161

11.2.2 怎樣得知訂閱者的需求 162

11.2.3 注意事項(xiàng) 164

11.2.4 技巧 166

11.3 怎樣獲取訂閱者信息 167

11.3.1 前期準(zhǔn)備 167

11.3.2 具體實(shí)施 169

11.3.3 結(jié)果分析 171

11.3.4 實(shí)施技巧 172

第12章 經(jīng)常性的爭(zhēng)論：多少E-mail才夠 175

12.1 E-mail的發(fā)送頻率 175

12.1.1 現(xiàn)狀 175

12.1.2 頻繁地發(fā)送E-mail會(huì)降低輸送能力 176

12.1.3 測(cè)試內(nèi)容 178

12.2 研究與分析 179

12.2.1 研究 179

12.2.2 分析 183

第13章 事務(wù)處理E-mail的力量 186

13.1 什么是事務(wù)處理E-mail 187

13.1.1 事務(wù)處理E-mail定義 187

13.1.2 怎樣建立事務(wù)處理E-mail 188

13.1.3 事務(wù)處理E-mail的應(yīng)用技巧 189

13.2 操作注意事項(xiàng) 192

13.3 用事實(shí)說(shuō)話：糟糕與優(yōu)秀 195

13.3.1 糟糕的事務(wù)處理E-mail 195

13.3.2 優(yōu)秀的事務(wù)處理E-mail 199

第14章 怎樣發(fā)送觸發(fā)E-mail 202

14.1 觸發(fā)E-mail的定義及類(lèi)型 202

14.1.1 觸發(fā)E-mail的定義 202

14.1.2 觸發(fā)類(lèi)型 203

14.2 應(yīng)用舉例 207

14.2.1 歡迎E-mail 207

14.2.2 航空公司的觸發(fā)E-mail 208

14.2.3 成功觸發(fā)E-mail的技巧 209

14.3 對(duì)比：糟糕的觸發(fā)郵件和優(yōu)秀的觸發(fā)郵件 213

第15章 互動(dòng)：讓E-mail成為探險(xiǎn) 215

15.1 互動(dòng)E-mail的定義 216

15.2 技術(shù)應(yīng)用 216

15.2.1 使用鏈接，事半功倍 216

15.2.2 使用Cookie與消費(fèi)者互動(dòng) 219

15.3 怎樣進(jìn)行互動(dòng)E-mail 219

15.3.1 互動(dòng)E-mail現(xiàn)況 219

15.3.2 互動(dòng)E-mail技巧分享 221

15.4 互動(dòng)E-mail案例 223

第16章 測(cè)試提高您的營(yíng)銷(xiāo) 227

16.1 測(cè)試起步 227

16.1.1 關(guān)于測(cè)試 227

16.1.2 測(cè)試規(guī)則 228

16.1.3 怎樣進(jìn)行測(cè)試 229

16.2 測(cè)試須知 230

16.2.1 你需要知道的 230

16.2.2 測(cè)試技巧 231

16.2.3 在測(cè)試中會(huì)犯的錯(cuò)誤 233

16.3 實(shí)用測(cè)試方法 235

第17章 顧客保留率和忠誠(chéng)度 240

17.1 建立消費(fèi)者的忠誠(chéng) 240

17.1.1 怎樣建立訂閱者的忠誠(chéng) 240

17.1.2 獲得顧客忠誠(chéng)的方法 243

17.2 區(qū)分并培養(yǎng)你的顧客 246

17.2.1 交易買(mǎi)家和關(guān)系買(mǎi)家 246

17.2.2 培養(yǎng)你的顧客 248

17.2.3 建立忠誠(chéng)顧客的策略 250

17.3 忠誠(chéng)度分析 253

17.3.1 透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì) 253

17.3.2 案例分析 254

第18章 病毒式營(yíng)銷(xiāo) 256

18.1 病毒式營(yíng)銷(xiāo)概況 256

18.2 病毒式營(yíng)銷(xiāo)的收獲 257

18.3 怎樣進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo) 259

18.3.1 正確進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo) 259

18.3.2 病毒式營(yíng)銷(xiāo)舉例 260

