案例一:基于全球價值鏈的唐山陶瓷產業集群發展研究

一、唐山陶瓷業產業集群發展現狀

唐山地處環渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤西與北京天津毗鄰，交通發達，境內資源豐富，這些優越的自然條件成就了唐山陶瓷行業的迅猛發展。唐山陶瓷是傳統產業所形成的產業集群，現聚集了唐陶集團惠達陶瓷集團、隆達、海格雷等大型陶瓷企業。

陶瓷產業是唐山支柱產業之一，唐山市陶瓷工業的產值很大一部分來自于出口創匯。目前，唐山地區大中型陶瓷生產廠出口比例可達到70-80%，中小企業也接近50%，個別品牌知名度高的則能達到全部出口。唐山陶瓷產業集聚很早，但產業集群卻是近年才發展起來的，其發展還存在很多問題。

（一）產品設計環節

唐山市陶瓷企業眾多，但占大多數的是資金占有量不大的中小型陶瓷企業。由于資金和精力的限制，研發設計投入費用少，產品設計缺乏特色和個性，產品同質化、仿制嚴重。僅靠模仿而來的產品，其市場占有率非常之低。唐山市專業設計人才缺失，2004年北京奧組委曾征集奧運旅游紀念品陶瓷，但是唐山市200余家陶瓷生產企業沒拿出一個樣品，失去了分享奧運經濟的機會。

（二）生產環節

唐山陶瓷出口企業大部分實行貼牌生產，唐山出口的上億建陶制品大約有80%是貼牌生產。我國單件陶瓷產品平均換匯多年徘徊在0.20-0.25美元之間，唐山陶瓷出口也連續多年維持微利。貼牌生產雖然使唐山陶瓷制品出口量快速增長，在一定程度上促進了唐山陶瓷業的短期發展，但是貼牌生產實質上就是把唐山眾多陶瓷廠變成了貼牌商的u201c加工廠u201d，企業賺的只是低廉的加工費，高額附加值都被貼牌商拿走了，而貼牌生產的商品又在國際市場上搶占了不少市場份額。

（三）營銷與分銷環節

唐山陶瓷在外銷的營銷策略上，通過一些大型的會展來擴大品牌在國際上的影響力，甚至完成訂單交易。唐山的大多數企業都會參加每年11月份的廣交會、10月份的外銷會和5月份的上海展會，唐山歷年舉行的陶瓷博覽會也吸引了眾多的國內外投資者。

國內分銷方式大多都是在全國各地建立自己的經銷店，大規模陶瓷企業還會在大城市建立營銷中心、體驗店、形象店等等，例如：惠達陶瓷在2005年用2000萬改造專賣店，100平米以下規模的全部取消，并在鄭州建立了1000平米的超大型門店。

（四）對最終用戶的支持與服務。

唐山多數陶瓷企業在國內還沒有較完善的服務體系。近年來，許多知名企業在品牌服務上不斷推出新理念和新措施，無一不是創新服務的不息演繹。鷹牌陶瓷首創u201c家居咨詢服務u201d體系，將傳統的售后服務變革為售前服務；東鵬陶瓷全面導入TCS服務體系率先在陶瓷企業吹響服務大戰的號角。唐山陶瓷若想在國內市場占據一席之地，則必須提升企業服務體系。

二、基于全球價值鏈視角的唐山陶瓷產業集群發展研究

（一）產品設計環節

基于全球價值鏈理論，產業的各項活動環節并非都能創造價值。若想提升產業在全球價值鏈中所在環節，則必須在創造價值的環節上進行價值提升。對陶瓷產品來說，出色的設計意味著高額的附加值。

對陶瓷企業來說，設計是企業遠離模仿，形成差異，走向創造，創立品牌的重要途徑，設計可以創造市場。唐山陶瓷企業要注重引進、培養高端專業性陶瓷設計人員，關注國際市場需求。

若想在國際市場上占據較大的市場份額，已經不能僅靠原材料和制作工藝來贏得勝利，設計已經成為引領人們購買產品的主要因素以及提升產品設計環節價值的主要手段。例如：一款鷹牌智潔釉潔具，由于樣式特別售價4000元；一款普通釉面的和成潔具，因為弧形造型售價6740元，而一款同品牌超潔釉潔具售價才2200元。由此看出，款式設計在很大程度上導致了價位的差異。設計是企業創立品牌的重要途徑，品牌在產品價值提升上同樣有著不可忽視的作用。例如以TO-TO、科勒、箭牌、美標等為代表的幾大衛浴品牌的產品售價往往是一些不知名品牌售價的幾倍、個別款型產品甚至更高。

以馬桶為例，一些不知名的產品僅標價幾百元錢，而知名品牌、進口品牌則往往以千元計乃至上萬元。提高陶瓷產品生產水平與檔次，開發藝術瓷，研發新瓷種，走工業陶瓷道路，品牌陶瓷之路，是唐山陶瓷發展的關鍵所在，也是未來唐山陶瓷的發展方向。

（二）生產環節

唐山陶瓷需繼續積極地學習、引進國外的先進生產工藝。生產技術的提高、先進設備的引進和使用提高了產品質量，有助于陶瓷產品標準化生產和量的推廣。生產率的提高、技術的進步為高檔品的研發、生產提供了技術支持。惠達陶瓷集團在20世紀80年代中期還是一家僅有兩座倒煙窯的小廠，如今已經成為唐山最大的陶瓷生產企業。進入21世紀后，企業投資4.5億多元，將原有燃煤隧道改造成了國內斷面最大的天然氣窯，并建成7個精品廠，使企業高中檔陶瓷生產能力達到了800萬件，先后獲得中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品稱號，成為建筑衛生陶瓷行業首家同時擁有此3項殊榮的企業。

（三）營銷與分銷環節

唐山陶瓷業需廣泛地開辟營銷渠道

農村是個廣闊市場，惠農政策使得農民生活水平穩步提高，低端產品已不再是主要消費產品了。開拓這個市場，需深入調查農村陶瓷制品的需求狀況，做出具體的營銷方案；企業需對銷售人員加以培訓，培養銷售人員的職業道德和團隊精神；在銷售部門應分配專業設計師，對顧客給予專業的銷售建議。

需加強網絡營銷的推廣和使用。互聯網的發展為企業提供了廣闊的交易平臺，雖然唐山個別大企業有自己的網站，但網站質量并不好，產品的圖示、價格等信息過于粗糙。

（四）對最終用戶的支持與服務

對最終用戶的支持和服務很重要：它是保護消費者權益的最后防線，也是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措；企業可以從這些服務中得到客戶需求的改變和改進產品的信息，有助于企業的產品設計改善和銷售量的增加。

對最終用戶的支持與服務是對產品的意見和建議進行處理，它對其他創造價值的環節有重要的支持作用。一個企業的服務體系越完善，服務水平越高，則客戶反映情況就更好。現今是個網絡時代，人們對各種產品和服務的印象都能體現在互聯網上，好的產品、好的服務自然讓客戶身心愉悅，在無形中提高了產品的知名度，拓展了更廣闊的市場。

三、從全球價值鏈各個價值環節的等級體系來看，任何一個地方產業集群的發展戰略只有一個選擇，即不斷朝著全球價值鏈的高附加值環節不斷攀升。唐山市政府需要加強對其的發展進行引導、規劃、支持，利用全球價值鏈理論對唐山陶瓷產業集群分析，找到提升唐山陶瓷產業競爭力的關鍵，引導唐山陶瓷產業集群健康、穩定、持續發展。

案例二：基于全球價值鏈的溫州制鞋產業轉型與升級

一、國際制鞋業概況

全球鞋業生產國集中在東亞、歐洲和南美的部分國家和地區，現共有各種制鞋企業3-4萬家，制鞋業及鞋材、鞋機等相關行業從業人員總計近1000萬人，亞洲每年鞋產量約120億雙，占世界總產量的70%。目前全球鞋業出口僅有中國大陸及越南維持正向成長，其它地區均面臨衰退局面，其中中國大陸出口的鞋產量，約占全球總出口量的53%。