第4篇 E-mail營(yíng)銷(xiāo)策略

第19章 通過(guò)分析促進(jìn)E-mail成功 266

19.1 郵件營(yíng)銷(xiāo)的分析 266

19.1.1 郵件營(yíng)銷(xiāo)的兩種分析方式 266

19.1.2 相關(guān)問(wèn)題解答 267

19.2 具體實(shí)施 269

19.2.1 預(yù)測(cè)模型 269

19.2.2 其他模型 275

第20章 B2B E-mail營(yíng)銷(xiāo) 284

20.1 B2B E-mail營(yíng)銷(xiāo)分析 284

20.2 操作細(xì)則 285

20.2.1 管理提要 285

20.2.2 相關(guān)技術(shù) 286

20.3 操作流程 287

第21章 建立零售商店流量 291

21.1 離線銷(xiāo)售的收益分析 291

21.1.1 離線銷(xiāo)售的驚人收益 291

21.1.2 為什么E-mail促進(jìn)離線銷(xiāo)售的效果這么好 292

21.2 離線銷(xiāo)售的具體操作和注意事項(xiàng) 293

21.2.1 離線銷(xiāo)售的具體操作 293

21.2.2 注意事項(xiàng) 294

21.3 關(guān)于零售 295

21.3.1 零售商店與零售商 295

21.3.2 案例分析 299

21.4 應(yīng)用技巧 302

第22章 組織管理E-mail程序 305

22.1 E-mail存在的問(wèn)題 305

22.1.1 消費(fèi)者購(gòu)物渠道 305

22.1.2 營(yíng)銷(xiāo)媒介對(duì)銷(xiāo)售額的影響 306

22.1.3 媒介競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題 307

22.1.4 IT（信息技術(shù)）問(wèn)題 308

22.2 如何研制一個(gè)能贏利的E-mail營(yíng)銷(xiāo)方案 309

22.2.1 E-mail在組織內(nèi)部的用處 309

22.2.2 確定當(dāng)前E-mail計(jì)劃的凈利潤(rùn) 310

22.2.3 制訂一個(gè)三年的E-mail營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 310

22.2.4 列出E-mail方案的利益相關(guān)者 311

22.2.5 列出達(dá)成目標(biāo)的障礙 311

22.2.6 將你的三年計(jì)劃方案交給管理層 313

22.3 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的策略和運(yùn)行 313

22.3.1 外包E-mail的傳送功能 313

22.3.2 盡可能多地應(yīng)用自動(dòng)化 313

22.3.3 經(jīng)常做測(cè)試 314

22.3.4 定期檢測(cè)E-mail的頻率 314

22.3.5 每月檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的E-mail 314

22.3.6 挑選出最好的E-mail作為對(duì)照 314

22.3.7 建立訂閱者對(duì)照組 314

22.3.8 每個(gè)月做報(bào)告 314

22.4 策劃并執(zhí)行E-mail廣告活動(dòng) 315

22.4.1 審核列表 315

22.4.2 在傳送前檢查E-mail的內(nèi)容和設(shè)置 315

22.5 E-mail的執(zhí)行步驟 316

22.5.1 四個(gè)必要的執(zhí)行步驟 316

22.5.2 探索發(fā)現(xiàn) 316

22.5.3 開(kāi)發(fā)研究 317

22.5.4 測(cè)試檢驗(yàn) 318

22.5.5 部署調(diào)度 319

22.6 什么會(huì)出錯(cuò) 319

第23章 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái) 322

23.1 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 322

23.1.1 E-mail營(yíng)銷(xiāo)的困境 322

23.1.2 解決方案：耕作 323

23.2 怎樣進(jìn)行耕作式E-mail營(yíng)銷(xiāo) 324