全球鞋類產品主要消費市場集中在兩類地區：一類是經濟發達的國家和地區，如美國、歐盟、日本、加拿大等；另一類是人口眾多的國家和地區，如中國、印度、巴西、印度尼西亞等。根據英國SATRA（英國靴鞋業協會）預測，2010年世界鞋類消費量將達158.0億雙；預計2010年世界運動休閑鞋的消費總量將達到24億雙，市場零售額將突破100億美元。根據國際市場發展趨勢來看，隨著世界原材料價格普遍上漲，預計到2010年世界膠鞋及鞋類的消費零售價會上浮。

全球制鞋業的基本格局為：歐洲（意大利、德國、法國等）是世界高級皮鞋的研發、制造和潮流的引領者，壟斷了許多國際知名品牌，其產品附加值高，位居全球價值鏈高端；亞洲（尤其是中國）仍然是世界制鞋業的加工制造基地，自主品牌缺乏，很多企業做貼牌生產，產品附加值低，處于全球價值鏈的低端。

據調查，溫州現有4500多家制鞋企業，與制鞋業相關的鞋機、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企業2500多家，從業人員近40萬，每年產量10多億雙，約占全國的25%、全球的1/8。2005年至2007年，溫州制鞋業總產值、出口值和出口量保持快速增長（圖1、圖2），受國際金融危機的沖擊，2008年溫州鞋產品出口受到一定程度影響，但以內銷為主的制鞋企業生產運行狀況良好。目前，溫州制鞋業已形成了獨具特色的發展格局，出現了以康奈、奧康、柒度鳥、木林森、紅蜻蜓等為代表的內銷為主的企業，以東藝、帝邦、金帝等為代表的外銷為主的企業；以康奈、奧康、紅蜻蜓、東藝等為代表的男鞋，以愛美高、華峰、奧康等為代表的女鞋；瑞安的賽納集團和溫州漢森為代表的外貿勞保鞋。但從總體上看，溫州制鞋業缺乏國際知名品牌，多數企業以貼牌加工為主，在國際市場走低價格路線，在全球價值鏈中處于低附加值環節。

二、溫州制鞋業存在三大問題

溫州制鞋業在快速發展中遇到諸多問題，如土地成本高昂、原材料價格上漲、人才短缺、環境污染、貿易摩擦頻繁等。本文主要探討基于全球價值鏈的溫州制鞋業在品牌、研發和營銷等方面存在的問題。

1.自主品牌相對缺乏。品牌是企業和產品價值的集中體現，也是企業提高市場占有率、提高產品附加值的重要來源。溫州目前雖然擁有u201c康奈u201d、u201c奧康u201d、u201c紅蜻蜓u201d等一批國內知名品牌，但依然缺乏國際知名品牌，在國際市場上，出口鞋多以貼牌加工為主，價值鏈中的大部分增值部分被全球采購商獲取；溫州營銷的絕大部分鞋類產品也是面向中低端市場，與意大利、美國品牌相比，利潤相差十幾倍到幾十倍。

2.研發設計能力不足。在研發設計方面，溫州制鞋產業主要存在兩方面問題。一方面是人才相對匱乏，尤其是制鞋的設計研發人才和管理人才缺乏。其主要原因有：一是溫州中小制鞋企業制度不完善，人才培養不系統、不規范；二是溫州城市人居環境欠佳，房價奇高，綜合生活成本過高導致大部分專業人才流向寧波、杭州、上海等地；三是行業內存在嚴重的u201c挖人u201d現象，人才隊伍建設不穩定，尤其是設計師的流動非常頻繁。另一方面的問題是缺乏自主創新。由于難以有效杜絕設計的模仿甚至抄襲，絕大多數溫州鞋企都走模仿之路，本地企業很少能獨立開發和設計出有創意、高品位的鞋樣，國內模仿廣州鞋，國際模仿意大利鞋，目前這一問題已經成為溫州鞋業自主研發、創自主品牌的重要u201c瓶頸u201d。

3.產業內部競爭過度。溫州作為中國鞋業的主要生產基地，制鞋企業高度集聚和產品雷同，產業內部過度競爭的現象非常嚴重。在國內市場上，溫州的中、高檔皮鞋銷售基本集中在二、三線城市的市場，產品細分不夠，直接加劇了制鞋企業在同一層面上的過度競爭；在國際市場上，一些企業為了爭搶出口市場，不惜成本競相殺價，導致國際貿易摩擦事件頻繁發生。